酒店与OTA的爱恨关系由来已久。OTA在为酒店带来了源源不断的客源的同时，也让酒店在销售分成中丧失话语权。对此，不少酒店集团纷纷开通了直销渠道。事实上，酒店集团的直销渠道不仅是与OTA进行市场博弈的需要，更重要的是酒店自身生存的需求——
近日，铂涛旅行在广州举办了一场“蓝精灵”主题推介活动。这是继去年借力电影《冰河时代5》之后，铂涛旅行再次启动重大电影IP的跨界营销。
拥有8000万注册会员的铂涛酒店集团于2015年底开发推出了“铂涛旅行APP”，并把它定位为一款“以酒店为承载的场景化移动互联网旅行社交电商应用”。
事实上，铂涛旅行就是铂涛官方预订平台，融合了酒店预订、周边攻略、目的地游记等功能，未来还将开发景区门票预订、接车、导游等旅行延伸服务。近两年，铂涛极力把“铂涛会”的会员数据与营销重心往铂涛旅行转移，依托会员体系建立直销平台。
但是，目前市场各大OTA盘踞多年，覆盖极广，用户依存度非常高，酒店集团想建立自己的直销渠道，靠什么与OTA大佬竞争？铂涛旅行自2015年底诞生以来一直在寻找一条突围之路。
另类竞合OTA
2015年底，当铂涛推出“铂涛旅行”的时候，外界有议论——铂涛不做酒店做旅游电商了？对此，铂涛董事长、创始人郑南雁表示，目前旗下酒店的管理费用仍然是铂涛的主要收入来源，未来公司将继续走以酒店为核心的轻资产战略，同时积极拓展其他围绕客人酒店入住期间的体验消费。
开发铂涛旅行是为了对抗OTA？郑南雁表示，铂涛旅行不是要跟OTA竞争，而是尝试把酒店转变为非功能性产品，增加使用频率乃至带动其他消费。在郑南雁看来，酒店将不再是出行当中的附属功能性消费，因此尝试以铂涛旅游来探索场景化旅游，推动酒店往非功能性消费转型。
据介绍，目前铂涛旅行提供的产品分三类：酒店产品、旅行产品和近景社交。其中，酒店产品涵盖铂涛和锦江旗下20多个酒店品牌、3700多家门店；旅行产品部分，以“旅行产品+酒店”打包配套式提供解决方案，在用户预订房间时一体化推送旅行相关产品，包括门票、接车和导游等服务。除此之外，铂涛旅行未来还将提供场景化社交功能，多角色发起社交群组，群内共享攻略、优惠、团购、资讯等信息。
“我们与OTA最大的区别是，OTA是卖货的中间商，以赚取佣金来获利。而铂涛旅行是一个连接消费者、酒店品牌、门店三方的平台。”铂涛旅行有关负责人表示，对于除酒店以外的旅游产品，平台将采用合作模式鼓励门店参与，由公司最终把关和上线买卖，以此培育新的业务板块和盈利模式。
放大会员权益
会员无疑是酒店开展直销最重要的客源群体。铂涛拥有引以为傲的8000万注册会员，去年加入锦江Wehotel会员共享体系之后，会员覆盖数量突破1亿。对于铂涛旅行来讲，这就是最宝贵的资源。
一直以来，铂涛赋予会员众多超值的服务与权益。例如，铂涛会的金卡及白金卡会员可享受订单延迟保留、延迟退房、免押金、免查房等特权，金卡以上等级会员享受“不爽就免单”。同时，铂涛会也是酒店行业最早提出“积分永不过期”的会员平台，且积分可以直接当钱花。会员通过订房、参与活动等途径获取积分，并可以在积分商城兑换包括免费房在内的上千种商品，金卡、白金卡会员还可以在“周日会员日”享受半价兑换特权。
这些权益需要一个有效的承接平台。铂涛旅行首席营销官路昉硕介绍，铂涛旅行作为官方预订平台，成了会员权益最大化的突破口，铂涛旅行上线后，铂涛会的会员数据与资源将逐步迁移到铂涛旅行。为承接会员服务，2015年铂涛旅行打出“官方渠道预订，贵了赔双倍”的会员承诺，之后又携手微信支付、支付宝推出免押金、免查房、免排队的“闪电住”、“信用住”等服务，从支付方式上加速会员体验的智慧转型。
提升用户参与感
对于大多数酒店来说，如何扩大直销渠道的用户群体是一大难题。
在“蓝精灵”主题推介活动上，路昉硕详细介绍了铂涛旅行的营销模式，看起来比较新潮与另类。
据介绍，作为长期的营销手段，铂涛旅行签约了一批旅游达人，让他们分享旅行的故事；同时在铂涛APP上长期运营大转盘抽奖模块，日均用户活跃量长期保持在300万以上。此外，铂涛旅行还经常举办年轻人喜闻乐见的体验活动，比如2015年推出“打工换宿”活动，2016年结合欧洲杯在广州、北京、武汉三地发起“约你，看个球”活动，去年暑假还与热映电影《冰川时代5》合作开展了系列营销活动。与此同时，铂涛旅行针对会员中最具消费潜力的高校群体，在北京、上海、重庆、武汉、广州等地高校举办路演，送出电影票、房券、旅行礼包等奖品。
路昉硕表示，当前市场环境下，会员的消费行为已从需求层面上升为体验层面，而从营销层面来看，会员更偏向轻松、个性，有参与感的品牌和互动。铂涛旅行以“连接有温度的旅行”作为品牌理念，在做好平台建设和优质服务的同时，将不断加强与会员的情感沟通，提升用户的参与感。
评 论
酒店直销渠道需要不断创新
酒店产品直销渠道，历来是酒店赖以生存的销售渠道。相对分销渠道而言，因其具有运营成本低、掌握产品定价主动权、客源市场稳定和抗市场风险能力强等特点，成为酒店管理者非常重视的销售渠道。从过去单一的电话预订，发展到今天的移动互联网预订平台，直销渠道模式正在发生着翻天覆地的变化，而这一变化是伴随企业管理的进步和互联网的迅猛发展而产生的。
2016年12月，酒店直销平台铂涛旅行APP2.0全新上线，标志着铂涛集团在探索和创新直销渠道模式中又向前迈进了一步。酒店直销渠道模式的创新，不仅是酒店与OTA进行市场博弈的需要，更重要的是酒店自身赖以生存的需求。早在2015年，华住集团的酒店联盟平台“HWorld”、绿地等酒店集团的“中国未来酒店联盟”、华天等酒店集团的拉手网络，都留下了酒店管理者探索直销渠道模式创新的足迹。时至今日，铂涛旅行的全新问世，标志着酒店管理者探索的步伐并没有停止，依然在前行。
那么，酒店直销模式需要不断创新吗？答案是肯定的，以下两个方面的原因正可以用来说明这一点。一是OTA等分销渠道的日益强大对酒店直销渠道所形成的威胁。长期以来，酒店销售渠道的形式多为直销和分销并存，并根据市场环境和目标群体的不同决定来自两者顾客的比例。通常，酒店管理者希望来自直销渠道的顾客比例大于分销渠道，目的是为了降低运营成本和市场风险，掌握产品定价的主动权和出售的话语权。然而，OTA分销渠道的迅猛发展，在为酒店输送客源的同时，也给酒店管理者带来了焦虑和不安。OTA技高一筹的专业化运营，如客人在线点评、大数据分析、收益管理、转化率分析、顾客流失率分析和良好的售后服务等，让更多的顾客趋向选择OTA订房，返现政策更是增加了OTA与顾客之间的黏性。在不少酒店，已经出现分销渠道客源比例高于直销渠道的情况，市场风险随之加剧，酒店管理者深感不安。二是来自酒店或酒店集团之间的竞争。无论是星级酒店还是连锁酒店集团，如今，都存在着产品同质化的问题，而同质化正是导致酒店间竞争异常激烈的原因之一。如果要提高市场竞争力，渠道的作用不容忽视，尤其是直销渠道的作用更为重要；谁掌握了渠道的主动性，谁的渠道更受顾客的青睐，谁就可能在市场竞争中取胜。因此，正像铂涛旅行一样，通过直销渠道模式创新来提高其在市场中博弈和竞争能力，是十分必要的。
然而，要说明的是，酒店直销渠道模式创新，不仅为了对抗OTA，酒店间相互存在的竞争因素依然不可忽视。自从有了市场经济和商品间的交换，直销和分销的模式就随之出现了，直销和分销渠道的并存，正是市场中商品间交换的结果。我们不应把酒店直销模式的创新总是与对抗OTA等同起来，而是应该理性地看待这一问题。无论是直销渠道创新也好，还是酒店间“抱团取暖”，组建直销联盟也罢，都不应该以摒弃分销渠道为目的，因为分销渠道的存在也是市场经济的需求。无论是经销商，还是代理商，都应看作是与酒店有着唇齿关系的商业伙伴。只有公平竞争、和平相处，才能营造双赢的局面，避免不必要的两败俱伤。（作者：祖长生 单位：北京都季酒店管理有限公司）
原题：《铂涛:另辟蹊径做直销》
编辑：王玮