“牌子，班尼路！”
这是2006年度喜剧电影《疯狂的石头》中笨贼黄渤的一句著名台词。当年伴随电影院中人们的开怀大笑，“班尼路”的品牌声誉，也传遍了中国的大江南北。
但这个曾经红极一时的服饰品牌如今早已过了鼎盛的时期，日前，上海班尼路服饰有限公司被上市母公司德永佳集团有限公司（ 00321 ， HK ）以 2.5 亿元的价格出售。德永佳方面表示，公司正在进行重组，出售班尼路可以优化资源，而接盘方则是班尼路的潜在分销商——上海汇业实业有限公司。平价快时尚品牌渠道下沉，网购分食中低端服饰主要市场份额，在前有狼后有虎的局面下，班尼路真的走到尽头了吗？
1. 红极一时的第一潮牌
对很多 “80 后 ” 、 “90 后 ” 消费者而言，班尼路曾是青春时尚的代名词。
班尼路，诞生于 1981 年的香港，有着 35 年的历史，前身为意大利品牌，在杀入内地市场后，曾经是 20 世纪 90 年代大众休闲类最火的潮牌之一。
▲ 曾作为班尼路代言人的刘德华和王菲。
20 世纪 80 年代，班尼路先是在香港市场获得追捧。 1996 年，德永佳全资购入 “ 班尼路 ” ，之后，德永佳将班尼路重新包装，创立了班尼路集团有限公司以及 BALENO （班尼路）休闲服饰品牌，以此开创了国内休闲类服装的先河。
2003 年进入到内地市场后，班尼路凭借主打年轻路线的营销路线，抢占市场先机，到巅峰时期，班尼路在大陆的门店一度达到 4044 家（截止至 2012 年 3 月），更是请来了刘德华、王菲进行代言，可谓是红极一时。
彼时，班尼路目标定位清晰。它把目标消费群体定位在 18-40 岁的人士，主打年轻路线，以男、女、中性的休闲服饰为主，代言明星从刘德华，到王菲，以及 F4 ，都是华人圈最炙手可热的 “ 天王级 ” 明星，塑造了它一线品牌的形象。在当时国内品牌竞争还不完全的状况之下，班尼路在一线大城市站住了脚，以其较为时尚的设计赢得了一代年轻人的追捧。
凭借这样的策略， 1996 年才进入内地的班尼路后来居上，超过了早几年就进入内地的佐丹奴、萍果等品牌，之后拥有 S&K( 生活几何 ) 、 bambini( 纯真传说 ) 、 I.P.Zone( 互动地带 ) 等副品牌，几乎占据了一个城市最繁华商圈的核心位置。
尤其在 21 世纪初的几年，在广州北京路最好、最繁华的地段，班尼路六大品牌占据了最好的位置。而在北京年轻人汇聚的西单，中心区域的几座商场内基本都有班尼路门店。
2. 核心商圈出局，淡出大众视野
然而红极一时的风光并未一直伴随班尼路，近年来在一二线城市主流商圈，几乎已看不到班尼路的身影。
据了解，如今的班尼路起源地香港仅存 43 家门店，上海留下 54 家门店，而北京则是 56 家，虽然在大本营广州会多一些，但这一品牌在如今主流的购物中心、商场中已是不见踪影，取而代之的皆是街边小面积的店铺。 截至 2015 年 9 月 30 日，班尼路门店总数减少至 2849 家。
▲ 低价曾是班尼路脱困的策略之一。
有意思的是，对于此事件，班尼路的上海公司还是其广州总公司的相关工作人员均表示 “ 不知具体情况。 ” 而上海公司则表示： “ 目前公司运营正常，未接到通知要换东家的消息。 ”
尽管关店在持续，班尼路的销售却在增长。 2015 财年上半年，班尼路内地市场销售增长 3% 至 17.68 亿港元，总销售增长 0.5% 。有业内人士表示，班尼路进入中国内地市场较早， 2003 年前已走入发展黄金期，随后的十余年则步入漫长的低谷期。
“ 班尼路业绩已经触底，其规模大概回到十年前的水平，通过关店、收缩规模从而实现微增。而作为班尼路学生的美邦崛起时期要比它晚，两个品牌的生命周期并不同步，美邦的高峰期在 2012 年之前，目前正处于低谷期，因而我们看到美邦的业绩仍在下滑。但实际上，班尼路现在的规模和美邦根本不能比。 ”
▲ 班尼路官网首页。
而在业内人士看来， 重质量、轻营销模式和营销手段，也是班尼路最终被时代淘汰的主要原因。 现阶段，排在班尼路旗舰店销售榜第一的仍是是售价 45 元的 T 恤，月销量 3.6 万件，月销量在 1000 以上的商品价位大概都在 45 元、 69 元、 89 元、 99 元等价位。而价位在 100 元以上的衣服月销量大多在 20-30 件之间， 149 元至 329 元的产品月销量大都低于 100 件。最贵的一件价值 329 元的卫衣月销量仅为 75 件。
线下“关店潮”，线上难脱困，班尼路的困局也使得母公司德永佳有了新的考虑。根据德永佳2015年第二、三季度的财报，集团的两大业务——纺织业务和零售业务，前者在经历了连续三财年下跌后，在2016财年上半年录得15.5%的按年升幅，销量大增22.2%，毛利率从21.9%改善至22.5%；而后者只取得0.5%的升幅，录得5300万元的经营损失。其中班尼路的业绩连续出现负增长，整个零售业务对集团的贡献下降。另一方面，作为优衣库纺织业务的代工商，其订单在持续增加，对集团的收入贡献不断攀升。
此消彼长，德永佳明显倾向于给公司带来稳定利润的纺织业务，由此看来甩掉班尼路这个包袱也是情理之中。
本文作者：无冕财经 唐溟
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