今年1月24日，海信董事长贾少谦成为2024中国经济新闻人物，看似按部就班的颁奖词，不经意间透露了“海信集团营收突破2000亿元关口”这个关键信息。

很多人不知道的是，曾经的电视大国日本，海信已经跃升一线，与昔日王者夏普旗鼓相当。日本市占率第一的电视品牌TVS REGZA（原东芝推出的电视品牌），其实属于中国公司海信。

中国家电在海外市场攻城拔寨的速度超过了所有人的预期。

海关总署的数据显示，去年中国企业累计出口了约37.17亿台家电，同比增长11.2%，贸易额位居全球第一。

去年二月，贾少谦接任海信董事长。身后是老厂长李德珍和老董事长周厚健留下的庞大产业，身前是以人工智能为代表的技术浪潮，以及医疗设备、智慧城市、光通信、汽车电子等领域“再造新海信”的期待。

颁奖典礼上，贾少谦这么总结海信的成长：

作为一家制造业企业，我们坚信，质量的背后代表着能力，代表着我们走向世界的勇气，代表着整个中国经济走向高质量发展的一种趋势。

立足中国，扎根技术，走向全球——海信是中国家电企业的一枚剪影，映衬着近30年探索的步履。

逆转的30年

把时间倒回至上世纪末，中日家电企业的市场地位还是完全相反的状态。

80年代流行的“三大件”，最“大”的就是日本电视。1987年，松下在北京成立松下彩色显像管有限公司，一举成为当时最大的中日合资企业。工厂当年投产，当年盈利，震惊业界。

松下曾经的电视广告

当年，某国产品牌仅仅使用了与日本不同的单芯片方案，就被媒体质疑“不达标”——可见曾经的日本电视地位之高。

但风光无限的日本电视品牌，却在新世纪迅速败走。

调研机构中怡康的统计，从2004年开始，国内电视市场的头名一直是海信。时至今日，国内电视市场已然沦为几大国产品牌神仙打架的练功房。

中国电视产业之所以能在如此短的时间实现反超，得益于两个关键因素。

一是中国企业抓住了全球电视产业链转移的机遇，获得了关键的入场券。 彼时，松下等日本企业不仅往中国输出电视，同时也输出了成套的产线与设备，以换取更高的收益。

1984年，当时还叫青岛电视机厂的海信，就曾派团队赴日学习，并与松下谈判引进了一条彩电生产线。同一时期，合肥无线电二厂也从日本JVC引进了一条彩电生产线。

中国的电视产量开始节节攀升，1987年，中国已然超越日本成为全球第一大电视生产国。

然而，当时中国所生产的彩电，其核心技术与零部件几乎完全来自海外。

当时，连电视模组都几乎由海外企业一手完成。所谓模组，指的就是电视的屏，由面板、驱动、背光灯等一连串零部件组装而成。因此，留给国内电视企业的，就是装个壳。

有一个讲了很多遍但每次听起来都让人有所感触的故事：

海信时任董事长周厚健在参加一个电子展时，就曾对一位面板企业负责人问道： “你们这么做的话，我们干什么呢？”没想到对方居然回复说：“周董，机壳也大有可为啊”，把周厚健气得够呛，当即决定打破现状[4]。

此后几年，海信很快在模组、电视芯片等领域都有了突破。

海信的显示产线

海信的故事，揭示了中国电视产业崛起的第二个因素：在关键产业链环节上实现了研发突破，从产业边缘走向了核心。

经过过去20年的研发与奋战，如今中国企业已然在电视的全产业链端实现了国产替代。在最关键的面板领域，京东方为代表的中国企业已经站上了历史舞台；而在电视机行业，以海信为代表的中国品牌开始成为创新的引领者。

受益于此，中国企业正日渐成为全球电视产业最重要的势力之一。而随着本土市场大获全胜，中国企业很自然地将目光对准了下一站。

大海与*途征**

2022年的卡塔尔世界杯上，“中国第一、世界第二”的标语，让全世界的体育观众都对海信留下了深刻的印象。

据海信董事长贾少谦回忆，这实际上已经是海信第四次赞助全球顶级赛事。在澳网公开赛、F1赛车、美国NBA篮球比赛等体育领域，海信同样刷满了存在感。

体育营销，无疑是海信拓展海外市场最有效的一把利剑。

2016年赞助法国欧洲杯之后，海信曾委托市场调研机构益普索做了一个调查，发现全球知名度为37%。2022年又做了一遍调查，在上一次调查样本的这些国家，发现这个数字已经提升到了59%。

然而，眼下的光鲜并非是海信出海之路的全部。和当年的产业链突围一样，以海信为代表的中国企业的出海之路，也经历了从边缘到核心的转变。具体来说，可以大致分成3个阶段：

第一阶段，中国企业常见的出海模式是OEM。 所谓OEM，指的就是给海外品牌代工。对没有品牌积累的中国企业来说，OEM确实是个很有“性价比”的生意：企业不必替品牌与研发投入发愁，只需利用好现有的技术与产线，属于典型的“赚快钱”。

海信的出海战略也始于OEM模式。截止至2007年底，自有品牌仅占整个海信国际营收的8%[6]。

但OEM毕竟是给别人打工，钱虽来的安逸，却也堵死了上限。

因此，海信很早就主动提出了转型。2006年，时任董事长周厚健重新制定了海信的国际化战略，确定为“海信未来发展，大头在海外”，并重点提及坚持自主品牌。第二年，海信甚至将自主品牌占比设为了公司的年度KPI。

海信在塞尔维亚

至此，以海信为代表的中国企业出海踏入了全面铺开的第二阶段。

从表面上看，这一阶段的主要特征是自主品牌开始崭露头角。海信在2006年战略转型之后，依靠过硬的产品质量与前文提到的体育营销，渐渐地占领了外国友人的心智。

谷歌与数据公司凯度每年都会联合发布《中国全球化品牌五十强》榜单，海信已连续多年稳居前10。

然而，海信的海外探索并不止步于出售产品，而是和当年的日本类似，建立起了高度全球化的产业链结构。

出海时，海信明确了“研产销本土化”的策略，要求在南非、欧洲、美国等大市场，必须实现全环节的本土化覆盖。因此海信在全球搭建起了34个工业园区、25个研发中心与66个海外公司及办事处。

在这套策略的支持下，海信不仅能更贴近市场，也降低了家电的生产成本。

而第三阶段，则是攻城略地之后的全球化治理。

如今，海信在全球已经拥有约10万名员工，其中近1/4都来自全球不同的国家。而且在全球化的过程中，海信也收购了包括东芝电视在内，许多不同国家的品牌。

如何让这么一个高度复杂的组织畅通无阻地运转，是个极其棘手的难题。

贾少谦曾在演讲中提及，海外并购中一直存在一个“七七定律”，即70%的并购没有实现预期商业价值，而其中又会有70%失败于并购后的整合。

海信董事长贾少谦

在他看来，海信之所以能避开这一陷阱，最重要的经验之一，就是坚持“尊重当地文化+移植海信管理”。

与东芝电视的合作就是个典型案例。收购该品牌之后，海信并没有将全部都推倒重来，而是继续保留了东芝的研发部门，同时开放了自己的供应链，帮助其降低成本。

2018年海信收购东芝电视时，这一历史悠久的日本电视品牌正深陷泥潭，先后被夏普、索尼、松下等公司所超越。但在双方的通力合作之下，改名成TVS REGZA的东芝电视只花了3年时间，销量大涨60%。如今，TVS REGZA已然是日本市占率最高的电视品牌[8]。

从国营气息浓厚的青岛电视机厂，到卡塔尔世界杯上令人难忘的Hisense，海信花了超过30年的时间。

如今，海信等国产品牌的地位，已然和当年风头无两的日本电视并无差别；不过，中国企业并不打算重蹈日本的覆辙。

驶向无人区

1992年，周厚健开始担任厂长，上任第一件事就是对组织架构进行大刀阔斧的调整，首先将电视机厂的设计科更名为研究所，然后将研究所从工资收入到地位都提升到空前的位置，成为厂里工资待遇倾斜的“人才特区”。

以此为基础，海信“发展电视，不唯电视；发展电子，不唯电子”的构想逐步落地。

后来贾少谦回顾这段历史时说： 无论环境和竞争的挑战多么纷繁复杂，追求技术领先一直都是海信超越行业技术迭代挑战，实现规模增长的核心秘诀之一。

海信研究发展中心

著名经济学家萨缪尔森说，“市场经济的最终两个主宰是消费者与技术”。

这句话以标语的形式陈列在全球各地的海信生产制造基地和研发中心，某种程度上象征着一家公司对技术创新无条件的遵从。

2007年，海信获得国家“863计划”的激光显示项目支持，开始投身激光电视的研发。这个项目有两个大背景：一是LCD面板尺寸大到一定程度，成本会成倍增加；二是LCD终究会像CRT显像管一样被淘汰，面向未来的技术始终需要提前储备。

从原理上来看，激光电视和投影仪类似，但光源从灯泡换成了激光，配合抗光屏幕，开灯也能看。

激光电视是海信真正意义上第一次涉足技术无人区，正如《海信史》中描述[4]： 如果不是极度自省的企业，很难在一片模糊中看到一条前途未卜的路，并摸索着走下去。

海信当时选择了超短焦这个非常激进的技术路线，可以做到50厘米内投影面积高达100英寸，大幅降低了空间限制。

直到2011年下半年，海信才做出了第一台激光电视原型机，80英寸画面，只有1024×768的分辨率。2014年，海信推出了自研的100英寸激光电视，售价高达69999元。

此后几年间，激光电视的研发行进到了最困难的阶段：提高性能、降低成本。

以分辨率为例，如果想达到4K分辨率，镜头装调精度标准的误差范围只有5微米，相当于一根头发直径的1/20。

海信120英寸8K激光电视

2016年7月，海信发布了全球首款DLP（数字光处理）超短焦4K激光电视。海信量产一年半后，同行的类似产品才实现量产。目前，海信是激光电视这个品类无可争议的销量冠军。

但激光电视带给海信的意义远远不止销量与市场份额，近十年的技术攻关周期，留给海信的是一整套从研发体系、组织架构到公司治理层面的宝贵经验。

对技术义无反顾的追逐，让海信积累了厚实的技术储备：比如基于ULED多分区背光技术的ULED X技术平台，定位在下一代智慧城市技术架构的“数字智能体”，以及新型显示、虚拟现实、人工智能、汽车电子等第二增长曲线业务。

这些曾经穿越过的惊涛骇浪、曾在浪涛中稳住风帆的水手，都是海信最宝贵的资产。就像贾少谦所说：

技术以及依托技术生长出的工程师文化，构成了海信一种非常独特的气质和人格魅力。

尾声

海信可能不是中国家电市场声量最大的企业，但很可能是经营最稳健的企业。

海信的前身是青岛无线电二厂，这是中国许多家电企业的底色。五十多年后，海信成为了一家拥有海信、容声、东芝电视等多个品牌，在全球拥有34个工业园区和生产基地，设有25所研发机构的大型科技公司。

海信在墨西哥

对技术的探索，对全球化的执着和对机遇的把握，是海信半个世纪发展史的关键词，但又不足以概括。

海信的成长是一种非常中国式的叙事：从一家国营工厂开始，从参与全球化的竞争，到立足全球化的市场，再到深入前沿技术的无人区，这是无数中国公司成长的缩影，贯穿其间的是日趋珍贵的“企业家精神”。

就像贾少谦在题为《春天必然如约而至》的演讲中说的那样：

无论面对任何困难任何挑战，企业家理应总是充满自信和希望。有希望，并带着希望去投入去冒险，等待必然而至的收获。

参考资料

[1] 海信与TCL在日电视销售份额4年翻倍，日经中文网

[2] 扫地机器人全球攻防战，经济观察报

[3] 中怡康：海信电视连续17年市场份额第一

[4] 海信史，迟宇宙

[5] 日本家电产业史，国泰君安证券

[6] 自主品牌+品牌并购，出海业务扬帆远航，海信系专题报告系列，国盛证券

[7] 2023中国全球化品牌五十强，谷歌、凯度

[8] 海信旗下REGZA成日本最畅想电视品牌，日经中文网

作者：陈彬

编辑：李墨天

视觉设计：疏睿

责任编辑：李墨天