近 日 ，东 方证 券发 布了 一份 关于 " 微 信视 频号 " 的 最新 发展 报告 ；该 报
告 涉 及 到两 部 分 的 重 要内 容 " 核 心 观 点 " 以 及 " 正 文 分 析 " ， 况 且 从该 报
告的 分析 中得 出， 微信 视频 号目 前正 处于 稳定 的发 展期 。
首先 是核 心观 点：
产品方面，继去年末到年初的更新之后，视频号就进入了发展期。
产 品形 态的 减少 ，更 多是 现有 功能 的更 新 ，以 及针 对功 能的 补充 ，对
平台 的个 性化 满足 。① 增加 了新 的流 量谷 ，让视 频号 的出 口和 入口 更
加 四通 八达 ，进 一步 联 通了 视频 号 、公 众号 、企 业微 信三 个平 台 。②
提 升了 直播 的战 略地 位 ，先 是将 直播 的入 口由 " 附 近的 人和 直播 " 改 为
" 直 播 和 附近 的 人 " ， 最 后 将 " 直 播 " 引 入 独 立出 来 （ 目 前 只有 部 分 用 户
可 见 ），为 直播 提供 独立 一级 入口 ，同 时通 过在 公众 号处 增加 直播 的
强提 醒 ，为直 播增 加了 新的 流量 来源 。③ 增加 了视 频号 和直 播的 *放播**
平 台 ，优 化了 观看 体验 。④ 提 供了 与商 业化 重点 相关 的新 工具 ，生 态
商业 化见 雏形 。
内容生态初见形态，官方轻运营风格，内容类型相对单一。
内 容类 型集 中度 较快 ，热 门内 容主 要集 中在 情感 /生 活 /音 乐三 个类 别 ，
热门 内容 的集 中度 近半 时间 没有 明显 改善 。如果 可能 依赖 产品 和智 能
操作 ，智 能操 作的 作用 ，有 可能 视频 号内 容增 强的 还有 哪些 路要 走 ；
但近 期视 频号 开始 上线 直播 任务 ，说明 已经 开始 了一 些规 则性 的操 作
动作 ，有 可能 是视 频号 上线 的开 始。
生态化基础设施不断完善，帮助商业创作者完成变化闭环。
视 频号 逐步 实施 各项 商业 化工 具 ，包 括 ：直 播带 货 、打 赏 、内 容付 费
创作 、广告 主互 选平 台 。但我 们认 为现 阶段 的各 类商 业化 产品 上线 的
目的 ，更多 是帮 助创 作者 在视 频号 完成 流量 创造 到现 成的 闭环 ，从而
让视 频号 的创 作者 内容 生态 能发 展 、可持 续发 展和 流量 而生 从平 台变
现的 角度 出发 ，最直 接的 剧情 就是 视频 号并 没有 在短 视频 中间 插入 简
单变 现平 台变 现最 高效 率的 信息 流广 告。
接着 是报 告正 文：
产品形态成熟后，视频号有什么更新？
从开 始的 小步 快跑 开始 ，视频 号这 半年 的更 新速 度有 所放 慢 ，并没 有
出 现 " 改 全屏 " 这 样从 更根 本上 修整 整产 品体 验的 动作 ，目 前的 更新 建
立 在 基 本 完 善 的 产 品 框 架 上 ， 主 要 更 新 包 括 4 个 方 面 ： 1） 增 加 视 频
号 流 量 的 标 记 、 入 口 ， 加 强 视 频 号 和 微 信 生 态 其 他 产 品 的 连 接 ； 2）
强 化 直 播 功 能 的 战 略 地 位 ； 3） 优 化 视 频 号 观 看 体 验 （ 增 加 投 屏 功 能
和 PC 端） ； 4）完 善商 业化 工具 。
一年多的发展后，视频号的内容生态如何了？
由于 微信 整体 弱运 营的 风格 ，视频 号在 上线 以来 得到 的官 方运 营扶 持
很少 ，因此 内容 丰富 度和 成熟 的短 视频 内容 平台 相比 会很 多 ，当前 情
绪、生 活 、音 乐类 内容 受欢 迎 ，且 不坚 持隐 藏位 置 ；另 外 ，由 于公 众
社 交 强 ， 视 频 号 也 很 多 官 方 /以 及 机 构 的 正 式 宣 誓 发 平 台 ， 蓝 V 宣 传
内 容 。内 容细 节方 面 ，早 期视 频号 这个 内容 不高 ，是 上传 、但 剪辑 的
内 容 ，经 过多 创作 的原 创内 容观 看 ，我 们看 情况 ，内 容型 的短 视频 市
场阶 段 ，如果 可能 已经 进入 红海 阶段 ，如果 可能 有能 力依 赖产 品和 操
作的 能力 ，而有 可能 走视 频操 作的 作用 ，有深 度的 内容 增强 还有 真实
的路 要 ；但近 期视 频号 开始 上线 直播 任务 ，说明 已经 开始 了一 些规 则
性的 运营 动作 ，有 可能 是视 频号 运营 的开 始。
视频号的商业化进展到什么程度？
从 去年 下半 年开 始 ，视 频号 逐步 完成 各项 商业 化工 具 ，包 括 ：直 播带
货、直 播打 赏 、内 容付 费推 广 、创 作者 广告 主互 选平 台 。我 们认 为现
阶段 目的 各类 商业 化产 品已 上线 的创 作 ，更多 是帮 助者 在视 频号 完成
的创 作 ，流量 创造 到现 变的 闭环 ，从而 让视 频号 的创 作者 和内 容生 态
能 发展 、可 持续 发展 ，而 不是 从平 台变 现的 高度 ，最 简单 直接 的事 件
就 是 视 频 当 前 并 没 有 在 短 视 频 中 间 插 入 变 现 平 台 变 现 效 率 最 高 的 信
息流 广告 。
去中 心化 、私域 是微 信生 态对 最终 目标 的标 签 ，但同 时也 可能 成为 商
业 化的 牵手 做人 。以 互选 广告 平台 为例 ，由 于视 频号 去中 心化 的坚 持 ，
不 影响 粉丝 量 、点 赞量 等的 公开 ，以 形成 防止 中心 化的 体系 ，但 对于
广告 主 ，他们 的数 据来 进行 合作 达人 的数 据 ，如果 这些 数据 不需 要公
开，信息 不形 成的 程度 会进 一步 扩大 ，达人 和广 告主 之间 进行 匹配 的
形 成的 最终 结果 会降 低 ，但 我们 认为 ，去 中心 化的 结果 会降 低 。化 的
生态 ，可能 会在 现变 速度 没有 那么 快 ，但随 着时 间的 推移 生态 会更 稳
定， 个体 与个 体之 间的 必然 联系 潜在 的整 体潜 在价 值巨 大。
一、视频号 2021 更新：老板领导
微信 视频 号自 上线 以来 便一 跃成 为短 视频 领域 和微 信生 态的 焦点 ，吸
引 了大 量注 意力 ， 产 品更 迭速 度快 ， " 小 步跑 " ，让 视频 号在 成为 一个
功 能 基本 完 善 的 新 账户 体 系 。 但 在 2021 年 农 历新 年 后 ， 视 频号 还 在
不断 更新 更新 ，但没 有类 似的 全屏 *放播** 、增加 选项 卡这 样的 重大 产品
更 新 、产 品更 新 、改 进 、改 进 ，次 更新 都可 以争 取视 频号 团队 的深 思
熟虑 。
过去 ，视频 号值 得关 注的 更新 集中 在以 下几 个方 面 ：视频 号流 量入 口
的浓 缩， 直播 的状 态升 级， 内容 观看 体验 ，和 商业 化工 具的 完善 。
1.1 视频号流量入口更进一步：公众号打通、企业微信评论
视 频号 添加 两个 流 量流 量 ：1）3/16 将 公众 号和 视频 号 进行 互联 网打
通 ； 2） 4/2 开 始 企 业 微 信 支 持 转 发 、 观 看 视 频 号 内 容 。 这 个 更 新 ，
又 视 频 号 增 添 了 新 的 重 要 入 口 和 出 口 。 1） 公 众 号 和 视 频 号 的 双 向 打
通：意 味着 ，若 创作 者同 时开 通了 视频 号和 微信 公众 号 ，则 他可 以选
择 在 公 众 号 的 主 页 或 者 视 频 号 的 主 页 添 加 对 应 的 视 频 号 /公 众 号 链
接， 用户 可以 通过 点击 链接 直接 跳转 到视 频号 /公众 号主 页。
这个 功能 进一 步链 接了 大众 号和 视频 号 ，为视 频号 提供 了来 自大 众号
平台 的直 接流 量接 入点 。同时 针对 要求 根据 视频 号进 行内 容表 达转 型
升级 的大 众号 主， 这个 连接 可以 帮助 他们 完成 加速 视频 号的 冷启 动 。
2 ）视频号打通企业微信：企业微信支持服务，评论视频号内容。
在企 业微 信端 ，用户 可以 使用 企业 微信 直接 观看 视频 号内 容和 微信 直
播内 容， 并且 使用 企业 微信 将这 些内 容评 论给 其他 用户 和用 户群 组 。
企 业 微 信 端 支 持 内 容 的 转 发 和 群 发 相 当 于 为 企 业 和 商 家 提 供 了 一 个
低成 本的 宣传 通道 ，品牌 的宣 传视 频和 企业 的直 播动 态（例如 产品 发
布会 等活 动 ）可以 通过 企业 微信 一键 触达 特定 的客 户和 客户 群 。相较
于企 业过 往使 用公 众号 图文 的宣 传方 式 ，视频 号中 视频 化的 表达 带来
的信 息细 节， 表现 效果 更好 。
同时 配合 企业 微信 群的 特点 。用户 容量 ，企业 宣传 的成 本费 用视 频降
低。结合 视频 号平 台与 微信 公众 号平 台的 进一 步拓 展打 通 ，视频 号主
页有 潜力 成为 品牌 的新 官网 ，进一 步链 接企 业与 用户 。当前 企业 微信
限 制 每 日 针 对 一 个 用 户 /群 ， 只 允 许 评 论 一 条 视 频 号 或 直 播 消 息 。 限
制再 次表 现了 微信 " 克制 " 与" 不打 扰 " 的产 品风 格。
1.2 直 播战 略状 态升 级 ：观 看独 立 、公 众号 强入 口提 醒 1 ）直 播入 口
再 现升 级 ：和 短视 频吸 取入 口 →"附 近的 直播 和人 "入 口 →"直 播和 附近 "
入口 →独立 入口 （内 测） 中， 部分 人看 到） 。
视 频号 上线 ，直 播和 短视 频两 种内 容形 态均 从 " 视 频号 " 入 口进 入 ；随
后，直 播被 从视 频号 入口 中 分离 ，并 入附 近的 人 ， 进 入 " 附 近 " 的 直播
和 人 "的" 近"开 始暗 示 ，功 能发 生本 地生 活和 地域 的邻 近 性 ，也 有一 定
的时 间证 明视 频了 视频 的直 播号 是用 户去 分享 一些 本地 的事 件（ 例如
线下 活动 等） 。
今 年 6 月 的更 新后 ，微 信将 入口 的名 称改 为 "直 播和 附近 "，将 直播 二
字 提前 ，允 许单 独关 闭附 近的 人这 一项 功能 ，这 一项 功能 更新 ，而 且
还为 直播 提供 了一 个完 全独 立的 、与朋 友圈 和视 频号 同级 别的 发现 页
入口 ，也 说明 了在 微信 生态 的战 略状 态上 提升 了。
进 入" 直 播和 附近 "后 ，有 三个 选项 卡 ，分 别是 ：直 播间（双 列瀑 布流 ）、
同城 视频 （双 列瀑 布流 ）用 户和 基于 层的 附近 的人 ，我 们自 己测 试 ，
进入 入口 后的 默认 tab 为用 户上 一次 退出 的 tab。
在同 城视 频页 面中 ，用 户可 以看 到同 城的 创作 者发 布的 短视 频内 容 ；
而在 附近 的人 页面 中 ，用户 可以 在身 边的 其他 微信 用户 处发 现 ，访问
他们 这两 个功 能都 是基 于用 户的 地理 信息 ，提供 了一 种可 能的 本地 生
活 体验 。进 行融 合 ，鼓 励用 户通 过直 播分 享城 市特 色活 动 ，从 而增 加
人与 人之 间的 联系 。
在 直播 的页 面下 ，还 有二 级频 道分 类 ，包 括（算 法推 荐直 播间 ）、同
城 的直 播间 ，以 及根 据内 容类 型来 划分 的频 道（ 包 括颜 值 、购 物 、游
戏、 才艺 、新 闻、 教学 等） 。
直 播进 入 独立 入 口（ 内 测 中） ： 6 月 ，部 分 用户 的 微信 更 新 后， 部 分
用 户的 微信 更新 后 ，入 口被 拆分 了 ，" 直 播 " 变 成了 一个 独立 入口 被展
示 在 " 视 频号 " 入 口处 ， " 附 近 " 也 成为 了独 立入 口 （进 入后 的 3 个 页面
是 同城 视频 、同 城直 播、 附近 的人 ）。 至此 ，视 频号 在微 信的 " 发 现 "
页 面 就 拥 有 了 3 个 独 立 一 级 入 口 （ 视 频 号 ） 、 直 播 、 ） 。 而 直 播 为
自 己 创 作 的 朋 友 视 频 主 题 的 内 容 形 态 ， 在 视 频 号 内 的 重 要 进 一 步 提
升。
2 ）公 众号 强提 醒为 直播 导流（进 一步 打通 公众 号和 视频 直播 号之 间
的 关 联 ） 在 2021 年 5 月 26 日 的 更 新 后 ， 直 播 获 得 了 来 自 公 众 号 的
流 量 支 持 。 当 号 主 在 进 行 时 ， 视 频 号 关 联 的 公 众 号 的 多 个 位 置 " 直 播
中 " ， 提 醒 展 示 频 道 引 导 阅 读 号 粉 丝 进 入 直 播 间 ， 在 订 阅 号 信 息 上 展
示 流 向 、 公 众 号 会 话 窗 口 、 常 的 订 阅 号 中 ， " 直 播 中 " 的 标 志 展 示 ；
一旦 被通 过公 众号 导流 进入 视频 号直 播间 的用 户 ，就可 以在 直播 间的
网页 链接 公众 号主 页链 接， 可点 击从 直播 间回 到公 众号 。历 次统 计 。
视频 号功 能更 新后 ，可 以发 现公 众号 和视 频号 之间 的联 系不 断加 强 ，
预示 着微 信生 态给 创作 者的 同时 提供 了图 文 、视频 、直播 等多 种内 容
形式 的创 作选 择。
本次 更新 进一 步打 通来 自公 众号 流量 ，尤其 是利 好宣 传在 公众 号有 大
量 私域 流量 的创 作者 ：根 据新 榜的 ，功 能打 通后 ，消 息会 在公 众号 有
大 量粉 丝的 号主 视频 号直 播的 场观 有清 晰的 提升 ：" 潘 乱 "的 直播 同时
在 线由 百人 级别 提 升到 千人 级别（物 理实 现 27.6 万 人次 观看 ），" 夜
听刘 筱 " 2 小时 直播 实现 超 100 万人 次服 务。
1.3 内容消费体验更完整：PC 观看和直播投屏
增加 大屏 观看 体验 。普通 用户 针对 视频 号变 化最 直观 的感 受来 自于 观
看 时的 体验 ，针 对这 一部 分 ，在 过去 的两 个月 中 ，视 频号 也提 供了 几
项更 新：
首 先是 拓 展了 观看 平 台 ，在 3/22 微 信 PC 版 3.2.1 的 更新 中 ，可 以用
户 使用 PC 微 信客 户端 直接 从电 脑上 观看 视频 号内 容 。视 频号 的内 容
观赏 不再 只局 限于 手机 的小 屏幕 上 ，用户 可以 使用 更高 、更高 的屏 幕
消费 内容 ，这也 要求 创作 者们 。提升 视频 的质 量以 适应 新出 现的 消费
场景 。
在直 播端 ，微信 移动 端的 更新 允许 用户 直播 将进 行投 屏 ，大大 扩展 了
直播 内容 的服 务 。直播 投屏 是微 信率 先于 抖音 和快 手推 出的 功能 ，通
过 对 直 播 内 容 的 投 屏 ， 户 可 以 直 接 使 用 数 字 广 告 牌 或 大 型 LED 广 告
牌，进 行品 牌推 广 。这 为品 牌广 告主 提供 了一 种全 新的 思路 。例 如品
牌宣 传 ，广告 主可 以通 过户 外大 屏幕 的方 式投 屏直 播 。即时 打造 一种
更 大规 模的 立体 宣传 模式 。同 时 ，球 赛以 及其 他大 型体 育赛 事 ，投 屏
的支 持为 这些 活动 带来 了精 彩纷 呈的 广播 ，并配 合线 下活 动增 加了 场
感和 互动 感。 的传 播提 供了 一种 新的 途径 。
1.4 商业化初现：内容推广、直播、创作者商业化工具大型商业化工
具。
过 去半 年时 间里 ，视 频号 上线 了一 些列 的商 业 化工 具 ，包 括 ：1 ）视
频 号 推 广 平 台 （ 付 费 内 容 推 广 工 具 ） ） ： 商 业 化 方 面 ， 视 频 号 过 去
两 个月 最大 的是 视频 号推 广 平台 的推 出（功 能类 似抖 音 DOU+和 快手
粉条 ），该推 广工 具允 许视 频号 创作 者使 用相 应的 小程 序和 网页 程序
购 买推 广服 务（ 需 通过 官方 的认 证认 可 ），推 广对 象包 括视 频号 的视
频 内容 、直 播 ，以 及尚 未开 始的 直播 预约 ，本 次服 务暂 时仅 支持 视频
*放播** 量和 直播 服务 量的 推广 。
2 ）直 播商 业化 体 系完 善 ：视 频号 直播 的 打赏 功能 是 20/12 上 线 ；视
频 号 于 21/4 上 线 了 直 播 任 务 （ 对 完 成 任 务 的 号 主 有 现 金 奖 励 ） ， 并
开 放了 直播 公会 /机 构后 台管 理平 台 ，据 悉已 有大 型 MCN 机 构入 驻平
台 驻 场 ， MCN 机 构 和 主 播 公 会 可 以 通 过 本 平 台 管 理 管 理 主 播 ， 分 配
打赏 奖励 ，甚至 安排 主播 互相 发布 内容 ，机构 平台 的出 现意 味着 着直
播内 容在 逐步 走上 正规 化。
3 ）视 频号 互选 平台（创 作者 商业 化 ）：腾 讯广 告的 ，视 频号 会逐 步
在 2021 年 推 出 消 息 一 短 暂 抖 音 " 巨 量 星 图 " 和 快 手 " 磁 力 聚 星 " 的 广 告
互助 选平 台 。而在 微信 生态 中 ，类似 的广 告平 台早 在微 信公 众号 和微
信小 程序 上运 营多 时 。以上 的这 些动 作都 在暗 示微 信团 队正 在全 力完
成视 频号 的商 业闭 环 ，提供 流量 工具 ，管理 并最 终通 过官 方的 变现 工
具完 成商 业化 的最 后一 步。
二、视频号内容生态
内容 生态 是平 台的 活动 度和 生命 力的 重要 活动 时间 。我们 对这 半年 视
频号 平台 上的 内容 生态 发展 情况 进行 了跟 踪分 析。
2.1 内容结构静中生变
根据 新视 公布 的数 据 ，我们 跟踪 统计 了过 去两 个多 月以 来视 频号 发布
内 容的 数据 。总 体而 言 ，视 频目 前好 的内 容结 构趋 于稳 定塔 ，品 类基
本齐 全 ，生态 初步 搭建 完成 ，但是 和成 熟的 短视 频平 台即 将开 始的 内
容生 态还 不错 ，非 常初 级的 阶段 ，内 容的 浓缩 度有 提升 空间 。
2.1.1 发布数量：时事政务，民生新闻一骑绝尘
从视 频号 平台 发布 的内 容数 量看 ，从新 闻直 接到 大众 生活 的民 生 ，时
事 政务 类内 容发 布数 量过 多 ，每 月都 有大 量发 布的 属于 25%的 新内 容
民生 和时 事政 务 ；从的 角度 看 ，民生 和时 事政 务类 账户 每天 每天 都会
发 布 8-10 个 视 频 内 容 ， 而 其 他 垂 类 的 账 户 则 平 均 至 多 发 布 3-4 个 视
频内 容。
出于 对新 闻发 布资 质的 管理 ，饮食 指定 的新 闻机 构可 以发 布新 闻和 时
政 消息 。因 此 ，时 事新 闻类 内容 的增 加越 来越 多的 地方 媒 体新 闻 、中
央官 媒 ，以及 民间 政务 服务 组织 开始 入驻 视频 号 ，使用 本平 台播 报讯
息。
2.1.2 点赞数量：情感/生活/影视娱乐占大头
从内 容的 受欢 迎程 度来 看 ，我们 持续 追踪 了新 视发 布的 视频 号每 日点
赞 数 量 Top 50 名 录 ， 并 计 算 各 品类 在 当 日 计 算 ， 最 后 计 算 每 个 品 类
占 当 日 点 赞 数 TOP50 排 行 榜 的 平 均 比 例 从 结 果 看 ， 。 情 感 ， 生 活 两
类 内 容 在 过 去 的 几 个 月 占 据 视 频 号 头 部 内 容 的 位 置 ： 最 受 欢 迎 的
TOP50 内 容 中 接 近 40％ 都 可 以 归 类 到 这 两 大 类 ， 其 中 情 感 类 稳 坐 头
把 交椅 ，卧 排维 持在 20%左 右 ；影 视娱 乐类 内容 在视 频号 平 台开 始越
发，5 月 份的 点赞 行中 ，影 视娱 乐位 列第 三 ，包 含达 到 12%；在 抖音
快手 平台 上有 犯罪 行为 的类 内容 在视 频号 平台 上并 没有 宣示 宣誓 。
总体 来看 ，视 频号 受欢 迎的 内容 产品 类从 年初 到现 在没 有明 显变 化 ，
暂未 发现 有除 情绪 、生 活、 影视 娱乐 之外 的品 类有 明显 提升 。
视 频 号 的 深 度 和 细 腻 程 度 有 待 提 升 ： 以 自 我 类 面 具 笑 和 长 春 奇 点 为
例。根 据新 视野 2021 年 3 月 500 强 视频 创作 者 和长 春 排版 ，笑 悟悟
和 长 春 奇 点 分 列 排 行 榜 的 第 5 位 和 第 29 位 ， 属 于 隐 藏 账 号 （ 两 个 单
账 户 月 获 得 的 赞 数 为 250 万 /150 万 ） ， 但 分 析 两 个 账 号 的 内 容 ， 可
以发 现 ，公开 视频 内容 造型 非常 形象 ，都为 女性 创作 者手 持装 备在 街
头或 固定 场景 内讲 述故 事来 生活 心得 和感 悟 ，并适 时配 上字 幕 ，内容
的真 实程 度高 ，套 路 /模板 化程 度不 高。
简单 的视 频化 创作 的情 况也 出现 在音 乐化 类的 内容 中 ，模版 的音 乐类
视频 是简 单的 截取 音乐 视频 影视 作品 中的 音乐 片段 ，配上 字幕 后便 上
传。精 彩瞬 间 ，在 当前 阶段 ，视 频号 内容 生态 中 ，视 频热 门视 频精 细
的制 作 ，用户 的审 美趣 味和 要求 相对 适当 的平 台更 好 。这样 的特 色有
视觉 视频 还发 展阶 段的 初级 阶段 ，同时 也给 新生 态的 创作 者很 多改 进
空 间 。从 热门 内容 的角 度看 ，在 排除 掉掉 的情 感 、生 活 、音 乐和 时事
政 务 4 个 分类 ，尚 未发 现有 类目 潜在 的后 续 ，目 前来 看 ，暂 未出 现具
有视 频号 特色 的内 容。
2.2 创作者：创作者类型相近，超虚境外非出世
除 了 具 体 的 内 容 ， 我 们 同 时 还 关 注 了 视 频 内 容 的 创 作 者 。 张 小 龙 在
2021 年 的微 信公 开课 上发 送 了视 频号 一个 定 义 ：" 人 都可 以创 作好 内
容 的 平 台 " ， 可 见 视 频 号 的 初 心 是 希 望 所 有 的 人 都 可 以 在 这 个 平 台 上
发 布内 容 、生 活 ， 人 都应 该是 这个 平台 的 发现 者 。 根 据 2021 年 4 月
的 视频 发布 前 500 名 创作 者排 行 榜分 享 ，可 以 ，情 感 、音 乐 、生 活三
大 类创 作者 的数 量 上限 ，且 越近 看的 头部 ，三 类创 作者 的表 现 类：500
列 表中 ，情 感 /音 乐 /生 活三 类 创作 者 占比 例 刚过 半（265/500）；Top
100 列 表中 ，这 三类 创 作者 的 膨胀 提升 到 73%；到 了 Top 50 的 列表
中，三 类账 户的 比例 提升 至 84%。而 其他 综合 型短 视频 内容 平 台 ，创
作 者类 型的 集中 度并 没有 那 么高 ，以 抖音 为例 ，根 据新 榜数 据 ，2021
年 4 月 抖音 热度 百强 创作 者中 最热 门的 创作 者类 别分 别为 邀请 、明 星
和政 务， 三者 共祝 福 49%。
流 量去 中心 ，匿 名账 号的 粉丝 数 视频 化约 音快 手 。在 4/27 号" 长 春奇
点"第 一次 直播 带货 中 ，主 播她 浏览 操作 号 视频 10 个 月粉 丝数 在 100
万 左右 ，根 据视 灯的 视频 号账 号排 行榜 ，" 长 春奇 点 " 位 列视 频号 主 的
29 位 ， 拟 抖 音 、 快 手 傻 达 人 过 千 万 的 粉 丝 量 级 ， 10000 个 是 重 点 的
粉 丝量 。这 是视 频或 微信 去中 心化 的生 态导 致的 ，而 且除 了号 主之 外 ，
其他 用户 无法 看到 视频 的流 量和 视频 号粉 丝数 等指 标 ，以防 止内 生态
出现 中心 化的 习惯 。
2.3 运营：弱运营而非不运营
微 信 坚 持 " 不 打 扰 用户 " 以 及 " 做 监 护 人活 动 活 动 " 的 原 则 ，视 频 号 自 带
属 性了 微信" 少 做运 营 "的 基因 ，同 时因 为视 频号 仍然 具备 内容 平台 的 ，
视 频 号 并 没 有 直 接 的 脱 离 运 营 ， 特 色 节 目 制 作 " 弱 运 营 " 和 " 规 则 性 运
营 " ， 针 对 当 前 平 台 重 点 内 容 缺 乏 、 创 作 不 活 跃 等 痛 点 启 动 活 动 虚 拟
抖、音这 两个 平台 快手 内容 方面 是庞 大的 运营 团队 、与创 作者 限制 性
并 提供 政策 和流 量倾 向 ，的 运营 视频 是更 轻 、更 普惠 的 ，因 为还 有内
容 生态 发展 的早 期 ，视 频号 通过 运营 活动 欢迎 人参 与内 容 、开 始直 播 ，
人来 发布 平台 的内 容。
在 大型 活动 方面 ，视 频号 有各 类社 区性 质内 容发 布活 动。 春节 后的 3
个 月内 ，我 们通 过小 程序 " 视 频号 创作 者中 心 " 统 计了 视频 号运 营活 动
的 数 据 。 2021/1/1-2021/4/1， 有 视 频 号 官 方 参 与 的 活 动 总 共 有 28
个 。 在 这 28 个 活 动 中 ， 坚 持 以 培 养 普 通 用 户 的 使 用 ， 集 中 视 频 号 平
台 内 容 种 类 为 例 如 有 和 体 育 赛 事 合 作 意 在 鼓 励 用 户 分 享 运 动 以 及 才
艺视 频的 活动 ，或 者和 媒体 ，慈 善以 及公 益性 质的 活动 。
来自 平台 的支 持是 ，以上 活动 多为 视频 合作 平台 与其 他内 容的 合作 平
台，视频 号仅 提供 场地 与设 施的 支持 ，内容 和运 营方 面的 支持 还是 于
合 作 伙伴 。 例 如原 创 音 乐重 点 计 划 ， QQ 音 乐 招募 创 作 者， 鼓 励 他们
将 内容 上传 至视 频号 平台 ，最 终的 奖励 也由 QQ 音 乐提 供 ，视 频号 在
整 个 活 动 过 程 中 仅 提 供 视 频 平 台 。 这 一 特 征 非 常 符 合 张 小 龙 对 于 " 视
频号 " 是一 个可 以格 式化 存储 视频 内容 数据 库 " 的拒 绝。
同 时 ，在 过去 半年 中 ，视 频号 同举 办了 大量 和本 地生 活（ 分 享城 生活
以 及 城市 乐 玩 相 关） 的 活 动 。在 2021/4 的 创 作者 大 会 上 ，号 特 别 推
出了 城市 推荐 官活 动， 再次 呼吁 了视 频号 关注 本地 生活 和日 常分 享 ，
更喜 欢喜 欢性 的产 品特 色 。视频 号中 带有 商业 化以 及明 显的 品牌 宣传
特 征的 活动 简洁 ，且 频率 低 。在 28 场 中活 动提 示 44 场 活动 在标 题场
上 曾提 及品 牌名 ，且 4 个 基本 都是 体育 赛事 ，综 艺节 目的 推广 活动 。
有涉 及消 费品 牌的 官方 推广 活动 。
规 则 性 的 运 营 主 要 表 现 在 直 播 端 。 微 信 团 队 于 2021 年 4 月 19 日 全
量 开放 了 " 直 播任 务 " 这 一规 则性 运营 的系 统， 鼓励 用户 播， 开生 活 。
在 直播 任务 中 ，若 用户 能实 现指 定的 直播 时长 ，开 播次 数的 指标 ，就
会获 得额 外的 打赏 金额 变现 奖励 。
比较 视频 号与 抖快 平台 的直 播激 励政 策 ，视频 直播 量主 播的 对新 主播
的努 力可 以较 快 ，但没 有播 音有 空支 持 。抖音 和快 手为 了鼓 励新 播播
加 入 ，针 对新 入驻 主播 有额 外的 公有 支持 政策 ，以 快手 为例 ，新 人主
播 加入 直播 会后 快手 平台 最 高 20%的 额外 直播 奖励 。推 出直 播 任务 ，
可能 只是 因为 吸引 了主 播入 驻 。对于 很多 热门 话题 主播 ，还有 一部 分
收 入来 自直 播打 赏 ，还 有很 多来 自商 业合 作（ 如 广告 、电 商 ），但 视
频目 前并 没有 开通 正式 的达 人广 告接 单平 台 。此外 ，除了 规则 性的 运
营外 ，视频 号也 未像 抖快 平台 一样 推出 各种 垂类 的支 持 、培训 活动 等
主动 运营 的服 务。
三、视频号商业化
过去 的半 年中 ，视频 号除 了功 能不 断更 新之 外 ，还在 不断 完善 完善 基
础设 施。
3.1 近 期商 业化 动作 在过 去的 观 众中 ，视 频号 在商 业化 方面 的升 级 包
括：·春 节期 间 ，微 信首 次开 始涉 及到 视频 号的 大型 营销 活 动 ：浓 年味
安慕 希浓 密视 频号 。活 动推 广第 一次 完整 的方 案；
2 月 末 /3 月 初 ，微 信全 量开 放了 针对 视频 号 内容 的付 费推 广计 划 ，健
康 直 播 内容 的 付 费 推 广 开始 了 白 名 单 内 测； · 4 月 2 日 微 信 在线 视 频
号 机 构 管 理 平 台 开 放 并 测 试 ； · 6 月 ， 上 线 视 频 号 互 选 平 台 ， 视 频 号
的流 量主 可通 过互 选平 台接 商业 推广 任务 ，补齐 创作 者变 现的 重要 基
础设 施。
3.1.1 广告推广全方案：以安慕希为例
视频 号在 春节 期间 重要 活动 视频 的活 动动 作 。目的 是关 于甜 蜜品 牌安
慕希 的营 销 ，这是 第一 次有 品牌 完全 完整 的在 春节 这个 重要 节点 的视
频广 告和 短时 间的 展示 形式 。在 微信 平台 上进 行推 广。
品牌 方和 微信 官方 进行 对接 后 ，可以 在朋 友圈 以视 频号 和方 式进 行宣
传。短 视频 内容 为载 体的 广告 。同 时方 可以 定制 其品 牌品 牌样 式 ，有
引导 的引 导主 页进 入用 户下 一步 的转 化 。更重 要的 是 ，品牌 方可 以通
过 视 频 号 官 方 和 平 台 上 的 KOL 进 行 对 接 ， 合 作 合 作 ， 发 布 内 容 ， 更
可 能 广 泛 的 消 费 目 标 客 群 。 用 户 在 使 用 朋 友 圈 时 接 触 到 品 牌 方 的 推
广，也 可能 在使 用视 频号 内容 时 因展 示 KOL 的 合作 内容 接触 到推 广 。
现 在 每 天 有 近 8 亿 人 次 会 打 开 朋 友 圈 ， 视 频 号 也 有 近 3 亿 的 DAU。
对于 任何 品牌 方来 说， 这样 的流 量池 是其 他平 台计 划及 的。
3.1.2 付费推广计划
202 年 2 月 ， 微 信 开 放 测 试 了 普 通 系 统 创 作 者 。 11 个 人 使 用 系 统 从
定 位上 对标 抖音 的 DOU+和 快手 的粉 条 ：这 三者 的核 心都 是创 作者 付
费 购买 平台 的流 量引 导和 曝光 支持 ，获 得解 决量 ，点 赞量 ，小 众数 上
的 数据 提升 。从 使用 上， 粉丝 当视 频号 创作 者提 交并 通过 " 付 费推 广 "
扩 展 的 研 究 ， 得 到 了 对 应 的 小 程 序 和 网 页 应 用 购 买 视 频 号 的 流 量 支
持。
从 现在 的体 验来 看 ，视 频号 推广 的个 别爆 料* 格价** 为 0.02 元 每次 曝光 ，
即 20 元 /千 次 曝 光 的 CPM， 比 抖 音 DOU+快 手 粉 条 的 * 格价** 更 合 适 ，
会根 据具 体的 价格 购买 后创 作方 案指 定的 推广 作品 ，并以 朋友 圈广 告
的形 式出 现在 指定 的亲 友圈 信息 流中 。用户 在朋 友圈 中差 别区 别后 可
以 点 击 观 看 相 应 的 视 频 号 或 直 播 ， 也 可 通 过 点 击 原 创 创 作 者 的 ID 跳
转至 创作 者的 视频 号主 页从 而进 行下 一步 转化 。
视频 号内 容付 费推 广相 比抖 音 ，快手 两个 相对 成熟 的平 台 ，功能 还有
完 善 的 空 间 ： · 支 持 的 转 化 目 标 较 少 ： 从 推 广 的 目 的 来 看 ， 视 频 号 暂
时 只支 持 " 播 放量 " 这 人生 数据 指标 ，对 于其 他的 数据 指标 ，例 如互 动
量 ， 评 论 数 ， 数 量 等 暂 时 无 法 提 供 支 持 。 · 目 标 可 以 选 择 性 选 择 ： 在
选择 广泛 的时 间粉 丝用 户 ，或由 机器 算法 自动 匹配 ，或手 动选 择特 定
对象 进行 推广 。
但 在手 动选 择时 代当 前视 频号 推广 仅支 持 年龄 、性 别 、和 缺乏 这 3 个
维 度的 选择 。比 DOU+、特 定达 人粉 丝群 体 推广 等更 广 的维 度 ，视 频
号 的选 择性 选择 。简 洁 ，这 也部 分是 因为 视频 产品 相对 年轻 、用 户还
有待 时日 、当数 据量 长长 的时 候 ，这方 面的 产品 功能 是可 以更 短的 ；展
示方 式还 是单 一 ：目前 视频 号付 费推 广的 展示 资源 位 ，朋友 圈信 息流
广告 ，视 频号 内的 信息 流广 告开 放。
虽然 尚处 早期 阶段 ，我们 能看 到视 频号 付费 推广 的背 后关 注 ，考虑 到
微 信每 天有 7.8 人 点击 进入 朋友 ，这 个流 量池 是非 常长 的 。而 且付 费
推广 的圈 子很 长 ，增加 了一 条快 速冷 启动 的途 径 ，会吸 引更 多的 创作
者、 加入 机构 视频 号。
3.1.3 互选广告平台
6 月 9 日，视 频号 上线 了" 互 选广 告平 台 "（进 入互 选为 ：PC 端【视 频
号 助手 】→【创 作者 现身 】）。选 平台 是一 个广 告主 和视 频号 创作 者
的 互 选 平台 （ 朴 抖 音 的 " 巨 量 星 " 和 快 手 的 " 磁 力 聚 星 " ） ， 创 作者 和 广
告主 在平 台上 完成 内容 合作 交易 ，将 广告 内容 呈现 在视 频号 内容 中 ，
创作 者获 得广 告收 入， 为达 人的 流量 变现 了一 条重 要途 径。
进入 单一 和平 台抽 成 ：根据 微信 视频 号创 作者 权益 指南 ，当视 频号 的
参 与人 数达 到 1 人 ，完 成名 认证 和视 频号 认证 ，并 持续 发表 原创 优质
内容 的视 频号 主有 机会 加入 互助 选择 平台 。目前 ，平台 的抽 成比 例 为
10%，即 视频 号的 号主 在完 成推 广任 务后 获得 的 税前 收入 ，成 为广 告
主 报价 的 90%。 至此 ，整 个微 信号 的化 基 础商 业商 业设 施已 经包 括 ：
直 播打 赏 、直 播带 货 、内 容付 费推 广 、达 人接 单平 台 ，除 了没 有信 息
流广 告之 外 ，大的 基础 设施 框架 基本 完整 ，达人 的流 量变 现途 径基 本
可以 和抖 快钉 创作 者在 视频 号生 态内 ，可以 形成 ：内容 创造 →完成 冷
启 动 → 流 量 → 流 量 变 进 一 步 增 长 的 完 整 还 原 现 → 的 商 业 化 路 径 可 以
鼓励 创作 者们 更积 极地 进行 内容 创作 ，有 生态 的生 态和 成长 。
3.1.4 直播公会
4 月 22 日，微 信上 线视 频号 机构 机 构管 理平 台 ，意 在为 MCN 机 构和
主播 公会 从系 统提 供便 利 ，鼓励 对视 频号 内容 创作 者和 主播 进行 机构
化 管 理 和 渠 道 。 由 于 平 台 目 前 尚 在 Beta 版 本 内 在 ， 我 们 还 没 有 取 得
更具 体的 消息 ，但有 平台 的可 以引 发言 论的 机构 化会 逐步 实现 的视 频
号平 台 。视频 号的 问题 一个 是缺 乏主 动行 动和 达人 培训 与支 持 ，这个
而机 构的 引入 可以 部分 帮助 解决 问题 。
专业 机构 为创 作者 提供 专业 的培 训帮 助 ，提高 内容 制作 能力 ；同时 帮
助中 小主 播度 过冷 启动 期 。视频 号官 方也 可以 通过 的返 点等 计划 ，整
体 对 主 播 的 机 构 和 机 构 ， 可 以 从 而 逐 步 吸 引 更 多 主 播 创 作 者 进 入 平
台，在 线视 频号 的内 容生 态 。说 之之 ，公 会和 的引 入 ，也 一定 会逐 渐
显现 出视 频号 在逐 渐增 加的 活动 机构 的活 跃。
3.2 商业化的制肘：去中心化和弱运营商业化
基础 设施 的上 线是 相对 容易 的 ，但整 体的 视频 信号 的商 业变 现能 力仍
有待 进一 步的 观察 ，微信 的产 品设 计哲 学 ，可能 会使 平台 的商 业化 步
伐不 会迈 出大 步。
去中 心化 影响 商业 化进 程 。微信 的去 中心 ，强调 每一 个节 点都 同等 重
要，并不 存在 一个 账号 的价 值和 声量 会更 高或 者更 低 ，这也 就导 致了
在 微信 生态 内出 现 " 头 部网 红" 批 评比 媒体 型的 平台 很多 ，也 少了 类似
的" 抖 音爆 款 " 之 类的 内容 在微 信生 态中 的诞 生 。但 去中 心化 在一 定的
时 间 ，会 促进 视频 号的 商业 化进 程 ：一 方面，中 心化 意味 着平 台流 量
的控 制权 是在 内容 生产 者自 己动 手 ，平台 直接 将变 现的 能力 ；主体 流
量，去 中心 化 ，意 味着 微信 团队 不会 公开 粉丝 数 、点 赞量 等数 据 ，形
成 创 作 者 中 心 化 的 机 制 ， 但 这 些 数 据 又 和 创 作 者 的 商 业 本 质 必 然 关
联，如 果不 公开 ，创 作者 得到 市场 化的 定价 ，广 告主 也不 容易 挑选 出
匹配 自身 商业 推广 需求 的创 作者 ，这对 创作 者的 商业 化也 有一 定的 影
响（例 如 ，在 不发 表量 影响 粉丝 数 、观 看 、点 赞量 的情 况下 ，互 选广
告平 台的 匹配 ）效 率可 能会 降低 ）。
弱 视 频 运 营 的 模 式 可 能 会 在 短 视 频 红 海 游 戏 中 为 继 。 在 前 文 的 分 析
中，我们 可以 看到 视频 号还 会有 低运 营的 状态 ，但当 短视 频为 红海 平
台 的内 容已 经过 了利 期 ，尤 其是 已经 有抖 音 、快 这样 在产 品 、算 法上
比较 成熟 的产 品 ，如果 单纯 依靠 内容 产品 而不 是依 靠运 营的 手段 ，可
能会 短期 内缺 乏生 命生 态生 态的 生活 ，内容 品类 相对 整体 的内 在问 题
可能 不可 能解 决 ，那么 视频 号不 管是 用户 数还 是时 长方 面的 流量 可能
体 系 提 升 速 度 反 应 回 答 ， 其 可 能 的 作 用 更 多 是 作 为 微 信 内 的 短 视 频 /
直 播 基 础 设 施 ， 有 可 能 成 为 短 视 频 战 局 之 中 具 有 影 响 力 的 第 三 股 势
力。