互联网时代，我们都有被“网红广告”刷屏的经历。
比如杜蕾斯，总能跟热点保持一致；
（IPHONE 11 发布时）
比如999，也会突然的走心起来；
999感冒灵感恩节短片《这个世界总有人偷偷爱你》
看到这些广告，不免会感叹“这个广告好有创意！这个广告真感人啊！这个广告好好看！“，可感叹之余也会想，这些广告真的有意义吗，真的可以让产品卖的更好吗？
今天我们从广告的本质开始，来探寻下这个问题的答案。
01
广告的本质
商业广告的最终目的是为了促进销售。有些广告，是直接促进销售；有些广告，虽然不能直接促进销售，但也会间接促进。
说到底，广告是如何让消费者买单的？
简单来说两个字，劝说。
广告本身是一种劝说活动，所以广告文案都有一个基本特征，就是具有说服力。
02
广告如何劝说人们买单？
面对不同对象时，广告如何发挥劝说作用？
人的消费心理很复杂，有学者大体把人们的消费行为大致分为三个阶段：
第一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商品。第三阶段是感性消费阶段。这一阶段，随着产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。举例来说，带名表、开豪车，能够展示自我形象，获得自尊的满足。
对个人来说，这三个阶段是同时存在的，并不独立。
而不同的消费阶段，广告的劝说方式也是不同的。
第一阶段，广告真的像它的名字那样，“广而告之”，足以让消费者买单；第二阶段，广告需要传递一些“独特的销售主张”（USP理论），也就是强调产品利益，说服消费者买单；第三阶段，到了感性消费层面，广告多是以情感的方式传递（品牌形象理论），因为情感广告诉求能最大限度地满足消费者的需要与张扬个性。情感广告的说服作用具体表现在，积极性的情感反应会导致对广告*特中**定商品或服务的积极态度。说人话就是，一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的商品或服务产生好感。
满足消费者的各种需求，就够了吗？其实上边说的这些需求，最终都是为了达成一个目的，就是在消费者心中占据一个更靠前的位置。
换个更为经典的说法，就是“定位”。
03
定位——抢占你的心智阶梯
在消费者进行消费时，选择哪个商品其实在消费者自己心里是有一个排序的，排序最高的就是消费者的首选商品，这就是经典的“定位理论“。
消费者的大脑里，对每个品牌、每个种类商品，都是分类归档的，就像超市“货架”一样。一旦消费者激活大脑中某个需求时，直接联想到对应的“货架”。
定位理论的根本目的，是根据商品的熟悉特点，在消费者空白大脑的“货架”制造一个空白点，当产生场景购买，自然激活大脑的“货架”。
现在的广告位种类越来越多，我们逐渐身处一个处处广告的世界。不论是走在路上看到公交站的站牌广告，还是打开网页弹出来的广告都在潜移默化的替用户决策。
看到这里，开头的疑问应该得到了解答。广告到底好不好，能不能促进销量，要看这个品牌的广告能否占领更多人的心智阶梯。
04
网红广告，真的有用吗？
“网红广告”到底有没有用？
一方面，看广告本身是否能够把一些积极信息植入你的思想中：这个信息可以是，品牌形象的深入人心，“这家品牌很年轻，很会玩，我很喜欢”；可以是，一个卖点被你记住了，“这款真的有这么薄吗，下次一定要试试！”；也可以是，它描述的生活场景激发了你的想象力，你的潜意识会认为“如果我有了它，我也会过上这种生活吗?”。
另一方面，要看广告是否能带动更多的传播：如果广告内容踏中了你的某些情绪点，你也是很乐意转发给朋友看的，从而促进了广告被更多人看到。
有的广告虽然创意足够打动人心，但是并没有把产品或者品牌植入消费者心智，即使引起了一些传播效应，但广告最终效果也很一般。
好的创意广告，不仅能引发传播，更能和品牌很好的融合起来。
以上说的这种现象，在品牌类广告领域更为常见；但是在另一类广告中，可能并不多见，那就是效果类广告；随着互联网时代的到来，效果类广告逐渐被我们广泛接触，成为市场上的新宠儿。
用两张图来对比品牌广告和效果类广告的差别。
效果类广告相比与品牌类广告，有其天生的特点，可以做到投放更加精准，更能核算出投入产出比，可以通过小批测试，快速得到反馈与迭代等等，有很多是品牌类广告无法做到的。
下期有机会的话，我们就来谈谈品牌/效果两类广告的前世今生和适用场景。
结语
总结一下
1、商业广告的最终目的就是促进销售。
2、广告是通过劝说来促使消费者购买的，所以广告文案最普遍的特征就是极具说服力。
3、消费者处在不同的消费层面时，对应的广告策略也不太相同，面对较为复杂的消费层面时，除了提供明确卖点之外，满足情感需求或者满足表现自我形象的需求也需要考虑。
4、占位即抢占消费者的心智位置，当你的品牌在消费者心中处于一个靠前位置时，消费者会有更大机率选择你的品牌。
网红广告之所以能走红，是踏中了了用户心理的某个情绪点，但是能否对品牌销量提起好的影响，还是要取决于广告内容和品牌的融合度了。
完。