忙完一天，站在家门口，掸掸身上的灰尘，钥匙插进钥匙孔，我告诉自己，小太阳回来了。不管在外面遇到多少挫折，有多疲惫，下班的时候，我都会带着微笑，带着美好明亮又雀跃的心情回家。我是好儿子、好丈夫、好爸爸，我要用温暖和快乐照耀家里的每一个人。

——“新农哥”创始人余中武

血汗换来的美味

“白露到，竹竿摇，满地金，扁担挑”。每年的白露时节，父母都会带着哥哥、我和妹妹，到离家几公里外的山上打山核桃。

延绵不断的群山中，击打声此起彼伏，人声嚷嚷，正是“深山不见人，但闻人语声”。

我小时候个子矮，上不了树，只能在树下捡“蒲子”。“蒲子”是带着外壳的山核桃，有汁水，腐蚀性很强，手上粘到一点就会变黑，掉皮。

刚打下来的山核桃是带“蒲子”的

我们家有190棵树，每年大概能产一千五百斤山核桃，卖4万块钱。

很多人说山核桃贵，其实真的不贵。如果你看过它的采摘过程，你就会知道，这份美味是用血汗换来的。

山核桃对土壤的要求很高，必须是石灰岩为母岩的弱碱性土壤，一般长在陡峭的山坡上，树干很细，却能长到三四层楼那么高。

打山核桃是一项非常危险的工作，我们那每年受伤的人都有几十个。人爬到树上，双脚踩着树桠，背紧靠树干，双手还要拿一根十几斤重的竹竿，把山核桃一颗颗打下来。没有任何保护措施，风一吹，整棵树都在摇晃，有些人一上去头就昏了。

这时候，村里会请一些“外援”来帮忙，但水平参差不齐，真正能上树的不多。今年就有个中介公司找来的“外援”，上山的时候摔了一跤，直接受伤“撤退”了。

有一年，“新农哥”下发了三千多条安全带，但农民都觉得太麻烦，不愿意戴。

我父亲今年七十一，身体很好，还能上树，明年我要禁止他上树。实在太危险了。

双脚踩着树桠，背紧靠树干，打山核桃

向死而生的创业者

“新农哥”之前，我还开过餐饮店和书店。

我大学在宁波，学土木工程，1995年毕业，毕业之后留在宁波，去了一家外企，号称是全国最大的外商投资企业，做石油化工。我还记得面试那天，一共四轮，面到凌晨三点。第二天一大早，我就跑到人才市场去看榜单，结果真的看到了自己的名字。哇，顿时觉得自己才华横溢，我一个二流学校毕业的居然干掉了很多清华的，太牛逼了。

2001年，从外企出来，我和同学合伙，创业做餐饮，叫香辣居。做的还算顺利，迅速扩张，开了十家分店，除了宁波的三家，临海、义乌、南京、金华，都去开过。那个时候一家店平均一天一万的营业额。

我每天骑个电瓶车，早上九点到店里，忙到晚上十点，才吃晚饭，然后检查卫生下班。自己做收银，拿着计算器算钱。高压锅坏了，自己骑车去修锅子，否则晚上饭都烧不起来。还有吃霸王餐的、发酒疯的、打架的、找茬的、各色人物都要对付。

2004年夏天，还差点小命都搭进去了。

中午，我在前台做收银，店里的客人吃得差不多，准备收工休息了。突然，厨师都从厨房跑了出来，大喊：“着火了，着火了！”

烟道里的油污太多，没有及时清理，厨师烧菜的时候，锅里的火窜上去，一下子就把烟道引燃了。我们店里的装修风格又是以木头为主，火势蔓延很快，整个吊顶都燃烧起来，烟雾非常大。

我本来已经逃出来了，突然想到煤气瓶还在厨房里，如果爆炸，后果不堪设想。迟疑了一下，我冲进火场，把煤气瓶抬了出来。刚出来没几分钟，整个店都烧起来了。这是我们在宁波的第一家店，400平方米啊，一把火全烧没了。

从此后我养成了一个习惯，烧完饭，煤气开关要检查两次。出门的时候，门把手也要拉两下才放心。

现在回头想想，那都是一个创业者要经历的。创业者和一般打工者有本质区别。创业者站在悬崖边，是跳楼思维；打工者站在平地上，是跳槽思维。创业者是向死而生的人，就像在悬崖边走路，你随时都有可能掉下去，摔得粉身碎骨。他站在悬崖边，有危机感，智慧一定比你强。

那份家乡的情怀

折腾完餐饮，我又折腾了一个书店。我平时也挺喜欢看书的，对先秦诸子的那些事特别感兴趣。如果能穿越，我最想回去的年代就是春秋战国，然后像苏秦一样，当个六国宰相。

我是一个非常能自嗨的人，开车的时候，音乐要放得很响，然后激情满满。“新农哥”也是这样，说干就干了。

2006年，又到了白露这一天，我和太太去临安，帮家里打山核桃。那个时候，我还在开书店，所以只回家帮了一天忙，就往宁波赶了。

那时，美国的碧根果刚刚进入国内，势头很猛。回宁波的路上，我就一直在想：卖山核桃的品牌很多，货也都是从我们临安进的，但是这些牌子都不是我们当地的，他们随时都可能抛弃临安山核桃。现在美国碧根果又杀进来了，临安山核桃生存空间更小了。

车子开到余姚的时候，我一拍脑袋做了一个决定，和太太说：“我们做个临安本地的品牌吧，就卖山核桃，干掉美国货。”

说干就干，第二天我就赶紧去注册商标。那年国家刚刚提出“新农村”建设，我想干脆搞个“新农民”好了，所以当时第一次去注册是“新农民”——幸好没注册下来，否则这个名字太土了，哈哈。于是我又注册“农哥”，结果“农大哥”“农二哥”都已经被注册掉了，总不能注册“农三哥”吧。索性就“新农哥”吧。

“新农哥”就这么诞生了，我还给自己起了个花名：粮仓。做农产品讲究颗粒归仓。

回到临安，开始找合作工厂，走了30多家，一家家去走访，去品尝山核桃。从包装到工艺，我都很关注。我要了解他们的价值观和对产品的理念，是不是和我们契合的。

最后，我选定了老陈的山核桃。原因很简单，老陈二十多年只做一件事：山核桃。我相信专注才能做出好产品，匠人精神就是几十年如一日专注地做一件事，做到极致。

一个月后，“新农哥”进入宁波的乐购超市。当时只做两个产品，椒盐味和奶油味的。好几年之内我都反对做美国的碧根果，因为做“新农哥”的初心本来只是为了临安的山核桃。

我是临安人，有个淳安人来找我，叫我帮他们卖山核桃。我和他说：“我是临安的，你是淳安的，临安人帮淳安人卖山核桃，这跟汉奸没什么区别，我自己的都没卖完呢。”那种狭隘的家乡情结，现在看来挺可笑的。

余中武与来自南非的同行交流

把牌子做成品牌

2010年，“新农哥”正式入驻淘宝商城，开始做电商。电商的第一波红利，我们赶上趟了。很快年销售额就做到了3个多亿。我们是一家非常有意思的坚果电商品牌。

新农哥备战双11

现在，电商的红利时代已经过去。电商平台的模式变得远比传统超市凶悍。一轮一轮的价格战，精确到“克单价”——不是客人的“客”，是每“克”的单价。

在这种市场环境下，我们的竞争对手做了大量扩品，你一进来，就逮住你，酸的、甜的、苦的、辣的，天上飞的、地上走的、水里游的，恨不得全部给你来一遍，这就是电商的“无限货架”模式。

大家都比较热衷于表面的东西，喜欢短平快。但这不是“新农哥”的做法，我们不做“上天入地全球包”的泛零食，没有核心竞争力。

之前，电商的差异化只是体现在概念和包装上，产品都是一样的。比方说银耳汤，有人取个名字叫“胶多多”，我们取名叫“胶滴滴”，比他们还好听，但这些同质化的产品我们都枪毙掉了。

面对未来的趋势，我们要以不变应万变，从电商往消费品转，回归产品，把产品做得少而精，从包装、概念的差异化真正过渡到产品内核的差异化。

马云有句话讲得很对：“天气晴朗的时候，就要修房顶。”我们修得有点晚，但还来得及。

我们要让产品研发人员成为公司收入最高的群体，真正做成一家科技型分众消费品公司。

我经常说一句话：牌子和品牌的关系，就像人名和名人的关系。要把一个牌子做到品牌，路不是那么好走的。

2012年，淘品牌颁奖，新农哥和其他14个品牌脱颖而出，天猫网购总裁逍遥子签发证书

世界上最开心的事就是研发

世界上最开心的事就是研发。研发团队是我直接管的，我和团队说：“我们现在做的事情越难，代表门槛越高，愿意做的人就越少，这就对了。”

有一次，我们在宁波附近旅游。中午吃饭，菜端上来，有一道鸡煲很特别，不加水，干蒸出来的，口味很鲜美，连油都带着鸡肉的香味。

我突发奇想：这个味道能不能加到“新农哥”的产品里？马上和老板说：“给我打包一份，我要带回去。”因为外面有个锅子，还花了50块钱买锅，连鸡带锅一起买回来。

回到实验室，我花了整整两天时间，把鸡肉烤干，然后磨成粉做实验。现在那个锅还在我办公室里躺着。

研发就像是化学家和美食家的融合，化学家充满想象，用各种元素天马行空，美食家味觉灵敏，知道食物需要的味道。

2010年，我又自嗨了一把。我们小时候都吃过那种糯糯的农家红薯干，很有嚼劲。没吃完放上几天，还会长“白花”，蒸一下又能吃了。我就想把小时候那种味道的红薯干做出来。

市面上虽然有一些卖红薯干的，但他们都是真空包装，真空会改变红薯干的物理属性，影响味道，我要做的是原汁原味，不加防腐剂。为此，我特意去请教了浙江省农科院专家，他和我说：“小余，你这个项目不可能的，搞不出来的。”

新农哥坚持原产地采购，坚持传统加工工艺，倡导无添加，确保坚果的原色原香口感。专家说搞不出来，我就要搞搞看。

我在昌化租了一个闲置的学校来搞研发，从零开始，研究红薯干。老丈人和我老爸也来帮我的忙，我还给他们起了花名，一个叫“招财”，一个叫“进宝”，特别喜庆，哈哈。

一开始，我做了一个隧道式的烘烤炉，长16米，把红薯干放进去烤。但是没想到湿气出不去，五六个小时烤下来，红薯都馊掉了。我这才知道还要解决空气流通的问题。

我开始看空气动力学的书，找答案。可能这对有经验的人来说很简单，但对我这种入门的来说太难了。你能想到吗？烤个红薯还要研究气流。

通过看书学习，我在原基础上，设计了风道，增加了循环风，这才终于弄成。

今年，我们又研发了一款新产品，定位孕妇食养，叫“爱养乐”。已经做了六轮消费者调研了，包括科学定价，接下来，还要搞个GMP车间，专门为品牌设计打造。

我们不想把一款产品当作一般的零食，而是要符合健康趋势，让消费者能够感知到好处。根据孕妇早中晚期的不同需求，用了半年的时间研发，开发出了孕期加餐每日坚果，解决孕妈咪在怀孕期间对坚果爱恨交加的痛点，好吃又营养。

包装上我们也花了点心思，料理盒“干湿分离”，包装要向外撕，不能向里撕，我们客户都是准妈妈，向里撕容易碰到肚子。通过这种深度研发和细节的用心，真正做到妈妈乐买，小孩爱吃。

余中武在南非Kimberly与农场主调研

没有什么比人才更重要

新农哥有两个愿景，第一，让每一位顾客成朋友，用真诚让用户暖心。第二，让每一位员工都幸福，洞见需求并满足。

从创业到现在，我越来越深刻地认识到一个问题：没有什么比人才更重要了。雷军花那么多时间找人，是有道理的。一个创业项目真的需要一个好团队，否则很难成功。

很多老板为什么做不大？因为太孤独了，自己像根擎天柱一样把公司撑起来，但这根柱子迟早会被一帮人拉倒的。如果有三根在，这事就能成了。

很多老板也知道要重视人才，但都没有实锤，只是口头说说。

现在，找人已经是我的一项日常工作，每天晚上10点，我都会打开boss直聘，开始找人。我手机里所有APP的声音都是关掉的，唯一有声音的，就是boss直聘，“叮”一声，我就知道有人来看了。

早期新农哥团队培训，余中武身着黄色T恤

我招聘比较看重一个人的性格，思维方式和理想情怀，每个员工进来我都要做性格测试，我觉得这些都是“地下部分”，人就像一幢楼，地下的深度决定了这个楼能建多高。

关于人才的培养，我经常思考一个问题：员工来到公司，把他们的时间投资给你，公司支付了薪水，作为老板，又能给员工带去什么样的价值回报呢？我觉得作为上司，需要有一种输出能力，能洞见员工的需求，帮助他们成长。

未来我们的创业项目，内部核心创业人员可以交叉持股，张三主持A项目，可以投资李四创的B项目，B也可以投资A的。这样，我们就可以实现去中心化管理了，公司也不需要老大。我就相当于是个创业导师，创业顾问，帮他们提提建议。

这批合伙人，会成为公司的主人，由他们掌舵，引领公司的前行。未来，这家企业的主人一定不是我，人总有离开的时候，但这家企业的魂永远在这里，照耀着团队一起往前走。

新农哥12周年生日蛋糕

新农哥的十三字方针

我的偶像是马斯克，我很赞同他讲的“第一原理”，我的思维方式也与其类似，我叫它“原点逻辑思考”。凡事回到原点去思考，所谓的原点就是问题的本质。

一棵树的叶子枯萎了，它的本质是根部缺水，我们不会往叶子上浇水。 这样的思维方式，可以让我避免被事物的表面所迷惑。没有原点思考，就好比拿钝刀砍柴，砍得挥汗如雨，看起来很勤奋，结果抬头一看，别人都在用电锯了。

我也把原点思考应用在实际工作中。“新农哥”有个十三字方针，遇到所有不会做的事情，都可以回到这十三个字：找榜样，写下来，找规律，先抄再超。

我给浙江之声写了一个10秒的车载广告词，得了第二名，就是按照这十三字方针创作的。

第一步：找榜样。我开车喜欢听广告，中国做车载广告最牛逼的是平安。

第二步：写下来。我把平安15秒的广告都听了一遍，然后写在纸上。

第三步：找规律。研究过之后，你就会发现，“平安车险”出现三次，“4008，6个0”两次，“车险多省百分之15”两次。念好已经七秒过去了，剩下的八秒是留给你自由创作的。

第四步：先抄再超。先学会Copy，再去思考超越，这个顺序不能乱。

经过这四步，写出来的就是一条好广告：“采核桃，吃坚果，嘎嘣嘎嘣新农哥。新农哥专注坚果十二年，入选国家品牌计划，天猫有售。新农哥，嘎嘣！”

我和团队说：“不要怕遇到不会的事，也不要想着有老师教你，都没有。就这十三个字，自己去思考。”

文化价值观内化于心，十三字方针外化于行，用行动关联思想，工作语言就能统一，这是新农哥的工作法则。

为此，我还特意做了一个2个小时的视频，介绍“原点思考”和公司的“使命，愿景，价值观。”每个新来的员工都要先看这个视频，看清楚了再进来，这样沟通成本会小很多。

新农哥余中武参加浙江之声节目

我要把墓碑设计成一支火炬

很多人都说创业苦，但我觉得，苦本质上来讲是内心不接受。内心接受，自然就不觉得苦了。有句话讲得很好：人生能有几回搏？我们都应该去搏一下，很多人还没机会博呢。

我接受，享受这种搏。我每天工作十五个小时，非常自嗨。

我还有个个人使命：在家族史上影响两百年。一个民族是由很多个家族组成的，如果每个家族强了，民族自然就强了。

按照我们家乡的习俗，清明和大年初一，都要去上坟祭拜。每次我都会思考这个问题：我们为什么要祭拜？我们祭拜什么？如果哪一天，躺在那里的人是我，后人来到我们墓前，能得到什么加持？

我和儿子开玩笑说：“两百年后，我和你分别是十代长老和九代长老。我们每代人都要把自己的故事写下来，共建一本书。这样才能把我们家族一些好的东西传承下去。”

我甚至连自己的墓碑都设计好了，就是一支火炬。我要用我的经历来照亮后人前行的道路。

我把这个想法也放在那两小时的视频里，给我的合伙人看，给公司的员工看。如果我能影响到几十个家族，给予他们正面积极的影响，那我真的够本了。

修身，齐家，治国，平天下。要做到那样其实不容易的，回到当下，还是先把自己的角色扮演好。

不同场景，要扮演不同角色。现在我接到老爸电话，我就想，恩，这是爸爸，我是个好儿子。我接起电话就很轻柔了。

在公司，我是老板“粮仓”，充满激情，带着团队一起前进； 在家里，我是太太的先生，孩子的老爸。忙完一天，站在家门口，掸掸身上的灰尘，钥匙转动钥匙孔，心里想，小太阳回来了。

不管在外面遇到多少挫折，有多疲惫，下班的时候，我都会带着微笑，带着美好明亮又雀跃的心情回家。我是好儿子、好丈夫、好爸爸，我要用温暖和快乐照耀家里的每一个人。

撰稿：牛牛 编辑：木木

这个世界需要小太阳

和其他创业者惯常的眉头紧锁，一脸憔悴不同。余中武不仅能随时随地自嗨，还能让身边的人也跟着他一起快乐一起嗨。

不说话的时候，他看起来有点深沉，一开口才发现，这是一位充满激情，满脑子创业哲学的“新农哥”。他的幽默风趣会让你忍不住感叹，这简直就是误入创业歧途的脱口秀明星，每三句话，就会让人捧腹一次，完全可以和郭德纲或者小岳岳一拼高下。

有些人，永远都只有一张扑克脸，在公司是不苟言笑的老板，回家还是板着脸的老板，一身疲惫，满脸严肃，拒人千里之外。

而余中武厉害的，不是下得厨房开饭店，上得殿堂开书店，不是冲进火场抱出即将爆炸的煤气罐；也不是带着拯救临安山核桃，干掉美国碧根果的梦想，嘎嘣一口气将“新农哥”做成全球十佳网货品牌。

他最厉害的，是能将生活的每个角色都扮演得那么好，在员工面前，是充满激情和力量的领头人；在父亲面前，是孝顺的好儿子，是家族的好榜样；在老婆面前，是体贴的好老公；在孩子面前，是充满活力的开心老爸……凡是靠近他的人，都能被他温暖，被他照亮，被他笑得忘了烦恼和时间。

能演谁像谁，将不同的社会角色都扮演好，这需要很高的智慧和定力。

当他把自己当成小太阳，他温暖和照亮的便不仅仅是自己，爱护家人，带领企业，承担社会责任，振兴中国实体经济……余中武用实际行动在践行着修身、治国、平天下的企业家情怀。