今年7月，里季跻身抖音当月美妆品牌销售额榜单第一名，根据果集·飞瓜的统计，里季当月在抖音“美妆” （含美妆、护肤、美容仪器等品类） 类目创造了1亿元以上的销售额，超过韩束、兰蔻、薇诺娜等知名品牌。
而近日，里季因涉嫌虚假宣传再次“出圈”。据《消费者报道》的一篇文章显示，今年10月，《消费者报道》在里季官方旗舰店购买了里季黑金素颜霜、里季特润精华液两款爆品并送至第三方权威检测机构进行专业测试。
里季官方旗舰店宣传“不含防腐剂”，但里季特润精华液却被检出“苯氧乙醇、氯苯甘醚、山梨酸钾”三种防腐剂，且备案信息中亦显示添加成分含有防腐剂。与此同时，里季旗下爆款之一铜肽鱼子酱抗皱精华霜，背后代工厂广州市秀语化妆品有限公司，曾因多次违规生产被罚，目前因不符合相关要求而被责令停产、整改。
© 截图自国家药监局
既涉嫌虚假宣传，合作代工厂又曾出现生产质量问题，里季可谓前途堪忧。也许对于品牌销售破亿背后的各种套路，行业早已见怪不怪，但倘若有一次爆发的机会摆在你的面前，你又会如何抉择？
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01
打感情牌屡试不爽？
抖音的生意经，很大程度上在于人设，而不在于产品。
不少观众，尤其是妈妈辈，鲜少探究成分、科学护肤、精准护肤，而容易为情感内容所触动。
在小红书搜索“里季”，相关笔记评论显示，不少妈妈不仅购买了大量里季的产品，甚至有的一买就是好几千，还向亲戚、女儿推荐了该品牌，疯狂程度到了“劝都劝不住”。
里季创始人为紫橙集团董事长赵某橙，其抖音账号之一“紫橙董事长~国货女王”关于生娃带娃的内容点赞最多。一条高点赞标题为“资助同事换腿”的视频被设置置顶，同时相关公益、正能量视频也得到不少关注。其人设有敢于拼搏的女强人精神，也有接地气的温情，受到不少妈妈辈的认可。
在情感运营上，里季可谓是抖音白牌中的典范，精准抓住了三线以下城市中老年女性的心智，是品牌最好的冷启动。据相关人士透露，抖音短视频内容创造所带来的流量，收益远高于投流所获得的流量。
可以说，赵某橙这个从事美业多年，曾经婚姻发生变故但坚持努力向上的人设打造得十分成功。然而在品牌运营上，里季却显得并不诚实。除上述所说的“不含防腐剂”，涉嫌虚假宣传之外，里季的套路可谓层出不穷。
比如，涉嫌虚假强调品牌的技术和唯一性。
里季在推广OTE赋活美白保湿精华液 （点斑笔） 时，曾在直播间卖力宣称“整个抖音直播间没有人能有我们这样的技术”，但实质上该产品存在一号多用的情况，与“欧丽源”“梵诗笛”等多个品牌的同名产品均来自同一家工厂——广州美兮生物科技有限公司，且使用同一个祛斑美白类特殊化妆品批件。
同样，在相关直播里，主播频频理气直壮展示相关专利证书等文件来为产品背书，但实质上相关证书不属于品牌自身，有一些是属于原料供应商，如里季旗下蓝铜肽鱼子酱抗皱精华霜，其旗舰店页面显示专利权人为山东济肽生物科技有限公司。如果有其他品牌与济肽合作并使用相关原料，也可以展示同款专利证书。
再比如，里季在直播间里频频强调“优惠仅此一次”，而实际上这只是里季招揽顾客，“诱惑”顾客下单的惯用手段之一。里季在7月份登上抖音美妆销售榜TOP1，很大程度上要归功于品牌在直播间所讲的“今天从未有过的优惠”。
© 截图自小红书
© 截图自里季抖音官方旗舰店
里季首先会将一些爆品的原价定高，有的原价可高达上万元，但到直播间时价格可能就变成原来的1/10甚至更低，如去年港星叶璇代言的“女王套”，原价19800元，但在某直播活动中仅卖1980元。
这样的套路能在短时间内能创造GMV，但当粉丝发现了其中的“套路”后，便可能会引起他们的反感，不少消费者在里季抖音官方旗舰店评论区吐槽“明明299四瓶，破价100一瓶卖老粉”，并表示“再也不信任”。
02
白牌“起飞”的底层逻辑可能错了
“白牌来得快，‘死’得也快”，这是许多业内人对抖音白牌的评价。不少人问，明知道代工厂有很多“前科”，为什么这些白牌还要找这样有潜在风险的工厂合作？
“那是因为白牌要压缩成本，这些白牌追求的不是高客单，而是一个直播周期的订单量。每个周期都是一场换品的运动，只要有一个周期爆单了，那么就意味着赚到了。中国化妆品产业供应链的成熟，赋予品牌不断测品换品的能力，产品对于这些主打感情牌的品牌来说，成本可以用忽略不计来计算，一个套盒生产价可以在10元以下，一支精华可以在2.5元以下。”
“白牌的起点是人性的最后一波善良，终点是换壳。目前广州紫橙旗下品牌除了里季，还有沁如春、BEENDU、芝薇莱、紫罗蔓、魔丽春等多个品牌，也许里季不久后倒下了，第二个里季就会崛起。”一业内人士这样分析。
另一方面，尽管不少人已然预测到诸多白牌最终的结果，但事实上，并不是白牌不能走远，而是诸多白牌创始人做产品的思维和逻辑可能偏了。
©截图自里季抖音官方旗舰店
以里季为例，从相关评论不难看出，品牌被诟病“产品效果不如直播间讲的那么好”。当然，在直播间夸张宣传的美妆品牌数不胜数，折射出大部分创始人缺乏做好产品的心境。
抖音时代，所有产品都值得再做一次，所有博主，都可以做一次白牌实现长久闷声发大财。但大家都浪费了这样低成本起盘的绝世好机会。
“看不到未来3-5年用好产品带来不断回购的星辰大海”，这是国人做化妆品的第一个思维问题。比如某贵妇膏，经历了200次以上的实验才真正问世；比如一工厂高层透露，与某新锐美妆品牌合作开发一大单品时，全过程足足花了200+天。而这些美妆白牌产品从0到1上市，大多只花了35天，归根到底，还是无法脱离以低试错成本的思维去做产品。
另外就是没有回归到产品本身的理念和功效上。里季在塑造自己国货之光的形象时，讲的是“国人女性都用得起的高端护肤品”、“采用全世界顶级的护肤原料成分，不计代价，不惜成本，做国内最奢侈护肤产品，产品直接对标国际顶级大牌”。
“国内最奢侈护肤产品”，到底哪些方面体现“最奢侈”？是用了全世界顶级的原料成分，还是所使用的原料、配方及包装极为稀有？在一个碎片化的年代，品牌如果无法对理念解释清楚，是很难深入人心的。
在这个信息过载的时代，理念、包装、功效融为一体，品牌才能在激烈的市场竞争中取得持久的成功，要度过“只谈功效，不谈感情”的阶段，品牌才能破圈而出，深得消费者青睐。
美妆白牌创始人若只想着创造惊人的GMV，而不是反复测试、修改优化升级产品，那么思路最终都会回归到如何讲故事上，品牌效应也很快会烟消云散。
“白牌起得快，‘死’得快”，另一个更重要的原因，是“许多老板根本不愿意在一年、两年内先赔钱”。过往的成功路径依旧“迷惑”他们“现阶段的业务稳赚不赔，谁还会那么X再去找独特的原料、再去做多一百次实验、再搞个原创新潮的设计”，于是像“做国内最奢侈的护肤品”这样的豪言壮语再一次理直气壮地从他们口中说出。
现今，化妆品行业的门槛越来越高，行业也越来越规范，产品没有品质保证根本就是“死路”一条。
不可否认，美妆白牌依然有巨大的机会和潜力，但请不要浪费“中国消费者的最后一次善良”。