原创 采写/郑颖 王燕
2017 年，上海市政府开始建设国际消费城市示范区，静安区名列其中。
5年多过去了，静安区交出了一份漂亮的答卷。
静安区商务委是如何答题的？解题的思路如何？答题步骤又是怎样的？
本刊记者专门拜访了静安区商务委二级调研员李新民。
▲ 受访者李新民
静安区商贸业发展的“三个五”
李新民调研员首先展示了一组数字：据统计，2021年，全区社会消费品零售额1643.34亿元，增幅达到20.17%。2021年全年，商贸服务业实现税收285.42亿元，同比增长43.12%，对区域经济贡献度33.91%，商贸业的发展所带来税收贡献前所未有。
“区商务委如何开展国际消费中心城市示范区的建设？”记者问。
李新民调研员说，主要是围绕“三个五”目标。
第一个“五”是处理好五大关系：首先是商业和商贸业的关系。从流通经济学概念来说，商业是商贸业的组成部分，而商业更多的偏向市场，贸易侧重于实际供给层面。两者关系其实就是衣服面子和里子的关系，两者是分不开的；第二个“五”要处理好线上和线下的关系，实体经济和线上平台经济都要做；第三个“五”是商品和服务的关系，这也是非常重要的。目前，在全部居民最终消费支出中，服务消费已经占到一半，可见服务消费的重要性。第四个“五”是处理好都市商业和社区商业的关系；第五个“五”是“买全球”和“卖全球”的关系，进博会就是“买全球”，但是还要兼顾“卖全球”，要学会把自己的品牌推广出去。
围绕这五大目标，开展工作参照五个度：依托建设国际消费市场和消费中心城市示范区的目标，主要追求品牌集聚度、消费创新度、消费引领度、消费便捷度和消费贡献度。
“我主要介绍一下消费创新度和品牌集聚度。”李新民调研员说。
他说，消费创新中最主要的就是模式创新。比方说原来这个地方传统的地方商业业态就是商场、百货公司、购物中心，之后随之出现电商消费，这就是创新。目前LV已经形成了“总部＋平台”的销售模式，2021年线下部分大概超20亿元，但线上部分可能将近40亿元。另外，区商务委极力推广的一种模式是仓店一体化，即线上下单，门店提货。
最后一个“五”是商贸业细分下的5大行业。
第一是奢侈品。奢侈品去年在整个社会消费品零售额接近1/3，而且这一占比连年提高。而上海的奢侈品消费在全球的集聚度是比较高的，有人曾说一个上海LV的销售，基本上相当于整个日本的市场。尽管疫情还没有完全结束，奢侈品的消费却依旧保持旺盛，而且线上发展更快。
第二是化妆品。基本上占到社会消费品零售额的1/4左右。特别是国际大牌和一些民族品牌，比方说欧莱雅、娇韵诗、LV旗下化妆品、丝芙兰、百雀羚等，销售旺盛。比方说欧莱雅2020年销售金额已经超过200亿，2021年基本上可以达到约250亿，这就是集聚。奉贤打造“东方美谷”侧重于生产端，而静安则侧重于消费端。
第三是快消品。比如优衣库、Gap、H&M、Zara等主要快消品牌都在静安，虽然近两年碰到一些问题，其销售占比仍排在第三位。
第四是医药和医疗器械。医药行业主要以批发为主，大企业飞利浦、辉瑞制药、施贵宝、雅培、阿斯利康等也都在静安，而且相对集聚。
第五是汽车。汽车行业在静安区主要集中在高档汽车和新能源车，高端汽车有玛莎拉蒂、宾利、法拉利等，新能源车在上海销售近两年也是一枝独秀，而很多新能源车销售公司都在静安区，比方说小鹏汽车的研发中心、理想汽车的专卖店等。引进新能源车企业，静安区一直走在其他区前面的，在2017年太古汇开业时引进特斯拉，同时把蔚来汽车也请了进来。2021年，尽管面临芯片短缺等问题，新能源汽车加上传统汽车的销售额也有约近百亿元。
“所以我们讲处理好五大关系，围绕五个度做文章，抓五大重点行业，这样就形成了一个综合的工作体系。就像房子一样，商贸业是地基，金融服务业和专业服务业是两个柱子，然后连接数据智能产业、生命健康产业和文创产业，这就形成了一个完整的体系。”李新民总结说。
七大工程打造国际消费中心
自新一轮的国际消费中心城市建设以来，静安区制定了三年行动计划方案，依托“三个五”的指导，明确了七大工程的建设。
消费地标打造。静安区目前基本形成以南京西路商圈为核心，大宁商圈、苏河湾商圈为拓展区域的商业布局体系。比如，中信泰富广场商业布局围绕“新奢摩登生活”和“年轻动态社群”展开，约涵盖11个核心品牌，其中出现了很多诸如“艺术展览＋零售”式的新业态，这也是一种创新。
消费资源集聚。首先是商贸品牌公司的集聚，特别是一些高能级的总部的集聚，以及侧重培育旗舰店、概念店等。
特色消费提振。有绿色消费、高端消费、夜间消费、离境退税消费等。因为疫情影响，高端消费回流，加之商业数字化和长三角一体化发展，我们就挖掘一些资源，充分把握现在发展的机遇和趋势，推动特色消费。
“我们现在讲促消费，是抓住优势，挖掘机遇，聚焦某些领域的特色消费。”李新民说。
数字消费培育。静安区商务委目前通过举办“促进消费 数字创新”交流发布会、开展“静安区首批数字消费标杆场景”案例征集评选等活动，推动数字消费的发展，推动企业发展电子商务，实现线上线下同步发展。
商业创新融合。举例说，举办上海（静安）世界咖啡文化节，2021年首次全区联动，联手100家咖啡馆推出静安咖啡百家谱。通过对这些新业态新模式的支持以及组织开展各类商务文体联动活动，打造上海商业创新名片。
消费环境的优化。从供给端来说，静安区有两大优势，载体集聚和品牌资源集聚。通过紧抓这些优势资源，聚焦重点商圈和重点商贸企业，从而形成合力。
首发经济提质。主要是举办各类首展、首秀以及一些首发活动，比如说国际美妆节等。
首发经济硕果累累
“请跟我们详细介绍一下静安区在首发经济方面的表现吧。”记者说。
李新民表示，2019年4月，静安、黄浦、徐汇和浦东四区成为首批全球新品首发地的示范区。截至目前，静安区在首发经济方面一直是引领潮流的，南京西路商圈一直是引进各类首店最多的商圈。据统计，2021年静安区共引进各类品牌的全球首店、亚洲首店、中国首店和上海首店共计151家。众所周知上海展览中心是全球新品首发地的核心地标，2021年也举办了很多国际大牌的全球新品发布活动，待疫情消除全方面开放之后，会举办更多的各类展览促销等活动。上海展览中心有着和很多国际大牌的理念十分契合的风格，是一个非常好的全球新品发布的平台。不同于徐汇滨江更加突出文化的展示，上海展览中心更接近消费终端，可以跟恒隆广场等商圈完美对接。
世界选择首店地，非常青睐嘉里中心。2021年几个首店的经营情况都很好，举个例子来说， Ralph Lauren的咖啡是静安的首家 world of Ralph Lauren，它既有各种高端的产品，也有咖啡；另外一家叫Cabana，意思是海边有凉台的屋，被称为家居界的LVMH，是国内首个专注于全球顶级设计家具的权威渠道品牌，也是在上海落户的首店，受到了很多热爱艺术设计的消费者们的青睐。通过这些例子可以看出，品牌和商场的反馈都很好。
除此之外，大悦城在首店引进方面做得也很好。2021年1月份，高级珠宝品牌LightMark小白光的全国首店在大悦城亮相，去年下半年月均营业额近百万，七夕节当天营业额就超过20万元，目前在上海的三家专营店中，静安大悦城旗舰店的销售量稳居首位。除此之外，静安大悦城还有一个不同的业态——芝麻街奇趣乐园，它联手玩童会打造了全国首家正版全新概念的芝麻街家庭娱乐空间项目。去年7月7号在大悦城开业，开业之后反响良好，它在休闲娱乐类的营业额一直在大悦城保持着首位。
多管齐下办好“五五购物节”
“静安区商务委是如何在疫情防控常态化下推动‘五五购物节’的？”记者问。
李新民表示：“疫情下的集体类活动的报备审核也是区商务委的工作之一，我们的原则是既要严格落实疫情防控措施，又要支持商业活动。我们非常支持企业在符合疫情防控要求的前提下举办活动。因此只要符合条件，做好防范工作，我们一定会支持。”
“为办好今年的‘五五购物节’，区商务委首先在疫情防控常态化情况下落实各项工作。现在你可以看到我们委里空荡荡的，因为大家全在走商场、超市和菜场，检查防疫落实情况。”李新民说。
他表示，由于防控要求，在举办一些集体活动受限的情况下，区商务委非常鼓励商场能够开展一些装饰活动，如精美布置橱窗等。另外，现在很多商场或企业有线上商城，可以做一些线上线下联动的活动，比如说线上发券线下消费，这样可以减少排队的人群聚集。
“在谈到新兴消费模式时，大家首先想到的就是直播消费了。前几年直播刚兴起的时候，我们就把直播引入商场，组织区里的一些商场开展活动。去年我们通过政府采购途径，让李佳琦在美妆节上进行直播，一场直播就有6000多万元的销售业绩。”李新民说。
静安区商务委去年在吴江路举办了“2021澳妙新世界”和“2021日本物产嘉年华”国别周活动，共有50多家品牌集中呈现两国的美食、物产及文化生活体验，其中很多品牌都参加了进博会。据测算，活动期间人流量达到了工作日8万人次，周末10-12万人次左右。
“静安区目前依托‘五五购物节’以及进博会的溢出效应，聚集更多的国际和国内品牌，”李新民说，“为了使静安区成为创建品牌集聚和时尚消费的高地，我们鼓励企业注册在静安，落户在静安，能够在静安区举办更多的新品首发、首秀、首展、首演等一系列的时尚前沿活动，在静安区有长远发展，打造一个从新品发布到展示交易于一体的生态链。”
▲ 静安区商务委开会讨论工作
政府部门工作不落俗套
“静安区商贸业能取得这样的成绩，请问政府是如何调动企业积极性的？”记者问。
“区政府做了三方面的工作，才取得了今天的成绩。”李新民说。
第一，搭建平台。去年静安区成立了包括商务委、文旅局、体育局等部门在内的商旅文体联席会议机制，并根据相关活动的具体情况邀请公安局或市场监管局、城管执法等部门加入，共同挖掘区域的优势资源，给企业搭建平台。比如说，已经举办十多年的咖啡文化节，就是区商务委配合区文旅局把相关的商业载体资源进行对接联动，为商场做好引流工作。
第二，牵线搭桥。区商务委掌握很多载体资源、活动资源和平台资源，相关科室会根据现有资源与企业进行牵线搭桥和对接整合。比如企业要开设新店，从选址到落户再到后期经营，区商务委会及时跟踪，做好全生命周期的服务。再比如说去年区商务委与抖音合作，帮助他们举办了一个专场，推荐一些餐饮品牌来参加。
第三，环境营造。一个是营商环境，区政府今年跟上海海关签署了新一轮合作备忘录，主要是和海关联动，积极推动贸易便利化发展，如进口服装质量安全风险评价便利化政策，就是在静安区率先落地的，20多家企业已经享受了这项政策的红利。除此之外，在AEO认证方面，静安区也做了大量工作,爱思特、欧莱雅等多家总部企业已顺利通过海关认证，获得AEO“金字招牌”。
另外，区商务委很乐意支持新业态模式创新。星巴克烘焙工坊、安义夜巷等都是区里各个部门相互配合的成果，安义夜巷目前已经形成了夜间经济的品牌效应。此外，对顾客满意度展开调研一直是静安区商务委的传统，做了很多年了。如围绕南京西路商圈进行调研，看看消费者体验方面还存在哪些问题，然后进行优化整合，为企业提供服务。又比如说“五五购物节”期间，区商务委和区里消保委联合在微信公众号上联动，提示消费者怎么更好地进行安全消费，区商务委也会开展很多消费体验活动，竭力解决消费纠纷。
“概括得很好。我们想再问，区商务委还有哪些工作亮点？”记者问。
“我们大力推广国潮品牌，一是助推中华老字号和上海老字号的品牌创新转型，根据上海市政府‘一品一策一方案’的指导意见，静安区商务委每年常规化工作就是组织企业参加中华老字号博览会。南京西路商圈有一条陕西北路老字号专业街，集聚了大量知名的老字号品牌，未来张园开放之后我们也会推动很多国际大牌进驻，这样就形成一东一西的呼应格局，实现商圈内国际品牌与国内品牌的双轮驱动；另外，我们不断提高对品牌企业的服务水平，通过不断优化营商环境来吸引更多本土品牌企业扎根静安。”李新民说，“我们希望为上海建立国际消费中心城市贡献智慧和力量。”
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