作者丨零壹 编辑丨凌晨
来源丨传媒圈-传媒头条
2月27日晚间，芒果超媒发布了2022年业绩快报。公司实现营业总收入137.04亿元，同比下降10.76%；归属于上市公司股东的净利润18.21亿元，同比下降13.86%。核心主营业务芒果TV实现营业收入104.47亿元，同比下降7.23%。
从广告、会员两大业务表现来看，广告业务承压较大，实现营业收入39.94亿元，同比下降26.77%，但相较2022半年报降幅收窄了4%；会员业务有较为亮眼的表现，2022年会员收入达39.44亿元，同比增长6.95%，同时快报还披露2022年末有效会员数再创新高达到5916万，比2021年末的5040万增长了约900万人次。
放在2022年低迷的行业环境下来看，芒果超媒的这份2022年业绩其实算是超出预期了。下滑的广告业务受制于消费市场大盘，很可能会在2023年整体消费市场回暖后有所恢复，而湖南广电对芒果TV的重视已经在双平台融合战略的推进中彰显无疑。在快报发布后次日，芒果超媒股价一度上涨超过5%，可见资本市场的看法也是积极为主。
那么2022年的芒果超媒究竟经历了怎样的变革洗礼？而在回暖为主基调的2023年传媒市场中，芒果超媒又在哪些领域蓄力？
01、芒果超媒的“守”与“攻”
在2022年这个行业动荡的时间段里，笔者认为芒果超媒乃至背后的湖南广电，目标概括起来有两方面：
“守”是稳住基本盘，驶出这一年大环境的“暴风眼”。
2022年对于整个长视频行业来说都是不平静的。亏损换扩张的模式彻底成为历史，降本增效的“减负思维”成为爱奇艺、腾讯视频等视频平台的主流，同时疫情、大经济环境等外部因素也对传媒行业影响甚巨：
一方面导致广告市场大盘缩水，据华创证券研报显示，互联网广告行业增速预计收官至6.1%，为过去五年最低增速。而考虑到短视频、直播电商等领域的分流，长视频市场广告收入受影响程度很可能更大，广电更是成了“特困行业”；另一方面内容产业链上游的产出效率也受到影响，市场总体剧、综上线数量均比2021年有所下降，灯塔数据显示，2022年播出的剧集项目数量较上年减少了16.3%。
这一年里，芒果在自身传统优势的综艺内容上通过《乘风破浪》《披荆斩棘》《大侦探》等大IP综艺代持续发声，并在《快乐再出发》《欢迎来到蘑菇屋》等会员定制综艺中以高度创新姿态继续拓宽传播阵地，季风剧场、大芒计划微短剧也都有出圈之作。在以内容为本的前提下，芒果TV成功保持了业绩上的稳健发育，依旧实现了18.21亿元的净利润，这也为同时展开的变革夯实了基础。
“攻”则是不破不立，前瞻性大幅推进双平台融合节奏。
芒果TV2022年的最大关键词就是“双平台融合”。之前芒果TV和湖南卫视虽然基本在内容上互通，但仍然有不少卫视大剧不上芒果TV而是分销至其他网络平台；2021年的季风剧场成为了双平台深度融合的前站，卫视周播剧场与芒果TV实现了内容和排播上的统一，而自2022年5月联合举办招商会起，湖南卫视与芒果TV的重点大剧、节目几乎全部同步，并在内容制作、排播、招商等层面上均实现了深入融合。
同时湖南广电还在领导任职层面上加固了改革的坚决性，先是2022年5月湖南卫视和芒果TV领导交叉任职，随后在2023年1月，芒果TV的领军人物蔡怀军任职湖南广播影视集团副总经理（副台长），2月1日，芒果超媒披露公司董事长张华立辞去董事长职务，蔡怀军被选举为新任董事长。这一系列变动之后，基本形成了由蔡怀军带领的双平台业务新格局。
从短期来看，双平台融合势必面临改革阵痛，其中原因不难理解：网、台两端虽然根上同属一家，但具体到每一个人、每一个剧综项目、每一件事上，高度融合都会产生出现一些现实问题。比如组织架构调整后人员考核机制、各管理岗位的变化；比如台网两端的节目受众存在明显区别，剧集、综艺的采购、自制应该如何权衡受众喜好、题材类型？这些问题都是没有公式，也没有太多先例可参考的。
但从长远来说， 如果现在不变革，很可能就要面临温水煮青蛙的状态，一步慢步步慢，最后在一个更被动的境地里被迫改变。
因为回到长视频平台的竞争格局来说，2022年也堪称关键时刻。爱奇艺创始人、CEO龚宇称2022年为爱奇艺的“*局破**之年”，这一年里爱奇艺大刀阔斧变革整体运营思维，在内容输出质量不减的前提下成功降低成本实现盈利。而于芒果双平台而言，开启变革的考虑又有不同：
芒果TV前期背靠湖南卫视的崛起路径、自身国有媒体平台的属性，都决定了其在当前市场中的特殊地位。在创立之初，湖南卫视的综艺节目网络独播让芒果TV有了立身之本，彼时这一破天荒之举在短期内影响了卫视内容版权收入，但也在媒体市场重心从“台转网”的关键点中建立了属于自己的网络视频阵地，这是当时所有传统媒体都没能做到的。
而现如今，全国广播电视行业的传统广告收入连年下滑，但芒果综艺爆款依然能席卷全国， 内容的价值仍在，只是渠道从传统电视台变成了网络平台和IPTV/OTT大屏，这两块最具价值的业务目前都被放在了芒果超媒手里。
与此同时市场竞争激烈，芒果TV的整体规模也仍然在追赶行业头部。所以双平台深度融合的目的之一，其实就是 预估媒体潮流的变化，聚集湖南广电全集团之力，永远在传媒主流中提前占据自己的优势阵地 ——在过去这一阵地是湖南卫视，现在就正式变成IPTV/OTT以及芒果TV了。
02、在内容与商业上定位长视频的长期价值
蔡怀军在此前的双平台颁奖礼发言中提到：2023年是双平台深度融合后的关键发展年，双平台在集团要承担更大的责任，要继续攻坚突围，再创利润新高，要将双平台打造成为湖南广电未来更强大的“利润引擎”，成为湖南广电的强利润中心，辐射带动全集团、全产业高质量发展。
要实现将双平台做大做强的既定目标，笔者认为当下双平台正在两个大方向上加大投入：
其一，精品内容是长视频的价值基石， 要在爱腾优等强劲对手环伺、短视频平台分走大量碎片化用户时间的前提下， 提供多点布局的独家精品内容。
具体来说，头部综艺需要承担起打造平台品牌、扩大受众范围的任务。笔者认为双平台近期内容可圈可点的现象综艺IP口碑的回升：《妻子的浪漫旅行6》取得了全系列豆瓣评分最高的成绩；《大侦探8》豆瓣评分达到9.1，仅次于2016年第一季播出时的口碑；《快乐再出发2》达到9.5分，基本稳定了这一新IP的品牌形成。在综艺“主IP”保持口碑稳健的前提下，衍生综艺项目和IP多元开发才有了更多发展空间。
剧集领域则需要继续“加大力度”。近年来剧集行业竞争加剧明显，导致2021年以来芒果TV的剧集版块成了短板，相较之下湖南卫视和芒果TV自成体系，外部联播合作的机会越来越少，2022年云合数据有效*放播**TOP20中仅有5部多平台联播，爱优腾芒四平台联播为0。
要在这样的市场竞争中打出亮点，双平台只能自力更生找到更多像《少年派2》《去有风的地方》《底线》这样兼具口碑热度的大剧项目。2023年芒果重头大戏有《大宋少年志2》《以爱为营》《我的人间烟火》《群星闪耀时》《那些回不去的年少时光》等等，从题材阵容来看均有一战之力，具体表现如何就要等到作品上线才揭晓了。
弯道超车的机会则可能发生在微短剧市场中。2022年芒果TV产出了《念念无明》《虚颜》等口碑上佳的微短剧，主打7-10分钟优质系列内容的大芒APP也已上线。在这一直接与短视频内容竞争的市场中能取得多少成效，很可能会成为下阶段长视频平台的得失重镇。
其二，要跳出当下视频行业增收不增利的模式， 一方面持续深挖广告、会员两大业务的空间，另一方面也需要拓展多元收入可能，尽可能挖掘出芒果系资源的多元长线价值。
这方面值得期待的版块首先是小芒电商，定位是新潮国货内容电商平台，通过芒果优势内容IP与市面上主流电商平台打开差异性，增长较为迅猛。芒果超媒快报显示小芒电商全年GMV同比实现7倍增长，DAU峰值达206万；此外IPTV/OTT等运营商业务仍大有空间，芒果超媒2022年快报中运营商业务实现营业收入25.09亿元，同比增长18.36%，明显高于其他业务版块。这是传统媒体在大屏业务上必须深耕的领域，也是与网络视频红海打开差异优势的一大方向。
另一个角度是实景娱乐，除了芒果超媒自身有所布局外，湖南广电另一家上市公司电广传媒如今专注于文旅市场，如果在未来能够在线下市场中更深入结合双平台优质内容，在长沙的文旅产业优势和线下消费市场全面复苏的加持下，也有可能爆发出更多可能性。
总体来看，在推进双平台深度融合后，芒果超媒正加大资源整合力度，激发出从内容产出到商业化开发各产业链上的更多活力。长视频行业在2023年已经进入深水期，考验各大平台的或许不再是一城一地的得失，而是战略定力与耐力。