近日，若羽臣创新事业部总经理Norris受邀参加天猫品牌成长中心和天猫生态中心共同举办的企业经营加油站，就“快消新品牌如何穿越周期，突破成长”这一话题展开讨论。
今年2月，天猫首次发布TOP品牌力榜单，展示不同行业品牌力建设案例。
天猫作为新品牌发展的坚实阵地，在品牌力建设上不仅拥有完整的品牌运营链路，还一直和生态伙伴一起为新品牌的孵化和成长提供从方法到数字化能力上的支持。
数据显示，淘宝天猫快消行业超500个新品牌年成交突破千万，绝大部分新品牌把天猫作为D2C的首选阵地和主要的运营场域。
针对不同发展阶段的新品牌，淘宝天猫快消商家成长团队协同快消行业端，制定了相对应的策略为新品牌的快速成长提供一系列解决方案。
具体讨论内容，整理如下。
Q1. 如何看待新消费品牌的发展趋势？
Norris：
过去一年，若羽臣作为天猫生态的合作伙伴，在帮助不同品牌实现整体生意的增长之外，也在积极地孵化自己的新消费品牌。因为在我们看来，孵化自有品牌有一个快速增长的机会，也是一个重要的利润来源。
基于这个角度，若羽臣凭借多年电商行业的深耕经验，更能够看清楚细分赛道的一些机会点，同时也洞察到消费者变化的趋势，就是有越来越多的年轻消费者在崛起以及消费者收入的增长。
例如，从家庭洗护需求的角度来看，除了满足原有洗衣需求的洗衣粉或者洗衣凝珠之外，他们开始有了更进一步的细分洗衣需求，甚至是会根据衣物的不同材质选择不同的洗护产品，例如内衣洗、羊毛洗等。
单就洗衣这个部分，从产品研发到推向市场，涉及到很多环节。就若羽臣而言，我们会很快在全球挖掘到相应的生产供应链，然后基于这个供应链，去研发出一个新的产品，例如若羽臣自主孵化的新西兰专业衣物护理品牌——绽家。
借力若羽臣在全链路运营上的服务优势，绽家在上线后的一年多时间，就实现了GMV破亿的生意增长表现，同时长期占据内衣洗衣这一类目TOP1的位置。今年618期间，开门红开场第1小时，绽家旗舰店销售数据实现翻倍高增长。在预售阶段，绽家内衣洗衣液斩获预售榜单TOP1的位置。
而在新品的整个推广过程中，我们也经历了几个重要的阶段。
首先在初始阶段，我们会观察一些同行的个护新品牌，所以一开始我们投放了大量的预算在媒体层面，尤其是站外媒体的投放，从而实现了在单品上的突破。
接下来的一段时间，因为一开始单品的成功让我们看到了快速增长的机会，所以我们会尝试更多不同新的类目单品，希望借用单品的流量，去带动更多其他的商品，从而实现销量层面上的突破。
这个时候我们发现了一个问题，就是新品推出速度过快。对比一些外资品牌来看，一般他们整个新品发布的周期至少是半年到一年左右的时间。但是我们把这个时间缩短到每个月就推出一款新品这样的节奏。
同时，在新品推出节奏变快的情况下，我们也会发现从商品的包装或者整个品牌素材内容上传递给消费者的品牌定位，出现了不统一的现象。
因此，我们需要在这个阶段抓住机会，借这个阶段重塑整个品牌的价值，从品牌定位、品牌logo再到整个品牌VI系统上做更新。这也要充分考虑到消费者商品购买的渠道以及具体都有哪些消费者。
Q2. 对比成熟品牌，新品牌在运营策略上有什么差异？有哪些的挑战和难点？
Norris：
首先我们在运营新品牌的时候，我们也会面临一个问题。特别是像我们是渗透到家清类目的，而且打的是家清细分类目。
去年遇到了一个很好的机会，就是很大部分成熟的家清品牌，他们并没有快速进入到这个细分的赛道上，或者具体的品类上，所以这个时候我们获得了一个很重要的发展空间。基于这个发展空间，我们首先是完成了一款核心商品的打爆，同时完成了整个产品形象的升级，开始引入并搭建了我们的商品梯队。
总结下来，新品牌运营策略上可以有以下几点。
第一点， 新品牌在选择竞争赛道时，最好选择成熟品类里的细分赛道。 因为成熟品类里的细分赛道机会点，是可以从消费者整体搜索的趋势和站外媒体种草的话题挖掘出来。
第二点， 新品牌在定位层面，要以高端为出发点，并坚守高端产品和品牌的路线， 这也是与成熟品牌进行划分的一个方向。
以绽家切入的家清赛道来看，其实已经有很多成熟的品牌，如果他们发现了细分赛道的增长机会而去切入，其实会有比较大的增长机会。但是，他们会用一种相对传统的方式切入，比如以现有的一些常规小商品去带动，以低价的方式去组成细分赛道的产品，来抢占低价这块的市场。
对于新品牌来说，这是一个非常大的挑战。是选择从全盘从低价到中价再到高价全覆盖的商品矩阵，还是坚持品牌一开始的决定，就是做高端的商品。在这个情况下，我们选择了后者。
因为经过一段时间，我们也发现了，成熟品牌最终覆盖的是我们低价这部分的用户，但我守住了我的高客单和高净值这部分用户，这也是我们品牌未来能够更加长远发展的关键。
第三点， 新品牌可以通过新品的快速迭代去渗透成熟品牌的一些生意机会或者细分赛道的生意机会。
前面也提到，相较于成熟品牌的研发周期，我们的新品推出速度比较快。成熟品牌在经营层面有一个不同之处，就是在新品发布和成长的过程中，是相对延迟的，就是孵化一个品牌，可能需要一年左右的时间才能够推出一款新品。
所以我们可以选择渗透竞品，将没有被照顾到细分需求的这部分用户转换成我们的用户。所以对新品牌来说，如何做好推广和费用把控是十分重要的。例如，我们整体的费用其实是有限的，所以一开始我们就坚守了一个原则，就是需要严格控制推广费用率，但还是要重点关注站外媒体的种草。
天猫有很好的承接力，能够帮我们去承接外围进来的流量。我们可以看到，在一段时间里，我们天猫里的人群其实几乎跟我们外媒种草的整体趋势是保持一比一的，这些人群也获得了一个比较好的转化沉淀效果。
因此我们认为，在分配实际投放费用的时候，我们可以有步骤地选择媒体和推广方式。着重以搜索为主，还有就是外媒种草作为新品牌启动是一个很重要且好的方式。
Q3. 不同阶段，新品牌应该如何发展？新品牌会怎样的发展阶段，对应的发展策略有哪些？
Norris：
我们目前处于的阶段，正是一个攻坚的阶段。在这个过程中，就像前面所提，我们也会面临来自行业成熟品牌的挑战。所以，接下来，我们除了在价格、渠道等方面做更多的控制之外，还会在各个渠道上做更进一步的拓展。
第二阶段，我们会搭建梯队商品组合，因为我们发现会有一两个梯队商品能够顺利跑出来的。我们也希望增加一个新的类目，在细分类目上做第二个排名第一的品牌商品，这也是我们未来会重点发力要做的事情。
同时，我们会在这个基础上，从集团化经营的思路出发，打造矩阵式的子品牌。因为家清跟其他的产品不同，它的单一受众在复购上会达到一个饱和状态，所以需要以新客渗透为主。那我们的子品牌，可能会更进一步满足中层用户的一些需求，然后对下沉市场也会有渗透。
总的来看，未来我们在发展过程中会大力发展的有三个方向，一个是整个渠道层面上的全力拓展；第二就是我们希望在整体的商品层面，希望发展出第二个排名第一的产品；第三个就是在无损我们现有品牌定位的情况下，去渗透下沉市场的一些用户。
Q4. 作为生态伙伴，若羽臣有什么措施帮助品牌度过疫情危机
Norris：
这次618，我们的关键客户其实是完成了我们既定目标的，这可能也会有品类层面上的因素所在。但是我们从这次618的一个实际效果来看，并没有想象中的这么不乐观。反而我们也会看到一些品牌方其实是在最后一刻，特别是6月18日和19日这一两天，最终冲刺达到了目标。
在这个过程中，其实我们会有几点原则是一直坚守的。
第一，不管是经销的项目还是品牌运营服务的项目，我们坚守的是在费用投入上要严格控制。我们宁愿品牌少花钱，也不要盲目的去做一些无效的投入。
第二，我们服务的品牌，尤其是我们的强势品类保健品牌，是十分重视CRM的运营。
众所周知，前期在渗透市场时沉淀下来的这些流量，是能够帮助我产生生意增长机会的，或者当整个市场遇到苦难时，是能够帮助我们度过这个艰难时刻的。这也是我们若羽臣比较重视去配合品牌做的事情。
例如，针对服务的品牌，我们做了大量和更细节人群划分，从而实现反复触达的效果。也会通过管理他们增长的重点周期，去挖掘每个周期的不同人群的增长机会。
第三，就是内部需要对整体费用的使用有更及时和更精准的把控，这个把控是体现在日常的所有操作层面上，并设置了更体系化的监察机制，对每个阶段的所有渠道的投入产出进行整体的把控。从而通过渠道和人群的调整去帮助品牌度过这个艰难时刻。
Q5. 最后，还有什么想说的？
Norris：
我们会觉得在这个艰难的时候，要对费用有精打细算的想法和准备。还有就是我们在整个品牌的成长过程中，要坚持初心，保持我们对品牌的定位，坚定不移不改变。这两个是我们在这段时间会更加注重的方向。