品牌，是一个酒企业的核心竞争力，关系到产品的调性、受众，以及未来发展的空间与潜力。路牌、灯箱、电视、广播、报纸、期刊、网络、手机，平日里当你目光所及身边的各种载体，都会与广告中的品牌不期而遇。反复感观触达，让特定企业及产品的形象IP和品牌深入人心。
近期，以文化白酒著称的酒鬼酒，在酒类品牌打造与创新实践中，又迎来新的突破——9月25日，酒鬼酒携全新品牌Slogan“百酿馥郁，妙境天成”及全新品牌TVC大片，全面登录中央广播电视总台CCTV1、CCTV2、CCTV13以及分众传媒全国16万块电梯媒体，并陆续上线全国户外媒体和新媒体，以现代演绎传统，以全新视觉语言诠释馥郁香，全面开启“品牌焕新”。
酒鬼酒品牌焕新，新在哪里？
一般来说，为了强化企业及产品的品牌Slogan记忆，企业都会选择在相对较长的时间内，固化自身品牌的内容，而品牌焕新则意味着企业针对产品优势、消费市场的定位与内涵、重点人群画像有了新的理解与战略层面的目标诉求。 “酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘，酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉，酒鬼出湘西，涓涓传万里……”这则文化酒鬼酒的经典短片，脱胎自艺术大师黄永玉先生的画作，多年来成为家喻户晓的酒鬼酒品牌记忆。品牌表达具像而不失生动，以画家笔下的湘西酒鬼形象，呈现给观众（消费者）动态的灵性，令人印象深刻。
如果说，“酒鬼背酒鬼”的品牌表达回答了“什么是来自湘西的酒鬼酒？”的消费者初期认知神秘感，引领消费者走上探寻之路，全新品牌Slogan“百酿馥郁，妙境天成”则给人以豁然开朗，耳目一新的“上帝视角“感觉，突出了“酒鬼酒为什么好喝？”的问题。品牌调性上的大气与沉稳，以八字对仗，浓缩酒鬼酒与生俱来的风土优势、香型优势与工艺特质，风格一气呵成，可谓大道至简中充满玄机。 “百酿馥郁，妙境天成”高度浓缩了酒鬼酒的丰富内涵，把领悟与选择权主动交到了消费者手中，真正实现了“懂其道“。
2021年，历经60多年不懈努力，酒鬼酒潜心打造的馥郁香成为国标香型，当年4月，馥郁香型代表酒鬼酒就在成都全国春季糖酒会上引发轰动，包括CCTV央视、《中国酒业》杂志等在内的近百家主流、垂直媒体竞相报导；舆论的广泛关注并没有让酒鬼酒停下研发与创新实践的脚步，2022年10月，酒鬼酒联合中粮营养健康研究院专家团队，推出馥郁香科学表达立体模型，实现白酒行业创新性表达突破。 馥郁香标准与模型科学表达的成功落地，为香型写入品牌Slogan打下了坚实的理论基础，2023年2月，酒鬼酒推出的“13526”核心工艺表达，完成了酒鬼酒品牌Slogan升级表达的“最后一块拼图“，距离丰富品牌内涵，实现品牌焕新的目标更近了一步。
理解“百酿馥郁”的关键在于酒鬼酒繁复的工艺流程，也就是“百酿”的由来——酒鬼酒酿造过程中多达173道的复杂工艺。“天赋异禀是馥郁香的基因，繁复工艺是馥郁香的方法”。酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶在今年2月深圳召开的“酒鬼酒馥郁大会”上首次提出酒鬼酒“13526”的工艺表达，深度解码了酒鬼酒馥郁香独特而复杂的酿造工艺。“ 13526每个数字的背后都写着一个词——繁复。馥郁香是中国白酒最复杂的工艺代表，而复杂背后意味着我们不计成本、人工、物力和时间的投入。 繁复工艺基于173道复杂工艺成就的13526工艺密码，即整粒泡粮一天一夜、清蒸三次润拌、五重增香、移位双轮发酵、清烧六类取酒。”郑轶归纳总结了酒鬼酒馥郁香最新工艺研究成果所揭示的核心要义。具体来讲： 高粱泡洗一天一夜。 目前行业内比较多的采用润粮的形式，而酒鬼酒则采用了充分的一天一夜的长时间泡洗，以达到酒体更加净爽。一是物理去杂，除去表层的灰尘和杂质；二是稀释单宁，单宁适量增芳香，过多则酒体发涩。 清蒸三次润拌。 坚持整粒泡粮后清蒸进行三次润拌，酒鬼酒是目前白酒行业中唯一的企业。从而实现水分精准、熟而不粘、手抓成团、松开即散，利于发酵，酒体净、产香多。 五重增香。 包括：蜜曲糖化生香、堆积培菌、大曲发酵、老糟增香、泥窖提质增香五种工艺方法。每重步骤都是为了提升和达到丰富酒体香味的目标。 移位双轮底发酵。 是指所有池底、双倍时间发酵。双轮底发酵就是发酵好的底层酒醅，不取酒加曲再发酵一轮后取酒。发酵前20天主要产酒，20天后主要产香，双轮发酵100天。 所有酒醅清烧分六类取酒。 付出双倍的劳动量为了酒体更净爽。一窖分六类取酒，入库三月后复评1-3类，再分六级，分级的细化，带来基酒更丰富、组合更丰富、口感更丰富。
湖南省酿酒大师、湘西州级非物质文化遗产项目酒鬼酒酿制技艺代表性传承人余冰介绍，通过“整理泡粮一天一夜”，高粱中让口感发涩的单宁物质会被稀释，酒体更为纯净；通过“清蒸三次润拌”，实现原粮水分精准、熟而不粘、手抓成团、松开即散，更有利于后期发酵生香；通过“五重增香”，特别是其中前后100天的“移位双轮发酵”，酒鬼酒付出了双倍的时间成本，网罗产区环境中的微生物，促其生香；通过“清烧六类取酒”，付出双倍的劳动量，只为获得风味更丰富、更细分的基酒。 酒鬼酒的蜜曲、大曲，在业内有名，撒上蜜曲的原粮在发酵池上，能吸引很多蜜蜂流连飞舞。蜜蜂为什么独爱这里？通过科学检测，在酒鬼酒的蜜曲里发现了“明星菌株”米根霉BC70107，这也成为酒鬼酒的自主知识产权专利菌株，它能有效提升小曲的糖化能力，是馥郁香型白酒中蜜甜香的产香原因之一。
“妙境天成”的品牌Slogan，将酒鬼酒的另一品牌优势聚焦在道法自然。美酒的酿造离不开优越的自然环境，正如茅台酒离不开赤水河与茅台镇；五粮液、国窖1573等川酒离不开四川宜宾、泸州；汾酒离不开山西吕梁，产区优良的自然、气候条件与特有微生物菌群等酿造环境，是自然界对美酒酿造者的馈赠，同样无可替代。地理环境中的微生物越丰富，就越有可能酿造出一瓶顶级美酒，温度、湿度、水质和生态的优越，带来了微生物最适宜的繁殖环境——放眼酒鬼酒所处的湘西，年平均气温17.7度，全年1375.5毫米的降雨量造就了难得的81%的湿度；酒鬼酒采用地下100米富硒富锶泉水酿造；湘西的森林覆盖率达70%以上，居中国白酒核心产区之首；全年无污染天数达到了361天……种种自然界的赐予，造就了酒鬼酒独一无二的优势特色。
敢于品牌焕新，对酒鬼酒意味着什么？
众所周知，品牌建设具有长期性。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 对于酒鬼酒这样的名酒企业来说，品牌是具有经济价值的无形资产，通常用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。酒鬼酒此次高调品牌焕新，正是尝试将酒鬼酒特有的自然与工艺优势，突出放大给消费者。在原有文化白酒优势形成高站位的基础上，强化更多的不可复制性，从另一个角度诠释酒鬼酒的价值呈现。
当下的消费市场趋势瞬息万变，消费的多元化与个性化正在逐渐主宰日益年轻的消费群体。如何得到当下新消费群体的认可，是酒鬼酒等中国白酒面临的重要课题。茅台不久前通过跨界联名引发的咖啡、巧克力热潮，目的同样在于迎合更加广泛的消费群体。对于身处爬坡期的酒鬼酒来说，品牌力的加持需要在传统与创新之间找到突破口。 “酒鬼是物质呈现和精神主张相结合的，广告语也是物质和精神相结合的。一方面强化了物质上没有讲过的东西——百酿，复杂工艺；另一方面，也体现了湘西独特地域造就的文化特质。”郑轶表示。 品牌的表达往往可以通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性。酒鬼酒充分利用品牌焕新的重要节点，以全新形象登陆央视、分众等消费者可直接触达的端口，突出“新”字带给观众的震撼与惊喜。
视频中以相对年轻的真实男性智者形象，替代了原有简单的强化“酒鬼”二字，代表了酒鬼酒新的消费目标群体导向，相较于价格与基础功能，80-90后“网生一代”更看重消费品带来的品质感、与自我圈层的契合感、符合自身审美的愉悦感。白酒行业也因此，从早期的品牌名号阶段，过渡到工艺比较、专业五感阶段，消费者开始更加关注白酒的产区、工艺等物理属性以及五感体验、品牌的价值主张。 值得注意的是，全新形象大片，配以新的品牌诠释。一方面突出了酒鬼酒的物理属性：品质、工艺、风味、口感；另一方面突出了酒鬼酒品牌的精神属性。 既包括了天人共酿的智慧，也包括“懂其道，知其妙”的哲学精神，尤其是“知其妙“。
早在酒鬼酒诞生之初，从文化白酒的属性与特征出发，“无上妙品”成为酒鬼酒的代名词，其“妙”主要体现在对产品自身的解读，其内涵也多从文学与艺术家的视角传达。而在焕新品牌的延伸下，酒鬼酒之“妙“被赋予了更加广泛的内涵，覆盖环境、风土、原料、工艺、口感、设计等诸多因素。有： 地之妙， 天然地域环境； 水之妙， 龙凤兽三泉水酿造； 粮之妙， 高粱，糯米，小麦，大米，玉米； 酿之妙， 173道繁复匠心工艺，13526独特工艺密码； 藏之妙， 天然溶洞藏陈酿； 香之妙， 三香之上有奇香的馥郁香； 艺之妙， 包装设计，艺术大师黄永玉妙手点睛，正是因为有了这些物理属性上的“妙”，才有了“无上妙品”酒鬼酒。
借助品牌焕新的系列动作，酒鬼酒将向业内和消费者传递重要信息： 放大品质文化，通过全新视觉形象表达，让消费者感受馥郁香本身的高品质；聚焦“妙”文化，让文化酒鬼的品牌形象更为清晰。
中国酒业杂志 李澎