不论是主播的谨慎，还是医药零售企业的观望，背后可能都源于监管部门对网络药品销售的严管。（农健/图）
素色的背景板上没有多余的宣传语，即便是主播介绍产品时也显得冷静许多，与直播平台上多数吵闹的直播间不同，卖药的直播间却别有一番风景。
2023年1月中下旬开始，非处方药（OTC）也像其他商品一样，开启了“直播卖货”时代。目前，已有叮当快药、好药师大药房两家企业的三个账号开始在抖音平台进行了多场次直播，亦有多个医药连锁零售商注册账号，持“号”观望。
南方周末记者注意到，直播间所售药物以退热止咳、抗病毒等疫情相关药物为主。从销量上看，成绩单中规中矩。据抖音电商数据分析平台蝉妈妈数据，截至2月22日，好药师大药房自开播以来累计销售额在50万-75万，带货水平属“中腰部达人”，而叮当快药两个账号的销售额总和则只有25万-50万。（具体参见南方周末APP报道《直播卖药哪家强？布洛芬最好卖》）
一直以来，基于药品的特殊属性，在互联网卖药十分谨慎，更不用说是形式和风格更加多样的直播电商领域。2022年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》（以下简称《管理办法》）正式实施，规范了药品网络销售和药品网络交易平台服务活动，明确了药品网络销售范围。
六天后，12月7日，抖音电商即上线了“OTC非处方药”类目，但商家入驻要求严格。抖音电商在该品类管理规范中要求，目前仅接受平台邀请的特定品牌商家入驻，暂不接受其他商家主动申请入驻。
蹊跷的是，南方周末记者发现，自2023年2月23日晚开始，上述直播平台均暂停了在抖音平台的直播卖药。叮当智慧药房卖场旗舰店客服告诉南方周末记者，2月已无直播，后续将会恢复。好药师大药房客服则表示，暂无恢复直播计划。
略显违和的直播间
直播平台不仅是一个卖场，还是一个戏场。直播带货之所以爆火，与各路主播为了销售额演剧本、拼才艺，使出浑身解数不无关系，不过，当卖的商品换成药物，主播也在试探边界。
一面红墙、一把椅子、一位主播，再加上主播面前摆放得满满当当的药盒，美林、泰诺、蒙脱石散、蒲地蓝消炎片……这就几乎构成了叮当智慧药房卖场旗舰店直播间的全部。由于初涉直播卖货，企业显然还没有完全做好准备：最初的几场直播，直播间背景幕布上的“叮当快药”四个字还是反的。
主播在宣传店铺药品之时也显得十分克制。“各位宝宝，药品一定是按照需求去拍的，（买）药品不是街边买菜、不是街边买水果，一定是有需求我才能给大家上的，大家有需求扣在公屏上，两个人扣我们就上两单，三个人扣我们就上三单。”
尽管与抖音上其他直播间相比，药店直播间略显违和，但这丝毫不影响医药连锁零售企业在抖音直播卖药的积极性。抖音平台显示，2月16日、17日，国药控股武汉国大药房连锁有限公司进行了两场直播测试，此外，益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房、老百姓大药房、大参林大药房等均开设了账号。
“对企业来说，由于抖音具有独特的互动性和直播表达的感染力，能使企业的文化和产品迅速地深入人心，是一次良好的发展机会。”头豹研究院医疗行业分析师宁静告诉南方周末记者。
宁静认为，在有限的成本下，企业利用平台的算法推广及本地生活平台的支持，获得大量流量的同时更好地展示自身产品，与此同时，也为企业带来了更多复合型人才，提升职业药剂师的专业素养及地位。
在投身直播卖药的企业看来，这也只是一次“正常的业务拓展”。九州通投资者关系部门回复南方周末记者称，其只是作为一个参与方，关键在于直播平台。“就跟商场一样，商场要做这个生意，我们只是商场里的租户。”
家庭常备药物更适合带货？
即使戴着镣铐直播，但得益于直播能向消费者主动推介商品的特点，直播卖药也并非没有优势。
通过过往的测算，艾媒咨询首席分析师张毅发现，但凡是要看说明书的产品，直播销售比货架销售的效果好两到三倍或者以上。他表示，从这个定义来看，药属于要看说明书的商品，可以预计，相比货架销售，直播卖药的效果也会好两到三倍。
在直播中，主播也会根据消费者提出用药问题做解答。在好药师大药房直播间中，有人询问4个月大的孩子是否可以使用美林，主播解答：“美林只能6个月以上的才可以使用，如果孩子只有4个月，可以买回去放几个月再用。”
但实际情况是，主播能解答的内容实在有限。面对网友的“不同症状该用什么样的药物”等用药咨询时，除了一次次重复药品规格和说明书，主播往往只能无奈地建议咨询专业医师，“我们没有这个资质，不能推荐药品的，您可以按照医嘱来直播间下单”。
回复不免引发网友疑问：我到诊所去问了医生为何还要在你这里买药？如此一来，能吸引网友下单购药的最主要因素便只剩价格。以芬必得布洛芬缓释胶囊为例，在好药师大药房天猫旗舰店，规格0.4克24粒装价格为34.5元，而在好药师大药房抖音直播间同款商品的价格为31.9元，便宜了2.6元。不过，天猫包邮，而抖音需购满88元才能包邮。
直播数据也可窥见一斑，蝉妈妈数据显示，叮当智慧药房卖场旗舰店自1月24日开播以来，日观看人次在1月25日达到最高点，41.5万人次，但此后日观看人次一路下滑，最低时在2月8日观看人次甚至不到万人。
“对企业而言，如何吸引用户是最重要的，医药企业要从研发、销售上进行转变。”宁静说，平台虽然带来了流量，企业不仅需要精良制作的直播准备，更要有娱乐性及互动性留住用户。
直播卖药销售量平平的原因可能也在于选取的药物主要是疫情相关的药物，目前需求正逐步下降。南方周末记者发现，几大直播间正逐步丰富药品种类：好药师大药房保持每日新上架十余种药物的频率，2月23日就新上架了皮炎平、清眩丸、鱼肝油等非处方药品。
张毅表示，根据市场调研数据，直播卖药更加适合家庭常备药物，“从受众角度，有时间看直播的主要是女性群体，因此，适合女性本身使用或家庭使用的药品更符合受众消费习惯”。
从“禁区”到“适度放开”
不论是主播的谨慎，还是医药零售企业的观望，背后可能都源于监管部门对网络药品销售的严管。
近年，直播卖药一度成为“禁区”。根据国家市场监管总局在2020年11月发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《指导意见》），直播带货作为广告营销的一种方式，不得发布医疗、药品、医疗器械等法律法规明确规定要提前审核的特殊产品。
2022年6月，国家卫生健康委、国家中医药管理局等九部门联合印发的《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》提出，严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。
上海也曾提出药品不适宜以网络直播形式营销。2022年7月，上海市市场监督管理局发布的《上海市网络直播营销活动合规指引》中，特别指出医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等不适宜以网络直播形式营销。
2022年底《管理办法》的施行，在加强药品安全监管的同时，明确允许了包括处方药在内的药品网络销售，对药品经营企业和网络平台的责任作出了具体规定。抖音正是在此背景下试水“直播卖药”。
相比医药连锁零售商入驻直播间，部分药企早已布局直播平台，卖起了保健品。例如哈药集团在抖音直播销售的保健品哈药牌钙铁锌口服液月销量7.8万件，已与其天猫旗舰店销量持平。
南方周末记者发现，此次抖音“试水”直播卖药，准入规定十分严格。除基本资质以外，商家还需额外提供材料：行业资质方面，需要提供药品经营许可证，经营方式包含零售，如涉及非处方红标需提供执业药师资格证；商品资质方面，需提供药品生产许可证、药品注册证。
直播擦边球
根据国家市场监管总局发布的《指导意见》，直播带货可适用广告法。就直播卖药而言，医药广告有着严格要求。
北京策略律师事务所执业律师赵辰桦告诉南方周末记者，药品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得含有说明治愈率或者有效率，不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较，更不能利用广告代言人作推荐、证明。
虽然《管理办法》中并未禁止以直播方式销售处方药，但广告法规定，处方药只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上刊登广告。
基于此，目前直播卖药的品类还严格限制在非处方药，处方药仍是“禁区”。2019年，上海海王星辰药房有限公司因在网络直播节目中违法发布处方药“万艾可”广告，被上海市徐汇区市场监管局处以70万元的行政罚款。
不过，直播间一直存在打擦边球的情况。在抖音以“卖药”“中药”等关键词搜索，就可以发现不少直播间涉及此类业务，甚至有多个直播间的直播封面就是同一位穿白大褂的人。
2月28日晚，“济阴纲目”直播间，主播宣称药方能治疗一些妇科疾病，“第一个月喝七包，第二个月喝八包”，画面内身着白大褂的老人配合主播在一旁称药、打包销售中药材；另一个名为“百草止痒”的直播间，主播将“湿疹”“*麻疹荨**”“股癣”等词汇拆分重组或写成错别字躲避违禁词审查，一边为消费者诊断一边推荐商品。
也有一些药店药师为了合规，在药店内以药品为背景直播，虽不在平台内实际销售药品，但会留下电话链接等其他购买方式。
事实上，如果严格遵守广告法，赵辰桦认为，直播时还必须滚动播报“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”的语句和提示。
抖音也根据法律法规在商品宣传规范中列出了15条不得出现的情形，但作为互动性强的直播带货，在直播中完全遵守也有些困难。比如，抖音规定“不得与其他药品的功效和安全性进行比较”，在好药师大药房的直播中，常有人问美林和泰诺林哪个更好，主播回答：“我们的美林已售一万多单，泰诺林才五千多单，哪个好是基于大家的选择的。”
张毅认为，当前最大的问题是利益驱动下，主播很容易对药品的功效和使用范围进行放大，涉嫌违反广告法等法律法规。“药企在委托主播卖药时，务必要特别注意，这也是平台监管的重点。”
《光明日报》2月27日发文指出，直播间的“行医”乱象，从一定程度上暴露平台监管审查方面存有漏洞。或许是基于此，好药师大药房、叮当智慧药房卖场旗舰店已分别于2月22日、23日起暂停直播卖药，仅在抖音小店中销售药品。
互联网医疗重点还在于“医”
对于药企而言，直播卖药或许会成为“一扇窗户”。
张毅指出，在过去，家电、化妆品、茶叶等众多商品也都有层层经销体系，但现在都被打破了。通过直播卖药，药企有可能会直接面对消费者，成为销售渠道的一个新的突破。
“将来，我相信快手会进入直播卖药市场，至于美团和京东，可能会，但至少没那么快。”张毅说，从受众角度而言，美团的主要用户是职业白领，京东男性用户居多，他们大部分人没有时间看直播。
直播卖药之外，2月1日，抖音正式放开“健康领域创作者”个人认证申请，非“在职医生”的创作者也可申请，认证后将获得黄V标识和流量扶持。而以往抖音的短视频健康领域的内容创作，基本只允许公立三甲医院的在职医生发布和传播。
网经社数据库显示，2021年，我国医药电商交易规模达到1850.9亿元，同比增长37.09%，直逼2000亿元大关。同时，医药电商市场渗透率也逐年递增，2020年达1.21%，初步测算，2021年，中国医药电商行业市场渗透率约为1.38%。
不过，互联网医疗尽管已发展多年，巨头纷纷入场，行业愈加规范，形式也渐次多样，但依然没能摆脱以“互联网卖药”为主的格局。
在多位采访对象看来，未来互联网医疗的重点还在于“医”。宁静认为，可打造“医+药”相结合的模式，并不断提高“医”的成分，通过“用户在线问诊-医生”“执业医师开具药方-在平台购药-配送到家”模式，提高用户的用药时长、复购率以及依从性，用数字化的医疗服务实现患者需求。
南方周末记者 宋炳晨 南方周末实习生 赵文青