《2023婴幼儿辅食
年度舆情报告》
小鹿蓝蓝（下篇）
导语：在之前两期灰度评测中，我们整理了网红品牌“小鹿蓝蓝”的舆情报道，揭示了产品食安问题、代工模式等多方面的情况。
本期，灰度将继续整理小鹿蓝蓝品牌的年度舆情报告。品牌的前行的道路上遇到的诸多阻碍，究竟该如何应对？
《 小鹿蓝蓝 》
以下为小鹿蓝蓝2023年度舆情报道大盘点（下篇）：
文章一：聚焦半年报｜三只松鼠净利3.5亿，子品牌小鹿蓝蓝亏损近5000万
来源：红星新闻
8月16日晚，休闲食品企业三只松鼠（300783.SZ）发布2021年半年报。财报显示，2021年上半年，三只松鼠营业收入52.61亿元，同比微增0.17%；归属母公司的净利润为3.52亿元，同比增长87.32%。
红星资本局注意到，在财报中，三只松鼠解释称，报告期内主品牌“三只松鼠”（以下简称“主品牌”）持续聚焦坚果品类，以“利润产出”为战略导向；新品牌“小鹿蓝蓝”短期内以“规模份额”为导向。
报告期内，小鹿蓝蓝仅创收2.01亿，亏损4849万元，实际上是由主品牌向其输血。
上半年营收52.6亿元，海外投资公司减持。
三只松鼠半年报显示，2021年上半年，三只松鼠营业收入为52.61亿元，同比微增0.17%。红星资本局注意到，其中，主打坚果零食的主品牌营收50.32亿元，而聚焦婴童食品赛道的子品牌小鹿蓝蓝仅创收2.01亿。
三只松鼠表示，公司今年更加关注可持续、有用户价值的营收增长，持续主动缩减SKU（库存量单位）、优化品类结构，而SKU的减少会带来部分营收的折损。加之疫情对线下门店销售的持续影响，拉低了报告期内二季度的销售，整体半年度持平微增。
利润方面，2021年上半年，三只松鼠归属母公司的净利润为3.52亿元，同比增长87.32%，其中新品牌小鹿蓝蓝亏损4849万元；基本每股收益0.88元，同比增长88.3%。
三只松鼠表示，如剔除新品牌小鹿蓝蓝的当期亏损影响，报告期内净利润增长达113.06%，并解释称，净利增长主要受三方面影响 ：
（1）加强全渠道毛利科学管控，线上渠道较过去净利贡献显著，线上2C渠道运营毛利率从2020年同期30.7%提升至35.5%；
（2）SKU缩减后聚焦优势单品，供应链运营提效降本8%；
（3）改变物流仓配模式，提升物流效率、提高直发订单占比，物流成本优化明显。
股东方面，红星资本局注意到，2021年上半年，北上资金香港中央结算有限公司增持三只松鼠，跃居第四大股东，目前的持股比例为2.67%；全国社保基金一一一组合亦增持，持股比例升至0.66%；兴全商业模式优选混合型证券投资基金（LOF）成为第九大股东，持股比例为0.78%
但从三只松鼠成立不久便选择入股并陪伴至今的三大海外投资公司中，已有两家在上半年选择减持。第二大股东NICE GROWTH LIMITED持股比例降至17.90%；第七大股东GAO ZHENG CAPITAL LIMITED持股比例则降至1.51%。目前，三只松鼠创始人章燎源仍为第一大股东，持有1.60亿股，持股比例39.97%。
此外，红星资本局注意到，三只松鼠股份回购及激励项目已落地。三只松鼠称，公司于报告期内以1.75亿元自有资金回购股份，用于实施事业合伙人持股计划及股权激励计划。
截至8月17日收盘，三只松鼠报41.11元/股，跌1.58%，总市值164.85亿元。
天猫销售锐减，拼多多、抖音销售猛增。
财报显示，在三只松鼠3.52亿元的净利润中，主品牌贡献了3.03亿元，而子品牌小鹿蓝蓝处于亏损状态，仍需主品牌“输血”。
三只松鼠表示，公司延续始自2020年基于“互联网去中心化”环境变化做出调整。主品牌持续聚焦坚果品类，以“利润产出”作为战略调整期的导向；新品牌聚焦“小鹿蓝蓝”的培育成长，短期内以“规模份额”为导向。
红星资本局注意到，主品牌营收成绩主要来自线上渠道，尤其依靠直播电商平台。报告期内，拼多多、抖音等新电商业务营收占线上总营收比例提升至近10%。
2021年上半年，三只松鼠整体在第三方电商平台营业收入36.21亿元，占主营收入的70%。其中，天猫旗舰店的营业收入为12.25亿元，同比锐减26.8%；在京东自营的收入为11.84亿元，同比增长9.4%。此外，2021年上半年，公司在拼多多渠道的营收同比增长超360%；抖音、快手等直播电商的营收同比增长超1000%。
而线下渠道营收占比不及预期，尽管在2021年4月的股东大会上，三只松鼠董事兼董秘称，预计2021年度线下业务占比将达到33%-35%。但半年报显示，2021年上半年线下渠道占总营收的比例为30%。
另外，社区团购也成为销售新引擎。红星资本局注意到，目前三只松鼠已进驻美团优选、多多买菜、橙心优选等多个平台，实现营收同比增长超300%。
而另一边， 子品牌小鹿蓝蓝尚处在渠道布局、打造IP的成长阶段。
财报显示，2021年上半年，小鹿蓝蓝实现全渠道营收2.01亿元。自2020年6月19日上线至今，季度复合增长率达77%。线上渠道覆盖天猫、京东、唯品会、抖音、快手等，线下以三只松鼠投食店和联盟店为基准点，入驻孩子王、KA商超、母婴店等终端。
另外 ，小鹿蓝蓝还通过建立会员体系、科学喂养等生态内容，提升用户活跃度和留存率。 同时加速IP周边、动画等多元化布局，完成《小鹿蓝蓝》首部36集动画片制作，并将于2021年8月25日全国上映。
文章二：除了营收下滑，三只松鼠做的婴童食品小鹿蓝蓝，你还敢给孩子吃吗？
来源：胡说有理
曾经因食品安全问题被监管部门多次通报的三只松鼠，可能是再次忘却了代工食品的安全隐患问题，竟然有胆量进军对食品安全要求更加严苛的婴童食品产业。
近日，三只松鼠发布2020年年报显示，其营收出现上市以来的首次下滑，其也正式进军婴童食品产业等作为业务新增长点。
然而， 三只松鼠推出的婴童食品品牌小鹿蓝蓝不到一年，就接连被消费者投诉吃出了头发、异物等。胡说有理发现，小鹿蓝蓝几乎也都是代工贴牌生产。 请问宝妈们，这样的产品你们还敢给自己的孩子吃吗？
1.新推婴童食品营收仍然下滑
号称全国坚果零食销量第一的三只松鼠前不久发布2020年年报显示，其营收出现上市以来的首次下滑。2020年，公司营业收入97.9亿元，同比下降3.72%，；净利润为3.01亿元，同比上涨26.21%。
众所周知，轻资产以代工为主的三只松鼠靠线上电商起家，年报显示，三只松鼠第三方电商平台营业收入72.04亿元，其中天猫旗舰店营收28.47亿元，同比下滑27.63%；京东自营店营收19.95亿元，同比增长22.22%。
另外值得注意的是，三只松鼠线上2C渠道销售额大幅下滑19%，2019年为64.57亿元，2020年则为51.98亿元。更值得关注的是，2020年三只松鼠线上消费者订单数量也从上年同期的8626个大幅减少23%至6657个。
在休闲零食市场进入存量竞争的当下，三只松鼠也开始寻求其他的增长点，推出了小鹿蓝蓝、养了个毛孩（2020年7月30日上线）、铁功基（2020年7月18日上线）、喜小雀（2020年8月29日上线）等多个新的子品牌，进军婴童食品、宠物食品等领域。
年报显示，经过半年运营，四个子品牌尽管净亏损4042.79万元，但累计实现营收7611.17万元。其中于2020年6月19日上线的婴童食品品牌小鹿蓝蓝营收达到5494.93万元。三只松鼠表示，报告期内，小鹿蓝蓝吸引新用户达百万人次。
很显然，即便有了新业务增量，但也未能阻止三只松鼠2020年营收下滑。
2.代工产品频频上黑榜被投诉
作为靠代工起家的网红零食，三只松鼠的质量问题一直是备受关注。
在营收下滑的的同时，此前频频上监管部门黑榜的三只松鼠依然是被投诉不断。胡说有理在新浪黑猫投诉平台上搜索发现，有关三只松鼠的投诉量达到865个；而同行良品铺子为592个，来伊份是98个。
如4月5日，有消费者投诉三只松鼠吃出了头发；4月7日有消费者投诉在淘宝三只松鼠旗舰店买的坚果，其中巴大木里有个大虫子；4月11日，有消费者购买的三只松鼠蜀香牛肉里吃出褐黑色塑料异物。
类似上述的投诉不胜枚举。
然而，就是这样一个质量问题不断的企业，竟然进军对食品安全有更严苛要求的婴童食品市场了。因为在三只松鼠看来，其认为这是潜力巨大的市场，从2019年到2023年，儿童零食市场将以10%到15%复合年增长率持续增长；根据艾媒咨询数据显示，2020年，在新冠疫情的冲击下，婴儿食品行业呈现逆势增长，线上渠道布局成发展关键。婴儿食品较同期增长35.2%，为2020年第一季度增长最快品类。
然而，三只松鼠推出的这个小鹿蓝蓝也难逃“吃出异物”的宿命。
黑猫平台上，去年12月，有消费者在天猫小鹿蓝蓝旗舰店购买的溶豆里吃出了头发；还有消费者今年1月购买的小鹿蓝蓝面条也吃出了异物，客服拒绝赔偿；4月8日，消费者投诉天猫小鹿蓝蓝旗舰店购买的婴儿磨牙棒里有嵌在里面的头发，向客服反映一直未解决。
胡说有理在天猫小鹿蓝蓝旗舰店里发现，其推出的这些产品几乎也都是代工生产，生产企业毫无名气。
更可笑的是，小鹿蓝蓝旗舰店的产品宣传中，还自我标榜获得了3项大奖，包括年度增长黑马、年度婴童品牌最佳表现力大奖，年度最佳产品表现奖——益生菌酸奶溶豆。
胡说有理发现，这些奖项也不清楚何单位单位颁发的？如果是权威机构颁发的，那么三只松鼠为何在年报中却未提及只言片语？
有知情人士透露，行业内一些所谓的奖项其实是一些个人民营机构发的，有的甚至交钱就给奖，根本没有任何权威性。
问题频发却能随便就能拿出个大奖忽悠消费者，按照三只松鼠年报所说，小鹿蓝蓝在半年之内就吸引了百万人次新用户。在此，胡说有理要说的是，为了自己宝宝的健康，婴童食品还是请选择专业生产企业吧。
3.股东忙减持股价一年腰斩过半
一直以来，三只松鼠频频出现质量问题被诟病的就是其轻资产的代工模式，“三只松鼠产业链不完整、过度依赖代工厂等进一步加剧其产品出现食安问题的风险”，食品行业分析师朱丹蓬指出，“三只松鼠走的是代工模式，他们的代工厂多是小企业，质量检控等方面配置较低。此外，三只松鼠给到这些代工厂的费用相对较低，这也使得代工厂在食安上的投入较少，造成了三只松鼠的产品频频出现质量问题。”
质量问题频发的三只松鼠，遭到消费者投诉的同时，在资本市场也是遭到了“抛弃”。
2020年7月13日三只松鼠上市满一年，三只松鼠的第二、三大股东及其一致行动人在限售股解禁后连续大额减持。
根据三只松鼠公告，截至2021年1月28日，三只松鼠第二大股东IDG控制的NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED完成解禁后的第一轮减持，合计减持约1249.79万股，减持均价在50元/股以上，合计套现数额超6亿元，占公司总股本的3.12%。
这还未算结束，2月2日，三只松鼠公告称，第二大股东以及一致行动人计划在6个月内减持公司股份合计不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%。
截至2021年2月4日，三只松鼠第三大股东今日资本控制的LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED解禁后首次减持计划期限已经届满，累计减持约946万股，减持均价在58元/股以上，合计套现数额约5.49亿元，占公司总股本的2.36%。
股东不断减持，三只松鼠股价遭到重创。自2020年7月13日解禁至今年4月16日收盘，三只松鼠股价从78.66元下跌至44.23元。而现在这一价格距三只松鼠2020年5月盘中最高曾达到的91.59元相比，已经直接是腰斩过半。
最后，胡说有理还是要提醒宝爸宝妈们，给宝宝选择食品， 还是尽量选择专业的婴童食品加工企业，尤其是大品牌、知名品牌，千万别被网红品牌的流量给带误导了！
文章三：三只松鼠上半年净利润激增87.32%，但婴童品牌仍处亏损，千亿征程何以抵达
来源：和讯
8月16日晚间，三只松鼠公布2021年半年报。数据显示，三只松鼠上半年实现营业收入52.61亿元，同比持平，微增0.17%；实现净利润3.52亿元，同比增加87.32%。
按照已披露的一季度数据测算，三只松鼠在二季度实现营业收入15.90亿元，实现净利润3678万元，较去年同期扭亏为盈，增幅达195.05倍。
公开资料显示，三只松鼠是一家全渠道经营、全品类覆盖以休闲食品为核心的多品牌公司，包含以“聚焦坚果+精选零食”的主品牌“三只松鼠”、聚焦宝宝零食的新品牌“小鹿蓝蓝”。
值得注意的是，2020年6月上线的新品牌“小鹿蓝蓝”仍处于亏损状态，今年上半年亏损4848.89万元，若剔除其当期亏损的影响，则三只松鼠上半年净利润增长达113.06%。三只松鼠表示，这主要得益于线上渠道毛利率提升、聚焦优势单品提效降本、改变物流仓配模式优化成本等因素。
“三只松鼠”“小鹿蓝蓝”各司其能
分品牌来看，主品牌“三只松鼠”承担着“利润产出”的功能，上半年实现营业收入50.32亿元。三只松鼠表示，公司今年更加关注可持续、有用户价值的营收增长，上半年内围绕“聚焦坚果”，持续主动缩减SKU、优化品类结构，带来部分营收的折损。
坚果是主品牌“三只松鼠”最具竞争力的优势品类，市场份额稳居第一。上半年，“三只松鼠”每日坚果销售额超5亿元，同比稳步提升，位列天猫混合坚果品类TOP1。
线上各渠道发展进一步平衡。上半年，“三只松鼠”拼多多、抖音等新电商业务营收占线上总营收比例提升至近10%，其中，拼多多渠道营收同比增长超360%，抖音、快手等直播电商营收同比增长超1000%，并入驻了美团优选、多多买菜、橙心优选等多个社区团购平台，覆盖27个省、超70座城市，实现营收同比增长超300%。
新品牌“小蓝鹿鹿”短期则以“规模份额”为导向，重在品牌的培育成长。今年上半年，“小鹿蓝蓝”实现全渠道营收2.01亿元，上线至今季度复合增长率达77%；亏损虽逐季收窄，但依旧亏损4848.89万元。
上线以来，“小鹿蓝蓝”保持高速增长，2021年6月实现单月销售近5000万元，并进行全渠道布局，加速IP周边、动画等多元化开发。至于“小鹿蓝蓝”的未来发展，三只松鼠表示将进一步聚焦核心单品，强化品牌IP，提升全链路用户体验，更快速地实现规模增长。
因此，三只松鼠也在业绩预告中进行提示，面向“小鹿蓝蓝”战略性投入的过程中可能会出现利润波动，但以此为新起点坚定迈向千亿征程。一句豪情壮志的 “正道创业主义真，自信奋斗精气神；雄关漫道真如铁，而今迈步从头越!”，可见三只松鼠对其未来发展充满了信心。
北上资金、社保基金纷纷增持
有“A股风向标”之称的北上资金、“国家队”资金均在上半年加仓三只松鼠。
2021年半年报显示，三只松鼠创始人章燎源仍为第一大股东，持有1.60亿股，持股比例39.97%。
北上资金香港中央结算有限公司在上半年增持，跃居第四大股东，目前的持股比例为2.67%；全国社保基金一一一组合亦增持，持股比例升至0.66%；此外，兴全商业模式优选混合型成为新进十大股东，持股比例为0.78%。
从三只松鼠成立不久便选择入股并陪伴至今的三大海外投资公司中，有两家则在上半年选择减持。
具体而言，第二大股东NICE GROWTH LIMITED持股比例降至17.90%，第三大股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED持股比例不变，GAO ZHENG CAPITAL LIMITED持股比例则降至1.51%。此前披露的招股书显示，NICE GROWTH LIMITED为美国特拉华州IDG资本创投基金之孙公司，和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED最终实际控制人相同。
截至8月16日，三只松鼠报收41.77元/股，跌0.93%，总市值167.50亿元。
文章四：左手销售冠军右手问题食品 三只松鼠不能再有品控危机了
来源：蓝科技
三只松鼠傲慢的态度为食品安全问题埋下了伏笔。当屡次曝出食品安全问题时，三只松鼠缺少反思和改进，对消费者似乎更缺少同理心。
近日，有网友投诉，双十一购买的三只松鼠每日坚果变质发霉，而且沟通过程中，商家认为开袋坚果不能作为证据，所以拒绝赔偿消费者损失。消息发出后，多家媒体跟进转发报道，立刻登上了微博热搜。
这已经不是三只松鼠第一次曝出食品安全质量问题了。在新浪黑猫投诉平台，有关三只松鼠的投诉量，累计已达到了1130条，远超其他休闲零食品牌。投诉内容涉及发霉变质、食物长毛、吃出虫卵等食品问题。
然而，就在网友投诉的前一天，三只松鼠在安徽芜湖总部发布了史上最长的一份战报。其中提到，在刚刚过去的双十一，三只松鼠连续第十年成为休闲零食类目的双十一销售冠军。
作为“网红零食第一股”，三只松鼠此时的形象颇为尴尬。一面是最短时间实现营收突破百亿的国民零食头部品牌，另一面却是屡屡出现的食品安全问题，无法得到有效解决。再加上自去年7月，股票禁售期过后，三只松鼠已遭到大股东的连续减持，股价持续暴跌50%，颓势尽显。
三只松鼠究竟出了什么问题？
01. 营销为王
三只松鼠的创始人章燎原，之前在安徽一家山核桃企业工作了10年。他熟知原材料产地、坚果收购及入库、质检等各个环节。在创业初期，三只松鼠的明星产品，就是“真好剥山核桃”。
不过，与传统干果公司的建厂生产不同，三只松鼠只做原材料采购、包装、质检和销售，不涉及加工环节。所以库存周转期只需要15天，不压货，也不需要积压很多资金，可以轻装上阵。
2012年2月三只松鼠创立时，互联网上卖坚果也早已不是一门新鲜生意。百草味、来伊份等大品牌已经提前起步，成为淘宝上的热门店铺。于是，三只松鼠将重点放到了品牌形象塑造和营销推广上，旨在打造出一个“有生气、有灵魂”的品牌。
在这个战略背景之下，三只松鼠的系列产品和包装都采用了卖萌的卡通松鼠形象，店铺的客服，名字都统一叫“鼠某某”，而且都管买家们叫“主人”。
在送给顾客的快递包裹中，除了坚果产品本身，还放置了开箱器、果壳袋、湿巾和封口夹等物品，方便消费者取用。
除了敏锐的消费者洞察，三只松鼠在营销推广上也多方发力。
从日常的微博抽奖、福利促销，到《欢乐颂》《好先生》《微微一笑很倾城》等热播电视剧的广告植入，以及出品同名3D动画，打造“三只松鼠”大IP，砸钱毫不手软。
更重要的是，三只松鼠抓住了淘宝付费流量的红利，通过烧直通车，投钻石展位、搜索广告位以及参加聚划算等操作，拿下了当年零食特产类销售的第一名。紧接着，三只松鼠又与电商平台密切合作，获得了平台给予的巨大流量优势，增长一日千里，成为投资人眼中的香饽饽。
2019年7月，三只松鼠登陆创业板，连续11个交易日涨停，成为当时股市的一匹黑马。在上市之初，一度高歌猛进。
02.流量困局
回顾三只松鼠的发家史，用一句话概括，可以说是“ 依托互联网流量红利的野蛮生长 ”。
本来，作为初代网红零食，三只松鼠有拥有绝对的先发优势。通过流量打法，迅速占领消费者心智，实现线上销售快速增长。
但如今种种事实表明，三只松鼠对产品质量的把控能力，与其休闲零食头部品牌的江湖地位，实在无法匹配。
从2016年至今，三只松鼠多次因为食品安全问题被监管部门通报，涉及到甜蜜素过量以及霉菌超标等问题。
三只松鼠早期的优势，是利用代工厂来减少生产成本，规避经营风险，但这种“贴牌加代加工”的产品生产模式，反而存在着极高的风险。由于企业无法建立起一个严格的质量管控体系，实现产品的标准化生产，监管到所有代工厂的每个生产环节，所以三只松鼠要从根本上解决食品安全问题，除非*翻推**原来的生产模式，否则几乎无从下手。
而频繁出现的质量问题，又会极大地损伤消费者的好感和信任度，导致销量下滑。为了保住利润，三只松鼠不得不再增加营销费用，在有限的资源和条件下，就势必要挤占生产成本，导致代工企业的利润压缩。最终陷入恶性循环的漩涡，产品质量只能一跌再跌。
另一方面，三只松鼠简单粗暴的渠道打法，也使自己深陷流量困局。
在很长时间内，三只松鼠的线上营收都持续保持在95%以上，他们也一直以“第一家纯互联网食品品牌企业”自居，重度依托电商销售渠道，以互联网作为行业发展的致富密码。
从品牌发展初期，就埋下了渠道集中度过高的问题。因为过度依赖电商，就意味着要“烧钱买流量”。
据统计，三只松鼠的推广费及平台服务费，在2017年时还只有2.87亿元，而根据最新的财报来看，2021年仅上半年的销售费用，已经达到了11.07亿元，其中最关键的推广费及平台服务费为7.21亿元，相比去年同期，增幅高达81%！
深究三只松鼠的财务状况，由于利润被巨额的电商营销费用吞噬，一直深陷“增收不增利”的怪圈之中。
尽管比起同行，三只松鼠营收最高，但在2021年前三季度，比较来伊份的44.72%、良品铺子的29.51%、洽洽食品的31.15%，三只松鼠的毛利率仅为23.9%，几乎垫底。
当电商平台流量红利期结束，消费者的注意力被新兴应用分散，线上获客成本只会越来越贵，“烧钱买流量”的打法，显然已不合时宜。
03.多元布局
如今，三只松鼠已很难再现营收利润双双暴增的盛景，而资本的疯狂套现，仍在持续进行中。
为了走出困境， 三只松鼠正在全力转型，试图打破对电商的依赖，降低高昂的销售费用，实现净利润的增长。
自2019年起，三只松鼠就疯狂扩张，布局线下渠道，提出“未来5年再造100个亿”的目标。不过，线下渠道并不是靠砸钱就能够“速成”的。
到2020年底，三只松鼠在全国拥有171家直营投食店，以及872家加盟性质的联盟店。不过,截止到今年6月底，投食店关闭了16家，只剩下163家。联盟店虽然增长到了941家，但已关闭的也有122家。
众所周知，线下门店投入大，周期长，极度考验企业对产业链的专业整合运营及管理能力。三只松鼠线下入局晚，要想在短时间内，打败良品铺子、洽洽食品这些在线下已布局多年，进入盈利期的强大对手，并不容易。
除此之外，三只松鼠还开启了品牌多元化战略，入局母婴领域黄金赛道，相继孵化小鹿蓝蓝、铁公鸡、喜小雀等新品牌，寻求休闲零食之外的新增长点。
不容乐观的是，作为被三只松鼠寄予厚望的重要子品牌小鹿蓝蓝，虽然近两年的成长速度飞快，但至今依然处于亏损状态，需要主品牌持续输血。
在生产模式上，小鹿蓝蓝与三只松鼠一样采用贴牌——代工模式，将产品生产外包给第三方工厂。同样的生产模式，自然也会产生同样的问题。
迄今为止，小鹿蓝蓝生产的宝宝谷物圈、婴儿面条、高钙磨牙棒饼干等产品，质量问题被不断曝光，合作的多家代工厂也因违反食品安全法，被有关部门予以处罚。
一个更为致命的问题是，母婴行业的消费者，需要对产品进行长期的使用和体验，才能建立起对品牌的忠诚度。频频爆发的品控危机，始终是三只松鼠及旗下子品牌的顽疾，消费者的信心又从何而来呢？
此外， 由于背靠三只松鼠，小鹿蓝蓝借鉴了母品牌之前的电商经验，依然把主要精力放到了线上。不管抖音、天猫，还是京东，都采取大金额、大优惠券的烧钱打法，逐步提高客单价。
无法做好品控的小鹿蓝蓝，却沿用了和三只松鼠一样的流量打法，真的能够打开新局面，带来寄予厚望的第二增长曲线吗？我们只能拭目以待。
文章五：三只松鼠遭减持：线下拓展难掩线上颓势，小鹿蓝蓝同样面临流量危机和代工隐患
来源：lite氢财经
“初代”网红品牌三只松鼠，正在失去曾经的魔力。
自上市以来，三只松鼠遭遇了前所未有的挑战： 流量维系及开拓成本上升明显，却没有换来营收的相应增长，使其盈利能力徘徊不前，走入发展瓶颈。
或许是对其成长性产生了怀疑，自三只松鼠股票解禁以来，几大股东纷纷“迫不及待”地进行抛售，合计减持约3537.34万股，套现约7.23亿元。
而就在9月30日，三只松鼠再次公告称，公司大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED，计划在6个月内，减持公司股份合计不超过2406万股。
如按10月14日收盘价36.60元/股计算，该大股东将套现近9亿元。
或许是为了挽救大股东和资本市场的信心，三只松鼠也在积极行动。其中就包括拓展线下渠道以及发展新品牌。
然而，从效果来看，三只松鼠线下门店的扩张，并没有带来公司整体业绩的增长。而全新品牌小鹿蓝蓝不仅持续亏损，其传承自三只松鼠的代工模式，已出现多起食品质量安全问题。
【流量红利退去，营收下滑】
2018年、2019年，三只松鼠的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元，同比分别增长了26.05%、45.30%，成长喜人。
然而，到了2020年，三只松鼠的营收开始“变脸”，全年仅录得97.94亿元，较2019年下降了3.72%。要知道，这是三只松鼠自2019年上市以来，营收首次不增反降。
而在今年上半年，三只松鼠的营收为52.61亿元，同比基本持平，仅微增0.17%。
究其原因，是三只松鼠线上流量的见顶。
在2020年财报中，三只松鼠对于营收下滑也做出了解释，“2020年，线上流量进一步去中心化，作为核心品类的坚果产品引流效果开始减弱”。
财报显示，2020年三只松鼠线上渠道的总营收为51.98亿元，同比降低19%，而且全年订单数还减少了近2000万个。
而在今年上半年，三只松鼠来自线上渠道的总营收为36.21亿元，较去年同期的44.4亿元，降低了18.5%。
线上获客成本不断增加，再加上平台流量分配机制上的变化，导致三只松鼠的这部分营收持续下滑。
要知道，三只松鼠自2012年成立以来，正是借助互联网平台流量的增长，实现了快速发展。而如今，随着线上流量的见顶，三只松鼠的业绩增长也陷入瓶颈。
在这种情况下，上市前期的投资机构，也选择解禁期到了之后套现离场。
毕竟，各家机构早已获得几倍、甚至十几倍的投资收益，还是要及时落袋为安。
【线下拓展难掩线上渠道颓势】
投资机构是走了，但三只松鼠还是要经营下去的。
放眼整个中国的休闲零食市场，除了三只松鼠之外，很难再找到另一家如此依赖于线上销售的企业。
据悉，2017年三只松鼠的线上营收占比高达95.5%。
如今，随着线上流量见顶、获客成本持续上涨，使得三只松鼠的营收增长陷入瓶颈。而为了摆脱这种窘境，三只松鼠想到了渠道拓展，开展线下业务。
2019年开始，三只松鼠加速线下开店扩张的步伐，全年开了326家新店。
到了2020年，三只松鼠再开719家新店，相比于2019年翻了一倍。
截至2020年底，三只松鼠的线下门店数终于破千，达1043家，且实现整体盈利。
线下门店数的不断增加，大大改善了三只松鼠的营收结构。资料显示，其线下渠道营收占比从2017年的4.5%提升至2020年的26%。
而在今年上半年，三只松鼠的线下业务继续保持良好的发展势头，其投食店实现营收5.73亿元，同比增长21.7%；联盟小店实现营收3.63亿元，同比增长131.7%；新分销实现营收6.32亿元，同比增长38.0%。线下渠道营收占比达30%，较上年同期提升9%。
可即便如此，三只松鼠的线下渠道拓展并没有带来公司整体业绩的增长。
虽然三只松鼠线下渠道带来的收入在总营收中的占比已经达到30%，但今年上半年其总营收却只是微增0.17%。
也就是说，三只松鼠线下渠道的增长，根本无法掩盖其线上渠道的颓势。
【小鹿蓝蓝走三只松鼠老路】
此外，三只松鼠还想到了创建全新品牌。其中，小鹿蓝蓝被寄予厚望。
在今年5月的一次投资者交流会中，三只松鼠透露为小鹿蓝蓝定下的目标是3-5年做到30亿的营收。
三只松鼠有如此雄心壮志完全合乎情理。毕竟，作为刚需品类，婴童食品一直保持稳健增长，2021年上半年，其增速高达23.9%。
而面对如此巨大的蓝海市场，三只松鼠自然也想通过小鹿蓝蓝来分得一杯羹。
但是，从当前情况来看，小鹿蓝蓝完全在走三只松鼠的老路。
据悉，小鹿蓝蓝从线上渠道，利用流量推广为切入点，经营模式更是照搬自三只松鼠。
可面对线上流量的见顶，连三只松鼠都不得不承受获客成本的不断上涨。而作为其子品牌，小鹿蓝蓝由线上流量推上高位，自然也要消耗高昂的孵化费用。
数据显示，2021年上半年，小鹿蓝蓝录得营收2.01亿元，成长很快，却也最终亏损了4849万元。由此可知，小鹿蓝蓝还得需要三只松鼠的持续输血。
更值得关注的，是小鹿蓝蓝的委托代工模式。
目前，小鹿蓝蓝采用的和三只松鼠一样的代工模式，仅有原材料采购、分装、仓储等环节是小鹿蓝蓝自己把控，原材料加工、运输等环节都是外包给代工厂。一旦代工厂出现问题，势必将影响到小鹿蓝蓝的食品安全质量。
要知道，小鹿蓝蓝面向的是国内婴童食品市场，而这正是国家监管的重要领域。
而根据相关新闻显示， 多家为小鹿蓝蓝提供服务的代工厂，都出现了因为生产问题被有关部门处罚的情况。
这也为小鹿蓝蓝的发展，埋下了深深的隐患。而根据黑猫投诉平台显示， 有关小鹿蓝蓝的投诉已经有了6条，其中4条投诉都声称小鹿蓝蓝的婴儿食品中出现头发等异物。
如小鹿蓝蓝因对代工环节把控不力，造成在食品质量安全问题上屡次犯错，可能将面临监管的重拳整顿。
文章六：鉴定三只松鼠“财报DNA”：找不到子品牌小鹿蓝蓝的未来
来源：互联网江湖
有人说，每一份财务报表都是一个独特的经营故事，相当于企业的DNA。拥有慧眼的人可以顺着企业的特点去验证该企业是否经营良好，是否有暗雷，是否有前景，并且发现其中的投资机会和潜藏的风险。
就在8月16日，三只松鼠发布了半年报及Q2财报。数据显示，三只松鼠上半年实现营业收入52.61亿元，同比持平，微增0.17%；在第二季度营收下滑13.57%，净利润3678万元，扣非净利润-1417万元。
在整个新消费品牌赛道尤其是零食领域，除开三只松鼠外，还有良品铺子、来伊份、盐津铺子、百草味等各种品牌在活跃、在竞争，各式联名、促销活动层出不穷。难道三只松鼠不知不觉间掉队了？还是已经摸到了天花板？
三只松鼠给行业“拖后腿”了？
首先，从核心数据营收来看，三只松鼠似乎陷入了增长停滞的状态，但实际上， 三只松鼠已经出现了增长危机。
三只松鼠这半年整体来营收同比持平，没什么变化。但在今年二季度其净利率为2.31%，与一季度8.58%相比出现严重下滑，这并不是一个好兆头。而且三只松鼠单季度政府补助超1亿元，二季度如此单薄的利润还是依赖于政府补助实现的。
也就是说， 三只松鼠自身似乎已经失去了前进的动力，甚至在不断后退，需要靠政府推着往前走 。为什么会面临如此困境？三只松鼠财报中给出了两个提示：
一方面，是“聚焦坚果”的策略。三只松鼠表示，公司上半年内围绕“聚焦坚果”，持续主动缩减SKU、优化品类结构，带来部分营收的折损。
在中产阶级崛起、新生代消费者主导的消费环境下，居民人均可支配收入逐年增长，消费结构亦随之变化，消费者逐渐从“生存型“向”享受型”转变。这在中国的消费市场上表现为：在之前的从无到有的基础上，向从有到好发展，而这个过程，就是消费升级。
三只松鼠为消费者普及了坚果品类，本质上就是实现了坚果品类“从无到有”的阶段，这满足了消费者第一阶段的需求，但是在消费环境迅速变化的第二阶段，三只松鼠似乎还在原地踏步，难以实现“从有到好”的过渡，这已经拖了新消费品牌们的后腿。
可以发现，消费者对三只松鼠主品牌的第一印象就只有坚果，但是消费者对三只松鼠其他零食品类认知并不敏感。也就是说，三只松鼠主要产品坚果的品质声誉并没有转化为品牌本身的声誉，消费者对三只松鼠品牌的认知还是基于对坚果产品的认知。
因此，三只松鼠打算退而求其次，优化品类结构，专攻坚果。但是，这也意味着三只松鼠放弃更多的潜在爆品机会，未来主品牌可能会变得“独木难支”。
另一方面，出现营收增长危机是由于，三只松鼠去年6月上线的新品牌“小鹿蓝蓝”仍处于亏损状态。据财报数据显示，今年上半年小鹿蓝蓝亏损4848.89万元，但三只松鼠似乎把未来的希望主要寄托在小鹿蓝蓝等子品牌身上。
三只松鼠在业绩预告中曾进行提示，把对“小鹿蓝蓝”战略性投入当作未来的新起点。但是在报告期内，小鹿蓝蓝仅创收2.01亿，相当于整体营收的一个零头。最重要的是，三只松鼠对于子品牌的培育似乎还从没有比较成功的先例。
比如松鼠小贱和松鼠小美，曾是三只松鼠集团独立的休闲食品、干果、茶叶类的子品牌，分别在2013年、2014年成立。但是在2015年各商家备战“双十一”之前，三只松鼠突然低调关闭旗下两大曾被寄予厚望的子品牌。看时间点，今年是否也会成为小鹿蓝蓝的终点时刻？
当然除此之外，营收增长危机背后还有一个显而易见的原因，只是三只松鼠有些难以启齿，那就是线上流量红利已经见顶。
互联网已成为人们生活中不可或缺的一部分，所拥有的即时触达、即时社交、即时交易、即时反馈等特性，带来了新消费品牌的浪潮，这也催生了三只松鼠直连消费者的机会。
纵观三只松鼠的发展历程，其崛起的契机在于同时享受了移动互联网的流量红利以及传统电商的渠道红利。但如今流量红利以及传统电商渠道红利消失已经是不争的事实，未来三只松鼠的获客成本会越来越高。
据财报数据显示，二季度销售费用率27.58%，相比一季度18.22%及去年同期21.22%大幅提升，但并未能挽救营收下降趋势。未来三只松鼠的销售费用率可能不断上涨，但是效果却难以体现在营收上。那么线下能否成为解困之法呢？
章燎源在2019年就立下flag：到2020年，三只松鼠将开出1000家线下门店。实际上，三只松鼠的线下渠道体系发展至今仍然比较薄弱。
截至上半年，三只松鼠新开投食店8家，但却关闭了16家。三只松鼠曾在回答投资者问题时表示，截至2020年9月30日，直营店较年初新增53家，联盟小店新增372家。从开店总数来看，似乎远远不足，让人看不到希望。
尽管想改变“单腿”走路的现状，从近三年渠道营收占比来看，三只松鼠更像是一个电商品牌。
据三只松鼠相关财报显示，在2019年，三只松鼠的第三方电商平台营业收入高达90%以上；2020年三只松鼠的第三方电商平台营业收入高达85%以上，而今年的第三方电商平台营业收入仍占主营收的70%。
流量红利和渠道红利可以说是三只松鼠起家立业的根基，如果丧失的话对三只松鼠也是沉重的打击，只不过是随着时间慢慢浮现，就像温水煮青蛙一样，这对于三只松鼠将是一道难熬的坎。
闭门造“坚果”，三只松鼠是否失去了创新性？
那么小鹿蓝蓝真的能撑起三只松鼠的未来吗？答案是很难。
从行业环境来看，流量红利及渠道红利的消失更不利于新生消费品牌的成长，同时也会影响到小鹿蓝蓝等子品牌的成功培育。
如果说三只松鼠的资本助推作用的话，小鹿蓝蓝的优势并不明显。目前初生的新消费品牌数不胜数，背后都是持续烧钱的夺盘大战，小鹿蓝蓝和这些新冒出来的消费品牌其实处于同一个起跑线上。
从行业趋势来看，新消费品牌的同质化越来越严重。因此品牌想要在这个市场中脱颖而出，就要在产品的内容创新上有所突破，但三只松鼠并不具备这样的能力，可以说是三只松鼠的基因所致。
三只松鼠坚守的主阵地坚果的生产制作过程相对初级，除非和其他零食品类结合，否则这一品类本身很难产生太多创新性。这就导致三只松鼠多年深耕坚果品类之后，或许已经不具备太强的创新性能力，这也让其他子品牌创新突破发展难以成功。
继续分析下去，因为不需要太大创新，产品的生产环节也不会有太多变化，这也可以让三只松鼠对于代工厂贴牌生产变得更加可控。但如果真的要加大产品创新性的话，三只松鼠很可能失去对加工厂的控制，导致产品质量出现问题。
据天眼查专业版APP显示，小鹿蓝蓝合作的多家代工厂都曾因违*中反**华人民共和国食品安全法而被相关机关予以处罚。
比如为小鹿蓝蓝提供“宝宝鲜鲜虾片”代工的武汉旭中旭食品有限责任公司，在2021年1月25日被武汉市东西湖区市场监督管理局罚款10000元，并责令立即停止生产经营不合格产品，召回已经上市销售的食品，通过相关经营者和消费者，并记录停止经营和通知情况。
互联网时代下，一切信息变得透明，品牌任何负面都可以迅速被消费者获悉，这也让三只松鼠的产品问题被放大，子品牌的未来更加渺茫。
观察三只松鼠财报，亏损的困境或许不仅仅出现在小鹿蓝蓝身上，养了个毛孩、铁公基等其他子品牌，在2020年年报、2021年年中报中也只是笼统提了一下，核心两个字“亏损”。
那么资本市场对于三只松鼠的态度又是如何呢？
实际上，从三只松鼠成立不久便选择入股并陪伴至今的三大海外投资公司中，有两家则在上半年选择减持。第二大股东NICE GROWTH LIMITED持股比例降至17.90%，GAO ZHENG CAPITAL LIMITED持股比例则降至1.51%。
按理说，资本获利离场，来来往往，也算是常见的操作。耐人寻味的是，两大海外投资公司为什么选择这样一个时机离场。
一般股东减持套现，分为两种情况：
一种则是本身业绩不错的情况下，可以明显看到企业未来的发展潜力，这时候的企业减持不足为惧；
另一种则是业绩平平的情况下，股价不温不火，不过在短期较好的行情中股价有所表现，于是个别股东就忙不迭的进行减持动作。这显然是大股东对自家上市公司未来业绩的不信任，缺乏股价进一步上涨的信心。
从三只松鼠的业绩表现来看，并不属于第一种。那么，无论是散户，还是机构投资者，都应该更加小心了。
因为这两大股东接连减持，迫不及待地想离场，释放出的似乎并不是一个好的信号。资本市场先给出了回应，发布财报当天，三只松鼠股价出现下跌。
闭门造“坚果”的三只松鼠，子品牌真的能够崛起，撑起三只松鼠的未来吗？我们只能拭目以待。
文章七：三只松鼠净利润增长逾八成，但二季利润微薄、新领域发展存疑
来源：食安时代
从三只松鼠发布的中期业绩报告来看，净利润出现大幅度增长，营业收入也同比增加，这样来看业绩表现不错。但是如果分季度来看，二季度却明显表现不佳。
三只松鼠寄予厚望的“小鹿蓝蓝”在今年上半年亏损了4848.89万元，而且其他子品牌在业绩报告中也没有详细说明，确实布局新领域有可能实现新的利润突破，但也要承担亏损的风险。
目前三只松鼠线下渠道营收占比已经达到了30%，有了较为明显的提升，不过在线下渠道开拓上仍然存在一些问题。未来如果能够更好地做到全渠道融合，将有利于三只松鼠的发展。
01二季度业绩表现不佳
近日，三只松鼠发布了2021年上半年业绩报告。在报告期内，三只松鼠实现营业收入52.61亿元、同比增长0.17%，实现归属于上市公司股东的净利润3.52亿元、同比增长87.32%。
从业绩报告来看，三只松鼠净利润增长明显，可以说是实现了大幅度增长，而且营业收入也同比增加，这样一看业绩应该还算是不错的。不过如果将业绩拆分成一季度和二季度来看的话，情况则截然不同。
三只松鼠的一季度业绩报告中显示，实现营业收入36.71亿元、同比增长7.58%，实现归属于上市公司股东的净利润3.15亿元、同比增长67.57%。可以推算出三只松鼠二季度营业收入为15.90亿元、净利润为0.37亿元。
仅与今年一季度业绩相比，三只松鼠二季度业绩也算得上是惨淡了，中期净利润能够实现大幅度增长，主要得益于一季度的增长。而且与同期相比，今年上半年三只松鼠的营业收入也只实现了微增。
分产品来看，三只松鼠的几大品类表现也比较一般。坚果、烘焙和综合类实现了营收增长，综合类营收增长了10.17%，但是烘焙类毛利率有所下滑。肉制品和果干类的营收则出现了下滑，其中肉制品营收下滑了21.76%。
实际上，三只松鼠自从2019年上市之后，业绩就已经不如前期。三只松鼠在2016-2018年的营业收入分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元，2019年营收突破百亿大关达到了101.94亿元，但是2020年又下滑至97.94亿元。
02小鹿蓝蓝处于亏损状态
2020年6月19日，三只松鼠上线了新品牌“小鹿蓝蓝”，定位婴童食品行业。据三只松鼠中期业绩报告显示，小鹿蓝蓝在上线期间持续保持高速增长，运营指标逐步向好，已连续11个月稳居全网宝宝零食销量第一。
不过在今年上半年，小鹿蓝蓝实现全渠道营收2.01亿元，但仍亏损了4848.89万元。对此三只松鼠解释称，新品牌聚焦“小鹿蓝蓝”的培育成长，短期内 以“规模份额”为导向。
也就是说在短期内并不以利润为导向要求小鹿蓝蓝获得明显的业绩提升，但是从营收来看，小鹿蓝蓝确实对三只松鼠产生了不利影响。
目前婴童食品市场品牌混战，休闲零食头部品牌纷纷推出了自己的婴童食品品牌，比如良品铺子的“良品小食仙”、百草味的“童安安小朋友”等，除此之外还要直面小皮、嘉宝、伊威等国内外辅零食品牌以及哆猫猫、宝宝馋了、满分牛牛等新兴品牌，可以说竞争很大。
虽然小鹿蓝蓝不断丰富自己的产品品类，除了婴幼儿辅零食之外，最近还推出了儿童酱油，但是当下的首要问题还是集中在产品质量安全上，自从小鹿蓝蓝上市之后被曝出的产品问题已经有很多，这严重消耗了消费者对品牌的信任。
为小鹿蓝蓝提供代工支持的很多品牌都存在生产不合格食品而被行政处罚的情况，面对这些负面信息，可能会进一步放大产品问题，导致小鹿蓝蓝处于更艰难的境地。
03拓展新业务领域盈利存疑
除了“小鹿蓝蓝”之外，三只松鼠在2020年还成立了“养了个毛孩”“铁功基”“喜小雀”3个子品牌，分别布局宠物粮食、方便速食、喜力产品等领域。
三只松鼠成立的子品牌几乎与主营坚果零食业务没有任何关联，涉及宠物零食、速食、喜礼等多个领域。主要是如今三只松鼠的主营业务出现了下滑，在主营业务表现不佳之时，自然想要另辟蹊径开展新的业务，以来寻求新的突破。
不过贸然进入新的业务领域，三只松鼠可能还要面临很多的困难。一方面以前并未接触过这类业务，对市场情况也不充分了解，很有可能会带来进一步亏损。另一方面在新的业务领域中早已经出现了具备实力和基础的品牌，三只松鼠如何在此立足并获得消费者的信任还是个问题。
上述3个子品牌在半年报中并未详细提及，也没有详细的业绩报告。虽然三只松鼠开展了多品牌战略，希望能够通过布局更多的市场来探索新的利润增长，但是真正能够为业绩增长带来几何助力还不得而知。
而且如今的坚果零食市场面临很多有力的竞争者，比如良品铺子、百草味、来伊份等，三只松鼠此时选择进入相对陌生的市场，是否是在为其他品牌提供机会，未来坚果零食市场的格局也有可能会发生改变。
04推进全渠道融
三只松鼠作为以电商为起点的零食企业，此前主要依靠线上进行销售，但是在如今线上见顶的情况下，也在逐渐布局线下渠道，推进全渠道融合乃是大势所趋。
在今年上半年，拼多多渠道营收同比增长超360%，抖音、快手等直播电商营收同比增长超1000%。拼多多、抖音等新电商业务营收占线上总营收比例提升至近10%，线上各平台发展进一步平衡。
线下营收占比达30%，较上年同期提升9%。其中投食店实现营收5.73亿元、同比增长21.7%，联盟小店实现营收3.63亿元、同比增长131.7%，新分销实现营收6.32亿元、同比增长38.0%。
今年以来，三只松鼠仍在不断加强线下业务布局，新开了8家投食店、191家联盟店。目前，三只松鼠除了主流线上渠道之外，线下主要以投食店和联盟店为基础，小鹿蓝蓝还入驻了孩子王、KA商超、母婴店等终端。
从目前的线上线下渠道占比来看，线下渠道占比仍然较低，主要是线下开拓并不顺利，2020年疫情为线下门店带来了很大打击，三只松鼠线下也出现了大量关闭门店的现象。未来在开拓线下渠道时，还需更好地进行优化配置，以减少上述情况的出现。
如今的零食品牌纷纷进行全渠道布局，而三只松鼠也要做到均衡发展，才能避免销售渠道过于集中的风险，更好地与其他品牌竞争。
在互联网时代，产品的食安问题被清晰的摆在了消费者面前，网络可以带来流量，也会带来许多问题。小鹿蓝蓝的未来，我们拭目以待！