“后李佳琦带货时代”，如何在2023年创造令人惊掉下巴的GMV？
答案是，韩束。
根号C （ID：sqr-cosmetics）综合第三方数据发现，2023年韩束在抖音电商渠道创造全年33.4亿元GMV，同比增长374.38%，不仅位居第一，更高出第二名欧莱雅近10亿元。
霎时之间，凡是美妆行业从业者，几乎都避不开去讨论、研究韩束。
最初，许多人对韩束的猜测是以高客单的精华大单品撬动GMV的疯狂增长，但事实上，韩束在抖音上的成功，关键不在于强功效，不在于某一先进化妆品成分，而在于用水乳套盒拓展新人群，用“最高效率的方式赚最快的钱”。
01
押宝抖音短剧，深入受众最活跃的地方
韩束的营销战略，从来都不是小打小闹，而是真正的大开大合。
无论是2014年以2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》，还是近年来冠名年度大热的《清平乐》《安家》《三十而已》等电视剧，都不难看出，“最大的流量IP”在哪，韩束就在哪。
2023年，韩束看中的“最大的流量IP”是抖音上拥有超过3500万粉丝的姜十七。这一次的选择，将韩束推向了前所未有的热度。
首先是姜十七的短剧内容，据时代周报称，姜十七所属MCN公司与咪蒙有关。该MCN公司出品的内容十分懂得揣摩大众口味。
其创作的短剧，尽管每一集都有不同的故事开头，但剧本核心都是“甜宠”，女主永远善良且弱势，男主永远家底雄厚，对女主永远无底线宠爱。剧情固定、极度简洁，容易抓住受众眼球，让受众在茫茫信息海洋中把目光停留在短剧之中。而短剧“甜宠”的土味特色又在一集一集中不断放大受众的情绪。
相比于传统正剧40分钟一集，短剧一集不到5分钟更迎合现代碎片化时代；过去的综艺冠名，品牌方更像在蹭综艺节目的流量，而如今抖音短剧则可以为品牌方定制内容，如姜十七为韩束定制的短剧名称《以成长来装束》《一束阳光一束爱》。韩束踩中的，是抖音的新流量红利——短剧种草。
据悉，姜十七短剧的广告固定是55.8万/集，韩束仅投放5集，用500多万广告预算就为品牌带来了近50亿的曝光。
值得一提的是，据资深人士分享，抖音在2023年大力推广5A概念人群，鼓励入驻品牌通过专业投放抓住5A人群。因为抖音已然是一个成熟、粘度高的娱乐内容平台，有实力的品牌一旦抓住机遇，那么只要一波就可以创造意想不到的GMV，比单纯吆喝式带货及专业产品解读类带货来得更有爆发力。而韩束看中的，正是抖音短剧的升温，以及受众在短剧中的情感投入，品牌大单品一旦无缝融入剧情，那么最终带来的效果，不仅是新人群的拓展，更是业绩的疯狂增长。
姜十七短剧爆火之后，韩束品牌直播间流量和销量猛涨，由于韩束红蛮腰系列与姜十七短剧剧情的巧妙结合，越来越多的抖音用户认识了韩束红蛮腰系列。
据艺恩营销智库报告显示，韩束2023年产出内容的平台以微博、抖音、小红书为主，分别占比42.66%、31.22%、24.88%，但品牌互动量极大部分集中在抖音，占比为98.40%，印证了抖音短剧是目前品牌受众最活跃的地方。
02
品牌最成熟的单品，才是最好卖的单品
行业已进入功效护肤时代，但目前韩束“功效护肤品牌”的形象并不鲜明。
在成分*党**尚未兴起之前，大众对护肤品的认知多停留在补水、保湿、美白等，韩束在这三个功效领域都能推出好的单品捕获消费者的青睐。到了功效成分百花齐放的年代，尽管韩束推出过“二裂酵母、视黄醇、多肽、蓝铜胜肽”等功效单品，但更多的在于利用热门成分连接消费者，而非真正塑造一个功效护肤品牌的形象。
想要在功效护肤领域展现实力，就得有属于自己的王牌成分。韩束研发实力强大，固然可以重新“造星”，但这并不是目前最快创造业绩的方式。
抖音也并不是适合推客单价高的精华大单品、专业性强的功效护肤品的最佳渠道。抖音是娱乐平台，购买需求在娱乐中被激发，产品只有具备高性价比的属性，才能最大化减少用户决策时间。
20年多年来，韩束几十亿的广告费，大部分砸在了品牌的王牌大单品韩束红蛮腰上。尽管市场会慢慢走向高端化，但消费者购买高性价比水乳套装的需求一直存在，且市场十分庞大。
韩束背后集团拥有自己的研发团队和自己的供应链，为什么不在抖音深耕高性价比市场，占据无可撼动的地位？
2022年双11，韩束天猫业绩下滑，但抖音增长，抖音渠道销售额突破8000万元。2023年全年，韩束在抖音卖爆30亿元+，在一众大牌眼下实现断层式领先，而当中约80%的销售额来自红蛮腰礼盒。
红蛮腰礼盒卖爆之后，韩束乘胜追击，顺势推出美白祛斑的白蛮腰、敏感修护的蓝蛮腰，利用红蛮腰礼盒的流量进行复制打法。有趣的是，2023年的韩束还被粉丝戏称为“腰王”。
有业内人士指出，韩束几年前也想转型功效护肤赛道，但受挫后才发现，原来品牌本身最成熟的单品，才是在抖音渠道最好卖的单品。
03
自播矩阵承接亿级流量
高性价比延续销售神话
韩束经营直播的野心很大，既要借助达人创造销量，更要把直播权牢牢掌握在自己手中。
在姜十七短剧爆火之前，“韩束夫妇”离职后，韩束将直播的经营核心从超级网红主播转移至自家自播矩阵，并在抖音布局了多个蓝V账号，如“韩束官方旗舰店”、“韩束护肤旗舰店”、“韩束官方旗舰店红蛮腰”……自播账号不少于30个。
以至于姜十七短剧爆火之后，韩束可以快速承接这扑面而来的亿量级流量。根号C （ID：sqr-cosmetics）综合第三方数据发现，尽管2023年不少主播参与带货“韩束红蛮腰礼盒”，但全年约7成的销售额来自于品牌自播间。
由于品牌背后依靠集团完整的供应链体系，韩束可以最大化控制成本，创造极致性价比。如原本红蛮腰礼盒的套组设置，399元包含水+乳+精华+面霜+洁面，在2023年3-7月，抖音月销售额在1.3亿-2.7亿元之间。
2023年8月，韩束直播间继续加大套盒的“性价比诱惑”，在原先的套组上，还要增加“洁面+水+乳+霜+精华+眼霜”赠品，399元红蛮腰买一套送一套，别家品牌送小样，而韩束实打实送正装。该月韩束的抖音销售额直接飙升至4.2亿元，10-12月销售额更保持在5亿元以上。
不过，单靠加大优惠力度依然未能将营销效果最大化。除建立“自播+达播”日不落直播模式承接种草流量之外，韩束还让明星、达人、素人、官方同时直播，“同声共振”，销量也随之水涨船高。
因为品牌背靠健全的供应链体系，所以能够极大程度控制套盒成本；因为聚焦去推广一款礼盒大单品，所以无论是直播间控价，还是不断优化营销效果，品牌都能在最短时间内找到最优方案。
韩束赢在有野心，赢在读懂平台需要高性比价的护肤套盒，赢在承接新流量之前，完成了自播体系的搭建。