1. 平台概述
1.1简介：
荔枝微课创立于2016年6月，荔枝微课是一个基于微信公众号的知识培训平台，专注于把知识精炼出来，供大家学习，致力于通过包装将导师打造成知识分享平台的“网红”。
Slogan：零门槛实现知识变现
1.2公司背景：
广州森季软件科技有限公司，公司成于2015年12月。创始人：潘思远、陈穗文
1.3发展近况：
高榕资本（领头）、金沙江创投千万美金A轮，目前总融资额约1.95亿人民币，公众号累计有700万用户，入驻机构及个人讲师约为80万，每日新增课程约1万节，用户半年留存率在26%～30%。
2. 产品分析
2.1荔枝微课一句话概述：
付费用户、内容生产讲师 、分销商三位一体赋能UGC平台
2.2流程概述
用户通过推广渠道进入公众号，购买课程成为用户；在听课过程中或者听课后可以选择自己成为讲师，也可以推广自己购买的课程，或者成为分享商推广所有课程。
多级分销机制，分享链接下线购买产生收益，多级分销，高额分销佣金：70％-90％
2.3荔枝微课流量情况：
可以看到荔枝微课微信在微信端日搜索量在15W，百度PC搜索日搜索量在1000，以日为单位呈现规律性，即工作日搜索量明显高于休息日；
百度移动搜索在350左右，整体比较平稳；
可以看出荔枝微课主要推广运营战场在微信端，故下文主要分析微信端产品和推广策略。
2.4荔枝微课产品构成
产品矩阵：
APP和公众号功能类似；
主推公众号，微信平台用户使用成本低，容易推广；
APP不受H5页面性质限制，体验更加流利，更加灵活；
PC后台则是用户作为分销商身份进行管理的后台。
荔枝微课微信端（APP功能基本一致，故放一起分析）
（一）微信公众号功能结构图
（二）微信端
1) 从产品结构上：
横向上：按照用户、讲师、分销商的维度进行功能划分
纵向上：按照课程内容进行划分
两者结合，无论是用户、讲师还是分销商都可以在自己维度上选择课程内容资源并加以利用
2) 从课程内容上：
以课程内容为维度：有职场、亲子、教育、兴趣、商业等（APP内容模块更多）
在每一个模块课程内容下又可以划分：
以人（领域）为维度：开设专栏，用户付费订阅，每日收听的模式。（和得到专栏一致）；
以课程为维度：展示关联课程列表，用户进入后即进入个人直播间，可以关注讲师。
3) 授课模式方面：
直播：可以观看讲师准备的PPT、视频、文件
录播：音视频录播，学生随时学习
4) 页面设计方面：
聊天室进行语音、文字聊天互动（用户和讲师文字信息流分开展示设计）
支持生成分享二维码、支持关注讲师、支持赞赏
5) 如何成为讲师：
在“我的微课”中申请开通讲师资格，简单注册绑定微信号即可成功。
在个人中心就会有“微课主页”，在“微课主页”中即可上传内容、开设课程了。
3. 运营分析：
3.1刺激分享，赋能分享
重点扶持用户分享，刺激用户成为分销商、赋能分享全流程
具体表现为：
提高分销意愿：经济支持，高额返现
推广思路支持：
1) 直接推广：
通过邀请卡、短链接在QQ、微信（朋友圈）、微博分享
教授如何在知乎、贴吧进行推广
2) 间接推广：帮助用户公众号涨粉（最后反补荔枝微课）
赠送至尊宝帮助用户给自己公众号涨粉
解决一般订阅号枯燥的文字回复，可自由设置关注后图文消息回复，关键词图文回复。
解决每周4篇推文限制，可无限制推送图文消息（一次最多设置8篇），无限制自定义模板消息推送，可分类推送。
关联用户在个人公众号、小程序推广
流程支持：傻瓜式指导流程指导
硬件和数据支持：推广工具、内容管理、运营管理、数据监控
4. 针对千聊竞品分析
4.1背景
千聊成立于2016年3月，由腾讯众创空间孵化，其产品为基于微信的直播工具“千聊live”。千聊是目前行业里首创的知识分享工具，“图文+ 语音+上麦互动”的方式即可开课，支持视频上课。
创始人&CEO朱峻修。曾任美柚创始成员和产品负责人、妈妈网产品负责人、腾讯QQ空间游戏和阿里淘江湖的产品经理。
4.2发展趋势
从2017年全年到2018年1月份
4.2.1千聊整体数据的变化
1、千聊的注册直播间数量翻了3倍，达160w+；
2、讲师数量翻了将近4倍，达120w+；
3、课程数呈现大规模的爆发式增长，从60w+增加至120w+；
4、听众覆盖数在一个9000w+的基础上翻了1倍多。
总的来说，知识付费在去年呈现爆发式的增长，越来越多的讲师机构入局知识付费。
4.3产品层面对比（主要针对讲师后台）
4.3.1如何成为讲师
关注公众号进入“我的”，点击“一键创建直播间”，输入手机号和微信号进行认证，即可以创建。
4.3.2千聊后台
（1）管理模块
(2) 营销模块
1) 发布动态：发布本直播间动态，用户可以查看动态
2) 砍价功能：类似于拼多多砍价功能，邀请多人砍价，提高曝光引入新流量
3) 拼课功能：类似与拼多多多人拼团的功能，团长发起，邀请多人参团，提高曝光引入新流量
4) 直播间通用券设置：设置本直播间
5) 推广：满足一定条件后进如千聊推广备选库
6) 任务邀请卡、粉丝通
7) 手机进入公众号：讲直播间和用户个人服务好打通，直播间新课上线后自动通过服务好向用户推送提醒
8) 课程分销：教授分销流程、查看课代表分销情况
9) 转播市场：在市场中选择课程付费并进行转播
10) 课程分类：管理分类，在新建课程时，可以将课程归入新建好的分类中
11) 使用教程：教授新讲师如何使用千聊
12) 千聊大学：系列课程，教授如何运营千聊
4.3.3荔枝微课后台
1) 仪表盘：查看粉丝变化、收入变化、提现情况等
2) 专栏、课程管理：新建课程
3) 打卡管理：同千聊一致
4) 素材管理：上传素材至云端，在新建其他内容时可以快速调用
5) 公众号管理：接入服务号，至尊宝（可发送提醒等，同千聊一致）
6) 小程序管理;内测期，尚未全面开放
7) 优惠券：同千聊一致
8) 拼团：同千聊一致
9) 评价管理：分销商、佣金管理
10) 财务管理：同千聊一致，主要是订单、收益、提现功能
11) 粉丝管理：简化版的千聊粉丝管理
12) 评论管理：同千聊一致
13) 微课大学：同千聊大学功能一致
4.3.4总结
功能总结对比
1. 荔枝微课具有后发优势，对千聊的功能进行了合并和简化
2. 荔枝微课的讲师工具也在发展和完善之中，在产品设计层面没有千聊精细，体验也比较差
3. 从功能上看，荔枝微课相比于千聊缺少如下几个模块
1) 荔枝微课没有转载其他课程到本直播间，在本直播间进行分销的功能。
2) 缺少作业管理功能
3) 没有直播间VIP会员管理模块
4) 没有金字塔计划，不能主动申请推广
5) 用户管理较弱，没有课代表、嘉宾的概念。没有黑名单、禁言管理
6) 只有个人讲师身份、没有机构入驻的概念
7) 没有发布动态，进行动态管理的功能
8) 没有砍价功能
整体综述：
荔枝微课优势在于更加简单，认知成本低，新手上手快。同时是一个发展中的平台，对比千聊没有那么多的“大咖”入驻，“头部效应”没有那么明显，比较适合新手讲师入驻；
劣势在于流量少、功能少、对流量精细化管理不够，没有机构的概念说明其主要定位于中小讲师，个人讲师。
5. 商业模式分析
整体说荔枝微课是一个简化版、发展中的千聊，在商业模式上也大同小异，下面做统一分析
5.1综述
用户-讲师-分销商三位一体，多种已有的成功的商业模式的结合，用户即是内容生产商，也是内容消费者和内容分发商。
多种商业模式的集合：
淘宝模式（C2C）+淘宝分享客模式（多级分销、高额返点）+微信平台（公众号+小程序）巨额现有流量支撑
5.2核心优势：
5.2.1内容的丰富性，多层级性
C2C模式的内容生产，完整占据了多个层级（内容需求的一、二、三线）的市场上的内容需求
淘宝客模式可以用极低的获客获得精准用户，三位一体的模式又极大的刺激了推广者的积极性（拼多多、现有淘宝客的成功说明了 二三四线市场的巨大，也说明了分销、拼团的可行）
5.2.2强分销商模式
相比于原先粗犷的淘宝客模式，分销对薄弱环节进行了分解和加强。赋能分销商，极大的提高了分销商推广的意愿和能力
帮助分销商从身份转化，从分销技巧到分销工具、运营管理的全流程赋能
5.2.3利用了微信流量红利，极大的降低了推广裂变成本
利用存量：公众号在经历了几年发展之后已经成熟、除了传统的打赏、广告变现外。公众号主也需要这样一个平台进行二次变现，荔枝微课利用了用户已有的公众号粉丝基础，一方面通过鼓励个人用户用公众号进行传播分享，另外一方面也给个人用户优质内容，推广手段等，帮助用户涨粉，形成了良性循环。
荔枝微课也大力推广目前如火如荼发展的小程序平台，借助小程序高速发展时期，搭上小程序的列车。
6. 问题和建议
荔枝微课也存在如下的挑战：
可以说“荔枝微课”对“得道”就是知识领域的“拼多多”对“天猫”，可以在这个框架之下去思考，有前车之鉴值得“荔枝微课”警惕和防范的。
6.1内容分发的准确性
6.1.1问题分析
海量内容产生的情况下，如何保证目标用户接受到的是自己想要的内容，在这点上，微信熟人关系、公众号、小程序定位明确、圈子相同、层次相同。在这种范围里进行推广一定程度上解决这个矛盾。但由于推广需要的高额佣金的存在，也会出现分销商盲目推广的问题，造成*在用潜**户的信息过载，信息冗余的问题，对课程产生反感，进而对荔枝微课品牌本身产生反感。
6.1.2结论和建议
在产品初期，生存是第一重要的，类似拼多多拼团。总是有人要求拼团砍价令人反感，但就是这个拼团砍价促使了拼多多急速发展一样。
一个模式高速发展必然带来类似问题，但就目前阶段而言，这个推广方式利大于弊的，但企业也要加强对分销商的分享引导，更要谨防公关危急。
6.2内容分发的质量
6.2.1问题分析：
① 去中心化的内容产生和分发必然导致内容质量的参差不齐。这里可以与“得到”形成鲜明对比的是，“得道”是一个中心化平台，内容都是经过编辑和审核的，只选取某一领域最优秀的内容进行呈现，保证了内容质量。
② 如果用户在荔枝微课购买课程后又在类似“得到”购买课程并形成对比，可能发现质量明显反差，进而转投其他知识付费提供商。
③ 荔枝微课老师参差不齐，为品牌背书能力不强，进而拉低整个品牌定位。
④ 中心化和去中心化是一个硬币的两面，都有各自固有属性的利弊：去中心化内容丰富、覆盖人群广；中心化质量有保障。
⑤ 从商业角度说，对标“得到”70亿的估值目标，“荔枝微课”差异定位是正确的，而且去中心化整体赛道更为广阔。因为从现实角度说，介于用户本身文化素质、实际需求等因素，每个人最好的解决方案可能是仅仅比他高一个层级的解决方案，而不是客观上最高效的解决方案。
举一个例子：一个初中文化的家庭可能需要的是育儿方案是如何让孩子不混入三教九流，长大后能找一个安稳的工作，而不是考上名校，出国深造，创建跨国企业成就非凡人生。
6.2.2结论和建议：
① 企业也要加强内容源的控制，加强对知识内容的监管。现在成为讲师成本过低，任何人经过简单的注册都可以讲课，那么老师是否有资格成为老师、课程内容是否正确、内容是否符合法律、法规的要求就显得尤为重要。
比如有人开一门课叫“如何薅羊毛”，这个就是很灰色的地带。参考滴滴事件，即有可能出现因为内容不规范，导致平台受到牵连。
② 企业也要谨防知识内容在不同文化背景下的兼容性。除了政治、法律监管过滤之外，道德监管过滤往往是最难的，ayawawa在被查之前，在圈子里也是红极一时，这里并不牵涉到对错的问题，只是立场和角度的问题。所以如何处理好各个层级之间的文化的撕裂，让平台在不同世界观、价值观下都能被认可，也是一个非常重要的任务。
作者：何涛，文章为新知榜定向约稿。