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误区之一: 做品牌就是做销量

片面追求销量的结果,往往导致 对品牌的其它要素如: 品牌知名度、 美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设 视而不见,最终导致品牌的崩溃。

解析: 在很多企业营销主管的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个"共识": 做销量就是做品牌,只要销量上来了, 品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如: 品牌的 知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见,最终 导致品牌的崩溃。

例如: 三株的陨落,就是片面追求销量,忽视品牌其它要素 建设的结果。当年的三株广告何其凶猛,销售何其庞大,但是,庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦,仅仅因一场 官司,外强中干的三株便轰然倒塌,如流星般陨落。

为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动,我们 认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感 觉,消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品,一些忠诚的 消费者也会因为感到"受欺骗”离你而去。

广告应该达到两个目的: 一是销量的增长,二是品牌形象 的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的,都 不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌,不仅注重销量, 更注重建立一个永续经营的品牌,甚至在某些时候,销量是次 要的,品牌的建立才是最重要的。

这方面的例子举不胜举: 可口可乐、海尔、美的等从来都 是既要眼前的利益,更要长远的利益;既要销量,更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

误区之二:做品牌就是做名牌

名牌仅仅是一个高知名度的品牌 名,品牌包括更多的内容,知名度仅 仅是品牌的一个方面。名牌可以通过 高额广告费造就,名牌只要不断叫卖 就可以形成;而要建立一个品牌,则 是一个复杂又浩大的工程。

解析: 很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展 战略的最高目标,而对于品牌,一直处于“雾里看花,水中望 月"的阶段。那么,名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?

首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括更多 的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌(brand)一词 来源于古挪威文字 brandr,意思是"烙印",其实也非常形象 地表达出了品牌的含义—"如何在消费者心中留下烙印?" 品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、* 格价**、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名 牌,具有更深层的内涵和价值。

其次,从创建的过程上来讲,名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌,则是 一个复杂又浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调 性设计等等一系列的工作,并且,品牌的建设并不是一个短期 的工程,它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。

每一次的产品推广、每一次的广告运作,无不凝聚着品牌管理 者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立,却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐经 历了100多年的风雨洗礼,柯达、万宝路,雀巢、强生等强势品牌也非一朝一夕之功,其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产,绝非短期行为所能成就。国内许多大企业,尤其是保健品企业片面的追求短期效益,片面地追求知名度,而忽视产品 品质等一系列完整的品牌建设工作,往往不堪一击。

最后,从它们各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除了能在短期 内促进销售外,并不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们 更换品牌越来越多地取决于精神感受,真正的品牌,被赋予了 一种象征意义,能够向消费者传递一种生活方式,强势品牌最 终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的"名牌",一味地追求高知名度和曝光率,最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值!

所幸,国内许多拥有"名牌"的企业已经意识到建设品牌 的重要性。上海家化从一个以产品销售为主要经营理念的企 业,成功地转变为一个以品牌经营为重心的企业,使一个亏损 的"名牌"六神,一跃成为沐浴液市场的第二品牌,不仅 实现了销售目标,更成功更新了原有"名牌”老化、保守的形 象,创造了一个“名牌"再生的神话!

“名牌"一词的出现,是我国特定市场环境下产生的特定名词,是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的, 更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误,树立正确和规范的“品牌经营”观念,竭尽全力把自 己打造为强势品牌,才能长盛不衰、永立市场不败之林!

误区之三: 商标等于品牌

商标是品牌中的标志和名称部 分,它使消费者便于识别。但品牌的 内涵远不止于此,品牌不仅仅是一个 区分的名称和符号,更是一种综合的 象征，需要赋予形象、个性、生命。

品牌与商标是极易混淆的一对概念,在我们和企业打交道 的过程中,我们发现很多人把这两个术语混用、通用。这使得一部分企业错误地认为,产品进行商标注册后就成为了一个品牌。果真如此的话,那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。

事实上,两者是既有联系,又有区别。

一、商标是品牌的一部分。

商标是品牌中的标志和名称部 分,它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此,品牌不仅仅是一个区分的名称和符号,更是一种综合的象征,需要赋 予形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌 的第一道工作,也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品 牌管理等各方面的内容完善。这样,消费者对品牌的认识,才 会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入,从而完成由 未知 → 认识 → 理解 → 确信 → 行为的阶梯,形成忠诚顾客。

二、商标是一种法律概念,而品牌是市场概念。

商标的法律作用主要表现在:通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序, 保护商标权所有者的合法权益;促使生产经营者保证商品质量,维护商标信誉。 品牌的市场作用主要表现在:

1.品牌,是企业与消费者之间的一份无形契约,是对消 费者的一种保证,有品牌与无品牌的产品相比,消费者更多地 信赖有品牌的产品。

2.品牌,是消费者选择商品的依据,消费者曾经在一棵 品牌树上摘到一颗甜果子,他就有信心相信另一颗果子也是甜 的。这种消费经验的积累与运用,无论对消费者还是企业都是 一件有意义的事情。

3.品牌,是规避单纯价格竞争的一种手段,因为品牌的 特有附加价值,消费者可以多一点额外的付出。

4.品牌,是企业实现利润最大化的保证,每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。

5.品牌,是身份和地位的象征,有力地促进产品销售, 树立企业形象。

三、商标掌握在企业手中,而品牌是属于消费者的。

当消费者不再重视你的品牌,品牌就一无所值了。红塔山据有关机 构评估,其品牌价值达400亿元,这400亿不同于银行的存 款,而只是存在于消费者的头脑中,假若有一天因为品牌出现危机,消费者对红塔山的信心下降,那么这400亿元可能就变成了300亿元、200亿元甚至更少。

误区之四: 品牌是靠广告打出来的

目前,国内许多企业都认为: 只 要加大广告投入,进行铺天盖地的媒 体轰炸,就可以促进产品销售,树立 一个品牌!

目前,国内许多企业都认为: 只要加大广告投入,进行铺 天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌! 品牌不是靠广告打出来的吗?"一个大型企业的副总坚信不移地说。事实果真如此吗?

宝洁认为: 消费者购买的是品牌,而非产品的功能,产品 的功效是品牌的核心本体,但是品牌还有独特的个性和特色, 产生和消费者情感及信赖的联系,以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作,不仅会在广告中提供给 消费者产品功能的利益,更传递给消费者一个品牌的主张和情感的利益,在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作"都 是对品牌有效的投资",贯穿所有的品牌运动,不拘时间和空 间,而非只是短期的巨额广告投入;品牌的创建,广告只是利用工具,而非依赖的法宝!于是,我们看到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军,占据了我国日化用品市场的大部分江山。这样的佳绩,只凭广告战是做不到的,正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因!

创建一个国际大品牌,是每个中国企业的梦想,但是,只 有广告是不够的,它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。

误区之五: 做产品就是做品牌

在十几年前有一块表就是一种荣 耀,那是产品力时代,现在是品牌力 的时代,仅仅产品优秀远远不够。

戴手表: 戴时间?戴款式?戴品牌?

一块普通的手表几十元、几百元,一块劳力士,一块雷达 可以高达几千、几万。这十倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?

不。

产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异,但 这种物理差异不可能有10倍、100倍,劳力士、雷达价值主要 在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀—-质 量、性能、款式的全面优秀,还意味着一种身份,心理消费才 是真正的重点。在十几年前有一块表就是一种荣耀,那是产品力时代,现在是品牌力时代,仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元几百元的手表很少有人问津,而价值千金的名表却成了 许多人热烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价 值、体现优越感的绝佳道具。

同样的产品,贴不贴品牌的标签,对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。坐 奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人,在很多“半被动消 费"中,物的享受反而是其次,品牌带给他的意义远远大过产 品本身。有品牌的产品和服务,相对无品牌的产品和服务,消费者更愿意购买,并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华, 品牌做得越久积累越多,产品则不然。

有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。

如果品牌领先其它竞争对手的原因是产品属性,那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。

误区之六: 做广告创意就是做品牌

广告创意,作为策略的重要部 分,能使你的品牌发出耀眼光芒,但 如果过分迷信广告的威力,必将使你 的品牌成为一个无法成长的幼童,迷失在市场的潮流中。

叶茂中营销策划有限公司的宣言中有这样的一句话 "没有好创意就去死吧!"所以,在接到客户的JOB ORDER的时候,总是会听到这样的话"我们的品牌就全靠你们的创意了 …"面对客户殷切又信任的目光,我们常常会有神圣的使命感,但是,品牌是否真的靠一两个好的广告创意就可以树立? 广告创意又该在品牌的发展过程中发挥怎样的作用?

一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少,对怎样创建品牌也是一知半解,他们认为: 好的广告创意就能树立 起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区,这样的观念是十分错误和危险的。

第一, "为创意而创意"脱离了市场背景和企业的实际情况。一个好的广告创意,应该是建立在一个正确的策略基础之 上的,目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等,在遵循这一大策略的前提下,发展而成的创意概念才是正确,有效的,任何脱离策略的所谓“好创意",除了拿去获奖,对品牌是不能作出有效贡献的。如最近一个摩托车的电视广告,仅仅为了能和航空母舰搭上钩，生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告,其品牌优点、品牌定位则毫无体现,整个广告让人不知所 云,甚至连品牌名都没有让人记住,这样的"好创意"难道还能塑造出品牌?!

第二, “为创意而创意”忽略了营销其他环节的配合。品牌营销中的每一块“木板",只有环环相扣、紧密配合,才能 使品牌营销发挥最大作用,仅仅依靠广告创意这块木板,而忽视其他方面的建设和配合,最终只会事倍功半,使“桶中的 水"越来越少,品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻!

第三 ,“为创意而创意”没有考虑产品的创新、品质的提升。许多企业往往会认为只要不断推出好创意,品牌形象就会 越来越完整,越来越丰满,品牌就可以被消费者永远接受,他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升,即使销量下滑,他们也会认为"是不是我们的广告没有创意?",而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁公司就将创新作为企业最重要的经营理念,它在全球拥有2500项专利,树立了一个又一个日化用品业的里程碑,从而使创新也成为品牌认同中的重要部分!

那么如何创建鲜明的品牌认同,并且让广告创意对品牌作出有效的投资呢?

首先,应进行策略性的品牌分析,包括顾客分析、竞争者 分析和自我品牌分析。在这里应当注意,是品牌分析,而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力量等等关于品牌方面的内容,和营销分析有很大的区别。

然后,在品牌分析的基础上,建立一套完整的品牌认同系统,包括基本认同和延伸认同,必须从以下四个方面 进行创建: 1.产品,2.企业,3.性格,4.符号。

虽然这是四 个完全不同的概念,但是它们却有一个共同的目的,就是利用 这些不同的层面,建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。

最后,是品牌认同传播系统,根据认同中能提供的、比较有利的点进行品牌定位,并针对某个目标群进行积极的传播。 在这一过程中,作为最后传播表现的广告创意的确举足轻重, 但是,也必须在正确的策略之下进行,而非无的放矢、"为创 意而创意".当然,在品牌广告执行之后,应当随时进行效果追踪。

我们在给圣象做品牌整合策划时,提出了“让生命与生命更近些"的理念,作为圣象的品牌核心认同。这一理念的提出，是基于对品牌的策略性的分析基础之上的。我们的目标是 使圣象成为地板行业的第一品牌,所以,这一具有深刻的人文 内涵的品牌理念,区别于所有竞争对手,并力求引起目标消费 群的共鸣,品牌广告片表现以此为创意概念而展开,运用品牌的符号—大象演绎出一幅壮观、感人的画面,同时,我们为圣象塑造了“关心人、爱护人、自由、和谐、博大"的品牌个性,这样的一个理念和个性,使广告创意富有张力,并有广阔 的创作空间,每一次的广告创作,都加强了同一个理念,都对品牌的资产作出了有效的贡献!

广告创意,作为策略的重要部分,能使你的品牌发出耀眼 光芒,但如果过分迷信广告创意的威力,必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童,迷失在市场的潮流中!

误区之七: 曲解品牌概念

经常有人把品牌与企业混为一谈,把品牌与产品混为一谈,把品牌与市场混为一谈,把品牌与名牌混为 一谈。

客观地说,现在企业已经越来越重视品牌,但品牌这个经 常被企业挂在嘴边的字眼,事实上没有几个人真正理解它的内涵。经常有人把品牌与企业混为一谈,把品牌与产品混为一 谈,把品牌与市场混为一谈,把品牌与名牌混为一谈。其实品 牌操作中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。 品牌也不是企业,企业其实是一个投资者-—品牌的经营 者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做 立意完全不同的产品,可以把两个完全不同的产品做成两个不 同的品牌,也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌的兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或动作,都会伤害品牌形象,削弱品牌资产。

品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。品牌 的核心价值特指可以兼容多个产品的理念。比如摩托罗拉的核 心价值: 带给消费者随时随地的通讯方便和自由感,不受地 域、时间的约束。品牌是在消费者心中建立的,核心价值其实 是消费者对品牌理解的概括,比如旁氏的核心价值: 绝对不会 对我们说谎,如果有任何东西能使我们更美丽,旁氏就会将它 制造出来。核心价值可以刻画产品的价值,也可以刻画消费者本身,还可以刻画品牌与消费者的互动关系,比如捷豹的核心 价值: 捷豹不屑模仿,正如其车主一样。捷豹与其他汽车的不 同不在于其外形和制造工艺,这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。

品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。

主品牌: 代表消费者从购买中得到的主要期待,主品牌所 代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心。比如: 海尔小王子,海尔就是主品牌,就是消费者购买价值的核心所在。

副品牌: 一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部 分。比如: 99胃泰、999帕夫林中的“胃泰"和"帕夫林”.

背书品牌: 向消费者再次确定,这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织,这个组织只可能生产优秀的产品。比如: 宝洁。

品牌背书者: 与背书品牌一样是一种担保,不同的是背书 品牌是企业,品牌背书者则是人,可以是企业家,比如微软的 比尔·盖茨,也可以是形象代言人,比如耐克的乔丹。

品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。

驱动品牌资产的最终实现是消费者对品牌的印象和看法。 但消费者对品牌的考量是多方面的,品牌塑造中,重要的不仅仅是你对消费者怎么说,更重要的是你为消费者真正准备了什 么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定,包括产品、企业、 个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后,被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点,品牌 形象是指“消费者怎么看你",品牌认同则是指"你期待别人怎么看你".在这里,如果说品牌认同是企业设定的“内因",

那么品牌形象则是消费者自然而然得到的"结果"。

误区之八: 缺乏品牌的核心价值

反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告 十分随意,诉求主题月月新、年年 变,成了信天游 。

品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中 心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的 部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚", 品牌口号是“真诚到永远",海尔的星级服务、产品研发都是 对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是"科技以人为 本",同样的,诺基亚不断的推出创新产品,以人为本的设计 来打造其高科技形象。

全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌核心价值承载着美国文化中"乐观 奔放、积极向上、勇于面对困难"的精神内涵与价值观。尽管 可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换,甚至大相径庭,人 物、广告语、情节都会有很大变化,但任何一个广告都会体现 出上述品牌核心价值,就像张惠妹主演的雪碧广告中,以“我 终于可以做一回自己了"、“表达真的我"、"我就是我,雪碧" 等极为煽情的广告语演绎着雪碧"张扬自我、独立掌握自己的 命运"的品牌价值与内涵。

反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的 定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天 游。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

例如红塔山,虽然有很高的知名度,但我们冷静的思考一 下,它的核心价值到底是什么?从“天外有天,红塔集团”的 形象广告看,可以总结为辉煌、壮观。那么,它的所有广告是否都在坚持这一路线呢?例如“红塔名品贺千禧"的广告,我们就看不到它的坚持。

企业产品的多样化,一般都是通过品牌延伸,新老产品共 用已打响的品牌。这时,经营品牌核心价值就显得更为重要 了。其实,国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌,主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因,都可以归结为一个共同点,即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果缺乏这种认同,整个品牌体系将会混乱无序。

误区之九: 品牌形象朝令夕改

很多的经验告诉我们,如果品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,它反映的是品牌当前给人的感觉。例如迪斯尼的品牌形象: 欢乐的、刺激的。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法 门。坐拥百年辉煌的可口可乐,上百年来一直强调它是"美味 的、欢乐的",从未改变。从1886年到现在,可口可乐用过的 代表性广告语达100多条,如: 美味又清新、享受一杯欢乐饮 品、好味道的象征、可口可乐……好时光、永远的可口可乐等 等,从未偏离既定的轨道。

可口可乐终于树立起鲜明的强势品 牌形象。万宝路也一样,50年来一直坚持乡村牛仔形象;力士一直坚持用国际影星作形象代言人,诠释其"美丽的”承诺达70年之久。牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困 境。Lee最初的广告语是: 最贴身的牛仔。

应该说,它在那些大都宣传自己“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间,便遭到了 中间商特别是零售商的反对,他们自恃更了解消费者的心理, 认为消费者要购买的是时装,应宣传产品的时尚和品味,而 Lee避开时尚宣传贴身,太理性太陈旧。Lee接受了这一意见 改变了策略,两年后,Le陷入困境。

在总结经验教训的基础 上,Lee重新回到了原来的定位: 最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天,Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中 树立起其"最贴身"的形象。

很多的经验告诉我们,如果品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶,最开始是一对双胞胎,广告 词是"越飞越高,旭日升",后来是一群年轻人欢快的场面: 一种好心情,一种好滋味,畅快的感觉总是最美。近来,又换 成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里,我们找不到一条贯穿始终的主线,这样下去的后果是不言而喻的。

坚持品牌形象的统一,应该将所有的人所有的动作都往同 一个方向努力,让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡 献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。坚持横向统一: 一个时期内,产品、包装、传播、推广,各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。

坚持纵向统一: 1年、2年……10年、20年……坚持同一 个主题、同一个风格,比如绝对伏特加,不同国家,不同年代都坚持统一的表现。

误区之十: 品牌个性不鲜明

在品牌的传播中,企业界普遍存在着一种不好的气氛: 跟随潮流、人云亦云。这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的,毫无个性可言。

在品牌的传播中,企业界普遍存在着一种不好的气氛: 跟随潮流、人云亦云。这导致了似乎所有的产品都是一个企业生 产出来的,毫无个性可言。在产品日益同质化的今天,如果在传播上仍不能有所区别,将会很快地淹没在信息的海洋中,被人遗忘。

其实,品牌就像是一个人。想想看,一个没有任何个性的人,当你与他见面后,再埋首于繁忙的工作中,你会很快地想 不起他是谁。而一个特别的人,或者是戴着棒球帽,或者是鼻 子上穿个金属圈,或者是很胖,或者是很瘦,你就能在过后的日子想起他,因为他与众不同的特征。

我们曾服务一个品牌,是一种葡萄汁,客户第一次把这种饮料给我们看的时候,我们没有任何感觉,在超市的货架上 它太不起眼了,和它身边的同类产品几乎没有任何区别。如何 使它从众多的竞品中“跳出来",赋予它与生俱来的独特气质, 我们可以说是绞尽脑汁。最后,我们给了它绿一侠的造型和 "现代武侠文化"的内核,宣扬一种“神秘,特立独行"的品 牌个性,在青少年中引起了共鸣。

这是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的黄布军装,唱同一首歌,崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张,各种各样的选择。而人们总是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求: 人们需要不同个性的品牌。

那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品,实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。

误区之十一: 品牌可以任意延伸

"东方不亮西方亮"的想法使多 元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发 展过程中,企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

东方不亮西方亮"的想法使多元化发展战略被一些企业 认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中,企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

美国的派克笔,一直以价高质优著称,是上层人士身份的象征。后来生产每支仅三美元的低档笔,结果不但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场。其高贵的品牌形象受到了损伤。

那么在什么情况下品牌可以延伸?什么情况下品牌不能延伸?

品牌延伸决策要考虑的因素有: 品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业 财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中,品牌核心价值与 个性又是最重要的。

一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性,若这一核心 价值能包容延伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的 意思就是: 品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵 触为原则。

例如999的品牌延伸。三九集团以999胃泰起家,提起" 9 ",消费者潜意识里首先联想起"999”胃泰这种药。后来, 999延伸到啤酒,不知道消费者在喝"999冰啤"的时候,是不是有胃药的味道。再者,胃药是保护胃的,而饮酒过量会伤胃,这是常识,99胃泰无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒,而999冰啤分明是在劝人喝酒,岂不是自相矛盾。

所幸的是,999冰啤仅在少许地区销售,除了当地消费者外,全国其它地方极少有人知道999冰啤,把负面作用降到了最低点。但试想,如果999冰啤在全国销售,且大打广告,会出现什么样的后果。虽然999冰啤借999品牌之影响取得了不错的销售业绩,但这是一种饮鸩止渴的行为,长远的看,至少在局部地区对品牌造成了伤害。

三九品牌延伸到其它药品则是非常正确的,如皮炎平、感冒灵等,这对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。

同样的道理,娃哈哈延伸到酒(关帝酒),活力28延伸到水饮料,都是不合适的。

(未完结)