文 | 牛儿快跑

罗伯特·西奥迪尼作为全世界最知名的说服术和影响力研究权威人士之一，他生活在一个充满阴暗的社会时代，当时的人们总会在不知不觉中做出违背自己意愿的事情，这让世人对生活充满了质疑，作者本人也不例外，于是他就投身研究这种影响世人判断的因素。

《影响力》一书就是在这种背景下应运而生，这是一本汇集了西奥迪尼一生研究成果的经典社会学著作，它完美的为世人诠释了影响人们做出错误决定的因素——顺从原理。

股神巴菲特的好搭档查理·芒格甚至做出评价：在影响力这一主题上，罗伯特•西奥迪尼博士对我看法的影响远远超过了其他科学家。因此，本书也被引述为社会心理学之最，被称为史上最强大、最震撼人心、最诡谲的心理学畅销书之一。

本文将结合社会心理学从互惠、承诺、认同、权威、稀缺五个角度来剖析互惠原理的奥秘。

一、投之以桃，报之以李，以感情为基础的互惠原理

考古学家理查德•里基说：“正是因为有了互惠体系，人类才成为人类”。

对于互惠任何人都不陌生，这是一个很普遍的概念，在中国尤其如此，我们历来讲究“礼尚往来”，做生意的时候也经常会说“双赢”“平等互惠”，在日常生活当中，这样的例子也是随处可见。比如你去参加同学或是一个邻居朋友的婚礼，要精心包一个红包送给新人，等你结婚的时候，对方也会这样做。

最近的新型冠状病毒疫情，日本几乎举国之力帮助中国筹措物资，捐款，还在捐赠的物资包装上写了“山川异域，风月同天”“岂曰无衣，与子同裳”这些感人的话，国内的舆论除了感动，也有网友明确表示：日本这么大的一份礼物，将来一定要好好还。

作者从更深的层次分析，发现跟着互惠一起而来的，就是亏欠还债感，这在人类的文化当中十分普遍。一旦接受他人的恩惠而不做出某些积极反馈，我们就会被羞愧感席卷，甚至觉得自己是做了一些不道德的事情。

互惠原理是让他人顺从的有效手段，原因之一就在于它的效力非常强大。一旦接受他人的恩惠而不做出某些积极反馈，人就会被羞愧感席卷，甚至觉得自己是做了一些不道德的事情。

二、君子一言驷马难追，承诺具有前后一致性

西奥迪尼发现人人都有一种言行一致的愿望，也就是说答应了别人的事，再难也要做到。中国人讲，一言既出驷马难追，说的就是言行一致的重要性。

当年春晚郭冬临有一个经典的小品，叫《有事儿您说话》，答应了科长的话，他就是自己吃了亏也要保住自己的面子。

与此同时，加拿大两位心理学家也完成了一项研究，他们发现在赛马赛场上，只要下注者选好了一匹马作为赌注，下注完后，他们会对这匹马的信心大增。

西奥迪尼在书中强调：信仰、言语和行为前后不一致的，会被看做脑筋混乱，精神有毛病。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强，智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。

机械地保持一致更容易令人误入歧途，有时候我们避免思考活动，不是因为辛苦，而是因为这么做还会招来严重的后果，可见承诺原理的可怕。

爱默生说过：千万不要做一个死脑筋的人。承诺和一致会成为别人对付你的*器武**，一旦别人利用的你言行一致对你施展手段，唯一有效的防御措施就是一种思想上的觉悟。

三、镜中花，水中月，通过模仿滋生的社会认同

林黛玉刚进贾府时处处都在察言观色，别人怎么喝茶她就怎么喝，别人怎么漱口洗手，她就依葫芦画瓢去那样做。在西奥迪尼看来，随大流的行为在人的基因里一直都存在，参照他人的行为行事，在不了解一件事情的本质前，以他人的行为为参照物，可能是我们最明智的行为。

因此，他在书中指出：在判断何为正确的时候，人们会根据别人的意见行事。因为在大多数时候，人们对社会认同的反应方式完全是无意识的、无条件反射的，如此一来偏颇甚至伪造的证据也能愚弄世人。

《雍正王朝》有一个片段，大清的官员都朝国库几十万两的借银子，有些清廉的官吏，为了不让别人觉得自己是另类，也装摸做样的到国库借几十两银子出来，就是为了和大家一样，获得同僚的认同。

孔子说：“君子和而不同，小人同而不和。”在一个集体中，我们很难形成自己独特的思考方式，或多或少会受到周围环境的影响。如果别人巧妙的利用认同原理来影响我们，那么我们上当的可能性就非常大。

四、外表权威之下，世人的屈从

权威贯穿在一个人一生的教育中。中国人对此深信不疑，古代的时候我们讲君君臣臣父父子子，女人有三从四德，在大多数人家里，也会供奉天地君亲师的牌位祈求权威的庇佑保护。在这样的环境下，人们自然的就养成了一种权威下的顺从。

契科夫说：“只要你说话有权威，即使是在撒谎，人家也信你。”权威的外在形式一般来自两个方面：头衔、着装和外部标志。

1、头衔：一般指官职、学衔等称号，代表的是该人物所具备的某种身分、专业或学术资格。

生活中，如果同事是清华北大毕业的，我们就会对他们另眼相看。去看医生，我们先看的就是这个医生的履历，级别跟业内的地位；这些几乎充斥我们生活的方方面面。

2、着装和外部标志：当我们看到白大褂就会相信他们能帮我们治病，当我们看到警察制服，就得遵守交通规则，不敢放肆等诸如此类。

西奥迪尼说：头衔，着装，外部标志这些东西，比当事人的本质更能影响其他人的行为。在生活中人们往往会因为对方的权威而屈服，做出一些违背自身想法的事情，这也是为何*子骗**习惯把自己打扮成权威人士的原因，这样更容易取得信任，改变他们想法并从中获利。

五、物以稀为贵，利用稀缺性牵动内心的欲望

西奥迪尼在研究中发现：对失去某种东西的恐惧比获得同一物品的渴望，更能激发人们内心的欲望。

有一种“珍贵的错误”的现象，比如一张美元上面，华盛顿的眼睛出现了3只，虽然在解剖学上不正确，在美学上也缺乏说服力，但却会受到抽藏家的追捧。

讽刺的地方就在于此，倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能变身成为值钱的宝贝。物品的稀有性更容易让人的心理状态发生变化， 疫情期间人们疯抢双黄连，甚至连双莲蓉月饼都销售一空。

人们对稀缺的典型反应阻碍了思考能力，一看到想要的东西得不到了，身体就会亢奋起来。尤其是在涉及到竞争的环节，这种情况就会越发严重，这也是稀缺战术卓有成效的原因所在。

结语：

罗伯特·西奥迪尼对顺从原理的研究，完全是从最基层的社会现象中寻找的，他耗时三年行走在世间，以一个普通民众的角度去体验社会的角逐，在经过无数次被人利用之后，他成功的用社会心理学解码了顺从原理。

在我看来，西奥迪尼在书中用最简洁的语言，从社会心理学角度为世人分析了顺从原理的奥秘，这不仅仅解开了我们经常在无意间做出决定的谜题，同时也教会了我们如何去解决来自外界的顺从手段，本书堪称一部社会生活指导手册。