导语
【文眼】有了上海美锦这一“助推剂”，致力于打造匠心产品的美津浓在华面貌焕然一新。它在中国走出“小众品牌”的藩篱，或许只是一个时间问题。
作者丨张宾
图片丨来自网络
美津浓、中国动向、上海美锦代表正式签约合作
美津浓是一家百年老字号。113年前，水野利八和他的弟弟水野利三在大阪创立了水野兄弟有限公司。水野兄弟以棒球起家，于1910年正式将商店的名称改为美津浓。
经过一百多年的发展，美津浓涉足田径、棒球、高尔夫等多个领域。它不仅在日本成了知名品牌，在全世界范围内也享有不俗的美誉度。
在中国，美津浓极具匠心的产品同样颇受消费者欢迎。但是，由于它过于精于专业运动领域的产品研发，在市场营销和渠道拓展上较为保守，导致在消费者市场中被贴上了“小众品牌”的标签。在外界看来，面对认知度的难题，美津浓想要摘掉“小众品牌”标签实则任重道远。
不过，在面对日趋蓬勃的中国体育用品市场，美津浓决定“转身”迎接变化。3月11日，“匠心·焕新”2019上海美锦&美津浓战略合作发布会在上海举行。上海美锦体育有限公司（以下简称“上海美锦”）与美津浓共同宣布双方将在中国建立长期合作关系，开启美津浓品牌在中国的新篇章。今年1月份，上海美锦就获得了美津浓品牌包括足球、跑步、室内运动及休闲产品的中国地区销售授权。
与上海美锦的合作，美津浓匠心不变；与此同时，上海美锦将为美津浓在华发展注入新动能，让这个百年品牌在中国的面貌焕然一新。
接受采访时，日本美津浓株式会社常务执行役兼上海美津浓有限公司董事长七條毅坦言，美津浓在中国遇到的最大挑战就是如何提高品牌认知度。选择了上海美锦之后，美津浓有望短时间内挣脱“小众品牌”这一标签的束缚。
“匠心”这一DNA不会发生改变
日本美津浓株式会社代表取缔役社长水野明人致辞
举行发布会的这一天，下了近两个月春雨的上海突然放晴。主持人称，这是一个好兆头，预示着美津浓与上海美锦的合作拥有光明的未来。
除了七條毅，日本美津浓株式会社代表取缔役社长水野明人、中国动向(集团)有限公司创始人、董事会主席兼执行董事陈义红、中国动向(集团)有限公司执行董事、CEO兼总裁张志勇、上海美锦体育有限公司总经理周力也出席了该战略合作发布会。
在113年的发展历程中，美津浓始终秉承工匠精神，打造极具匠心的产品。Wave Rider是美津浓最具代表性的产品线，为美津浓在跑鞋领域摧城拔寨立下汗马功劳。美津浓在足球领域的Morelia，Rebula，Monarcida等系列产品线同样广受好评。
此次与上海美锦合作，美津浓品质至上的“匠心”DNA是不会发生改变。
这是双方的共识。毕竟随着国内跑步市场和运动健康市场的井喷，中国运动消费力在逐渐得到释放，多个运动装备细分领域都进入红海阶段。在持续的白热化竞争下，唯有拥有过硬技术积累和口碑产品的品牌才能走到最后。
所以，上海美锦和美津浓坚守“匠心”DNA，一方面是考虑到美津浓虽为小众运动品牌，但拥有众多世界领先的技术，比如Wave Rider的避震技术等，这是美津浓品牌的根基；另一方面，这也符合运动消费者的心理需求，一旦美津浓产品品质和精神传承发生改变，很容易导致忠实拥趸的流失。
上海美锦所做的用户调研结果，与上述结论相吻合。中国动向是上海美锦的主要投资方，作为中国动向的代表，张志勇特意强调美津浓品牌DNA一定要稳定，不能因为地域的变更，导致品牌价值观发生变化。
“上个周末，上海美锦刚刚做了美津浓在中国的品牌健康度调研。调研结果显示，美津浓品牌形象在中国非常正面。它的品牌人格化表现出的是一个专业运动专家。大众觉得它的产品质量很好、很舒适。”张志勇说。
面对竞争日益激烈的中国体育用品消费市场，上海美锦牵手美津浓，恰恰看重的是后者在产品优势常年积累下来的消费者口碑认同。在大浪淘沙之下，“匠心”无疑是美津浓脱颖而出的关键。
本土渠道有助于美津浓在中国扎根
上海上港足球俱乐部球员王燊超体验美津浓产品
作为国际运动品牌进入中国市场，如何拉近与本土消费者之间的距离，如何摆脱本土渠道拓展难的劣势，这是美津浓曾经的难题。而如今与上海美锦携手，这些问题都将在未来的探索中得到“解题”。
毫无疑问在最近几年，在体育产业新零售的引领下，体育消费全新升级。过去一年，安踏、特步等国产品牌都在寻找收购海外品牌的机会，而海外品牌也希望借助中国本土企业或合作机构迎来跨越式发展，以保证品牌业绩增速保持在市场预期之上。
面对多变的中国市场，美津浓既需要与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争，又面临众多国产品牌的*攻围**，作为一个传统的运动品牌而言，所承受的竞争压力巨大。
首先，满足中国消费者个性化的场景消费体验将是美津浓第一道挑战。随着90后消费力的释放，年轻消费者的消费场景越来越多元化。如今的他们日常生活经常出没于集合吃喝玩乐于一体的shopping mall等综合型购物中心，在娱乐的同时，经常会进出品牌门店购买当季的服饰产品。作为美津浓的合作方，上海美锦将获得投资方之一中国动向的咨询支持，中国动向在国际潮流运动品牌多年的运营经验，将很好地为上海美锦“保驾护航”，从而为美津浓的渠道升级提供符合中国消费者消费体验的建议和思路。
具体而言，中国动向十余年来积累下来的本土渠道资源和渠道人脉，将是上海美锦运营美津浓渠道升级的重要依托。这是改变一个国际品牌进入中国市场后“曲高和寡”形象最行之有效的途径。耐克初进入中国市场时，依托的就是百丽、宝胜等经销商所拥有的本土渠道。这一打法屡试不爽，美津浓选择上海美锦也是看重了上海美锦在渠道运营方面的经验和资源整合能力。
对此，周力透露，上海美锦已经制定好了初期三年“3+3+500”计划，即未来三年，上海美锦与美津浓将大力发展跑步、足球、室内三类产品；在线下、线上和专业渠道三个方面发挥特长；完成三年内500家店铺的市场覆盖目标。
”我们希望把拥有丰富运动属性的美津浓产品线在中国完整地发挥出来，把美津浓最具优势的头部产品重新带回消费者的视野，把美津浓最强大的足球产品打造成独树一帜的领先者。“周力并未掩饰上海美锦的野心。
在美津浓的本土化策略方面，中国动向也将给予上海美锦必要的支持。“一个全球化的品牌，来到中国一定要有细致的本土化策略，而且需要有熟悉市场的人来执行。上海美锦仅用了30天就完成了公司后台信息搭建，中国动向集团在过去积累下来的本地化原有的资源和信息化的架构经验，是双方迅速推动的关键。同时，上海美锦仅用60天就基本搭建完成最核心的销售团队和商品团队，完全是凭借资方中国动向集团在过去积累下来的本土化人脉资源。”张志勇指出，中国动向强大的资源优势是美津浓本土化策略的重要引擎。
“匠心”背后的“焕新”商业机会
上海美锦&美津浓战略合作发布会现场
除了与上海美锦携手后升级渠道，孵化符合中国年轻消费者审美的产品设计也是美津浓当下的当务之急。
对此，七條毅指出，通过与上海美锦的合作，美津浓在中国的客户群将得以扩大，“我们的客户一直都是那些热爱运动的人们。这个群体既包括参与运动的人，也包括了因为喜欢运动而观看体育赛事的人们。”
换言之，美津浓扩大了在中国的目标客户群外延。随着目标客户群的扩大，美津浓将大力发展休闲产品作为品牌策略调整的一个重点。
这一策略调整并不突兀，而且符合时代潮流。七條毅透露，美津浓目前部分专业运动科技产品，因为有很好的款式设计，被中国消费者归为休闲类产品，“他们在日常生活中也会穿”。
而越来越多的中国运动品牌发力潮流、时尚产品线，正是因为运动品牌清晰地洞察到了年轻消费者的潮流消费需求。他们在购买运动产品时，不仅看重运动的专业功能性是否强大，同时还对产品外观设计上有着极为“苛刻”的个性化需求。
据七條毅介绍，美津浓目前在日本推出的专业体育产品和休闲产品分别占比60%和40%。但是，在中国，占据最大市场份额仍是美津浓的专业体育产品，休闲产品占比仅为25%。“通过与上海美锦的合作，我们希望三年之内休闲产品能够占比达到40%。三年之后，这个比例的目标是50%。”七條毅说。
美津浓之所以如次笃定，也是因为除了洞察年轻消费者心理外，还有上海美锦的全力支持。据悉，上海美锦和美津浓将在未来就休闲产品展开设计、销售等合作，满足中国年轻消费者对产品外观设计的个性化需求。
七條毅也承认，美津浓未来在休闲产品市场发力，缘于对上海美锦本土潮流洞察力和设计能力充满信心。“通过与上海美锦这样一个熟悉中国市场的公司合作，我们可以获得美津浓无法掌握的一些关于休闲产品的信息。我们希望利用上海美锦的这一优势，提高我们在整个休闲产品中的市场份额和产品比例。”七條毅说。
展望上海美锦与美津浓的合作，张志勇表示，作为上海美锦的主要资方，中国动向看好双方的合作前景，”美津浓有着悠久的历史和极具匠心的产品；上海美锦则深谙中国市场和消费者，有助于美津浓深耕中国市场。我们有理由相信，在未来双方将全面共享彼此的技术和资源优势，努力为中国广大的体育消费者提供更好的产品与服务。”
有了上海美锦这一“助推剂”，致力于打造匠心产品的美津浓在华面貌焕然一新。它在中国走出“小众品牌”的藩篱，或许只是一个时间问题。
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