案情
2016年11月， 办案人员发现，MWF（上海）有限公司发布的公交站牌广告中将其美吾发产品称为“台湾每两人就有一人使用的染发剂”，但未表明该数据来源，涉嫌违反《广告法》关于广告使用的引证内容应当真实、准确，并表明出处的规定，遂对其立案调查。经查，该广告语发布的依据来自尼尔森行销研究顾问股份有限公司（以下简称尼尔森）对2010年1-6月染发剂产品独立市场的调查结果。但当事人未在广告中表明该数据的来源，也未标明该调查的局限性条件，且调查结果及相关调查研究数据均表明，该广告内容与实际情况不符。最终办案机关认定，当事人发布的广告涉嫌内容虚假，对消费者的购买行为有实质性影响，责令当事人停止发布违法广告并在相应范围内消除影响，同时处广告费用三倍的罚款，计人民币拾捌万元整。
分析
查明本案事实的关键在于不断推敲证据、完善证据链。当事人提供了尼尔森2010年1-6月的一份染发剂产品独立市场调查结果，证实该调查结果的证明效力及广告引用数据的真实性成了本案的焦点。
第一，当事人提供的市场调查结果， 是以2010年1-6月期间使用染发剂且有品牌辨识能力的40-65岁受访者为调查对象的，因此该调查结论的适用性受时间和对象群体的双重局限。本案中的违法广告发布于2016年，在未进行标注的情况下会误导受众认为其产品在广告发布期间（即2016年）在台湾地区具有很大的市场占有量。另外，该广告将数据的适用范围扩大至“台湾地区”，误导受众认为台湾地区人民中每两人就有一个使用该染发剂。当事人涉嫌夸大其产品在台湾地区的销售数量和市场占有量，以吸引消费者购买。
第二，当事人提供的尼尔森市场调查结果中明确规定，“任何引述尼尔森所执行之研究时，必须包括以下文字：美吾发之声明为……尼尔森（Nielsen）媒体大调查2010年1-6月，40-65岁过去6个月使用染发剂且有品牌辨识的受访者，有效样本数94人”。当事人未在广告中按要求标明相关文字，且忽视94人的样本，在代表性上有缺陷，涉嫌故意扩大调查结果适用范围，误导消费者。
第三， 在审查尼尔森报告的同时，办案人员还调取了“东方线上”对美吾发染发产品调查的相关数据。“东方线上” 是台湾地区知名的消费者生活型态与消费市场研究顾问，根据其调查数据显示，2013年到2016年间，我国台湾地区因白发而染发，且在家中使用染发产品的消费者中，使用美吾发染发产品的比例才分别达到53.3%、58.9%、46.8%、50.6%，与当事人广告宣传“每两人就有一人使用”明显不符。
思考
第一，对于案件证据材料，要追本溯源，不仅要审查其形式的合法性，更要推敲其实质的真实性。本案中，当事人提供了尼尔森的调查结果后，办案人员深入挖掘，发现该调查结果在时间、调查对象方面有很大的局限性，样本的代表性、引用的合理性等存在缺陷。
第二，在认定案件事实的过程中，要充分利用各种资源，多方求证，做到证据与证据之间相互印证，避免孤证定案的情况出现。本案中，对同一个调查结果，办案人员不仅对当事人进行询问，还提取了“东方线上”的相关数据。通过三方证据比对，还原当事人发布虚假广告的事实。
（本文由上海市工商局检查总队 刘甜伊供稿，发表于《工商行政管理》半月刊2018年第03期）
发布单位：中国工商出版社 数字出版部