2021年2月26日，奥雅设计（300949.SZ）在创业板上市交易。从四五个人的规模到目前以深圳为总部，拥有20家分子公司，千余名行业精英组成的国际化专业团队；从奥雅设计，到奥雅咨询，再到奥雅文创，公司在一次次突围转型中扛过了考验，明确了方向，用奥雅设计自己的话说“道路越来越清晰，文化越来越自信”。此次成功登陆资本市场，标志着奥雅设计又站在一个全新的起点。
截至2021年2月底，已有21家以设计咨询等工程技术服务为主业的企业（技术服务占据比重不低于50%）先后登陆资本市场，另有6家成功过会尚未发行；以工程总承包为主、工程技术服务业务为辅（技术服务业务占比不低于10%）的上市企业有10家，另有1家成功过会尚未发行。作为勘察设计企业变革转型的同行者与助力者，天强TACTER特别策划了 “2021年设计企业上市专题” 。本期我们采访了奥雅设计联合创始人、董事总经理李方悦女士。
李方悦 奥雅设计 联合创始人、董事总经理
“为了设计的尊严和价值”
在上市答谢酒会上，李方悦女士提到，奥雅设计作为设计企业，现金流良好，上市不是为了圈钱，更不是为了套现。据招股书披露，奥雅设计2019年的营业收入为5.18亿元，同比增长35.96%；归属于母公司所有者的净利润为1.12亿元，同比增长24.66%。奥雅上市原因是什么？过程中经历了什么？上市后还做设计吗？
“为了设计的尊严和价值而上市”
首先，上市最核心的原因在于为了设计的尊严和价值。 我希望公司能够为行业树立一个正能量，提高行业的想象力，提升行业的发展空间。希望能够证明设计有希望、行业有希望，有更多年轻人愿意从事设计，让设计成为一个高质量的行业。只有最优秀的人才进入设计行业，这个行业才有前途。
设计公司最大的价值在于发挥创造的价值，发挥审美的价值，发挥情怀的价值。 设计师创造了至关重要的价值，但是没有至关重要的地位。不仅没有，且因为乙方的身份和行业的高周转，地位似乎越来越低，经常沦为开发商的“画图工具”而被剥削和利用，无法实现自己的价值。设计不能够单纯地以画图来限制自己，设计可以创造更大的价值。一方面，要发挥设计的美好作用；另一方面，设计要创造价值。要让设计从一种工作方式转变成一种经营业态，创造更大的价值赋能城乡发展。
其次，上市对于企业的品牌提升、业务拓展、人才招募有很大的推动作用，会加深和其他行业之间的互补，建立更深入的合作关系。 上市对于民营企业而言，相当于有了一个公开透明、规范经营的背书，有利于在从事公共项目等业务时，更好地发挥与政府单位、国有企业等的合作关系。
“八年抗战”
近年来，公司在景观设计业务的收入及利润的持续增长方面，稳居第一梯队。同时，在毛利率方面的表现也较为突出。基于良好的业务基础，我们由此开启了登陆资本市场的历程。
2020年9月3日，公司首发申请获创业板上市委员会通过。今年2月8日，我们首次公开发行股票并在创业板上市网上路演，到2月26日，正式在深交所创业板敲钟上市。
事实上，早在2013年我们便产生了上市的想法，在2015年9月做了辅导备案登记，2016年公司招股书获得受理，但由于前期缺乏经验，并不顺利，在2017年7月奥雅设计主动申请了暂停审核，公司首次IPO告一段落。
从决定实施到成功叩开资本市场的大门，中间经历了很多煎熬的时刻。一方面是企业自身要规范要优秀。就像要求“三好学生”一样，一条一条都不能少，这是对企业综合能力的考量。你的盈利能力要强，企业运转要规范，能够可持续发展，要积极践行社会责任等等。这个过程也是倒逼我们要做得更好。另一方面，外部的不确定因素。比如从“核准制”到“注册制”的政策调整等带来的变化。
漫长而坎坷的历程中，使得我们的心态更加沉稳和成熟，同时积极思考我们上市后应该做什么。我们一直坚信， 上市不是我们的目标，而是完成优秀的业绩后，自然而然的发展结果。
“好设计就是好生意”
上市不是企业发展的终点。上市是企业发展的加速器和助推器，是助力企业不断向前、赋能企业发展的过程，因此上市不能够当作企业的战略发展目标和终点来考虑，上市是企业规范发展过程水到渠成的结果。
上市对于设计行业的所有企业而言，都是品牌提升的利器，也是规范管理的过程。规范性会倒逼企业可持续发展，能够保护企业发展，因此在上市过程中规范扎实是十分重要的，也是十分必要的。
上市以后，我们不仅要做设计业务本身，还要更好地实现设计的价值，因为A good design is good business(好设计就是好生意)，所以我们选择我们的股票名称，叫“奥雅设计”，而不是“奥雅股份”，或者“奥雅集团”，因为设计是我们的主业，我们热爱这个主业。设计驱动是经济发展的高级阶段，是推动消费升级和内循环的核心推动力。 当我们走过为温饱而努力的短缺阶段，走过大生产的规模供给阶段，进入到以体验服务供给的新时期，设计就成为推动产业经济发展的核心力量之一。
3.0时代，不止设计
奥雅设计秉承“人本、自然”的设计理念，在实践中不断尝试将现代景观设计理念应用于地域性场景中，实现了文化创意和专业性设计的最佳结合。公司凭借大量高品质项目，在业界赢得了良好口碑和多项大奖。 与其他方案设计企业相比，上市后奥雅设计的差异化发展策略是什么？
“不以设计公司限制自己”
公司于2015年提出这样的发展战略：
- 1.0 L.E.A.D 奥雅设计，生态人文景观的先行者和领导者；
- 2.0 D.E.E.P 奥雅咨询，新型城镇化的综合服务商；
- 3.0 D.B.F.O 奥雅文创，新文旅时代的品牌运营商。
当公司上市之后，正式进入了3.0阶段，也就是文创的新时代——以开创性的“D.B.F.O”服务模式为文创旅游、为新型城镇化发展与美丽乡村搭建起 “Design设计、Building建造、Finance金融、Operation运营” 的服务体系。
依托公司的原创能力、文化活化能力、设计落地能力和运营能力，我相信公司的未来发展拥有无限的机会和可能性。我们认为，和景观行业相关的风口：特色小镇、城市更新、乡村振兴、文旅度假、亲子、康养、生态修复、教育创新和文旅精细化运营，都是无边的蓝海。
因此，未来在业务环节上，将由聚焦创意设计环节向产业链一体化转变。强化设计与施工的深度融合：选择以设计方或者施工方牵头的方式开展 EPC 总承包业务；致力开展全过程咨询服务：以客户需求为导向，以为客户提供以产品交付标准为目标，形成定制化的服务；向后端运营管理延伸：实现产业数字化和数字化产业，创新商业模式，开拓新的价值创造点，开展全生命周期服务。业态方面也逐步从同质化转向差异化、特色化的能力塑造，在项目中提供包括项目策划、规划设计、景观设计、生态环境与修复、儿童空间、软装标识设计、公共艺术设计等专项设计，以及施工、种植工程等技术咨询，形成全流程设计与咨询服务。
我们从未以“设计公司”来限制奥雅的发展，未来公司的纯设计收入可能逐渐减少，如果那一天到来，我相信奥雅的转型是成功的。设计仍然是我们的核心竞争力，但已成为广义的设计概念，比如策划也是一种设计。
“奥雅密码”一角
通过设计与管理创新，奥雅成为了行业的标杆，取得了有目共睹的成绩。在奥雅发展壮大的过程中，关于其成功密码的问题被反复问及。 坚信设计有力量的根源在哪里？经营管理模式是怎样的？文化和价值观又有哪些不同？ 以下几点或许能窥见一斑。
“非专业出身”
2002年，我还在媒体行业工作。大家都在一个办公室办公，经常有员工找到我，寻求一些管理上的帮助。最开始的时候，其实我的心态就仅仅是帮帮忙，毕竟是自己先生的事情，但没想到这么一帮就帮到今天。
我经常说景观行业是个沼泽地。初入这个行业，我爱上了设计，想做设计，想带项目的时候，周边是一致的质疑和反对之声，包括宝章总也说，你能做设计？那我五年清华不是白学了……2002年到2012年期间，我不断地想把脚拔出沼泽地，所以在这期间我创业两次。重回奥雅的时候，我突然发现，似乎找到了自己，在这个行业中找到了属于自己的角色，这个行业也开始认可你的存在。时至今日，我一脚陷进去还没拔出来，然后另外一脚也陷进去，彻底沦陷。我的事业就在这里，我的公司就在这里，这一路走来做的所有的事情，其实都成就了今天的自己。
我喜欢设计以及设计为这个世界所带来的美好和创造的价值。作为非设计专业出身的设计企业高管，对于设计而言，我更加坚信设计的力量，坚信能够通过设计发挥创新力量，赋能城市发展，赋能乡村振兴；同时由于自身管理金融的背景，我经常思考企业怎么活下去的问题，有几点感触。一是要对环境变化非常敏锐；二是员工要有高度凝聚力和认同感；三是不能过度扩张、要采取稳健的财务策略；四是内部实施宽容管理、包容多元思想。当然还有创新、往前走。我进入这个行业是希望带来一些比较独特的东西——价值感，包括商业模式给设计赋能实现美好的东西。设计可以成为一支力量，并且是一支经济的力量、商业的力量，可以为社会创造更大的价值。
“奥雅式”经营管理
奥雅的管理制度和大多数国内设计公司不同，是按照一个现代企业制度去设计的。我曾有幸在温哥华普华永道工作，有机会体会国际顶级的咨询机构是如何管理的。普华永道的管理，一直是奥雅的目标，也是我们的信念。一家管理良好的公司，不应该因为规模的增大，而影响品质。
奥雅设计之所以成为现在的样子，与公司的专业背景、资源、理念等等不无关系。例如在分公司管理上，人事、运营和市场都是集团直属的，在品牌和人事的把控上，是总部统一管理的。当然在这样的基础上，在运营和客户维护的层面，也要给当地一个最大的自主权。前提是分公司的负责人是由公司培养，高度熟悉公司的文化DNA的管理人才。同时需要一套系统的绩效评估和长期激励机制，这是为什么奥雅有这么多分公司，还能保证协同作战的原因。
管理博大精深，从来都是因势利导、因循就势和借鉴案例形成启发和思考。良好的管理可以让我们的品质得以保证和优化，让我们更加清醒的自我认知，从而加以完善，进而提高，循环往复，塔状螺旋式上升。
“吸引对的人”
对外，从成立之初，我们就倡导和甲方执行平等的合同条款，在对接业主时，从未仅仅把自己当做一个乙方来看待，而是与甲方一起同行。正因为如此让公司走到了今天。因为我们相信，当设计拥有更大的话语权时，才能成就更好的项目和更美好的社会。
“非典型乙方”的文化从一个人的思想，变成一群人的思想，经历了漫长而艰难的过程，但也是变得越来越有力量的过程。在项目上，合作方一开始会觉得跟我们合作时间紧、任务重、标准高、也不赚钱，但是等到合作落地、作品出来的时候，等到他们看到自己为城市做出贡献的时候，对方也会觉得很满足，提出再次合作的想法。我希望，设计能够拥有更大的话语权，设计师群体能够在社会和城市发展中发挥更大的领导作用，这样行业才会更有前途。
对内，相较于其他设计企业而言，奥雅设计更像是具有互联网基因的企业——开放化、扁平化。我们一直倡导阳光和开放的企业文化，并言行一致、表里一致，身体力行去践行；我们是一家简单扁平的企业，没有办公室政治，一切工作事情都可以拿到桌面上来讨论交流。公司的文化中有一个Bias for truth and honesty，对真实和事实的尊重，超过了我们对人情世故的关注。在我看来，企业文化本身也是在吸引对的人。比如加入我们，尤其在我身边做事情的人，他们承担的工作是有一些特殊性的，但他们也是这样的人，所以会喜欢去突破边界，做一些创新，尝试一些我们以前没做过的事情。
参考资料：
《让设计更有价值 | 李方悅女士在奧雅设计上市答谢酒会的讲话》,奥雅设计,2021
《北大人在深圳（第一辑）》吴云东/刘水,海天出版社,2018
《不可救药的乐观主义者 | 致敬时代浪潮下的筑梦者：李方悦》地建师,2020
《从优秀到卓越：文化创意公司的项目管理》,非常悦分享,2016
《做好项目管理 为创意保驾护航 | 奥雅华东区域项目经理分享会》,奥雅设计,2020
（欢迎关注：思翔工程设计洞察）