玺承（ID：xicheng-edu）
作者| 十三
编辑 | 小玺君
编者按：
电商江湖激荡二十年，规模狂飙，时有沉浮。
有人草根逆袭，谱写创业神话；有人历经市场风雨，仍稳坐第一把交椅；也有人难敌市场冲击，最终黯然退场。
为了寻找推动电商行业持续发展的力量，自2021年起，电商志就推出了“电商志创业专访”系列， 围绕“优秀的电商创业者”“了不起的产业带”两大主题，与近200个电商创业者面对面，畅谈电商人发家致富、逆境突围的真实创业经历。
通过将这些经历整理记载成册，我们推出十多万字的 《电商志创业专访落地笔记》 ，以期为新时代的电商企业跨越经营周期、高质量发展提供经验借鉴。
本期电商志对话嘉宾——参半品牌创始人尹阔先生。
上线80天卖出一个亿，力压老牌口腔巨头“李施德林”！
毛不易倾力推荐的这款参半漱口水魔力何在？
2018年，参半品牌诞生之初，国内口腔市场巨头林立，中小品牌夹缝生存。
尹阔却觉得这一赛道仍大有可为。
同年，参半带着单价68元/支，含有鱼子酱、燕窝、澳洲甜橙等成分的高端牙膏闯入口腔护理赛道。
- 上线不到两月即创下了7万支、近600万元的销售额，并获得资本市场青睐，完成两轮融资。
- 仅仅两年后，参半推出的益生菌漱口水系列产品再次爆火，迅速登顶天猫漱口水类目榜首，成为口腔护理界不容忽视的一匹“黑马”。
不止是在小众赛道出圈，参半的野心是成为“普惠民生的国民级口腔品牌”。
身处竞争激烈的口腔市场，一家新锐品牌缘何有这样的勇气？亮眼的销售数据之外，参半的团队背后究竟又付出了哪些努力？
为此，电商志栏目主理人小鹿来到位于深圳的参半公司，与参半品牌创始人尹阔一同聊聊他的创业故事以及对国内口腔护理市场的思考。
从一款漱口水爆红的经历中，拆解参半突围的内容战略。
本次采访内容要点
1、在创办参半之前，您还有哪些创业经历？
2、之前的创业经历给您带来了怎样的影响？从中吸取到什么经验和教训？
3、为什么会选择口腔护理这个行业继续创业？做高端牙膏是怎么考虑的？
4、在创办参半后，您有遇到过什么样的困难和问题？又是怎么解决的？
5、决定做漱口水这个细分赛道后，您是从哪些方面入手创新突围的？
6、您觉得创业公司最难优化的是什么？
7、参半的下一步是如何打算的？
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创业1.0：几次濒临倒闭后，靠智能硬件积累了第一桶金
【电商志】小鹿：您当初为什么会选择创业？
尹阔： 我去创业第一个是骨子里喜欢当老大的感觉，就是不想给别人打工。
再者可以获得更大的成功，赚到更多钱，也是一个比较大的一个驱动力。
【电商志】小鹿：在创业这件事情上，每一个阶段都经历过吗？
尹阔： 我觉得各个阶段算经历挺多的，从濒临倒闭到起来一点点，再到濒临倒闭，再起来一点点，到现在做到10个亿的规模。
当时2011年的时候去天猫开会，感觉国内淘宝这种零售应该会有一些机会，刚好又遇到我的上一个合伙人就一起做了智能硬件这个方向。
【电商志】小鹿：智能硬件指的是？
尹阔： 智能手环的前身，因为那个时候还没有蓝牙4.0、智能水杯这些产品。
【电商志】小鹿：您现在总结这个阶段，它算是成功吗？
尹阔： 我个人而言，结果上是成功的。通过这段时间大概也知道商业是怎么回事了。
原来没跑过一遍，也不知道咋回事，什么叫融资，怎么去看竞争，怎样看持续发展，这些都不懂，所以那个阶段还是积累了非常多的经验。
【电商志】小鹿：你创立的第一家公司是做到什么样的规模？
尹阔： 不大，几千万的规模。
【电商志】小鹿：利润点高吗？
尹阔： 那时候利润还不错，高峰期的时候有一个多亿的销售额。
【电商志】小鹿：那个时候你积累的第一桶金？
尹阔： 也不算，就一点点钱。
【电商志】小鹿：百万肯定是有的了
尹阔： 那不止。
【电商志】小鹿：怎么又突然间停止了这个项目？
尹阔： 2015年的11月份，当时觉得国产电动牙刷替代手动牙刷应该会有一波机会。
后来发现其实很复杂。模具很复杂，技术工艺也很复杂，市场销售的理解也很弱，加上也没在别的公司去学习过类似的经验，所以就摸着石头过河瞎干。
我记得当时我们卖货是靠着各种各样很零散的渠道东拼一下西拼一下，这里卖一下那里卖一下。
那时候开天猫店交了押金，去备货都没钱了。当时我们备完第一批电动牙刷的货，账面上应该只剩个9万多块钱。
【电商志】小鹿：那时候心里什么感觉？
尹阔： 其实说实话那时候也没什么感觉，我觉得可能跟年龄各方面都有关系，那时候比较年轻，其实也不觉得苦。
【电商志】小鹿：也不觉得焦虑？
尹阔： 其实真没有，真的就还好，就想那把它卖掉。
16年还是17年上云集，我们一开始销售额才100多万，然后云集一上就变成300多万，很开心。
虽然卖的不多，但是有利润，因为开支实在太低了，房租可能就几千块钱，员工就几个人。
【电商志】小鹿：你那时候在里面主要负责什么工作？
尹阔： 那时候更多的是产品开发和销售这两个角色。
【电商志】小鹿：当时主要是各个平台都做，散着投放吗？
尹阔： 那时候投放都很少，都属于蹭，这里蹭一点，那里蹭一点。
比如说找代理商，别人的店铺上挂着卖一下；朋友的关系，走一些ToB的渠道等。
【电商志】小鹿：起步那个阶段，你是多少岁？
尹阔： 那个时候25不到26岁。
【电商志】小鹿：那个时候觉得艰难吗？
尹阔： 你从现在的角度看，会觉得当年好像挺艰辛的，但当时其实觉得很快乐。
大家都会有个错误的认知，每一个人在不同阶段的时候，看另外一个人的生活，总会以怜悯的角度去看，但实际上你不在那个角色里，你也不知道人家可不可怜。
比如说今天你看一个过得很贫苦的，说不定他比你快乐1万倍，就是当下那个状态，我自己反正是享受的。
你知道创业最大的魅力在于什么吗？
在于你觉得这一切都是一个生机盎然，能给你带来无限希望的一件事情。所以说在那个过程中，当下是感觉不到太苦的。
【电商志】小鹿：那个时候年销两三百万是吧？
尹阔： 不，是月销，一年就4000来万的生意。
当时觉得这个生意有什么干头，所以我在17年年底的时候开始做参半这个产品。
创业2.0：花几千万试错成本，才知道创业要避开这些坑
【电商志】小鹿：那你转换的这个过程是怎样的？
尹阔： 转换的过程也很苦，因为我们没干过，所以说18、19这两年做得很痛苦。
你不遇到那个坑你就真的不懂，还不是说你通过悟，通过某一个前辈给你一个指点，或者说某一篇文章告诉你应该怎么避坑，真不是这样。
可能他指点了你，你也get不到，或者说你有可能还认为这人水平一般。但实际上人家说的是对的，只不过你当下领悟不了。
【电商志】小鹿：当时你踩了什么样的坑？
尹阔： 吃亏最直接的表现就是我们的资金链面临过好几次的断裂，比如说我们在小红书和抖音的投放上吃过很大的亏，而且一吃就是几千万的亏。
那时候你只是觉得你要去做，同行们都这么做，但是你没有想清楚这里面的策略是什么，你的品到底适不合适，这么做效率是不是高的。
比如说口腔在18、19年的时候，KOL的红利很大。你可能投中一个博主，ROI到1:20，1:25，1:50，都很正常。那口腔这个产品到底适不适合每天疯狂的去种草呢？
它跟彩妆不一样，今天一个博主，她通过一个彩妆把自己画得很美，代入感是很强的，那这种产品是很适合种草的。女生对脸的关注度远远大于口腔。
所以说口腔这种有点偏民生类的产品，如果你也用护肤品或者彩妆的方式去做的话，你的资金使用效率就是极低的，但当时不知道这些。
【电商志】小鹿：一个月消耗有多少？
尹阔： 多的时候一个月三四百万。
【电商志】小鹿：大多数都是浪费了吗？
尹阔： 确实浪费了很多钱，但你要说它完全没有用也不可能，它肯定是有用的。
如果你以直接盈利为目的去算，它是一笔失败的投资。
但是如果你账上的资金能够扛得住，以更长的维度去看这件事情，我有了更多的曝光，有了更多的势能，也挺好。
对于创业公司，你很难去做复合性算法，如果你账上的资金不支持，那这个市场就不能留给你足够的时间。
本质上还是第一你具不具备可持续盈利的能力，第二就是你有没有储备足够多的*弹子**。
【电商志】小鹿：那除了遇到不知道该如何投放这个坑，还有其他的吗？
尹阔： 第二个，每个行业都有自己的特性。
这个行业的产品是以什么价格带去切，什么样的价格带才能满足流通，什么样的梯队产品建设以及上新速度，这些都需要行业经验。
在过往我们确实是不懂，所以供应链和产品上新上也踩过很多坑。
创业3.0：新品牌突围红海市场，把牙膏做成高端市场里的抢手货
【电商志】小鹿：为什么做高端牙膏？
尹阔： 因为当时我们没钱才做高端牙膏。
【电商志】小鹿：没钱所以做高端牙膏？
尹阔： 我举一个比较直白的例子，如果今天你想去做口腔市场，想去做黑人、高露洁或者佳洁士的生意，光有产品能力还不够。
你还得有极强的渠道能力、有资金、有充沛的人员组织架构，但这几个点对于创业公司来讲，同时兼备是很难的。
没钱的时候，需要的是杠杆。
我觉得我们没钱的时候做贵的牙膏是对的，所以说我们做了一些比较名贵的添加物，打滋养口腔这种概念，也获得了很多小众用户的喜欢。
我们也知道这种生意是不可能做大的，但是没关系，因为一个企业的发展是动态的，你知道1.0，2.0，3.0阶段是往什么样的方向去发展就好。
在没有钱的时候应该制定一个可以跟你当下资源匹配的事情，你只有活下来才有可能踏入到2.0的阶段。
人是活的，你在做生意，你就要思考这个生意怎么去变化，有变化，就不要担心你进入不了2.0或者3.0。
【电商志】小鹿：除了这一点，让它从一个观念到上市，中间还是要经历很多过程的，你是怎么考虑的？
尹阔： 我们当时选这个市场， 第一个牙膏其实是个古老的行业，是一个耐用型消耗品，同时它又不像护肤品这么活跃。
你知道中国护肤品市场，彩妆市场聚集了中国最优秀的一批创业者，大家很卷，所以这个时候我们看口腔行业这么多年，创新的入局者其实不多。
再一个就是这个品类非常难打，难打也就意味着过往十年老的品牌前10名其实没有什么变化。
在这种不变的情况下，大家的创新力是相对较差的，入局很简单，但你想把它做大很难。
【电商志】小鹿：你觉难度在哪几个方面呢？
尹阔： 第一个中国人对于牙膏这种功效型产品，天生的认知就很强。
比如云南白药，为什么云南白药能卖得好？
就是因为中国人相信功效，而且中国人天生相信中草药，所以说云南白药很快崛起。
【电商志】小鹿：除了这个营销破圈有难度，还有其他的吗？
尹阔： 第二个难点在于用户心智的形成，像以前黑人或者佳洁士可以通过央视集中去打广告，但今天不行了。
今天能够让消费者记住名字的不多，这个时代背景下，想去做一个为大众熟知的牌子，本身就是一件很难的事情。
【电商志】小鹿：产品上没有特别大的难处吗？
尹阔： 坦白说在今天整个社会分工已经比较明确了，供应链也很成熟，产品上并没有那么大的难处。
你像牙膏，如何能调到比较好的口感去适配，更多是靠香精和摩擦剂。
第一是成本问题，第二就是你能不能找到整个行业的源头。
高端的源头愿不愿意投入那么优势的资源给到你一个小公司，只要能争取到这几点，你的产品不会差的。
【电商志】小鹿：你转型到日化之后，分了大概几个阶段，是怎么一步一步让参半走到今天的？
尹阔： 我觉得第一阶段就是生存。
第二阶段就在想如何能够找一个细分品类去做到第一。
【电商志】小鹿：我觉得在牙膏这个行业生存就已经挺难了，可以先重点聊一聊。
尹阔： 生存其实不难，你只要对体量要求不高，生存就不难。
【电商志】小鹿：但这个行业是很红的红海哦，而且大牌林立。
尹阔： 如果你的体量不大，就想在里面吃到很小的份额，找到一小撮人群，还是简单的。
比如说你光打颜值，就能吃到一波人。
【电商志】小鹿：所以当时你们就属于这一批对吧？
尹阔： 对，你总是能找到自己适合的，只不过相对体量就很小。
【电商志】小鹿：生存期的体量，你们大概是做到了4000多万？
尹阔： 牙膏当时差不多一年7000多万。
【电商志】小鹿：生存阶段过了之后，你是如何考虑的？
尹阔： 首先我们觉得针对我们当时的资金情况，在牙膏市场很难有作为。
第二就是你想把公司上升到另外一个台阶，你就必须有一些杠杆，或者说你至少得在某一个细分品类做到龙头。
我们就在想我们如何在口腔里面找一个细分品类做到第一，这也是2020年我们坚决去打漱口水的一个原因。
赛道是不大的，但很有意思。它是个品类，并且存在了100多年，这个很重要。
比如说口喷你往上做，杠杆力是很弱的，因为大家不把它看成一个品类，如果从天猫的分类讲，它叫叶子类目，它不叫二级分类。
但是漱口水是一个标标准准的二级分类，是跟牙膏并行的二级分类，这点很重要。
我们觉得这个品类应该是有一些机会。
创业4.0：集聚势能打造单一爆款，漱口水上线80天卖出一个亿
【电商志】小鹿：所以当时你觉得漱口水既没有牙膏那么卷，又是一个一直都有的品类，只不过没有人做的特别出色？
尹阔： 没错，这个品类存在了很多年，但是一直做的不大，里面有很多的创新点可以做。
【电商志】小鹿：当时你考虑的哪些创新点？
尹阔： 比如说当时我们觉得李施德林主卖品的口感是那种酒精含量稍微高一点的，有点辣，对很多女生来讲会有点刺激。
我们真正要补的不是去切李施德林的市场，而是要扩大增量，当时整个漱口水的普及率太低了。
如果你去奔着抢李施德林的用户没有意义，我们要做的是让更多从来没用过漱口水的人尝试开始用，并且喜欢上它，变成忠实用户。
我们当时切的更多的是小白用户，并且决定all in去做它。
坚定不移的把所有的*弹子**all in在这一个单品上，在某一个时间段内一次性把钱花掉，集中性打爆。
我觉得这几个动作从今天看来结果是好的。
【电商志】小鹿：你们当时漱口水做到什么样的一个程度？
尹阔： 3个月之后就破亿了，2021年的高峰期单月做了1个多亿。
【电商志】小鹿：怎么把漱口水80天就做到破亿的呢？
尹阔： 我觉得还是广告投的猛，也没有什么关键性动作。
【电商志】小鹿：你在哪里投广告？
尹阔： 那时候主要投抖音，我始终觉得这种品类要一鼓作气。
我很在乎一鼓作气这件事情，有的时候我们经常在讨论一些什么打法，或者说运营精细化，但是大家忽略了一种集聚性势能带来的价值。
所以当时我想这种小品类怎么样才能获得大关注，比如说今天你卖个100万 500万，其实没有人关注你，但如果你一天卖1000万就有人关注你。
再一个我们也想试一试它到底能不能够为线下市场带来帮助，所以说当时我们采取的策略就是饱和式攻击。
一点都不夸张，当时打漱口水的时候，我们账上的所有钱就是在15~20天之内一把花掉。
【电商志】小鹿：把账上所有的钱全部all in，有没有考虑到后续？
尹阔： 如果这笔钱真的全部亏掉了，那就想着怎么发工资的事。
我自己也做了一些预案，再去找钱嘛，所以账上一共1450万，一次性全投掉了。
【电商志】小鹿：你们是靠做视频还是靠各种达人？
尹阔： 都有，其实效率也很低，刚开始0.4，0.5，0.6的ROI往上硬干。
【电商志】小鹿：这个时候需要势能？
尹阔： 你也可以理解成是我一意孤行，这个东西不好说。
我今天这个产品没死，大家可能觉得这个事做的是对的，但是如果我的产品死了，就变成了这个人是失败的。这个东西你没有办法去评论是对还是错。
我只能说我很幸运，这么打没死，我也没有什么派别，也没有什么方*论法**，我的东西也未必适用于别人，听了当我在吹牛我也觉得不重要。
我始终觉得每个人创业都有一个适合自己的方式。
【电商志】小鹿：当你15~20天投了1450万之后，得到了什么样的一些经验？
尹阔： 比如说原来我们不知道到底什么样的流量，投到什么阶段能产生共振。
你听别人怎么讲，你都没有体感，但把钱一撒完立马就有体感了。
【电商志】小鹿：什么样的时候才能产生共振呢？
尹阔： 比如在千川里面，如果一天能投放个100万，你会发现全平台都在涨。
你不到那个阶段的时候，别人怎么说，你都觉得别人说的不对，不一定是真的，因为你没试过。
【电商志】小鹿：这个过程它是亏钱的，还是赚钱的？
尹阔： 第一个月应该亏了800多万，第二个月是赚了三四百万。
当你打爆了之后，你的免费流量很多，第二个月到一个亿的时候其实已经回正了。
【电商志】小鹿：创业公司最难优化的是什么？
尹阔： 不是别的东西，是你的人才梯队建设，这是整个创业公司面临最大的困境。
在今天想让一个小公司拥有很多优秀的人才， 首先你需要有能够让别人看到希望的平台给到别人 ，而不是只靠你的嘴去说。否则人家200万年薪的人凭什么降薪50万到你这里来。
今天的创业尤其消费品跟过往不一样，今天的组织特别复杂。
比如你看参半，我们内容自己做，短视频自己拍，剪辑自己做，同时我们还有线下的各种省区经理，还有KOL投放的，还有明星种草的，明星代言的，线上线下分销的，还有礼品渠道的。
就是你会发现你的整个业务类型要求的能力是很杂又很综合的。
你如何能把这些人招进来，需要一个好的平台，所以说我们当时就觉得必须要在一个细分品类打出势能，做到第一，然后拿到杠杆，这是我做决策很重要的一个个人理论支撑。
【电商志】小鹿：当时80天冲到了1个亿，是你所想要的结果吗？
尹阔： 是的，我觉得很满意，吸引了不少的人。
同时进行了多轮融资，慢慢的到后面就上正轨了。
【电商志】小鹿：下一个阶段是？
尹阔： 当时喊了两个口号，对我们公司来讲是历史性的一大步。
3月份我们喊的第一个口号是千城百万终端计划，就是我们要在2025年之前做1000个城市100万个终端。
第二个口号，我们要做普惠民生的国民级口腔品牌，这几个字很重要，直接决定了我们所有的战略方向。
参半到底是一家小众的公司，为一部分人服务的公司，还是为绝大部分国人服务的公司？
也直接会决定我们的定价、我们的渠道策略、产品等一系列的动作。
【电商志】小鹿：当时这个决定是怎么做出来的？
尹阔： 因为它是一个民生品类，刷牙就像老百姓穿衣吃饭一样。我觉得民生品类就必须遵循“顶天立地”不如“铺天盖地”。
我们这个生意就要做铺天盖地的生意，不能做顶天立地的生意。
因为你的客单价也不够高，你只能让更多的人用，所以说我觉得这一步对我们来讲也是比较关键性的一步。
【电商志】小鹿：发展到什么样程度的时候，你觉得我们可以开始做一个全民品牌了？
尹阔： 我觉得第一就是钱，第二是组织和人，第三是体量和规模。
第一我们资金储备是充足的，当时我们账上已经储备了大几个亿的现金；
第二就是我们的人才梯队建设相比以前要更加的完整；
第三我们当时的体量也足以让我们的供应链能够释放出更多的能力出来。
再加上当时利用漱口水这些新品搭建了国内的很多的渠道网点，所以我们的新品入场速度各方面都会加快。
这三个阶段都到了，我们就开始往参半3.0去发展。
【电商志】小鹿：你们做了哪些动作来启动参半3.0的？
尹阔： 第一我们启动了最大的品类- 牙膏 。
今年6月份开始打牙膏，也取得了一些不错的成绩单，单月已经能到七八千万的体量了，三季度的时候这两款牙膏单月一个多亿；
然后第二个动作就是 产品 。
我们会有更多满足普惠民生这四个字的定价产品出来，产品价格可能会更低，性价比更高。
【电商志】小鹿：牙膏行业竞争特别的激烈呀
尹阔： 其实也不光牙膏，在中国你但凡能看上的大生意它都是这样的。
还有什么不卷的，哪个赛道都卷，连中国培训都很卷。
【电商志】小鹿：当时你们你怎么样抓住牙膏这个产品的核心，然后迅速的突破的？
尹阔： 牙膏现在不算成功，因为牙膏是个长久战，只有在整个地面战都获取阶段性胜利之后，才能算有点起色。
【电商志】小鹿：是不是牙膏整个市场体量都非常之大？
尹阔： 非常大，云南白药一年是六十多亿，黑人应该也有四五十亿，我们牙膏今年六亿左右。
【电商志】小鹿：那牙膏你们是怎么做到单月破亿的？
尹阔： 跟漱口水起来的过程一模一样，打新品就这一招，没有别的。
我觉得参半在这两三年能做起来，第一个就是我们真的有充足的勇气去做各种各样的决定；第二个就是我们对市场的洞察。
比如说口腔赛道，原来大家真正在竞争的都是牙膏这一个单品，如果从牙膏和牙刷来看，它本质上都是洗手间这一个场景。
但如果经常去口腔诊所，你会发现其实医生推荐的护理场景是多样化的。
只有随时随地让口腔保持一个洁净的状态，你的口腔才能长时间的好，也就是说口腔护理需要多场景去补充。
【电商志】小鹿：你做了哪些场景？
尹阔： 比如说我们的口喷，就达到随时随地清洁这一个点，第二就是便携的漱口水。然后第三是清理舌苔的产品。我们会从不同的部位去全面清洁口腔。
再比如咀嚼类，固体牙膏这一类，它比漱口水更干净，比牙膏更方便，帮助大家解决去户外，去露营这种场景的一些口腔清洁问题。
所以说我们现在对口腔这些场景的创新也组成了消费者对参半的一些印象。
原来我还有这么多的场景是可以对口腔达到一个更好的保护状态，我们整个短视频的投放，就围绕这种场景做内容，很容易把产品展示清楚，客户觉得我有需要就买了，这个可能是我们能够把新品打出来的重要原因。
第三点我们整个组织的迭代速度很快，一定是按能力排辈。
你没有能力，要么你可以选择一个舒适的你能胜任的岗位，要么你自己选择走掉或者公司把你淘汰掉，我觉得这也是我们在整个人才梯队上一个比较果断的作风。