繁荣与隐忧，中国黄金珠宝行业迈入调整期

欧睿数据显示，2022年国内黄金珠宝市场规模为8159亿元，预计2025年达到9429亿元，2020-2025 CAGR约为7.8%。

然而，在这个看似拥有巨大增长潜力的市场里，不少品牌却不好过。

早在2021年，被称为“互联网珠宝第一股”的刚泰控股从上交所摘牌，旗下年入20亿元的国鼎黄金也申请破产清算。

到2023年初，市值一度达到150亿元的金一珠宝启动破产预重整。此前3年里，该品牌累计亏损56亿元。

是年8月，同样陷入破产传闻的恒信玺利，被*藏西**证监局出具警示函。而该公司旗下钻戒品牌，就是曾在天猫、京东双平台拿下“钻石品类销量第一”的I Do。

这不是个别案例。从行业10多家上市公司的数据来看，2022年保持增长的品牌鲜有，大多净利下滑甚至亏损。这背后，其实 是黄金珠宝行业正迈入调整期。

首先是行业进入渠道迁移节点。

作为黄金珠宝销售的主流市场，一二线城市渗透已相对饱和，品牌开始去三四线城市寻找增长点。

此外，线上消费场景增长明显。欧睿数据显示,黄金珠宝线上渠道占比自2017年的5.4%提升至2021年的9.9%。更有业内人士预计，未来线上销售占比至少会达到40%。

其次是行业进入人群换代节点。

追求个性化与高品质的年轻人群成为消费主力，悦己消费崛起。据世界黄金协会调查，自戴已成为珠宝最主要的消费场景，占销售收入的39%；而以往被认为占主流的婚庆场景，仅占20%。

再者是行业进入产品结构调整阶段。

中珠协统计，2015年前普货黄金销售占比超过90%，但2020年已下滑到51%。

相反的是，3D/5D硬金、5G黄金份额由2017年的23%增长到2020年的33%；古法金份额从2017年的1.6%增长至2020年的16%。

在整个变局中，头部品牌应对较为从容，大量中小品牌则被动挤入洗牌行列。以至于，行业马太效应日益凸显。比如2022年中国大陆黄金珠宝市场CR5已达到28.6%，虽相较于日本、中国香港等有所差距，但较2020年已提升了5.7%。

在这样的情况下， 全行业都在思考一个问题：如何穿越周期？

人们的目光开始投向梦金园，这家是国内最早一批从事黄金首饰加工的民营企业。

20多年来，该品牌可谓见证了行业的周期迭代。2022年，梦金园已形成遍布全国市场的产业网络，门店数量超过2700家，营业额超150亿元。

从左到右：随访导师黄晓军、梦金园黄金珠宝集团创始人王忠善、青庐创始人马翠

为什么梦金园能够穿越周期稳健增长？ 发现山东新消费系列，在潍坊昌乐县，我们走进梦金园黄金珠宝集团，并与创始人王忠善董事长做了交流，总结了以下三点：

①市场*局破**靠价值创造。

②稳健发展靠系统能力。

③增长跃迁靠认知破界。

市场*局破**靠价值创造

瑞士知名商业顾问Alex osterwalder，在《商业模式新生代》一书中，提到了一个完整的商业模式画布，涉及商业模式九要素：

客户细分、渠道通路、客户关系、收入来源、价值主张、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。

其中，核心资源、关键业务、重要合作三要素主要承担 价值创造 功能；客户细分、渠道通路、客户关系三要素主要承担 价值实现 的功能。它们作为一个企业的核心要素，都在围绕着价值主张运转。

在 商业环境中，创造价值在先 ，但事实上，很少有企业会意识到这一点。

1994年，国家对黄金市场进行改革，行业迎来井喷。但除了第一波进入市场的品牌，后来者大多没有价值创造。最明显的表现是，首饰产品加工工艺和外观表现同质化尤为严重。

这对于新进入者而言，是一个内卷挑战。然而一旦为行业创造出新的价值，那它也是一个降维打击的机会。

价值创造一般有两个方向，一是精品化，人有我优；二是差异化，人无我有。 恰好，王忠善初入这个行业，就做到了这两点。

王忠善的家乡潍坊昌乐，是世界四大蓝宝石矿区之一。借着这样的资源优势，作为学徒的他便于1994年投入到蓝宝石镶嵌生意。

当时，纵览北方镶嵌市场，一个最大的问题就是细节处理得不够好。主要原因在于，家庭式作坊为主，大家选用的工具都是国产甚至自制。

看到这一点，王忠善仅凭一个地名，从昌乐赶去温州。他要到沿海市场去寻找来自德国、瑞士的进口锉刀。

工欲善其事,必先利其器。他表示，当时海外的工具确实更好用，镶嵌出的首饰，能在细节上做得更好。

人有我优，王忠善开张吸引了大批客户排队拿货。

而在跑市场中，王忠善明显感受到一个新的品类快速崛起，那就是黄金首饰。鉴于自己镶嵌生意积累的全国客户，他开始到青岛黄金批发黄金首饰。其表示，当时自己的销量占到工厂产能的一半。

你会发现，这个学徒出身的作坊老板，却是一个销售精英。

销售思维与生产思维不一样。生产是做出产品找顾客，销售是发现顾客需求再做产品。以至于，行业长期存在的产品同质化问题，曾很长一段时间被生产方假装看不见。

这给了王忠善渗入行业的机会。

▲梦金园黄金珠宝集团

在长期的留意下，他发现济南流行的项链很受女性喜欢，而北京过来的花丝手镯同样受市场青睐。于是，他干脆拜访这些产品的厂家，然后自己拿过来自己进行加工。

截至此时，梦金园庞大的黄金生产加工体系尚未萌芽。但王忠善已通过这种组合式创新，实现了差异化的价值*局破**。到1999年，其专门做了展厅自产自销，成为了当地生意最好的珠宝首饰展厅之一。

要知道，我国黄金产业经历了由“统购统配”管理到逐渐放开的发展历程，直至2002年10月30日，上海黄金交易所成立，从此拉开了中国黄金市场化的序幕，黄金市场走向全面开放。

稳健增长靠系统能力

2000年，王忠善看到市场反响不错，便从青岛黄金首饰厂甚至北京花丝工厂引进人才，构建自有生产能力。

这看似一个渠道商自建全产业链的故事，在商业史中再常见不过。这不得不引人深思，出身如此“草根”的梦金园，凭什么能够20多年来保持着稳健增长？

王忠善的回答是 “系统能力” 。

管理专家陈春花曾讲过一个故事。她曾问国外一些研究人员，中国企业做得最好的是什么？回答是中小企业的管理，却没有聊海尔、联想这些巨头。

规模只是表象，大家所认为的巨头，在别人眼里只是中小企业。陈春花表示，其本质是大多人还不知道真正大规模的企业该如何运营，他们的增长更多是利用经验和惯性，而非提升系统能力。

黄金珠宝行业最基本的系统能力是什么？招商证券曾通过黄金珠宝品牌获取 ROE的方式，梳理了三个要素：渠道、产品、品牌。

首先看渠道。

这是一门极具正向反馈的生意。通过B端客户的订单，王忠善能够清晰了解国内外市场的流行要素，这能够直接反馈给梦金园，进行组合创新或差异化竞争。

黄金珠宝高价、低频、非标的消费特点，决定了这个行业对于渠道的依赖。 而借势于初创期间的市场号召力，梦金园一经面世便得到了全国各地老客户的热捧，并纷纷申请经销。次年，远在济南的一个新商场开业，还特意邀请梦金园免费入驻，且最先挑选店铺位置。

这个过程中，不断赋能经销商变成梦金园的核心能力之一。比如近期，梦金园就联合德国顶尖设计机构Ippolito Fleitz，对全国重点门店进行全方位升级，提升门店与顾客的黏性，吸引更多年轻消费者进店。

梦金园加盟商配货图

商业场上，利益是一切关系稳固的根本。而通过商业模式创新，梦金园重塑了渠道关系。

其次看产品。

受限于产品材质和工艺标准化上的突破难度，黄金珠宝的产品力最能带来显性价值。

这背后，藏着两项影响整个行业的技术研发。

第一是其 重点研发的黄金无焊料焊接方法。 其打破了传统首饰焊接需要添加焊料的问题，能够黄金饰品的纯度提高到999.9‰以上。

梦金园获得国家质量监督检验中心认可的、商品标签上可以印有国检Au9999独特字符的品牌。根据欧睿机构2023年高纯度黄金消费市场调研数据显示，该品牌在金含量999.9‰及以上高纯度精工黄金首饰类目连续两年全国销量第一。

除此之外，这家公司还有一个鲜为普通消费者所知的王炸产品，即 18K金弹簧扣。

梦金园龙虾扣组装

作为项链上的一个小配件，18K金弹簧扣却蕴藏着高精尖的技术壁垒。在此之前，这个小配件完全依赖于进口，每年至少有3吨K金弹簧扣、15吨的中高端银制弹簧扣从意大利运过来。

最后看品牌。

不得不承认的是，我国黄珠宝行业当前主要的竞争聚焦在渠道上。由于市场化历史较短等问题，这个行业还没有一个中国版的蒂芙尼、卡地亚、尚美巴黎。

但庆幸的是，当下不少玩家都建立品牌意识。比如迪阿股份旗下定位为求婚钻戒品牌的DR，以“男人一生只送一人”的理念，做出了一个不错的品牌形象。

梦金园也在这条路上不断发力。这些年来，该品牌一直以央视为战略传播高地进行品牌传播，比如合作节目《大国品牌养成记》， 全方位立体挖掘和传播企业品牌形象和品牌精神。

此外，该品牌还赞助了《黄金100秒》《歌手》等多档综艺节目，更是聘请了舆情形象综合得分达到94.4（百度数说）的江疏影担任其产品形象代言人，跨界合作国民品牌王老吉在新年之际进行了金年大吉，金转梦圆的跨界整合营销推广活动。并在2022年与兆讯传媒签订了全国高铁战略合作等。

梦金园六代形象店

据《2023中国500最具价值品牌》榜单显示，梦金园品牌价值评估已达到448.75亿人民币，位列珠宝行业第4名。

分众传媒江南春提及，消费品穿越周期有8个字： 深度分销、抢占心智 ，前者是渠道，后者是品牌。而其中，产品一定要好，没有好产品根本进不了决赛。

这三个要素在企业系统中相辅生长，是成就梦金园今天的基本盘。

增长跃迁靠认知破界

在梦金园的发展历程上，其将2016年称为突破之年。

当年，梦金园重达82.2kg、金含量999.9‰的万纯足金戒指，以及金含量999.999‰的足金唐狮系列产品，均创造了吉尼斯世界纪录，分别获得“世界最大金戒指”“最纯的黄金首饰”称号。

梦金园，999.9‰及以上高纯度金饰全国销量第一

这一年还有一件未被写进历程的时间，即王忠善子女90后王国鑫、85后王娜加入公司，并分管公司营销事项和钻石品类业务。

这意味着，梦金园在坚守20多年黄金首饰的基本盘上， 开启了寻找第二增长曲线的征程。

其实早在2010年，王忠善就在思考企业的增长跃迁。当时，公司拿出了大笔资金进口机器，以战略亏损的姿态在链条方向加深布局。但直至今天，这个板块依旧不盈利。

企业的边界，是创始人的认知边界。每一个企业家都有认知茧房，个人无论怎样认知升级，都是在一个系统内循环，这是有限游戏。而企业要想增长跃迁，就必须突破这样的次元壁，进入无限游戏。

为此，王忠善将寻找第二增长曲线的重担交给了年轻一代。

效果是显著的。比如我们看到梦金园喊出了“纯度高一点，爱你多亿点”“梦金园五九亿纯金代表至纯的爱”等口号。在情人节、七夕等关键节点，通过微博引爆、抖音推广、小红书种草等 新内容营销 ，在年轻消费者心智中构建起了纯度黄金的形象认知。

而在国潮崛起的当下，梦金园也开始调整产品结构。其 携手国家非物质文化遗产“燕京八绝“和齐鲁大地文化瑰宝“三孔文化”IP ，以精工智造和非遗技艺构建极具东方美学的古法金产品。

梦金园大师匠传系列

据称，在新品发布会上， 梦金园代言人江疏影 所佩戴的大师匠传系列“玲珑慧心”项链、耳饰和“天佑万象”手镯等，成为全场瞩目的焦点，也在年轻一代消费者中引发了一波新风尚。

小红书上，关于江疏影梦金园同款项链的讨论刷屏。仅一位素人博主的买家秀，便获得了近3500点赞、1400收藏。

对于当下梦金园的探索，梦金园黄金珠宝集团副总经理王国鑫提到，“传统文化的传承需要创新，需要用现代的设计语言进行表达，才能让传统文化被更多的年轻人接受和喜欢。”

这就像清华经管学院特约导师李云龙在《增长战略》中所言， “增长”只是一种商业概念，但增长的实现往往与创新强相关。

那什么是创新，他说创新其实就是破除思维遮蔽。书中，其将这一“破除”动作视为企业走向第二增长曲线的起点。

这与王忠善主动进行认知破界不谋而合。

嘉宾点评，以用户增长定义品牌增长的第二曲线

闵捷 上海驿氪信息科技创始人，25年专注实体零售品牌数字化建设

零售行业开始真正进入到全域运营的阶段。 越来越多的消费者不是出现在线下门店，而是出现在线上的流量平台，内容平台，同时，又和线下门店和导购在产生大量的线上互动和引导成交。

回归到看似传统的黄金珠宝行业，基于行业历史的行业服务经验与行业报告，我们发现z世代和Alpha世代将成为珠宝市场消费主力，他们更关注品牌内涵及文化，也更加关注品牌在线上各个平台的露出和服务。

头部的珠宝零售品牌越发关注全渠道的建设，尤其是在会员全域数据打通方面；同时基于全域数据的融合，对于高净值客户的维护的投入也将逐渐加大。从这点来看， 梦金园已经开始布局了线上全域，京东、天猫等主流电商平台都是数十万的粉丝基数。

对应黄金珠宝行业，由于珠宝交付的商品需要一定的定制，因此， 实体门店是基础 ，通过门店数字化和导购数字化，提升门店客户经营效率； 二楼是核心 ，品牌要将线下门店与企业微信、小程序商城、直播、分销等社交能力多链路打通，形成闭环； 三楼是增量 ，强调品牌与平台、其他品牌的合作，包括基于私域进行内容扩容、货架扩容和场景扩容。 三层楼的地基是整个零售企业的数字化能力。 真正的数据可以让企业的劳动生产力变得更轻松，员工、消费者、合作伙伴都是企业的数据资产生态。

「存量运营」「新场景运营」「新流量承接」成为数字化零售零售在全域用户运营的运营本质。全域运营提效有两个关键指标，第一个叫「 可统一触达 」，就是品牌既可以通过自己的门店，导购，电商平台等和客户做触达和互动，第二个叫「 可多次触达 」，通过私域数据的沉淀，在多个平台，如视频号，小红书，抖音等对目标客户进行场景曝光，也在不断提升全域客户的活跃度指标。 以用户增长和运营提效拉动品牌的第二增长曲线，梦金园正在走一条难而正确的路。