作者：Lauren Sherman
美国版《Vogue》出版人、首席营收官Susan Plagemann接受BoF独家访问，谈起这家传奇时装媒体的多渠道未来。
美国纽约——这是美国版《Vogue》的2016年五月刊第一版胶装样刊，内页被人折起，放在杂志出版人、首席营收官Susan Plagemann位于纽约新世贸中心办公室的咖啡桌上。这是杂志全新的超大尺寸版本，仅为该传奇媒体纸质版，作为康泰纳仕集团（Condé Nast）旗下的旗舰刊物，推出的更广泛战略的一部分，旨在应对变化的媒体环境——这在近年来为传统杂志出版人肩上增添了压力。
目前新刊实际尺寸较以往更大（为9英寸 x 10 7/8英寸，原来则为8英寸 x 10 7/8英寸），目录页与时装特辑引言的纸张也较重，这样的设计使整本杂志触感更豪华也易于阅读，零售价为6.99美元，比目前报亭里定价为5.99美元的《Vogue》高出1美元。
这个新开本尺寸不是永久的，至少目前还不是。但今年5月2日举办的大都会艺术博物馆慈善舞会（简称Met Gala）结束后一周上市的《Vogue》的“Met Gala特别版”还会是这个尺寸，更重要的是该杂志的九月刊也将这个尺寸，报亭售价也定在9.99美元，在大众出版物中定价稍高。从五月刊——而非传统上每年第二重要月刊的三月刊——开始做出变革，不仅是战略要求也是实际需要。首先，《Vogue》首个移动端应用程式仍处于调试之中，预定将于4月下旬重新推出的印刷版产品大致同一时间上市。另外，5月也是“Met Gala月”，《Vogue》主编Anna Wintour将已经变成媒体狂欢与获利肥厚的大活动，其红毯关注程度堪比奥斯卡颁奖礼，能为艺术馆筹得数百万美元。“5月不仅是我们在封面展现性感，这与美国最大的文化机构紧紧相连，”Plagemann说，“这是《Vogue》展示自身成就的非凡展览，那就是以文化为镜观察世界上发生的一切事情。”
“手工 x 机器：技术时代的时尚””是今年Met Gala与时装学院展览的标题，由苹果公司（Apple）赞助。“那是我们表达正在投资内容的最好时机，”Plagemann继续。 “所有这一切的根本原因，是为了强化并保护与最终用户关系与体验。”
尽管变革无疑是为吸引广告客户和读者，但也反映出对印刷版可持续的信心与不断增加的投资。（《Vogue》五月刊比以往多一个特辑故事，九月刊还多加两篇番外报道。）确实如此，也许最近你读到更多的是《Vogue》努力报道新闻来弥补其在数字领域的损失（Vogue.com的专职工作人员超过50名，推出满载优秀视频内容的播客Vogue Runway等），但Vogue并没有忘记了其核心产品。
面临日益激烈的广告收入竞争的Plagemann，旨在通过各种渠道服务读者，同时维持并发挥其权威性与历史传承——这正是将《Vogue》与其它竞争对手区分开来的优势，这在快速变化且动荡的媒体环境中并非易事。当然了，媒体消费已有很大比例转向内容丰富、价格便宜的互联网。互联网也是个巨大的分拆机（与重装机），挑战的是报纸杂志等传统的“装订”内容，报纸杂志的风头早被2013年起就主张要做“高品质的内容”算法的Facebook News Feed抢去。
确实如此，当内容变得支离破碎（人们开始购买单曲而非整张专辑、单篇文章而非整本杂志），尤其是在移动端上，品牌与品牌体验也很难离得开Facebook等市场主导科技平台（根据去年10月全球科技大会WSJD Live Conference上Michael J. Wolf给出的数据显示，尽管美国消费者平均每月使用27个应用程序，但80%的时间都花了5个应用程序上）。传统的“主页”正在死去，老牌刊物不得不背负压力重新思考过去10年、很大程度上基于网站流量的媒体模式，并努力成为分销媒体公司。但这就需要与以往不同的策略，将对商业模式产生重大影响。
《Vogue》作为康泰纳仕产品组合的重要支柱，承受了比多数刊物更大的压力。 2015年，康泰纳仕关停《Lucky》与《Details》两本杂志与Style.com（将作为电商重新推出），并裁去几十位编辑和销售人员，将其战略集中在最有价值的品牌上：《Vogue》、《Vanity Fair》、《GQ》、《Wired》和《The New Yorker》。
到目前为止，《Vogue》认为其一直严格地向多种不同渠道输送了独特观点。“我们不做什么《Vogue》精简版，”Plagemann说，“我们是同一个品牌，同一个核心DNA，不会偏离这个核心。编辑如何在Instagram、在网站和在杂志里奉出诱人内容取决于其自由裁量权。但这些都是《Vogue》，这一点从未改变。”
虽然杂志在网络方面落后于多数竞争对手，仅在2010年推出一个全面成熟的网站，但一直努力通过大量投资在在线业务上赶超他人，并采用普通公众新闻的手法报道时装新闻，详尽地从多个角度报道同一故事（比如其对Hedi Slimane离开Saint Laurent的报道等）。这一战略在2016年3月为网站吸引1030万用户，与2015年的600万同比增长72%。据全球追踪移动端访问的Omniture公司数据，过去3年间网站已获700%增长。
据Comscore调查，Vogue.com在2016年2月用户达530万，低于Elle.com（740万）与Harpersbazaar.com（630万）。但Vogue在社交媒体平台上的触及范围往往更大。比如Vogue在Instagram上有着980万粉丝，Elle与Harper’s Bazaar则分别为150万与190万；Vogue在Facebook上获得“点赞”740万次，而Elle与Harper’s Bazaar则分别为380万、280万。今年3月，Vogue的在线访问量来自其社交平台上超过40万的粉丝。
在其视觉效果惊艳的应用程序上，《Vogue》双倍增添了内容，每天根据用户个人使用模式向其推送8篇新报道。开发这一移动端应用程序的决定，是在去年秋天一次预算会议之后。“我们在过去的5年间一直在谈论这个想法，主要还在考虑什么时候推出是最完美的时间，”Plagemann解释说，“如果你希望市场营销人员与消费者愿意走进你的世界，你必须要无间断地自我展现。对我们来说，刚做了app上线会有种‘我也和你一样’的感觉。我很开心的是，我们公司也业务与创意两边的团队真正在战略上达成高度一致，我认为这对我们的运营与发展来说很特别。”
app上同样也有广告投放，出现时间在每隔4篇定制化报道、8篇新闻快讯之后，通常以视频的形式。虽然有广告商都签下应用程序打开时的广告位，但他们仍将各自有专属空间讲述自己的故事，可远离不同市场信息的混乱竞争。这样的合作方式也反映出《Vogue》的承诺：为广告客户提供线上“100%自己的声音”。这意味着你在Vogue.com的同一页面上永远不会看到不同两家公司的广告。“我们确信自己的广告模式增强了用户体验，”Plagemann说。
《Vogue》亦努力为其广告客户开发新价值。如在2006年四月刊，居住在纽约与洛杉矶的订阅读者收到了超模、社交红人Kendall Jenner专题报道的塑胶封装副刊。这本共计52页的迷你杂志只有一家广告商Estée Lauder，而Jenner正是该品牌的签约代言人。读者们也能在网络*访上**问包括文章到视频等全部Kendall内容。“我认为，不管你身在哪个行业，你成功的最核心来源就是你能不断提供问题的解决办法，”她说，“这些解决办法的成形与发展，也随着时间推移不断转变。我认为究其核心，我们成功，就因为我们真的很擅长预测并理解人们需要的解决办法。我们要做的就是与更多的人进行合作，这实在是太令人兴奋了。”Plagemann说。在其为《Marie Claire》辉煌的5年效力期后，Plagemann在6年前加入《Vogue》。
美国版《Vogue》拥有一系列强有力的品牌延伸，包括CFDA/《Vogue》时尚基金与大都会艺术博物馆慈善舞会（简称Met Gala）。2015年11月，Plagemann还开始负责《Teen Vogue》。尽管康泰纳仕国际（母公司Advance Publications的独立分支）正监管新Style.com运营，Anna Wintour确实在2015年加入Style.com董事会，虽然并非得到证实，但多多少少反映出《Vogue》与Style.com之间结成某种关系。“真要做什么决定，我们会在最终敲定时考虑一百遍，保证每个决策不是因为一时冲动做出的，”Plagemann说，“最终成功的那些人，都是别人还未提出请求之前就能满足他们的。”
Plagemann始终要应对的挑战之一，就是说服广告商读者依旧念念不忘《Vogue》的影响力与权威。报亭销量真的不比往日，这也不太可能有什么改变。2010年，根据美国媒体稽核联盟（Alliance for Audited Media）数据，《Vogue》每月单本销量平均为343614本；2015年，平均只达193941本，要肯定的是，《Vogue》的表现已比很多竞刊更好。其订阅量在2015年上涨2.4%，根据美国杂志媒体协会（Association of Magazine Media）的品牌受众报告显示（横跨纸质版与数字化平台对受众进行调研），2016年2月《Vogue》读者总人数为18.5万，与上年的15.2亿美元相比，同比增长近22%。
但受众范围仅是其中一项重要指标。对于《Vogue》这样的高端刊物来说，更重要的或许还是消费者如何看待这个品牌。Plagemann认为，在这个内容丰富到爆炸的年代，消费者甚至更渴望编辑为其指引方向。在2000年《Vogue》委托明略行咨询公司（Millward Brown）进行的一项隐形调研中，年龄在18岁至54岁的美国女性中，《Vogue》与Vogue.com都能在以下两大重要类别中引领群雄：该品牌被认为是时尚、文化与美妆相关信息的重要来源，亦是读者考虑购买的推动力量。“人们希望有人能帮他们把‘编辑’这一步做好，”Plagemann说。“其地位从来没被降低，始终处于领导地位。”
