以健康饮食为理念的Erewhon超市在美国已经开出了第10家分店，对于Erewhon趋之若鹜的顾客们总是要在数百人的长队中站排数个小时才能进店购物。Erewhon最初是1960年代一对热衷“宏观生态学饮食（macrobiotic diet）”的日本夫妇创立的健康饮食店。这家饮食店在创立之初就受到嬉皮士喜爱，几美元就可以在这里买到10磅谷物。但是现在你需要400美元才可以在Erewhon超市里买到一杯冰沙。然而，宏观生态学饮食法是什么？为什么“超市中的爱马仕”会如此受追捧？
第10家分店
Erewhon的第10家分店开在南湖大道历史悠久的I. Magnin & Company大楼。这家位于南湖大道475号45000平方英尺的多层建筑还设有儿童看护中心Brella，以及妇女保健诊所Tia。这家店的开店时间是早上9：30，有超过300人在门外排队等待。他们已经排队数小时。最早的顾客甚至5：30就已经站在店前。这些顾客只要购物200美元就可以获得一个装满Erewhon品牌商品的帆布袋，里面装有火龙果-玫瑰提神美容水、两种鳄梨油和养蜂人的免疫喷雾。
凯瑟琳·欧海伦（Kathleen O’Heron）是第一个到达这里的顾客。她从早上5：30开始排队，一直等了4个半小时才能进店。在店铺内部有2万平方英尺明亮的产品展示区，一个嗡嗡作响的开放厨房。当然，目之所及最多的还是排队的人群：进入tonic酒吧需要排队20分钟，然后再排20分钟才能买到冰沙。
这家杂货店销售从55美元的帽子到185美元的连帽衫等品牌商品。喜欢这家店的顾客可以购买每年200美元的会员资格。这家商品中最受欢迎的产品之一是海莉·比伯（Hailey Bieber）冰沙。这是一款芭比粉色草莓味的冰沙，售价18美元。“当你想到洛杉矶的时候，你就会想到Erewhon冰沙、芭比粉红色的日落和带有IMDb积分的咖啡师，”本地的《洛杉矶时报》如是报道。它将Erewhon的果汁吧与好莱坞和阳光并列，当作了加州的标志。
尽管Erewhon已经在美国开出10家分店，但是纽约人在自己的地盘上享受以每磅19美元的价格花椰菜的一天也会来临。Erewhon副总裁贾森·维德纳（Jason Widener）表示：“我们将会开店去纽约。” Erewhon话题弥漫在社交媒体上。它不仅仅是一家杂货店，它存在于商业和信仰之间的空间，并且一直占据着这个空间。
“宏观生态学饮食法”
Erewhon如今风头正盛，但它的故事却可以追溯到1966年。当时，日本姑娘横山艾芙琳 (Aveline Yokoyama)和她的丈夫久司道夫（Michio Kushi）想要开一家销售符合他们饮食理念“宏观生态学饮食法”的饮食店，于是他们在波士顿的纽伯瑞街上支起了摊位，里面装满了散装的谷物和种子。当时，这些谷物10磅卖不过几美元。他们将店铺命名为Erewhon。这是萨缪尔·巴特勒（Samuel Butler）的讽刺小说《无处》（Nowhere）的字母重排。这本书是“宏观生态学饮食法”创始人大泽乔治（George Ohsawa）最喜欢的书之一。
1951年大泽派艾芙琳出国担任他所谓的“独特原则”大使的许可。大泽称自己的“独特原则”为“宏观生态学饮食法”。这是一个来自中国的概念框架，每种食物都是阴性或阳性的，你的饮食必须保持阴阳平衡。大泽的独特饮食法视糖为毒药，认为蔬菜是有益的，但是绝对不能食肉，也不能喝牛奶。
20世纪60年代建立的Erewhon受到当时嬉皮士和追求健康饮食理念的客群追捧。到1978年，Erewhon年销售额甚至达到1000万美元。不过，Erewhon的热度并非一直如此。随着公司的增长，人们开始质疑大泽的饮食规则潜在的商业价值。核心问题在于：一个由20多岁的忠实信徒维持的商业模式如何持续？此后Erewhon曾一度以*款贷**维持运营。1979年，在申请破产前夕，艾芙琳将洛杉矶的Erewhon转手给了其中一名员工汤姆·德希尔瓦（Tom DeSilva）。此后由德席尔瓦的妻子运营了将近30年。
德席尔瓦妻子运营的后期，特鲁斯·卡尔金斯（Truth Calkins）开始为Erewhon设计饮料。他设计的饮品和各种创作收费25美元，80美元，400美元。这在2007年是令人难以置信的数额。卡尔金斯将Erewhon视为“一个伪装成果汁吧的治疗中心”，而自己是一个“速度疗愈者”。很多人认为卡尔金斯为洛杉矶Erewhon注入了精神，是它的主人，但是实际上他只是一名每小时21美元的雇员。
2011年，托尼·安托奇（Tony Antoci）和约瑟芬·安托奇（Josephine Antoci）从德希尔瓦手中购得了贝弗利大道上的最后一家仍然营业的Erewhon商店。安托奇创造并发展了Erewhon如今所知的大部分内容。
千禧一代、Gen Z和社交媒体营销
在第10家分店开业时，Erewhon还邀请了400名社交媒体网红参加启动活动。这些网红发布了“准备好和我一起” TikTok预热视频，并在活动结束后发布他们的战利品。事实上，Erewhon一直都是社交媒体流行词的常客。在TikTok上标有#erewhon标签的视频已经获得了超过数亿的点击量。
Erewhon风靡的一大关键在于许多有关它惊人价格的笑话。金卡戴珊Tinx就经常在帖子中以Erewhon讽刺一类沿海精英的习惯。比如，她在2022年11月份的一段TikTok视频中详细说明了当地杂货店的分类法，并表示，在Erewhon你可以“买到比你更有相片吸引力的橙色花椰菜”或“价格几乎与特斯拉一样昂贵的果汁”。
此外，ModernRetail分析认为，Erewhon在社交媒体上具有吸引力的部分原因也在于，它可以轻松地存在于各种重叠的内容类型的中心。比如食品采购或“我一天吃什么”之类的美食视频。更认真的生活方式内容作者则对Erewhon健康产品的多样性感到兴奋。其中，最大的受众是千禧一代和Z世代。
根据Think with Google数据，将近一半的成年人观看美食视频，但最热衷于此的是“千禧一代”。这意味着社交媒体是品牌传播视频给他们目标受众的重要途径，而这可能潜在地吸引他们光顾餐厅。美食视频通常会激发人们尝试新食物，无论是尝试新食谱还是购买新菜品——"68%的人购买了他们在观看视频中看到的食品产品"。这意味着美食视频可能是激发顾客光顾店铺的一种高效方式。
与Big Village相关的一个洞察小组发现社交媒体在Gen Z一代的饮食中也扮演着重要角色。53%的Gen Z一代表示他们通过TikTok找到食物灵感。这意味着食品公司可以通过利用社交媒体，精心策划激发Gen Z一代和千禧一代光顾的内容流量。
因此，像Whole Foods、Erewhon、Crumbl和Trader Joe's这样的品牌拥有忠实的消费者，并积累了社交媒体的关注，就更能通过花式美食视频迎合Gen Z一代和千禧一代的口味。
新闻来源： 《New York》杂志、《纽约时报》、《洛杉矶时报》、Business insider、ModernRetail，部分图片来源于网络
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