第10章 诚者天道：社会资本
巧诈不如拙诚。
——《韩非子·说林上》
礼尚往来。往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也。
——《礼记·曲礼上》
子贡曾经问孔子如何才能治理好一个国家，孔子回答说：“使粮食充足，使军备充足，使老百姓对当政者具有足够的信任。”子贡又问：“如果不得已三者中去掉一个，去掉哪个好呢？”孔子回答道：“可以减少军备。”子贡又问：“如果不得已二者中再去掉一个，去掉哪个呢？”孔子回答道：“可以减少粮食。”他的理由是：“自古皆有死，民无信不立。”（《论语·颜渊》）意思是说，自古以来每个人皆有一死，但如果失去了老百姓的信任，则无以立足。孟子进一步提出：“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”（《孟子·离娄上》）从天道诚信出发，进一步说明人道必须诚信的道理。站在企业的立场来看，“民信”中的“民”不仅包括员工，而且包括其他各种利益相关者。企业应致力于强化“民信”建设，努力在各种利益相关者中积累社会资本，以便为创建百年基业打下牢固的基础。
天不容伪
孔子曰：“人而无信，不知其可也。”（《论语·为政》）在他看来，一个人若不具备“信”的品质，也就难以处身立世了。
明代刘基在《郁离子》中讲过一个故事，充分说明了这一思想。济阴有个商人，在渡河时不小心翻了船，情急中在河里拼命呼救。一位渔夫驾着小船去救他，船还没到跟前，商人就大声喊道：“我是济阴的大户人家，你如果能救我上岸，我将赠给你100两银子。”渔夫将他救上船，划到岸边后，他却只给渔夫10两银子。渔夫问他：“我救你的时候，你亲口答应给我100两银子，可现在却只给我10两，这恐怕不合适吧？”商人马上变脸道：“你一个打鱼的，一天能赚多少钱？现在一下子就得了10两银子，还不满足呀！”渔夫很不高兴地走了。过了一些日子，这位商人坐船，不巧船撞在礁石上，又沉了，商人掉进水里，而那位渔夫刚好就在他沉船的地方。人们见渔夫不动，便问他：“你为什么不去救人呀？”渔夫轻蔑地回答道：“这是那位答应给我100两银子却没有兑现的人。”他把船停靠在岸边看着，商人在水里挣扎了一阵，就沉没到水底了。可见，“信”不仅关系到一个人是否能够在社会上立足、发展，在极端的情况下，甚至关系到一个人的生命安全。
中国有着几千年的农耕文明，而农业生产在很大程度上是靠天吃饭的，受气候条件变化的影响非常大，导致在不同的年份之间，收成很不稳定。为了减少气候条件的变化对农业生产的不利影响，水利工程等公共设施的建设和维护就显得极为必要，而这样的建设和维护工程需要集合众多家庭的力量。在此基础上，靠天然的血缘纽带维系的家族就承担起这一重任。这种基于亲情的家族圈子逐渐扩散到乡情、友情等方面，形成了一个又一个由各种纽带连接而成的圈子。这种圈子犹如洋葱头结构，由里向外扩散的过程也就是关系逐渐由亲到疏的过程。在社会上，每一个人都可能处于多个不同的圈子中。
在这样的情形下，一个人或一个企业一旦失信，就可能面临“无所逃于天地之间”（《庄子·人间世》）的绝望境地。这就意味着，企业失信所带来的破坏作用并非只来自那些利益受损的个人或组织，而且来自这些个人或组织所能辐射到的各个圈子的成员，呈现出无限放大的态势。由于这一作用机制的存在，企业理性选择的结果就应该是：努力克制自己各种可能的机会主义动机。固然，在别人未能发现的情况下，机会主义行为的实施可以让企业获得额外的收益，但是，这种行为一旦败露，将会使企业遭受无可估量的损失，是得不偿失的，明智的企业不会这样去做。
在产业集群内，这一作用机制尤为明显。由于在很小的区域范围内，围绕着某一个产业，集聚了数百乃至数千家同行业企业及配套服务企业，地理位置的接近使得集群内的各个企业的管理层之间形成了交往密切的社会关系网络，他们彼此相互熟悉，知根知底，甚至是同学、亲友。由于集群内的企业具有很强的地理根植性，相互之间配套关系又非常密切，外迁的机会成本很高，此时，信誉对于企业来讲就显得极其重要。企业必须严守信用，努力避免机会主义倾向；否则，信誉一旦被破坏，企业将很快被集群内的其他企业抛弃，失去生存和发展的环境基础。
无怪乎北宋文学家苏轼在《潮州韩文公庙碑》中写道：“天不容伪”，大力呼吁：虚伪的言行是为老天爷所不容的。随着市场经济的逐渐发展、成熟，对于企业的各种监督机制也越来越严格，企业如果不加强信誉管理，所遭受的损失往往会大大超出它们的想象，甚至会威胁它们生存的基础。
信则人任
中国自古以来就非常重视诚信，诚信思想影响着社会的各个层面，上至国君，下至百姓，无不受到广泛的熏陶。《会稽典录》中记载，三国时期，卓恕为人非常讲信用，说话总是算数。他从建业（今江苏南京）回老家会稽（今浙江绍兴）前，向诸葛恪辞行。诸葛恪问他什么时候再来，卓恕说了一个具体的日子。到了那一天，诸葛恪做东请客，大家都停着不吃不喝，为的是等卓恕的到来。宾客们都说：“从会稽到建业相距千里之遥，怎么可能按时到来呢？”不一会儿，卓恕果然到了，满座的宾朋皆惊讶不已。在古代交通、通信极不发达的情况下，卓恕能做到“千里赴期”，实在是难能可贵，其中所付出的艰辛自不待言。
诚信的思想也深刻地影响着商业领域。就市场交易主体而言，管子非常明确地提出，“非诚贾不得食于贾”（《管子·乘马》），认为诚信与否是商人获得入市资格的基本标准。明清时期，晋商与徽商的崛起就建立在以诚待人、以信接物的基础上。以晋商为例，祁县乔氏在包头开的各复盛商号，所用的斗秤比市面上的其他斗秤会略微让给顾客一些。复盛商号以足斤足两著称，在当地居民中信誉卓著。有一次，在包头的复盛油坊运胡麻油回山西销售，经手的伙计为图厚利，在油中掺假，被掌柜发现后，要求全部倒掉重装。
中国自古以来的诚信观与西方从20世纪70年代兴起的社会资本理论在关注的主题及主要的观点上极其相似。所谓社会资本（social capital），是指利用自己在社会结构关系中的特殊位置而获取利益的资源，具体包括个人关系、成员身份、社会网络及信任关系等要素，其中，核心要素是信任关系。福山（Francis Fukuyama）、布迪厄（Pierre Bourdieu）、科尔曼（James S.Coleman）、帕特南（Robert D.Putnam）等学者都对社会资本做了系统的分析。从20世纪90年代起，社会资本理论引起了学术界的广泛关注。社会学家科尔曼认为，社会资本是与物质资本和人力资本并存的资本。与物质资本及人力资本相比，社会资本因为源于各种社会关系，更不具形，因此，更容易为人们所忽视。但事实上，如果人们关注社会资本，并能对社会资本有意识地进行投资，就能够显著地提高资源配置能力，降低交易费用。
按照社会资本理论，企业的社会资本就是各利益相关者对企业的信任以及基于这种信任所形成的关系网。企业诚实守信的过程可以看做企业对社会资本的“储蓄”过程，通过获得员工、顾客、供应商、经销商、政府部门、社区、非政府组织、新闻媒体等各利益相关者的信任，企业不断地积累社会资本，以期在未来的某个时期，这种对社会资本的“储蓄”可以连本带利都收回来。
孔子曰：“信则人任焉”（《论语·阳货》）。一个人讲信用，就会得到别人的信任。这就意味着，无论是一个人，还是一个企业，一旦建立社会资本，就能够大幅提高自己的竞争力。以创业者为例，他发现了一个很好的市场机会，并制定了完善的商业计划书，但却缺乏相应的资金。他必须拿着这一商业计划书去说服投资人投入相应的资金，而投资人之所以愿意投入大量的资金，就在于这位创业者以往的所作所为积累了可观的社会资本。他还必须拿着这一商业计划书去说服别人与他一起创业，成为经营团队的核心成员，而这些人之所以相信他，也在于这位创业者在他们心目中所积累的社会资本。社会资本发挥着撬动物资资本与人力资本的杠杆作用。
诚以诚应
明代大臣、学者薛宣在《读书录》一书中写道：“以诚感人者，人亦以诚应；以诈御人者，人亦以诈应。”诚信是一个相互作用、相互促进的过程，同样道理，尔虞我诈也是一个相互诱导、相互强化的过程。在其社会资本的建设过程中，企业应始终保持阳光、积极、主动的姿态。
1.存心有天知
子思说：“百心不可以得一人，一心可得百人。”（《意林·子思子》）只有诚心诚意对待别人，才能得到别人的真心拥戴。一个人是否讲诚信，首先是心诚，心诚方能守信。这也就是朱熹所说的：“思诚为修身之本，而明善又为思诚之本。”（《四书集注·孟子集注》）
据《萍州可谈》记载，北宋历史学家司马光有一段时间闲居洛阳。有一天，他让老兵将自己所骑的马牵出去卖，并嘱咐老兵说：“如果有人要买这匹马，就告诉他，这匹马夏天是有肺病的。”老兵私底下笑司马光愚拙，不知他到底是何用心。自然，两人的境界差距太大，老兵怎能体会到司马光的一片诚心呢？
具有300多年历史的同仁堂也讲究心诚，心诚成为同仁堂强有力的内在约束机制。同仁堂又称为乐家老铺，于康熙八年，即公元1669年为乐显扬所创建。乐显扬的祖籍在浙江宁波，于明代永乐年间迁至北京。其子乐凤鸣接续祖业，总结前人的制药经验，编撰了《乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方》一书，提出了“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力”的训条，树立了“修合无人见，存心有天知”的自律意识。乐凤鸣强调，即便在无人监管的情况下，做药也不能违背良心，因为自己所做的一切，老天爷是知道的。这种高度的自律意识，既是乐氏家族长期注重道德修养的结果，也与同仁堂特殊的成长背景密切相关，成为同仁堂长盛不衰的根本原因。雍正元年，即公元1723年，雍正帝钦定同仁堂供奉清宫御药房用药，并独办官药，一共历经8位皇帝，长达188年。这一特殊的经历造就了同仁堂在制药过程中倍加小心、精益求精的严细精神。
希望能够像同仁堂一样永续成长的企业，也需要建立心诚这一自我约束机制。企业有必要明确自己的行为边界，能够做什么，不能够做什么，应该非常清晰。这就需要企业领导者，尤其是企业创始人具备鲜明的价值取向，始终如一地要求所有员工贯彻这一价值取向，并将其传承下去。
2.巧诈不如拙诚
《韩非子·说林上》连着讲了两个故事。一个故事说的是，乐羊担任魏国的将军，领兵攻打中山国。乐羊的儿子正好在中山国，中山国将他的儿子作为人质来威胁乐羊，但乐羊进攻的意志并没有因此减弱，反而攻打得更加猛烈。中山国于是将乐羊的儿子杀了，烹了后将羹汤送给乐羊，乐羊竟然一饮而尽。中山国看到乐羊的决心，失去了与他作战的勇气，很快就被攻破，并成为魏文侯发迹的地方。魏文侯很欣赏乐羊所立下的战功，但却怀疑他的内心。
另一个故事说的是，孟孙去打猎，捕获了一只貘，让秦西巴赶回家。在路上，母貘一路跟着秦西巴，不断哀鸣。秦西巴不忍心，就将那只貘放了。孟孙因此大怒，放逐了秦西巴。一年过后，孟孙又召回秦西巴，并让他担任太子傅。旁边的人非常不解，便问道：“秦西巴对君王是有罪的，现在却又任命他为太子傅，为什么呢？”孟孙回答说：“他能因为一只貘而不忍心，又怎能忍心不教育好我的儿子呢？”
有鉴于此，韩非子感叹道：“巧诈不如拙诚。”（《韩非子·说林上》）乐羊功劳显赫却被疑心，而秦西巴因为有罪反而更加得到信任，所以，巧妙的奸诈不如拙朴的诚信。
许多企业在经历快速的发展后，很快就遇到了麻烦，原因就在于这些企业过于“精明”，一些经营管理的做法属于“巧诈”的范畴，等各种利益相关者最终醒悟过来、认清企业的本质后，对企业的支持力度自然会大为降低。只要企业切实考虑各利益相关者的诉求，始终抱着更好地满足各利益相关者需求的态度，即便企业在经营管理过程中出现一些失误，也属于“拙诚”的范畴，能够为大家所理解和包容。
3.礼尚往来
曾国藩在世时，欲著《挺经》一书，以系统地总结自己的人生经验与心得。遗憾的是，他没能完成这部伟大的著作，就告别了人世。曾国藩的孙婿吴永在其所著的《庚子西狩丛谈》卷四中谈到，作为曾国藩门生的李鸿章曾经对他说：“我老师的秘传心法，有十八条‘挺经’，这真是精通造化、守身用世的宝诀。”李鸿章向吴永转述了一个故事，并告诉他这是曾国藩“挺经”中开宗明义的第一条。
有一家人，请了贵客，要留他在家吃午饭。老翁一大早就吩咐儿子前往市场上备办肴蔬果品，但很长时间过去了，他的儿子仍然没有回来。老翁心急，亲自到窗口眺望，看见在离家不远的田埂上，儿子挑着肴蔬果品，与另外一个挑着担子的汉子对峙着，彼此各不相让。老翁连忙赶过去，婉言说道：“老哥，我家中有客，等着这些东西准备午饭，请你往水田里稍避一步，待他过来，你老哥也可过去，岂不两便？”那汉子回答道：“你叫我下水，怎么他不下水呢？”老翁回答说：“我儿子身材矮小，下到水田里恐怕浸湿担子里的食物；你老哥身材高一些，担子不至于沾水。因此，请您避让一下。”那汉子反问道：“你这担内，不过是些肴蔬果品，就是浸湿了，也还可以将就着用；而我担中挑的都是京广贵货，万一沾着了水，便一文不值了。担子中的东西不同，怎能叫我避让？”老翁见说不过，乃挺身走近那汉子说：“既然如此，待我老头子下到水田之中，你将货担交给我，让我顶在头上，请你空身从我儿子身边过去，再将担子奉还，如何？”说完，老翁当即俯身解袜脱履。那汉子见老翁这样，心中过意不去，说道：“既然你老人家如此费事，我就下到水田里，让你们担过去。”于是，那汉子下田避让，一场争端消于无形。
可见，“挺经”所谓的“挺”，是曾国藩所追求的立身、处世态度，强调的是躬身入局、坚韧挺拔的精神。挺身而出，躬身入局，强调的是“退一步海阔天空”的姿态；坚韧挺拔，目标鲜明，强调的是不达目标誓不罢休的进取精神。曾国藩正是凭借一个“挺”字，在困厄中求出路，在苦斗中求成功，才成就了他一生之大功。
《礼记·曲礼上》有云：“礼尚往来。往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也。”意思是说，礼重在相互往来，如果有往无来，不符合礼的要求；而如果有来无往，也不符合礼的要求。在人际交往之中是这样，在企业与其利益相关者交往的过程中也一样。信任关系的建立，需要从我做起，这是最简单、也是最快捷的方式。
在教育学中，有一个著名的“皮格马利翁效应”（Pygmalion effect），这是由美国心理学家罗森塔尔（R.Rosenthal）和雅各布森（L.Jacobson）在小学教育上予以验证的。皮格马利翁来自古希腊的神话故事，他是塞浦路斯的国王，也是一位著名的雕塑家。他曾用象牙精心雕刻了一位美丽可爱的少女，而且深深地爱上了她。他真诚地希望自己的爱能为少女所接受。于是，他带着丰盛的祭品，向女神阿弗罗狄忒（Aphrodite）祷告，在女神的帮助下，雕像慢慢发生了变化，脸颊逐渐呈现出血色，眼睛开始释放出光芒，嘴唇缓缓地张开，露出了甜美的微笑，并用充满爱意的眼光看着皮格马利翁。最终，有情人终成眷属。人们基于这一神话故事提出了“皮格马利翁效应”，即期望与赞美能产生奇迹。通过试验，罗森塔尔和雅各布森发现，虽然学生的资质没有什么区别，但那些受到正面激励和肯定的学生，通过不断的自我心理暗示，进步的速度要远远快于其他同学。
这也就是著名学者钱穆所说的，人心之间的美德是相互感应的，可以用美德来唤醒美德。与人们经常所说的“冤冤相报何时了”是同样的道理。在企业与各利益相关者交往的过程中，“皮格马利翁效应”同样发挥着巨大的作用。企业越是信任某一利益相关者，这一利益相关者就越有可能获得一种积极、向上的动力，努力使自己达到企业的期待，以免让企业失望。
虽悔无及
汉代名士韩婴曾发出这样的感慨：“孔子曰：‘不慎其前，而悔其后。’嗟乎！虽悔无及矣。”（《韩诗外传》卷二）在企业或自己的声誉受损之后，相信管理者也会发出类似的感慨。
企业领导者的威信建立在员工信服的基础上，企业的信誉取决于它在各种利益相关者心目中所形成的美誉度。信任的建立很难，只有长期不懈的努力才能获得别人的信任；信任的破坏却很容易，只需要一件事情做不到位，信任就可能不复存在，而试图重新修复信任关系则难上加难，需要付出艰辛的努力。可见，信誉的破坏过程具有很大的不可逆性，此时，企业将陷入“虽悔无及”的境遇。因此，企业与其“悔其后”，不如“慎其前”，一开始就谨小慎微。
尤其值得一提的是，企业名声越大，规模越大，就越需要树立“高处不胜寒”（苏轼：《水调歌头》）的意识。正如李嘉诚所言：“一时的损失将来是可以赚回来的，但损失了信誉，就什么事情也不能做了。”对于这些企业来说，失信的成本要比其他企业高得多，原因是，它们的信誉积累已经很深厚，如果一招不慎，就可能伤筋动骨，让辛辛苦苦建立的整个企业的信誉基础荡然无存。
1.轻诺必寡信
老子告诫世人：“轻诺必寡信。”（《老子》第六十三章）一个人如果轻而易举就做出许诺，那么他必然丧失信用，这是一条亘古不变的道理。亦即“信不足焉，有不信焉”（《老子》第二十三章），如果统治者诚信不足，老百姓就不会信任他。“空头支票”不仅会有损管理者的威信，而且最终将破坏整个企业在员工心目中的形象，因为管理层的形象往往代表着企业的形象。
关于企业家声誉研究的文献可谓不少，但主要研究的是他们在商品市场以及职业经理人市场上的声誉。从经济学的角度而言，企业家良好的声誉有助于提高企业的品牌形象，增加商品的附加价值，同时，提升企业家自身在职业经理人市场上的讨价还价能力。而这里重点讨论的是管理者在下属面前所表现出来的声誉，而这种声誉却是为许多企业领导者所忽视的。他们对客户和经销商等外部公众可能言出必诺，但在员工面前，却经常食言。
比如，某位企业领导者可能在年初做出承诺：如果某个销售部门所创造的收入和净利润均比上年增长100%，那么，净利润的30%将分配给销售部门的员工。理由是，伴随着同行企业日益激烈的竞争形势，在许多人看来，在销售收入倍增的情况下实现净利润倍增简直是“痴人说梦”，而那位领导者本人也没拿它太当回事。但有意思的是，该部门的负责人却受到了莫大的激励，并付出了极大的努力，终于奇迹般地完成了上述增长目标。然而，面对一笔可能超过500万元的巨额奖金，该领导者最终反悔，利润分享计划缩水到只有100万元。而该销售团队的负责人则愤然离职，另立门户，不仅在业内崛起了一个强劲的竞争对手，而且带走了大批优秀的员工。类似的事情在许多企业里上演着，扼杀了这些企业的可持续发展之路。
对于当前中国的许多企业来说，由于管理层与员工处于事实上的不对等地位，相对于员工而言，管理层拥有更多的相机决策权和话语权，这为他们“收回成命”创造了条件，客观上形成了一种“食言机制”。但问题是，且不讨论管理层食言后优秀员工可能流失的问题，单就员工工作的努力程度来说，由于管理层与员工之间存在严重的信息不对称，监督员工努力工作要么成本高昂，要么难以具体落实，因此，“出工不出力，出力不出活”的现象就无法避免，管理层的长期利益将被自己的一时贪欲破坏。而且一旦这种信任关系被破坏，要重新建立信任会非常困难。
2.诺不轻言
作为相机决策权和话语权具有强势地位的一方，管理者以主动的态度建立信任关系具有更强的可操作性。“信”是由“人”和“言”两个字根组成的，人言为信，管理者可以信赖的前提在于：慎重许诺，在向员工做出承诺前，必须深思熟虑：我是否存在做出某项承诺的必要性？我做出的这项承诺是否有实施的基础？
在这一点上，很多人是吃过亏的，往往话从口出，却没有经过大脑。在下属面前表态之后，才发现兑现不了，或者有意回避这个问题，仿佛什么事情都没有发生过，或者刻意修改各种标准，违背当初的诺言。特别是在兴致高涨的时候，企业领导者许诺往往是兴之所至，惹下很多麻烦。对于管理者来说，对下属信守诺言的前提就在于诺不轻言，承诺太多、太满，自然很容易破坏诺言，“狼来了”喊多了，最后自然无人相信，公信力也就无从说起。
上面所谈到的那位企业领导者之所以陷入困境，也与他做出激励决策前缺乏必要的调查研究分不开。他没有认真、系统地思考过以下问题：相对于竞争对手而言，该业务部门的优劣势何在？员工们还有多大的潜力可挖？奖励的标准到底定多少合适？
3.诺不轻弃
各种承诺要真正发挥出应有的效用，需要强有力的实施机制。这对管理者提出了严格的要求：第一，真正做到一言九鼎，言出必行；第二，即便事*考前**虑欠周详，要算“大账”，不图一时、一事之利，而看长远、看全局；第三，严于律己，以身作则，对自己与员工一视同仁，不能有任何特权。
管理者承诺兑现的作用机制在于：它让员工形成稳定的心理预期。员工心里非常清楚：只要努力了，就会有收获；努力程度越高，收获越大。这样，努力程度与心理预期之间建立有效的价值链接系统。
沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿就是这样一位重信守诺的企业家。有一次，他答应员工：如果公司业绩出现飞跃，他会穿上草裙与夏威夷衫，在华尔街上跳草裙舞。结果，当年公司的营业额超出沃尔顿的预期，于是，他果真在美国金融之都——华尔街上大跳草裙舞，被报界大肆曝光。在国人的眼中，作为一个公司的掌舵人，沃尔顿的做法也许显得疯疯傻傻。但这种举动的可贵之处就在于：它维护了一个公司领导者可资信任的声誉。