无论你住在哪里，无论你从事的是什么职业，你的家中和办公室里都很有可能摆放着菲伯玛科公司生产的产品。菲伯玛科是一家制造纸张、包装盒以及其他一系列相关纸质产品的公司，几乎全球所有厂商都会使用该公司的产品。菲伯玛科的产品种类很多，从《圣经》封皮到墙纸，从爱马仕围巾漂亮的包装盒到办公室里随处可见的文件夹，应有尽有。作为世界上最大的包装盒和纸箱供应商之一，菲伯玛科成功地改变了全球供应链中的产品流向：该公司的工厂设在美国，产品销售到中国、泰国等，这些国家的公司使用菲伯玛科的包装盒来包装产品，然后再把这些包装盒随产品一起出售给世界各地的零售商。
菲伯玛科造纸厂位于美国佛蒙特州的伯瑞特波罗市，该厂可向客户提供200种不同颜色、不同级别的纸张。
在佛蒙特州这个森林遍布的地方，菲伯玛科在伯瑞特波罗市的工厂是该州第一个用废弃食用油代替燃料油为工厂涡轮机提供动力、烘干纸张、提供热能的工厂。佛蒙特州的环保部门曾经要求检测该工厂使用的油，看这些油燃烧产生的烟尘是否会让伯瑞特波罗这个美丽的城市到处弥漫着快餐店的味道。测试结果令人非常满意，因此州政府允许该厂继续使用废弃食用油。现在，菲伯玛科的运油车每天都会去曼哈顿收集那里的餐厅废弃的食用油。
用废弃食用油代替燃料油为该厂节省了近75%的燃料油，同时还帮助该厂减少了两种会导致酸雨的气体——二氧化硫和一氧化二氮的排放。工厂里的空气质量得到了极大的改善，过去无处不在的燃料油的味道逐渐变淡了，因为植物油燃烧起来要比燃料油干净得多。
该工厂的这一环保决定既帮助工厂节约了燃料油，又有利于环境保护。同时，菲伯玛科公司还在试图推行其他环保措施，尤其是越来越多地使用可回收纸张制造包装盒和包装袋。菲伯玛科的部分顾客，特别是大学里的老师和学生已经开始要求购买环保纸了。但是当我问起菲伯玛科的CEO安东尼·麦克劳伦（Anthony MacLaurin）是否已经应客户要求，转为生产环保纸时，他回答说：“目前还没有，但是我们相信这是市场发展的趋势，所以我们正在向客户推广环保纸。”
很多公司的产品都在使用菲伯玛科公司生产的包装盒和包装纸，所以只要菲伯玛科公司改进了自己的生产方式，那么所有使用该公司产品的公司也都会变得更加环保。正如格雷戈里·诺里斯所说：“只要你的任何一家供应商采取了更环保的生产方式，你的产品都会变得更环保，而且你的顾客也会随之变得更环保。由于这种连锁效应，在一个公司的数千家上游供应商中，只要其中一家采取了更环保的生产方式，它就和你们公司结成了同盟。”
在格雷戈里·诺里斯向我介绍一个玻璃瓶的生命周期评估的详细情况时，他说明了这个瓶子给环境带来的诸多负面影响，同时也指出每一个玻璃瓶都代表着一个机会，一个探寻是否存在改进措施的机会，例如通过使用另一种化学原料或另一种加工方式，就有可能降低玻璃瓶对环境造成的影响。“所有的负面影响都是一种浪费，没有人希望看到这些负面影响，并且我们可以通过改进设计来降低这种影响。”
诺里斯设想了很多有可能在工业和商业中实施的生态保护措施。“地球人”就是这样一个基于互联网技术的免费、公开的项目，它向供应商提供一个由生命周期评估程序驱动的窗口进行商品交易，并提供在线商场以便供应商随时更新货源。在我们谈话的时候，诺里斯和他的同事正在开发这种生态友好型软件的模板，[1]参与该软件研发的还有戴尔公司、欧文斯科宁公司、石原农场以及得克萨斯州政府等。所有参与方将来都有可能成为这一软件的用户。
“地球人”软件项目希望能为进行网上购物的消费者提供一个表达意愿的机会，让他们能够告诉生产商自己希望看到产品中的生态因素得到怎样的改善。这一软件还能让供应链上的所有生产商根据行业平均标准评估自己在生态环境保护方面的表现，并让希望有所改进的公司知道如果他们能证明自己的产品及生产过程既环保健康又无害于社会，他们的收益就会得到改善。从理论上讲，生命周期评估提供了一种显而易见的方法，帮助生产商了解产品供应链升级可能带来的收益。
“地球人”软件项目有赖于全社会共同合作，建立起一个数据库。“如果我们公开了我们公司所销售螺丝的生命周期评估数据，”诺里斯说，“而你在你的产品中使用了我出售的螺丝，你就可以把这个螺丝的相关数据作为你们产品数据的一部分输入生命周期评估资料库，这样我们就一起建立了一个资料库。我们希望有这样一个系统，在这个系统中供应链上的所有人都能够帮助我们收集信息，让大家知道某种产品可能对环境造成的影响。”
为了加速这些创意的应用，“地球人”软件项目将重点推广那些在降低环境影响方面高于行业平均水平的产品及生产工艺，“如果你使用的植物油的碳排放量比大多数公司要低，我们就会让所有潜在客户都了解到你的这一特色。”
消费者也能从中受益。“在‘地球人’软件中，消费者可以查询到哪种产品更环保，从而改变购买决定，并计算出自己的这一决定对环保做出了多大贡献。例如，如果某家玻璃厂转而使用可再生能源，它就把自己对全球变暖的影响降低了50%。我们希望能够推广诸如此类的变革。”
政府及组织的采购部门通常希望进行环境友好型购物，并需要了解自己的购物选择为保护环境做出了多大贡献，因此“地球人”软件的这一特点对他们非常有吸引力。而对那些特别关注气候变化和废气排放的消费者来说，“地球人”软件也能帮助他们找到更好的产品，并让他们清楚自己对环保做出了多大贡献。
诺里斯设想：“有了‘地球人’软件，得克萨斯州政府就能告诉供应商‘在你们公司所属的产品类别中，明年我们将购买价值3000万美元的产品。我们在进行选择时将重点考虑产品的环保因素，会优先考虑在这些方面做得好或者有所改善的公司。”
产品在环保方面的倾向性可以通过很多具体数据显示出来，比如根据生命周期评估，某商品对环境的整体影响变小了；用水量减少了；碳排放量比行业平均水平降低了20%；排放的颗粒物减少了。
政府或组织的采购人员可以随时关注生产商在商品对环境影响最大的方面所做出的努力。对需要大量肥料的蔬菜而言，种植过程中使用的化肥含有氮或磷，这些化学物质在灌溉过程中会排入河道，消耗氧气，使得水生生物无法呼吸，从而引起水的富营养化，因此采购人员可以重点关注蔬菜所用肥料引起的水系统富营养化问题。如果政府或组织在采购政策中加入这一条款，不仅有利于当地出产的农作物的销售，还能起到保护当地河流和湖泊的作用。
诺里斯估计，“如果得克萨斯州政府这样的大采购商告诉它位于全球各地的供应商，‘我们对这些产品进行了很多研究，除了价格之外，我们还非常关注产品的以下方面’，这将促使供应商对产品的生产方式做出很大改变”。在采购中，人们不再仅仅关注价格和质量，还关注哪种产品对环境的危害最小。
这种情况已经不再仅仅是假设，不久前类似的情况已成为现实。诺里斯告诉我，有一家重型设备生产商收到客户提问，问他们公司所生产的推土机中使用的金属究竟有多少是回收利用的，该公司因为在24小时内回答了这个问题而赢得了某国政府的一份大订单。“在全球竞争环境中，”诺里斯补充说，“环保因素已经变得非常重要。如果你的客户是政府部门，那你更需要掌握产品环保方面的信息。”
政府部门已经开始把环保因素纳入采购标准，这就加大了他们的“信息要求”对市场的有利影响。政府习惯用“信息要求”这一标准吸引有竞争力的供应商。在美国，各州负责采购的部门已经开始相互联系，希望结合各州标准，将采购标准统一化，从而使各州政府拥有更大的市场影响力。诺里斯说，各州的采购部门已经开始进行合作，让各州政府供应商相互竞争。例如，加利福尼亚州某公司生产的地毯中使用了多少可回收原料，排放了多少二氧化碳，也要看是否能够满足得克萨斯州政府的要求。
各公共事业单位，比如大学、医院等也已经开始将环保因素纳入自己的采购标准，而且这一发展趋势仍在不断加强。对那些关注产品道德因素的采购商而言，他们面临的最大问题是如何得到相关数据，以引导自身的采购。
迈克·哈迪曼负责威斯康星大学的采购工作，他抱怨说：“我们负责采购的所有人都很头痛，不知道怎样才能深入了解供应链上的信息，我们希望找到一种聪明的方法。你也许会说你很关注工人工资，但是当你真正购买一件商品，比如购买一台复印机时，你所面对的是一个极为复杂的供应链，这个复印机的各个零部件是由不同地方的工厂分别生产的。你怎样才能追踪到你想要的信息呢？”
诺里斯希望将来“地球人”软件能够为这样的购物者提供他们所需要的信息，让他们能够“展示自己为这个世界做了多少贡献，例如，表明自己的购物选择减少了多少某种类型的污染”。
“例如，如果得克萨斯州认为某个生产商做得不够好，要求他们改善公司在环境保护方面的表现，因为他们的产品所使用的材料中含有多种毒素。作为回应，这家生产商就可以使用‘地球人’软件，他们会发现根据制铝行业的数据，他们使用的铝存在很大问题，在生产过程中会排放二英。
“然后他们就需要寻找一个在环保方面表现较好的铝供应商，或者使用较多回收铝的供应商。下一步，工程师在设计某种产品时，或者采购商在经销点购买产品时，就可以对主管某种铝制品环保事务的经理说：请登录‘地球人’看看，计算一下这种产品排放了多少有毒物质。如果这种产品排放的有毒物质少于该类产品的平均水平，那么工程师就可以告诉得克萨斯州政府，现在他们的产品已经满足该州的采购标准了。
“如果那位主管环保事务的经理发现这种产品排放的有毒物质高于平均水平，但是他又不想丢掉这笔生意，那么我们就会记录下这些产品目前的有毒物质排放量，他们可以在这个基础上改进。一旦他们找到减少有毒物质排放的方法，他们就可以在网站上标明产品改进后的排放水平，告诉消费者他们已经减少了有毒物质排放量。”
“没有哪个公司不想取得进步，”诺里斯说，“每个人都可以做得更好，我们也需要他们做得更好。我们这样做的目的不是让少数环保型公司赚钱，而是促使所有公司在环保方面取得进步。”
“大型采购部门和零售商可以向供应商施压，对产品提出更高的环保要求，这些供应商又会向他们的供应商施压。无论是谁，只要他能改进产品的生命周期评估结果，‘地球人’软件都会注明他所取得的进步，因此所有想让产品更环保的设计人员、工程师、药剂师都能在‘地球人’上找到帮助他们达到目标的新方法，成为具有生态商的实业家。”
“好导购”系统致力于为各公司提供服务，分析市场，为公司的战略决策提供帮助。“我们会分析几十亿个购买决定，从而判断对消费者而言，哪些因素是最重要的。”达拉告诉我，“消费者关心碳排放吗？关心有毒化学物质吗？如果产品中含有邻苯二甲酸盐，消费者也许就会放弃购买这种产品。我们会统计消费者购买倾向方面的数据，并向各公司公开我们的分析结果，这样他们就能据此对产品做出调整。同时，我们希望生产商能做出反馈，向我们提供数据，以促进这一良性循环。”
如果将来“地球人”软件和“好导购”系统都能发挥作用，搜集到消费者个人、政府或组织采购人员、网上购物者的所有购买决定，那么将形成强大的市场压力，促使生产商寻求更环保的生产方式。“‘好导购’系统并非笼统地告诉人们一次性地改变生产方式，而是逐步进行一些细微的改进，”达拉说，“这让公司能够逐渐进步。而‘地球人’软件的作用则是提供信息，刺激生产商不断在环保方面有所改进。如果某个公司采取了更环保的措施，就会迫使其他公司采取类似措施去赶超它。比如，天伯*公伦**司把自己所生产鞋子的碳排放量公开之后，其他公司就会感受到压力，也公开产品的碳排放量。这种竞争的压力能够真正刺激公司不断改进，使产品越来越环保。”
但达拉也补充道：“我们还没有实现这一目标。我们现在还无法知道谁在漂绿，谁又真的在环保上做出了改进，成功地让供应商减少了产品有毒物质含量、降低了对环境的危害、改善了工人的工作环境。现在也没有相应的市场反馈去激励在环保方面表现较好的公司。目前我们掌握的信息还非常有限，根据这些信息做出的决定也好不到哪里去。因此，我们必须向消费者提供真实的数据，形成一个良性循环，让所有在环保方面表现好的公司都能提高销售业绩。”
这种良性循环是有可能实现的，假如某一品牌的目标是要做得比行业平均水平好，它就会以平均水平为参照，不断改进。随着以前表现较差的公司赶上了行业平均水平，而以前处于平均水平的公司表现更好，行业标准就会相应提高。正如一位跨国公司高管告诉我的那样：“如果我们把自己的所有信息都公开，其他人就会根据我们的标准进行生产，这就提高了所有公司，包括我们自己在内的行为标准，一旦某个公司做出了改进，其他人就必须跟上。”
正如达拉所说的那样：“只要公司开始关注这个网站，他们就会不断向消费者公开更多、更好的信息。随着消费者要求的不断提高，就会促使各公司不断做出改进。”
但是，各大公司会注意到这个网站吗？以沃尔玛公司CEO李·斯科特指定的首位负责可持续发展的副总裁安迪·鲁宾（Andy Ruben）为例，在我们谈话的时候，鲁宾刚刚辞去可持续发展副总裁一职，转而负责指导和制定沃尔玛私人品牌采购战略。鲁宾觉得在现在的职位上他能更直接地影响公司运营。“我们公司的CEO认为，可持续性是沃尔玛商业战略中最重要的因素。”鲁宾对我说，“最初沃尔玛公司并没有积极关注可持续发展，但是现在这已经是公司重点考虑的问题了。”
当我问鲁宾如何看待“地球人”和“好导购”所采取的促进生态透明的措施时，他回答说：“他们的评估标准是什么？如果他们能做出公正的评估，我们也许会使用他们的标准来进行采购，因为政府和组织的采购部门会以他们提供的标准为参照来筛选商品。”
鲁宾认为，我们不能仅仅停留在“生态思维”这一层面，而应该想得更多更远。他告诉我：“包装盒50%的原料使用回收废弃物的确是件好事，但我们不希望只是看到别人把生态标签贴在包装盒上，我们想看到的是有人能重新发明一个什么东西，将包装使用的材料最少化，或者完全不用包装。把废旧物品重新加工一遍，然后在上面贴上环保标识有意义吗？我们想要的是不断创新，不仅要做到环保，还要用聪明的方法做到环保。”
“对我而言，每一次发现产品对环境的负面影响都等于发现了一些我们不希望看到的结果，”鲁宾说，“人们的一次决定会引发上千种结果，但是在所有我们不希望出现的结果中，我们可能只能看到其中的10种。而最具竞争力的公司能够发现那些别人没有注意到的产品对环境的负面影响，然后做出改进。简而言之，他们因为能从更广的视角审视自己公司的产品而变得更具竞争力。”
“我们认为沃尔玛公司是一家代表顾客进行采购的公司，”鲁宾说，“公司有2亿顾客，6万个供应商。我们的目标是为顾客购买更好的商品。所以，我们认为沃尔玛的作用之一是创造需求，这样供应商就会努力找到所有人都需要的替代品。由此促使生产商更快做出改变，并带动供应链上的商家都采取更环保的生产方式。”
沃尔玛公司采取行动的一个领域是产品包装。大家都有这样的经历，打开一盒麦片，发现里面大部分都是空气。鲁宾对我说，麦片包装的速度决定了包装盒里空气的多少。“谷物产品的包装盒尺寸远远超过了我们的需要，并且就这样被运送到世界各地。如果我们能找到一种新的方法，改变包装方式，既保持包装速度不变，又能节约包装空间，我们就可以用较小的盒子进行包装了。现在我们已经知道问题所在，市场也需要我们解决这个问题，创新就应该应运而生了。
“沃尔玛公司最近采用了一个包装计分卡机制，用来评估产品包装的有效性。我曾参加过一次包装商大会，会上有人说他们公司能够把自己生产的包装在沃尔玛公司的得分从4分提高到8分，这是一个很大的进步。包装市场是一个非常具有创新性的市场，那些实行大规模创新的公司在市场中站稳脚跟之后，所有人都能从中获益。”
沃尔玛公司现在已经开始评估公司采购的七大类产品的能源使用情况，并且最终将根据这些评估结果选择DVD（数字多功能光盘）[2]、真空吸尘器、牙膏、汽水等各种商品的供应商。据沃尔玛营销总监约翰·弗莱明（John Fleming）所说，沃尔玛公司的最终目标是“不再出售使用不可再生能源生产的商品”。
如果你的公司有沃尔玛公司那样的市场地位，那当然好。但某些领域内实力较小的零售商发现，他们可以通过联合其他零售商来增强自己对供应商的影响力，这比单打独斗效果好得多。
“我们认为可持续发展是一个集体项目，既需要供应链上所有公司自上而下的努力，也需要同类商家之间的合作，”美国最大户外用品零售商REI的企业责任主管凯文·哈根（Kevin Hagen）告诉我，“我们公司就一直在和有机棉交易协会合作。”
在供应链上游，很少会有品牌直接和供应商联系（上游供应商可能是供应商的供应商的供应商），因而品牌对这些供应商的影响非常小。这就是有机棉交易协会创立的原因。哈根说：“有机棉交易协会打破了公司供应链上的僵局。过去，染料厂对供应商毫无影响力，染料厂引进的各种货源之间没有什么不同，可以互相替代。即便他们引进一些有机棉，也没有人知道这些有机棉最后生产出来的成品是什么。有机棉交易协会的成立改变了这种状况，帮助这一行业发展了‘监管链’追踪机制。现在我们不仅知道染料厂引进了有机原料，还知道这些原料最后的成品是什么。”
哈根补充道：“这主要是工业设计方面的问题。产品生产过程中的很多环节都存在问题，例如染色、防水等，一桶化学物质混合物就能解决所有问题。作为独立的品牌，我们几乎没有任何能力改变这种局面，但是作为一个公司联合体，我们和其他公司可以共同发挥影响力。我们可以表达意愿，要求供应商提供产品说明书，并要求他们对我们的要求做出回应。我们希望看到供应链上涌现出大量创新和发展。”
户外用品产业协会的成员包括耐克、巴塔哥尼亚、天伯伦等品牌，当然还有REI。这一协会是户外用品行业内督促供应商采用环保生产方式的主要组织。哈根说：“户外用品产业协会的生态指数小组包括100多个户外用品品牌，这些品牌共同合作，制定环保方面的详细说明，促使供应商进行创新，以获得我们希望看到的结果，反过来我们也会让他们获得相应的收益。”
“如果创新产品有市场，供应商一定会进行创新。但是首先他们必须知道哪些结果是重要的，以及这些结果会对他们的竞争力产生怎样的影响。通常情况下，正确的变革会降低成本，提高产品竞争力。有人说环保必然意味着增加成本，我们不同意这种说法。”
以前供应商进行的创新都是自发的，针对某一特定目的而进行。哈根补充说：“但是现在我们有统一的标准。户外用品产业协会生态指数小组希望通过类似生命周期评估的分析方法，对供应商的能源使用、化学物质使用以及废弃物排放等方面进行打分，从而评估供应商的生态表现。我们会向供应商提供建议，告诉他们怎样提高得分，比如不使用有毒化学物质、减少废弃物排放等。我们正在为我们设计的每一种产品制定最低标准——在环保标准方面，户外用品行业可以形成统一的立场。我们之所以这样做，并不是因为顾客逼迫我们如此，而是因为我们认为让人们到户外运动和我们公司的运作方式之间有着密切的联系。”
生命周期评估既包括供应商对环境的不利影响，也包括有利影响。请记住格雷戈里·诺里斯对荷兰国家电网的分析，他发现荷兰国家电网有10%的供应商位于极度贫困国家，这些供应商的经济活动虽然不多，却使当地居民受益极大，与当地居民的获益相比，荷兰国家电网在当地的污染对人们身体造成的损害就算不了什么了。[3]诺里斯通过世界银行的数据说明，一个地区人们的平均预期寿命越短，因获得工作而对健康水平的提升就越明显，特别是当经济活动的增加能带来社会服务行业，比如教育、医疗卫生事业的发展时更是如此。如果增加的现金流最终都流进了少数人或者外国人的腰包，当地居民的受益程度当然就会大大降低。
加大积极社会影响的方法之一是通过公平贸易认证，保证发展中国家的工人得到合理的工资，拥有安全及卫生的工作环境。“有些消费者，或者说一小部分消费者愿意多付钱，买公平贸易咖啡，”鲁宾说，“但是大多数消费者不会，或者没有能力多付钱购买公平贸易认证产品，所以这一方法的效果有限。”
“在和蒙迪亚咖啡及公平贸易组织的总裁保罗·赖斯（Paul Rice）合作的过程中，我们学会了从更加广泛的公平贸易的角度重新审视咖啡供应链。通过和巴西的种植者建立起长期联系，我们发现可以通过重新布局咖啡烘焙点、集中组装、集中生产点等方式来提高效率。最终，我们能够提供高质量、有公平贸易认证标签，而且每磅价格不超过6美元的咖啡。和那些只是简单地找到公平贸易咖啡然后出售的公司相比，我们的咖啡价格还不到他们的一半。
“这一行动最大的好处是我们这种咖啡取代了几种传统的咖啡品牌，而且取代的原因不是消费者要求购买公平贸易咖啡，而是因为我们的咖啡价廉物美。消费者和咖啡种植者都能从中获得很大的收益。”
鲁宾希望这种双赢的局面能够持续下去，“我们需要有系统的观点，观察目前的情况，找出我们还能在哪些方面做得更好”。沃尔玛曾要求货车司机不要让柴油发动机空转，并为货车安装了小型发电机，专门为驾驶室提供动力。这一举动每年为沃尔玛节省2500万美元的开支。对此，鲁宾评论说：“这就直接涉及公司的利益了。因为运输和零售都是小生意，所以沃尔玛的这一举动创造出了成千上万个环保主义者。其他人要么和沃尔玛竞争，要么坐失竞争力。”
但是鲁宾认为沃尔玛最大的影响力不在于寻求这些解决方案，而是应该为环保产品创造一个充满活力的市场，从而刺激供应商行动起来。他告诉我：“我们的目的是在不透明的供应链上形成一个市场，公开信息，促使供应商改进生产方式。我们要做的不是给每一件商品标上生命周期评估结果，而是拥有战略性、系统性的眼光，看到产品对环境造成的危害，采取措施加以改进，并从这些措施中获益，所有这一切都是一个消费者驱动型的经济体系所必需的。商界人士必须为消费者创造价值，这样才能长期生存下去。正因为如此，系统观点及其引发的创新活动才会如此令人兴奋和激动。这是一个很有竞争力的商业战略。”
另一个重要特征则是共同学习、知识共享。鲁宾说：“我们想和一些供应商长期合作，所以我们应该和他们形成一种真实的、分享性的战略关系。我们要改变，但是我们必须找到一种方法，一起改变。”
鲁宾认为生命周期评估指出了需要改进的地方，也提供了一些解决方案，“这是必需的，但还远远不够。重要的是下一步——创新”。
鲁宾对供应链上的创新持乐观态度。“对公司而言，这是未来50年内最大的战略机遇，”鲁宾预言，“这是商界最激动人心的时刻，我们拥有前所未有的变革机会。”
未来50年
从理论上讲，我们有数百万种方法可以降低碳排放水平。以玻璃为例，在生产玻璃时，要想把石英砂熔化，所有生产商——从玻璃容器生产商、汽车车窗生产商到合成产品（比如光纤）生产商都需要使用大型锅炉。这种锅炉的使用寿命必须在10年以上，并且要耐得住1000摄氏度以上的高温。然而，自从19世纪50年代锅炉发明以来，工业玻璃生产商使用的一直是那种设计极为简单的锅炉，100多年来几乎没有什么变化。
当然，也不是一点变化都没有，例如使用了纯氧，从而把能源利用率提高了一点。随着能源价格飙升，尝试新方法的人越来越多，其中有一项锅炉设计方面的变革极具创新性，即把炉子翻转过来，从而提高了热传递效率，原来需要24个小时才能熔化石英砂，改进后只需要三个小时。这一变革可以节省大量能源，但是炉子翻转之后玻璃产量小而且易碎。另一种创新是以微波炉代替传统的天然气，但是这一创新技术生产出来的玻璃产量太小，无法满足工业生产的产量要求。正如这一技术的发明者伊恩·凯姆斯利（Ian Kemsley）所说：“我们生产玻璃的方法和古罗马人基本一样，在生产过程中浪费了很多原料。只有通过创新，我们才能极大地节约材料，利润也会有很大的增长空间。”[4]
在玻璃生产中，生态商的表现形式是重新思考我们祖先留下来的遗产，我们的祖先在发明玻璃生产这一工艺时并没有考虑它对生态环境的影响。改进传统生产工艺这一问题代表着21世纪商业所面临的最大挑战：我们必须重新发明所有的东西，从最基础的工业化学仪器、生产过程到整个产品供应链和产品生命周期都需要我们重新开发与设计。
我们现在面临着多年前先人们所做决定的代价：先人们决定了使用什么样的动力、生产方式、能源、化合物等，但是他们做这些决定的时候并没有考虑到这些决定会给我们生存的地球和我们的身体带来什么样的影响。公正地说，在几个世纪前，先人们对他们所使用的工业化学原料和动力以及使用方式会给环境及人体带来什么样的负面影响还知之甚少，他们所获得的信息比我们今天所了解的要少得多。
一般来说，商业人士考虑最多的是成本和市场，认为做好了这两点就是成功的商业实践。但是，在不久的将来，这种想法必须改变，商人还必须考虑忽视市场生态透明度的风险。此外，对很多管理人员来说，更重要的是他们当中拥有战略性思维的人能从这种生态透明中看到新的商机。
这样看来，进行大规模创新和变革具有无限的可能性。新西兰的研究人员已经绘制出了牛、羊等反刍动物的染色体组图，希望能发现控制消化道的基因，从而研制出减少家畜消化道气体排放的疫苗，因为家畜的消化道气体排放量占了与人类有关的甲烷排放量的28%。同时，英国的植物育种遗传学家正试图通过改进牧草中控制可消化性、含糖量、蛋白质消化酶的基因，[5]来减少甲烷气体的排放。
西班牙国家生物技术研究中心的环境科学家开发出了一种软件，这种软件能够确定某种分子是否可以完全生物降解。例如，它能分析出某种塑料会随着太阳能和水的作用而完全分解，或者上千年也分解不了。这种生物降解性测试为原材料的挑选设定了全新的标准。[6]
巴黎地铁系统的新线路以整体的方式对旧有技术加以利用。采用这一标准技术后，地铁刹车时产生的摩擦力可以用来发电，这些电能则用于地铁启动及加速。巴黎的这套地铁系统不是把每辆地铁列车看成独立的个体，而是把所有地铁列车看成一个整体、一个系统，所有地铁列车都是这个系统的一部分。在最新的地铁14号线上，地铁刹车产生的电能都返还给了地铁动力系统，这样所有地铁都能使用这些电能。这一方法为14号线节省了30%的能源消耗。
系统分析家推荐使用的还有另外一种方式，让人们重新考虑工业系统对自然系统的影响。以计划建在纽约南布朗克斯的一家造纸厂为例。[7]根据设计，这家造纸厂计划使用回收的废纸而不是木材来生产纸浆。“纽约每英亩土地上的纸纤维比亚马孙森林都要多，”该厂建厂计划制订者之一乔纳森·罗斯这样说道，“城市里的那些纸要么回收再利用，要么就只能扔进垃圾箱里。”
造纸厂还需要使用大量的水，因此该造纸厂的厂址选在了靠近污水处理厂的地方，这样就可以用净化后的污水而不是天然水来造纸了。很多年来，纽约的报纸用纸都是每天从缅因州或加拿大用卡车运过来，运量巨大。把这个造纸厂建在纽约市郊之后，就可以避免这样的长途跋涉了。这家造纸厂没有使用木材造纸、没有浪费天然水、没有用柴油车行驶数百英里运货，因此在三个方面都降低了对环境的不利影响。“为什么会有污染呢？”罗斯问道，“污染是不完全消费的标志，有污染就说明有什么东西被浪费了。当我们把建筑物、工厂、汽车、电站等看作孤立的个体时，我们就无法获得系统效能的好处。”
我们还可以通过生命周期评估，逐步把所有产品的环保标准提高为绿色认证，从而获得其他收益。绿色建筑的LEED评估机制即为这一方法的代表。目前为止，只有很少一部分建筑材料及其使用方法进行了绿色认证，LEED主管小组已经和工业生态学家合作，希望把生命周期评估引进绿色建筑标准。
“LEED只是第一步，”加利福尼亚大学伯克利分校绿色设计协会成员之一佩德罗·维埃拉（Pedro Vieira）这样说道，“LEED只触及了表面问题，事实上，你可以给整栋房子做生命周期评估，评估所有建筑材料、用水及耗能，以及整个施工后勤工作。”
例如，生产水泥所用的沙子一般是从河岸边挖掘出来，然后用机器把石头和沙子分开。在此之后，质量最好的沙子就会被送到烧煤的窑里，和其他矿物质混合，然后这些混合物会在1450摄氏度的高温下煅烧。煅烧结束后，形成熟料，然后被磨细成水泥，用货车运到各个建筑工地，与水、化学物质和在一起使用。挖掘、运输、加热等过程的耗能量都非常高，这些过程中排放的温室气体占了全世界温室气体排放总量的3%。
在一栋建筑物的使用寿命到期之后，一般来说，这栋建筑会有25%的材料被回收再利用，墙体和大块材料会被打碎、分类，留作他用，一般是用于铺路筑桥。“如果我们把建筑物材料回收利用率提高到50%，”维埃拉和他的助手阿帕德·荷瓦斯（Arpad Horvath）计算后说，这样在减缓全球变暖方面的功效“相当于让60万辆机动车停驶一年”。
类似这样的事例还有很多。到下一个世纪，基础科学、应用科学、环境学、生态学以及商业领域的头条新闻都将是人类在该领域取得的进步。如果我们想让人类活动不再危害地球，我们就必须在整个工业领域不断变革，不断改进。如此一来，商业活动就不会再对地球承载能力构成威胁，相反，还会提高地球承载能力。现在最大的问题在于：我们能做到吗？
[1] ecological transparency software: Earthster, www.earthster.org.
[2] products ranging from DVDs: John Fleming, quoted in “More Firms Focus on Climate Change,” Associated Press, September 25, 2007.
[3] dwarfing the harms to health: Norris, “Social Impacts.”
[4] huge amount of money: Ian Kemsley is quoted in G. Paschal Zachary, “Starting to Think outside the Jar,” the New York Times, June 15, 2008, www.nytimes.com.
[5] enzymes in grazing grass: Michael T. Abberton et al., “The Genetic Improvement of Forage Grasses and Legumes to Reduce Greenhouse Gas Emissions,” paper prepared for the Food and Agricultural Organization of the United Nations, December 2007.
[6] test for biodegradability: “Software Predicts if Chemicals Will Bio-degrade,” New Scientist, June 9, 2007, p. 29.
[7] plans for a paper plant: Allen Hershkowitz and Maya Lin, Bronx Ecology: Blueprint for a New Environmentalism （Washington, DC: Island Press, 2002）.