近日蜜芽向实体零售又迈出了一步，母婴实体店“蜜芽线下乐园”今年已经在武汉和徐州同时开业。蜜芽创始人兼CEO刘楠表示，今年后半年，蜜芽会将把线上线下彻底打通，让零售和体验变得更加紧密。蜜芽计划在未来的一到两年内在全国开设200家线下蜜芽乐园。电商的新零售布局已经加快速度，其中玩法如何，我们一探究竟。
当然，线下渠道的母婴资源如此诱人，这显然不是蜜芽第一次尝试O2O的相关项目。早在2016年之初，蜜芽就成立了自己的O2O项目“蜜芽妈米计划”。无论是刚刚过去的“O2O”，还是现如今热火朝天的“新零售”，本质是主要针对线上平台对于业务拓展扩张的不同认知，至于合适不合适，恐怕不同的商业组织有着不同的解释。
为何电商平台热衷于“O2O”或 “新零售”？
首先，从想要购物的消费者角度来说，你想要最完美的购物体验是什么？综合所有人的想法，最理想的状态应该主要是这六个方面：
（1）价钱便宜
（2）商品丰富
（3）绝对正品
（4）即买即得
（5）真实体验
（6）服务热情
很显然，不管电商平台再怎么努力，从现有的技术条件上来说，线上平台主要还是在价钱便宜、商品丰富、绝对正品等这三个方面尽所能地做到极致。线下实体店在即买即得、真实体验、服务热情等这些方面依然可以PK掉线上电商平台。
大多数线上的电商平台都是一次次拿着投资人的钱进行融资，或者浸润在资本市场的上市公司为稳定企业市值而战战兢兢。资本市场对于利益的贪婪不可逆，每个消费者人性当中对于更加美好的生活追求不可逆，种种因素逼迫着电商平台对于提供更加有价值的零售服务依然不可逆。
通过比较众多电商平台对于O2O或新零售的实践，笔者认为电商平台尝试线下实体店，目前主要承担了以下功能。
1
强化品牌影响力
线下渠道这么多实体门店，如果都能贴上线上电商平台的域名标签，而且是有针对地指向平台的目标消费群体。很显然，如果能充分经营好，这是一批能产生有足够影响力，对线上平台产生自有流量的来源的途径。
2
强化用户的体验
正如上文已经提及到的，线上电商平台在即买即得、真实体验、服务热情等方面并没有对线下实体店拉开差距，产生绝对优势。线上商品便宜且丰富，线下重体验热情服务，电商平台增开实体店，可以在一定的程度上补上这方面的短板。
3
店仓配送极速达
即买即得一直以来是线下实体店的竞争优势，线上电商平台目前已经通过移动手机端APP将自己的商品推送到消费者眼前。但是，对于消费者想“即买即得”的快速消费品，电商的优势还不够充分显现。但是，随着线下实体店的布局，可能会改变这一状况。比如说，“O2O计划”和全渠道的先行者，苏宁易购在今年6月30日上线了首家五粮液的O2O体验店，主要特色是消费者在苏宁易购线下门店品尝和下单购买，同时也可以线上下单线下送货，苏宁易购实现同城配送在一小时之内极速达。
4
数字支付全场景画像
线上电商平台由于实现了数字支付，可以充分地采集和分析用户购买商品的数据；但是线下实体店收钱收的是真金白银的人民币现钞。除了一定的金额之外，再无其他信息了。于是乎，我们看到了盒马鲜生线下会员店等无一例外地拒绝收受现金，采用的是微信或者支付宝等数字支付。笔者想，这次的蜜芽乐园也不会是例外。
浅析蜜芽的“新零售”
一般情况下一个企业组织“相对靠谱”的创新迭代一定是在企业原有业务基础上“长出来的”，而不是完全不搭界，凭空捏造的。如果“O2O”项目与平台主营业务结合地比较差，或者说匹配度不高，我们可以见得这些“O2O”项目很难取得长足的发展。我们可以想象一下蜜芽乐园的前景如何？为此笔者希望通过以下目标用户、主营产品和运营方式等三个角度进行分析，给出一些基本的推论。
1、目标用户：
蜜芽平台的针对的用户是母婴家庭消费群体，购买的商品是快速消费品为主的，所以大多数消费者对怎么使用不需要特别的指导，导致对商品购买后的后续服务要求关注度较低。
2、主营产品
由于国内普遍流行的“4-2-1”家庭结构，母婴家庭用户对于宝宝关注度极高，蜜芽平台主要经营的中高端档次的跨境进口母婴食品和用品，线上平台经营跨境产品有一定的价格优势，同时这些产品由于快消品属性，消费频次较高。
3、运营方式
蜜芽平台从2016年之初涉足O2O领域，实际上还未形成自己自信的经营模式，尚处于摸索期，蜜芽线上平台对线下的实体店也未形成依赖性。过去的“蜜芽妈米计划”是设想进行线下卖货，去年高管离职失败后，现在尝试的“蜜芽乐园”方式是体验娱乐为主，卖货为辅。
未来蜜芽乐园还会怎么玩？
商业经营的本质不会是由个人的意愿和激情所能左右的，而是会有企业组织的利益和价值取向进行驱动的。一个线上电商平台经营的基因属性，本质上决定了线上电商平台长出来的“O2O”项目的未来走向。
谈到这里，笔者表达一下对“O2O”蜜芽乐园项目未来走向的看法。从目前来看，蜜芽平台很难从目标用户、主营产品和运营方式上对蜜芽乐园形成利益*绑捆**和路径依赖，本质上决定了蜜芽很难倾其所有进行大力投入，从而导致蜜芽乐园的项目未来很难得到长足的发展。但是纵然如此，蜜芽依然可以从蜜芽乐园项目得到平台她所想要的东西。
1、蜜芽是尚处于不停融资阶段的母婴垂直平台，更多的有所作为、更多的故事、更多的想象空间，可以给现有投资人一个好的交代，可以给潜在投资人带来一些希望。
2、蜜芽是电商平台，蜜芽的优势是手机端离消费者更近，积累了大量的母婴消费者数据，蜜芽乐园未来可以作为线下的店仓，消费者可以通过线上下单，线下取货和同城快速配送到家。
3、正如蜜芽创始人刘楠所谈及的，现在母婴电商平台你如果只会做奶粉和纸尿裤的标品生意的话，你可能永远赢不过天猫淘宝京东等综合电商平台，蜜芽通过蜜芽乐园项目，落地很多母婴行业非标品的业务，比如亲子娱玩、亲子教育、母婴护理、幼儿陪护等项目。
4、目前来看，爱婴室和乐友是以线下为主的实体店，受限于线下传统获客的方式，由于信息不全面，打不通线上线下的消费者信息闭环。如果蜜芽要做的话，可以通过微信或者支付宝系统实现“无现金支付”，或者通过RFID射频识别技术完善母婴会员数据。
母婴行业各零售业态的竞争，背后是比拼谁做的数据更精准，谁对自己用户的消费行为研究地更透，平台提供的商品和服务更加周到。如果蜜芽能足够有耐心进行持续深入，可能获得的优势会更加丰盛！