刚过去不久的双十二，实体店的身影却并不少见，“实体店参战双十二”“实体店的表现比以前更主动积极”，诸如此类的说法频现报端。

其实这也不足为奇，“关店潮”几乎在所有的传统商业渠道中蔓延。一份在网上流传甚广的《实体店阵亡名单》揭露了实体经济“尸横遍野”的现状，百货、超市、便利店、餐饮、购物中心全都无一幸免，“电商取代实体商业”的猜想甚至一度甚嚣尘上，在这样的情况下，实体店寻找突破口再正常不过。

不过，随着先后出现电商巨头阿里巴巴入股实体巨头银泰中心和苏宁电器，京东入股永辉超市等事件，零售商业的风向突然大变，实体经济再次重回关注重心。

实体还是主流， 实体资源如同一个金矿

娇兰佳人董事长蔡汝青在2016中国化妆品供应链大会表示，实体店就像出租老司机。滴滴、优步来了，抢了出租车司机的生意，同样的，电商、微商来了，拿走了20%的市场，令实体店的生意越来越难做。但是，老司机可以不靠导航就把你送到目的地，它是专业的，也是不可缺少的。

而在2016中国化妆品经济论坛暨第124届财富直通车，前阿里巴巴新媒体营销导师宋杰也认为，实体才是最有优势的资源。微脉教育创始人杨鸿在会上同样表示，实体所具备的资源如同一个金矿。足见，实体经济已经重新拿回了不少信心。

从实体门店主导的零售经济，到实体或被电商取代的质疑，再到如今，经过零售行业共同的摸索和验证，又几乎一边倒地再次肯定实体的地位，挖掘实体的潜力，自然也不会是无的放矢。

商务部流通业发展司司长郑文接受媒体采访时曾表示，从长期来看，实体零售企业积累的商品甄选能力、资源整合能力以及丰富的客户和物流资源，仍不可替代。而且消费者也已经出现“重返实体店”迹象，实体零售企业有望通过创新转型实现华丽转身。

邯郸华洋美妆副总经理陈明一也告诉《洗涤化妆品周报》记者：“中国国土面积比较大，门店覆盖市区、县城、乡镇范围比较广，所以实体零售门店在短时期之内还是主流。”

综上所述，实体门店短期内仍是主流的原因有以下几个方面：一是实体门店自身的专业优势，包括商品甄选能力、资源整合能力、客户和物流资源丰富、服务体验等。二是消费者的消费主张发生变化，消费者购物，不仅仅是满足物质需求，同时也是为了朋友聚会、休闲娱乐等，从而出现消费者重回实体店现象。三是中国地大物博，从市区到县城再到乡镇，实体店依然存在广阔的生存空间。

听见门店声音： 线上线下同价、产品差异化依然被看好

不过，虽然实体门店重拾了“江湖地位”，但线上渠道分掉部分市场份额也是客观存在的现实。从双十一的2.5折风波，再到最近的渠道商布局零售终端的事件，或许有人认为这是由来已久的渠道零供关系的正常博弈，但事件频频发生，似乎也在昭示着实体经济走到了一个关键的转折点，未来实体经济何去何从，实体门店对现下状况有何看法？隔空揣测不如来听听实体店主的声音。

在邯郸华洋美妆副总经理陈明一看来：“无论终端门店，还是代理商，还是品牌商，首先大家面临的都是生存问题，品牌商布局全渠道也好，代理商增加网点渠道也罢，都是可以理解的，只不过在做这些布局的时候，如何协调各方的权益，未来更希望能保证任何一个顾客到任何一个渠道购买同一个产品都是一样的价格，不存在价差。”

扬州佳佳化妆品连锁总经理张庆丰也表示：“线上线下的冲突目前的确逐渐显现出来，但最终两种不同的渠道终会并存。全渠道布局可以理解，换位思考一下，我们开店也希望规模越来越大，所有资源自动汇集而来，所以代理商开设直营店，是其对优势资源的整合利用。不过作为品牌商，线上线下产品可以错开，形成线上线下产品差异化经营，否则品牌也一样会被市场淘汰。”

由此可见，对于上游企业的做法，终端实体门店更多的是表示理解，而“线上线下同价”与“线上线下产品差异化”这两个已经被提出来很久，用于解决线上线下冲突的办法，依然被终端实体门店看好。

最重要还是运营： 别输给自己的“脚步没跟上”

不过也有人说，与其说实体店是输给了电商，不如说是在消费升级大潮中，输给了自身的“脚步没跟上”。所以，亚马逊计划开提供超级方便购物模式的新店，娇兰佳人也开起了微信支付旗舰店，为实体店未来发展的探索，开辟出一条创新性的道路。

那么对于化妆品实体店来说，未来的方向在哪里呢？

对此陈明一告诉《洗涤化妆品周报》记者，价格战只是短暂的，重要的还是门店自身的运营。新零售的核心就是补充线上的不足，一定程度来讲线上线下都需要创新，现阶段的O2O还没有真正深入到实质性的状态，未来能够给消费者提供什么样的服务，这是关键。

因为，未来产品的差异化将不是很大，产品只是一个介质，作为实体门店，要做的是建立人与人之间沟通的平台，比拼的不单单是价格，而是店内人员的专业性，以及能给顾客提供多少附加价值。同时，就如产品分品类，也要对顾客精准分类，这样才能找到未来的突破口。

张庆丰则表示，现在明显感受到新生代消费者的力量，包括消费习惯、消费主张都不一样了，如何抓住新生代成为当前的重要任务。

他同时提醒，如亚马逊超级方便购物的模式，从模型到成熟需要时间，一两年之内难以一蹴而就，并且选择什么样的模式也取决于产品的属性，对于重服务体验的化妆品行业来说，这种模式不一定合适。

当然，如前文所述，在广袤的大地上，不同区域的情况各不相同，对于模式的探索自然也是仁者见仁智者见智，需根据实际情况而定。

文：林桂珊