#暑期创作大赛#

今天继续分析酒，不过说的是啤酒。

一、喝酒那点事

我是青岛啤酒多年的老粉丝，多年以前，很多城市都有各自的啤酒品牌，比如岳阳的岳阳楼啤酒，长沙的长沙啤酒等等。

后来一顿竞争之后，地区小品牌纷纷倒闭，只留下了青岛、燕京、珠江、重庆、百威等品牌。

其中青岛和百威应该是受众面积最广的，据我亲身经历，跑过大大小小很多城市，青岛和百威基本上都有售卖。

我正式喝的第一杯酒就是青岛啤酒，因为我们那有小孩子不能喝酒的观念。

直到高中毕业，成年了，我记得一群同学聚会，即将各自走天涯，于是很兴奋很好奇的喝上了啤酒，正好就是青岛啤酒，缘分。

从那以后就一发不可收拾，一直喝到现在，每年夏天撸串是必喝。

也经常有朋友喊我喝某些所谓高端的精酿啤酒，比如罗斯福啥的。

我发现国外很多卖得很贵的精酿啤酒，口感是不错，但是酒质是真不敢恭维。

我一个常喝白酒的老酒鬼，喝罗斯福12号，居然感觉到头不舒服。

明显的劣质白酒特征。

朋友们说这个酒要品，不是用来灌的。

这个理念我认可，因为白酒也是用来品的，用来慢慢喝。

但是可能每个人心态不一样，在我看来，啤酒就不是用来品的，它就是用来大口喝酒大口吃肉的。

我一度以为是我不够理解西方文化，因为啤酒毕竟是西方传过来的。

于是我特意去看了很多国外精酿啤酒的原料成分表，不看不知道，一看吓一跳。

喝完酒觉得头痛的，一定是酒质差，不管白酒、啤酒还是红酒，都一样。

那些所谓的国外高端精酿啤酒，都有很多添加剂，难怪口感这么好。

反倒是工业啤酒，比如老青岛，我喝了这么多年，即便是喝到肚子撑不下，也没任何头痛感。

工业啤酒的口感丰富度确实远远比不过精酿啤酒，但是他的成分只有“水、麦芽、酵母、啤酒花”这四个，没有添加剂啊。

所以我都怀疑那些说精酿啤酒需要少量慢慢品的，而且瓶子还特意做得那么小，真实原因可能就是怕你喝多了不舒服就再也不喝了。

当然不止是青岛啤酒啊，很多其他工业啤酒都是可以的。

还是那句话，啤酒就应该大口喝，豪迈大气。

著名文学家“梁实秋”，也是美食家，曾经说过这样一句话：“佐以生啤酒一大杯，依稀可以领略樊哙饮酒切肉之豪兴。”

这是他当时吃牛排的感言，我非常认可。

很多人以为牛排与红酒是绝配，当然没问题，切成小块小块，小口吃肉小口喝酒，也是雅兴。

谁说牛排只能小口吃，牛排也是牛肉，它就是块肉，你想高雅的时候可以高雅。

但是也别弄得多刻意，想大口吃也没关系，豪爽一点同样另有一番滋味。

所以没有什么绝配，自己喜欢的就是绝配，吃烧烤喝红酒也可以有滋有味。

当然喝啤酒也别吹瓶，大口喝跟大口灌还是有区别的，白酒就应该慢慢品，不然一杯干了，可能就到桌底下去了。

下面我们就来看看伴随了几代人青春的青岛啤酒，到底有何魅力，屹立百年不倒。

二、公司

前阵子无意看到了这个宣传片。

我看过很多企业的宣传片，印象最深的是凯迪拉克的“无后驱•不豪华”那个宣传片。

CT5这个车好不好不重要，这个宣传片是真魔性，可以算很经典的广告案例。

青岛啤酒今年正好120岁，为了隆重庆祝，拍一个宣传片不够，还连拍了3个。

后两个我觉得一般般，第一个是还不错的。

青岛啤酒又换代言人了，从2002年刘德华代言开始，到现在的的肖战，中间还换过好多个，而且顶流明星都不少。

我记得的就有吴彦祖、范冰冰、张艺兴，我都能喊出名字，价格肯定不便宜。

因为我从来不关注明星，这些人里面我只知道刘德华长什么样子。

因为二十年前，到处都是贴他的海报，把他照片当壁纸的特别多。

我说的壁纸是真的贴在墙上那种，不是电脑和手机屏幕壁纸。

所以你想不知道都不行。

现在没人这样干了，所以我就不记得后面那几位长什么样子，因为我有脸盲，很难记住一个不熟悉人的长相。

比如这位肖战，我看这个宣传片才知道是个小帅哥，但是过几天我肯定就忘了。

不过名字我是知道的，当然也是被动接受的，所以能够让我被动接受并且记住的，肯定是身边的人或者网上说得非常多。

那就说明他们流量大嘛，身价自然就高，出场费显然就不便宜。

每年几十亿的销售费用，广告及宣传费用都是十几个亿。

能够把一家企业做到上百年，这是极其不容易的。

算算所有大一点的企业，百年企业都没几家。

青岛啤酒能做120年，还越做越好，净利润连续6年在增长。

120年前就是1903年，算一算是光绪二十九年，《复旦大学》的前身《震旦大学》就是这一年成立的。

真是年头够远的了。

在此之前青岛就被德国占领，德国人是真爱喝啤酒，在全世界都无出其右。

所以德国人在建造青岛城市的时候，顺便建了个啤酒厂。

现在青岛的风格还有浓浓的德国影子，花园城市挺漂亮的，比如“八大关”，我去过几次，不愧为“万国建筑博览会”。

于是1903年德国和英国就一起创办“日耳曼啤酒公司”，不过生产的是黑啤。

黑啤我喝得很少，不讨厌，但是肯定不喜欢。

我认真看过青岛啤酒博物馆和文献资料，西方的工业水平是真发达。

当年这个啤酒厂用的是西门子设备，比如电机，一百多年过去了，居然还能用。

回过头来看如今的西门子，稳居世界巨头，是有道理的。

后来德国人跑了，日本人来了，大量日本人移民到青岛，这家啤酒公司也被德国顺手卖给了日本。

日本人会做生意，这么好一个工厂，就生产那么点啤酒怎么行。

于是根据中国人的喜好，研发出新口味的啤酒，从此之后，啤酒就以青岛为源头，推广开来。

上面这张图，就是当年日本做的啤酒宣传海报。

这里面还有一个冷门知识，日本是一个资源匮乏的国家，所以不管做什么都是精打细算，把资源利用率压榨到极限。

啤酒当然也是这样，生产啤酒需要用的酵母，在酿酒后就没用了，但是里面的维生素含量还是很丰富的。

于是日本人又废物利用，把酿酒后的酵母又加工成“维他益片”，也就是现在的“食母生片”，促消化用的。

到1945年，终于把日本人给赶了出去，国名*党**接手了啤酒厂，正式改名为“青岛啤酒”。

建国之后，青岛啤酒收归国家，一直到现在都是国企。

不过彼时，可以说是青岛啤酒的巅峰时刻，因为摆上了国宴的餐桌上。

但是随后的30年，由于特殊的历史背景，啤酒从天上掉到地上。

毕竟粮食产量有限，温饱当然是第一要务，哪有多余粮食去做啤酒，太奢侈了。

不过改革开放之后，一边是社会经济增长，另一边是粮食产量提升，发展工业成为了主旋律。

所以对于青岛啤酒来说，1980年是一个历史转折点。

这一年在国家的支持下，设备和技术连续上了好几个台阶。

产能大幅度提高，从最开始的千吨级别，上升到10万吨。

啤酒潮流也很快蔓延到全国各个角落，不止是青岛啤酒，当时很多地区都开始建啤酒厂，因为工艺简单，流水线生产，不像白酒还需要酒窖。

产量越来越大，价格越来越便宜，喝的人越来越多。

从最开始的贵族富豪专属物，逐渐进入寻常百姓家。

青岛啤酒作为第一个吃螃蟹的人，也是第一家产量破10万吨的公司，发展尤为迅速。

1993年，成功先后在上交所和港交所上市，成为第一家啤酒上市公司。

可不要以为青岛啤酒只在国内卖得好，在当年就已经畅销美国，国外销量也是很好的。

近些年国外业绩贡献整体也是增长趋势。

比如2022年国外业绩营收7.21亿，同比增长12%，产品销量同比增长4%。

我们中国人的口味，外国照样也有很多喜欢的。

不过青岛本地喝啤酒，有他们自己的特色。

让我记忆深刻的有两个。

第一个跟青岛啤酒历史有关，最开始的啤酒厂就叫“青岛啤酒厂”，但是当年建造的时候，规模有限，尽管经过了好几次扩产，但是依然供不应求。

于是1991年第二座工厂建成投产，名字很简单，就叫“青岛啤酒二厂”。

上面这张照片就是真实写照。

既然有了二厂，之前的啤酒厂就自然上位变成了一厂。

人是“习惯性”动物，很容易恋旧。

一厂的啤酒和二厂的啤酒到底有没有区别，这个我真不知道，但是在当地人看来，就是有区别。

所以他们有些人喊服务员上酒的时候，会说要“一厂青啤”。

这可是一道独特的风采。

还有更独特的，看下面这张照片。

他们本地人买酒是用塑料袋提的，很奇特。

这在别的地方是看不到的，当然现在也不多了。

那个时候啤酒厂很接地气，瓶装只是为了方便运输送往外地，给本地人喝的是刚酿出来的散装酒。

尤其是青岛啤酒厂门口就是一条街，以前叫四方啤酒街，卖酒方式惊掉你的下巴。

上面这张照片就是实景。

像油桶一样，一桶40斤，挂着的塑料袋就是给你装酒用的。

原本我都快忘了这些陈年旧景，看到宣传片的文案让我回忆起来了。

情义都在酒里！

交情、心情和人情，想说的话都在酒里。

有一说一，这两句话不错，但是最后一句话，夸张过度了，而且表达不合适。

不管是什么酒，白酒、红酒和啤酒，都不是什么好东西，酒精就是一级致癌物。

从健康角度来说，就应该“滴酒不沾”，没有所谓的“适量”。

所以这句“喝青岛啤酒，向世界传递中国万象”文案，在我看来，即便不考虑健康问题，单纯从传播学角度，也是败笔。

我觉得把“喝青岛啤酒”这五个字去掉，可能更好。

上一句已经有了青岛啤酒四个字，没必要再重复强调，有画蛇添足的味道。

当然这是人家的品牌宣传，肯定请的也是某高端品牌服务公司设计的，我们就当聊天瞎说一通。

中国人喝酒，确实情义居多，除非是自己一个人细品慢酌。

青岛啤酒上市之后，就是常规操作，开始收购小啤酒厂，全面走向全国。

当然其他几个啤酒大品牌，也都是用这种方法扩张的。

所以最开始大部分地区都有自己本地的啤酒品牌，慢慢的一家一家都被他们收购。

青岛啤酒市场份额也越来越大，品牌力也越来越强。

但是啤酒行业自从2013年到达顶峰后，整体产量一直是下滑趋势。

2022 年，国内啤酒市场规模以上企业啤酒产量3568.7万千升，这个量大概是2006年的水平。

不过同比增长1.1%，总算没有减少。

下面我们来看看在这种市场环境下，青岛啤酒的业绩表现。

三、业绩

啤酒，相对于白酒来讲，集中度要高很多。

哪怕放之全球，也就是那么几大公司处于绝对垄断的地位，而国内的公司，除了华润等央企外，基本上都能看到外资的身影。

大多数公司，都与全球几大啤酒厂商有关。

3月23日，青岛啤酒公告2022年年报。

2022年，公司实现总营收321.72亿元，同比增长+6.65%，归母净利37.11亿元，同比增长17.59%。

扣非归母净利32.09亿元，大幅增加了45.43%。

分季度看：

2022年的业绩，包含了下面几个方面的重点：

高端化持续推进，山东、华北增速表现得非常好。

1）销量持续增长，产品结构持续优化。

2022年，公司啤酒销量为807万千升，同比增长了1.78%，其中青岛啤酒主品牌销量为444万千升，同比增长2.61%。

崂山啤酒（品牌）销量为363万千升，同比增加0.79%。

在所有产品中，青岛品牌中的中高端以上产品销量293万千升，实现了4.99%的增长，高于低端产品的增长速度。

高端化带动啤酒单价提升。

这个主要得益于产品结构升级，原浆生啤、青岛白啤、青岛经典等产品快速增长。

2）经销商效率持续优化。

截止到2022年末，公司共有经销商11826家，比21年净减少1439家。

青岛啤酒加快推进渠道模式变革TM项目，做细做精细分市场，固有网络“瘦身强体”，提升经销商经营质量。

然后，再看2023年一季度的表现：

2023年Q1公司实现营业收入107.06亿元（+16.27%）；实现归母净利润14.51亿元（同比+28.86%）；实现扣非净利润13.49亿元（同比+32.07%），业绩略超预期。

这个业绩的高增长，有去年同期低基数的因素，同时也有高端化升级加速的内因。

从量和价两个方面来讲：

量：23年第一季度实现销量236.3万千升，同比增长了11.02%。

其中主品牌青岛啤酒实现销量140.1万千升，同比增长7.45%，中高端以上产品实现销量98.4万千升，增长11.55%。

中高端以上产品销量占比提升0.21个百分点至41.64%。

白啤、经典、纯生均表现较优，结构持续升级；

价：23一季度公司平均吨价为4530.76元/千升，同比增长4.76%。

吨价提升主因结构升级，再加上2022年末常态化提价，导致一季度量价齐升，表现不错。

对于二季度的期待：

根据公司2023年06月16日召开2022年度股东大会所释放出来的信息，二季度表现也是不错的。

从产品、成本和费用三个方面来讲：

产品端： 1-5月产品结构升级表现强劲，其中经典增长超13%，纯生增长超30%，白啤增长超50%；青岛原浆、DRAFT纯生为长期战略单品，已覆盖所有场所。

成本端： 大麦已于年初锁定，包材整体价格同比下滑，吨成本有所改善。

费用端： 体育营销费用缩减，同时加大线下活动投入，扩大啤酒节开展范围，整体费用率保持平稳微降。

因此，青岛啤酒在细化产品矩阵方面，继续保持了不错的优化，量价齐升的状态是可以夸一句的。

四、总结

青岛啤酒，两个品牌，都已经非常成熟了。

双品牌势能强大，成功构建深度分销体系。

品牌+分销的优势，使得公司的竞争力一直都很强，并且业绩改善也非常稳定。

我们先看青岛啤酒最近10年的营收和利润走势：

可以看到，从2016年利润触底之后，就稳定地上行。至于销量，因为行业的天花板已经触碰到了，只能做存量的竞争，增量已经很小了。

公司税前利润率的持续提升，也让经营现金流持续改善，当然，估值也越来越高。

再说回品牌和分销，具体表现为：

1）“青岛+崂山”双品牌势能强大。

公司坚定“青岛+崂山”双品牌战略，青岛卡位中高端、高端化空间大，崂山占据中低端，形成立体化产品矩阵。

2）成功构建青啤深度分销体系。

公司成功构建深度分销体系，开发“厂商协作分销-MDCD”模式，发展经销商近12000家，“TSINGTAO1903青岛啤酒吧”覆盖全国23省市62城，公司2022年“即饮”渠道销量占比达40.6%。

总体来讲，青岛啤酒作为中国啤酒龙头，发源于啤酒文化浓厚的山东，拥有百年品牌势能。

同时在啤酒高端化主旋律下，公司高端化空间大于同行。

在A股上市的啤酒公司中，青岛啤酒的市值也是一家独大，几乎是其他公司市值的总和。

当然，这里面不包括香港上市的华润啤酒。

总的来讲，青岛啤酒的地位和稀缺性，体现了公司的估值水平，考虑到未来继续升级产品的预期，起码算正常的价格了。

优秀的公司，理所应当享受较高的估值。

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