4月27日晚间，水井坊披露2017年年报显示，去年1-12月，水井坊实现营业收入20.48亿元，同比增长74.13%，归属于上市公司股东的净利润3.35亿元，同比增长49.24%，扣非后净利润同比增速达到66.35%。
对于公司业绩增长的原因，公告显示，随着消费升级，白酒市场呈现出较好发展趋势，高端白酒品牌集中度加强，中高端白酒实现扩容式增长。产品方面，公司紧紧抓住这一历史机遇，有序做好产品、品牌升级，推出水井坊典藏大师版及水井坊菁翠。品牌方面，公司品牌推广创新也取得了较好成效，比如举办故宫太庙 “天工御宴”升级品牌战略，以独家官方白酒身份亮相2017《财富》全球论坛，又牵手央视《国家宝藏》，推出“每一杯都是活着的传承”主题市场推广等，获得广泛好评，公司品牌高端化战略得到进一步深化。销售方面，持续拓展、巩固核心终端销售门店，充分发挥新、老总代相结合营销模式的优势，并依托不断创新的品鉴会项目，公司年度市场销售呈现出较为稳健、良好的增长势头。在新渠道方面，公司积极开拓电商及KA渠道，取得显著效果，新渠道及团购实现翻倍增长。
在总结2017年业绩中，水井坊总经理范祥福表示，市值同年增加了141个点到230亿，营业收入增加74个点是20.48亿，毛利增加81%到16.19亿，营业利润增加73%到4.46亿，净利润增加49%到3.35亿，渠道扩张达到15个核心省份。中国白酒将继续引领中国酒类行业增长，也是所有酒类里边增长最快的行业，虽然它的体量也是最大的。水井坊处于行业内增长最快的次高端及高端板块，次高端就是300-600板块，高端板块就是600块以上的板块。水井坊在核心市场基本都是在增加市场份额而赢得竞争。水井坊会继续聚焦在次高端以及高端板块，通过品牌内涵、渠道建设和人才发展上的继续投入，实现健康可持续发展的情况。
水井坊整个主要举措
第一是领先的市场通路。
第一点是采取新总代模式，2016年3月之前水井坊呈现了两个主要的销售模式，一个是总代模式，一个是扁平化模式。从2016年4月2日开始就朝着新总代模式进行，就是所有每个省代销售方面都是由水井坊的销售人员自己直接负责，其他的总代主要是负责一些销售行政管理的工作，比如说是仓库、运输、订单的处理，收款、结款等工作。第二是聚焦必赢市场，因为水井坊的规模处于比较小的情况，所以基本只能将水井坊的资源更聚焦一点，但随着业务的发展，水井坊也从2016年上半年的五个主要的核心市场扩展到下半年的，又加了5个第二梯队的核心市场，在2016年下半年又有5个新兴市场的梯队，采取了蘑菇战略的情况。因为中国这么多城市，水井坊为了资源更有效利用，基本在投放下如果发现哪个地方的反应比一般的好，就会在它的周边继续扩展，形成一个蘑菇的战略。
第二是与时俱进的品牌传播，聚焦匠心匠艺和历史传承
大家了解水井坊的历史，可以理解为2016年初期水井坊以匠心匠艺为品牌定位的操作办法，2016年和2017年大量市场调研情况下，水井坊发现基本上所有高端品牌都具有一个特色，就是说都有一个历史传承。水井坊在这个前提下自己具备了一个很大的资产，所谓的双遗，非物质文化遗产，水井坊的传统酿造技艺，以及物质文化遗产，600年前在现址水井坊博物馆，前面是一个酒坊，后面是一个作坊，两个双赢对品牌力的打造是很有支撑力的。去年9月在太庙举行了文化自信—水井坊品牌重新定位，这个定位下可能大家可以看到去年12月也赞助了中央3台的《国家宝藏》节目，在同年同月我们基本上也展开了水井坊新的品牌广告，可以看到《国家宝藏》和新推出的广告都是沿着刚才所说的新的品牌定位操作的。
第三是加大线上和线下市场费用投入
水井坊随着业务发展，也在不断加大线上以及线下的投入，确保水井坊未来的增长动力可以有一个持续向上的情况，在过去2017年，整个300-600元中高端板块呈现比较快速的增长。在过去一个月，所有的中国上市的白酒板块的公司都宣布了它的业绩，处在300块中高端以上板块的上市公司业绩都是很好的业绩表现。这就意味着300-600，或者600以上的同业者都在线上和线下的费用做高度投入，水井坊也不例外，也采取了同样的策略，确保在市场份额竞争方面有好的表现。
第四是基于场景营销的动销活动。
2016年水井坊第三季度就开始了核心门店计划，核心门店计划的内涵就是希望通过提供一些促销的资源，让门店可以去更好推销水井坊的产品。整个中国的宴席，包括婚宴、生日宴、生小孩等等的活动随着消费升级用的产品也有往上提升的情况发生。五星品鉴会，就是当增加门店扩张的时候水井坊会举办五星品鉴会，让新增门店可以体现水井坊品牌的思想，以及销售战略是什么样的情况，让大家更理解水井坊的文化，以及销售活动的内涵。最后当然脱离不了节日促销，无论是春节或是中秋节，水井坊都有相应的促销活动，希望节日的时候能有更强的享受。
第五是通过创新推动高端化。
水井坊2017年第二季度业绩宣布时也说了，经过多年考虑，水井坊已经很清楚，现在战略目标是往高端化发展的，意味着300块以下的板块对水井坊的占比会越来越小，去年已经体现了这个战略实现，3月有典藏大师版的上师，同年11月有菁翠上市，整个都是围绕如何将水井坊的品牌可以往高端化发展。
2018年的展望
水井坊有商务的5大策略，3个坚持，2个导入。坚持市场导向，坚持终端为本，坚持共创共享，这三个坚持跟刚才介绍2017年的战略基本是一致的，是基于过去两年建立的战略上继续的优化和做好。导入健康成长方程式，导入大数据营销。导入健康成长方程式就意味着水井坊不会追求短期急速上升，按步伐投入资源，管理市场，设定市场库存，确保都是在健康可持续发展的情况下去发展，导入大数据营销意思就是说大家也理解整个世界改变这么快，所以水井坊要将自己内部信息以及外部信息怎么导入，连成一线就可以更精准投放资源给目标消费群，导致费用投入有效性是更加高的情况。
2018年的展望，销售收入是增长40%，达到28.68亿的收入。大家可能会问一个问题，为什么现在只提出增长40%？2017年已经是74%，第一季度增长80%多的情况还预估40%？中高端板块预估今年会有25-30%的成长，但与此同时也看见更多同业加入这个板块的竞争，茅台、五粮液、剑南春、郎酒等等有更多的新品加入300-600块的板块，意味着竞争情况会更严峻，所以在综合考量下做出了比较慎重的销售预测，增长40%。税后净利润情况也是同样，预计水井坊会有40%的成长，达到税后4.7亿净利润的情况。
采访小报
记者： 我有三个问题。
第一个问题2017年年报显示广告费用和销售费用持续增长，营收中的占比广告费用占21%，您曾经在2016年股东大会时提到销售费用和广告费用大概在营收中占比达到一个目标好像是24%，对于2018年销售费用在营收中的占比有没有规划和目标？
第二个问题是关于高端产品，水井坊一直是讲提升高端的目标，2017年高端产品同比增长72.49%，对于2018年高端产品占比有没有一个规划？或者是推广方面的规划？
第三个问题，2017年年报和2016年年报比较，2016年分为中高端产品和低档产品，2017年分为高档、中档、低档，这个两个抵挡是同一个概念吗？也出现了大幅度增长，能说明什么？
范祥福：2017年年报所说的市场销售费用是21%，在去年我曾经说过24%，基本上我们在去年是设定市场投入24%。为什么2017年呈现只有21%？基本大家可以理解，我们过去投放资源方面是比较审慎一点的。审慎一点是什么意思？我们刚才说是随着业务增长而增长，但是我们去年估计市场增长的时候，往往我们实际的增长是高于预计的增长，所以导致我们费用的投放低于本来想期望投放的金额。假设第一季度预计市场销售比去年同期增加50%，我是不是应该按50%投放？结果出现增长80%或70%，那你费用投放就滞后了，大家理解这个关系吧。所以总体来说，2017年的表现比一开始预期的表现好，所以我们投放的21%是因为我们投放的资源比预计的投放字表低了。你看我们2018年第一季度投放金额就高了，就意味着我们对每个季度的销量预估作出相应的投放，如果实际发生的销量增长跟预估的有不匹配的情况，就会呈现我们实际发生占比比原先设计的有变动，我们希望2018年可以维持在全年24%的投放。
记者：你说的是广告还是市场？
范祥福：ATL、BTL（线上线下）都是一起，你是说销售人员费用还是？因为销售费用包括线上线下。
中国商报：你说的24%是广告费用吗？
范祥福：不能说是广告费用，基本是线上线下费用以及销售人员费用。
记者：销售费用2017年占比应该是26%左右。
范祥福：我说一下我的理解，销售费用是包含线上线下以及销售人员的费用。并不是广告费用，线上线下费用我们会按营销24%、25%来计划的。2017年比较低，就是我刚才说的实际销售成绩高于原来的预估，所以导致它的投放比例下降。
记者：2017年是26%。
何荣辉：你说的那是广告费，但是广告费含线上线下。
范祥福：关于你的第二个问题，高端化72%的成长，2018年有什么规划。水井坊的战略都是往高端化发展去看的，线上线下投放费用来看，所有线上费用有关推动品牌内涵建设的费用，我们会以典藏为主。意思就是说大部分投入都是高端的投入，有关线下的投入就会按产品销售比重做出相应的投放比例，简单来说线下费用聚焦在八号和井台，线上费用聚焦是在典藏，形象是高端的，但是活动费用会在井台和八号。
第三个问题是中高端的划分，我们基本是有一个调整的。以前的格式是有一些局限，今年我们对高中低的划分做了一个调整，基本上高端就是所有水井坊核心的产品都在高端。我先介绍低端的，现在我们定义低端是散酒，以前定义是不一样的，2017年第二季度开始有一些散酒的拨备和散酒的销售，现在我们界定低端就是散酒，就是那些酒体不会作为生产水井坊产品用的，我们就作为低端的。中端基本就是我们所说的（天号陈）系列以及其他的系列产品，高端就是水井坊核心产品。2016年当年因为没有散酒计划处理，刚才也说了我们整个品牌处理就是在去年2017年的第二季度，我们才确认以后往高端化去操作，所以2016年当年还没有形成这整个战略的规划，2016年我们的低端是现在（天号陈），在2016年是规划在里边的。
记者：我有三个问题想请教一下在座的领导。
第一，刚才范总的财报解读表格非常仔细，但是也是接着刚才的高端酒话题来说，我就想了解咱们能不能在价格带和它所占的收入权重上给大家一个比较明确的说法？因为现在白酒的年报，关于高端和低端都是按照厂家自己来划分，茅台的高端、泸州老窖的高端和水井坊的高端可能在价格带上是不一样的，所以为了避免歧义，以后的年报或者2017年就高端这块能不能给我们介绍300-600、600及以上的分别的销售权重？
第二，去年的销量情况我看了一下，去年销了1万吨酒，包括中档和高端酒，高端酒为主是5千吨，我们的低端酒就是我们备注的基酒销售也是5千吨，是1比1的比例，基酒的销售比重是比较大的，而且按单价来讲，去年销售额是5千万元的基酒，就是1万块钱一吨，这显然是非常低价值的销售，它的毛利率当然还可以，50%多。我关心的是在去年产量没有增加，而销量大幅度增加的背景下，未来几年基酒销售会加大比重还是说会减少？公司从提高利润的角度来说，对基酒销售这块以后是怎么考虑的？
第三，今年年报讲到品类溯源战略，就是对供应商的追溯，我非常感兴趣。我想了解品类溯源战略和品类寻源计划上，如何在包材和产品采购方面进行品类的溯源？而且在适时的时候它是可以公布的吗？还是说只是掌握在企业内部的流程？
范祥福：第一个问题，有关高端权重的问题，某个程度我们自己的看法是这样的，整个核心产品就是八号、井台和典藏，我们所有的产品90%都是聚焦这三个产品，虽然大家很看重这些，我们水井坊理解有些事情是商业秘密，太透明了对媒体是好事，但是对竞争对手而言也是不好的事，你家什么都赤裸裸的昭示所有人了。大家其实也可以理解，水井坊我自己的理解已经是相对比较透明的企业了，包括我们公布的战略。我只能这样理解，我们以后可能会考虑将我们的核心产品，就是井台、八号、典藏我们会就到底占业务量多少进行披露。我们也尽量做了一个相应的透露，你们可以看我们每个单品的增长幅度，我们已经写上去了，只是没有说明每个数字有多大，但是增长幅度大家可以去推敲每个产品是什么情况。
有关第二个问题，我们销量1万吨，中高端5千吨和散酒5千吨，我做一个简单介绍。2017年第二季度我们做了一个很重要的策略改变，2012年到2015年期间，整个大家知道中高端板块以上受到整个中国政策的影响呈现很低迷的状况，同时过去多年我们累积了一些散酒，当时也在想该怎么处理，也在想是不是生产100-300块的产品去消耗掉散酒，我们当时还没有很明确的确定。一直到2017年第二季度，我们2016年到2017年上半年的销售成绩来看明显就体现了整个中高端以上销售的潜力有很大的空间。我们公司的愿景是希望水井坊成为中国最可信赖、成长最快的高档白酒，所以我们2017年第二季度就决定我们会往高端化发展，意味着300块以下的产品基本短时间内不会作为我们主要的考量，因为这个政策的确认导致我们以前积累下来的散酒就开始处理，所以出现2017年第二季度有9千万的拨备计提，就是体现这个因素的。未来的发展，明显散酒并不是我们的经常性业务，刚才说的5千吨也是我们多年累计下来的情况。所以我可以这样回答你，从2017年第三季度开始，散酒方面基本不会有太主要的销售情况发生。我们未来销量和销售额还是会从核心业务，就是八号、井台、典藏三个主要产品往上发展。
第三个问题，供应商、保材料等其他信息披露，我们会根据上交所要求信息披露增加而相应增加，大家还是可以理解，每个经营业务和公司战略还是要相对平衡披露的信息。
记者：我想问两个问题。今年电商方面水井坊有怎样的考量？水井坊在邛崃有一个基地，在2018年随着水井坊业绩的增长，在邛崃这个基地上的建设有什么样的进展？
范祥福：电商占水井坊整体销售现在还是处于单位数的情况，但大家同时也看见我们2017年比对去年同期就有4倍的体现，我们水井坊对电商一直是一个学习的项目。什么意思呢？因为电商发展太快了，有不同的B2C、B2B，我们整个都在学习，2018年我们会更深入去看如何和电商更多的合作，在数据或者是其他费用的投入，在我们增加不同电商的平台方面，我们也会因为电商持续的在重要性上升的情况下会做出相应的电商方面的投资。同时大家也可以理解，电商跟传统渠道的销售，我们希望得到一个相对的平衡性。如果大家留意水井坊的价格，电商的价格相对来讲比传统渠道高了一点点，因为主要是想两者相对平衡。
关于2018年邛崃基地的情况，2016年第二季度开始，我看见业务开始上升，我们一路以来一直很关注业务发展，就做了相应的计划看怎么确保未来酒体的供应可以满足销售成长的幅度。所以我们在邛崃的项目基本做出了相应的规划，也有一些重新启动起来了，整个启动其实都是体现在我们要确保未来的供应可以满足我们未来销售的上升。
记者：现在情况是怎样的？
范祥福：我们已经在开展合作增加酒体供应。
记者：我比较关注关于高端酒，因为去年典藏通过提价之后是939，我们在渠道调研时也了解到它的渠道利润空间相对竞品是不错的，但是大家知道高端酒销售除了渠道终端的推动之外，消费者更多其实还是对品牌认知有一个比较大的忠诚度，但是从典藏的时间培育来看它是去年3月才推出的，在2018年或者未来你们准备用哪些市场或者营销层面的动作来弥补你们在品牌培育时间方面的短板？
范祥福：大家也从白酒整个板块的竞争情况可以了解不同板块对同业的影响，现在传统划分是将白酒划分为100以下、100-300、300-600、600以上，600以上说直白一点你主要只有三个竞争者，茅台、五粮液和1573，它们三个已经占了整个板块的94%，其他一大堆加起来占5-6%，从300-600中高端这个板块来看就可以看到竞争多了，有洋河，有剑南春、郎酒、水井坊、舍得，还有一大堆其他地区品牌和中高端品牌。这意味着什么呢？竞争格局体现就是你要进去高端品牌是很不容易的，所以我们做高端品牌的时候就不能用传统快消品的态度去看待这个问题。我这样来说吧，整个高端板块有800-900亿的市场，这意味着什么？这就意味着你如果可以拿到1%的市场占比已经是9-10亿的市场。就综合情况来看，水井坊想在高端重新占一个位置的话，你需要一个长期投资。所以我去年介绍典藏上市的时候也说，水井坊的愿景是成为中国最可信赖、成长最快的高档白酒品牌，我们是长期的，我们并不是说做一两年就很快希望典藏有很突出的表现，这也是不现实的。但只要我们认清楚我们的方向，我们持续向那个方向发展的话，比如说可以占1%、2%、3%，这已经是很大的销售，3%就是40-50亿了。所以我们水井坊回归到高端品牌是长期作战的，需要我们长期投入和长期建立品牌。至于你说我们有什么市场营销？其实我刚才也说了高端化最重要的是品牌内涵，如果对水井坊历史理解多一点，水井坊可以说是唯一拥有双遗资产优势的，所谓物质文化遗产就是现址水井坊在成都的博物馆，那个600年的作坊，大家也清楚这是至今为止唯一一个经过历史考证的蒸馏酒的第一个酒坊，所谓非物质文化遗产就是水井坊酒传统酿造技艺。
我们现在在打造什么呢？品牌内涵打造就是要先建立600年历史的奠基，去年9月太庙当时说我们品牌要重归600年，每一滴都是活着的传承，我们也在说文化自信，我们在12月新广告以及《国家宝藏》说活的*物文**也好，上下五千年也好，整个都是希望点奠基水井坊，让消费者认知水井坊是拥有长久历史传承的白酒品牌。第二，当我们品牌历史观奠定以后，我们才开始注入水井坊是什么形象的产品，这不是一年两年可以完成的，客观来讲需要5-10年的打造，如果能成功打造高端品牌，对企业未来的营收和发展空间是无比巨大的。我们销量短期在中高端不会有很大的体量，但是大家也要理解，它对品牌形象提升也有莫大的裨益，如果消费者认知水井坊高端品牌，虽然前期销量不是很巨大，但是长期来讲对我们高端品牌打造和臻酿八号也会有整体形象提升，让消费者觉得有一个物超所值的反应。所以大家可以看到，我们介绍水井坊的线上线下投入方面，我们60%的费用都是投在线上活动，60%的品类就是典藏，我们40%线下费用主要是支持井台和八号的费用。
记者：跟铸信地产的事，一审什么时候判？第二是关于白酒国际化这块，现在市场环境比较宽松，“一带一路”的倡议提出来，水井坊还有帝亚吉欧的国际背景，这对咱们的国际化也是有一定优势的。但是我看咱们这两年出口营收并没有特别大的突破，甚至还有一些下滑，我就想问水井坊对于国际化这块有没有具体的规划？在国外的销售渠道商整体是什么情况？还有销售范围上有没有通过华人圈来突破？
范祥福：铸信的问题我跟大家汇报一下情况，所谓庭上的所有事情都已经在去年11月已经结束了，基本上现在是等法院一审的判决。法院什么时候判决不掌握在我手上，所以我也不能回答你什么时候能判决。但是按管理层自己的判断，当时我们判断预计3千万作为计提。
至于白酒国际化的问题，大家可以这样理解，将一个具有文化背景的产品带到全世界去，这是一个很艰巨的旅程。外国洋酒进来中国你就可以看到，中国白酒五六千亿的市场，你看进口洋酒加起来最多就只有200亿的市场。意思是什么呢？洋酒90年代进入中国已经二十多年，占中国整体酒类一两个点。白酒是一个更为困难的产品，大家可以理解白酒无论从它的文化背景，整个消费习惯有很大的差异，外国吃饭的时候基本喝餐酒，就是红酒，白兰地也不会喝，威士忌都是餐后后的，红酒是餐时喝的，你要改变外国人的习惯可能要50年甚至500年。这个前提下，水井坊大股东帝亚吉欧是全球性的，我们也会衡量，如果我有1块钱到底投在国内市场还是投在国外市场，大家看现在的情况很容易做出结论。如果我有钱投，我为什么要投国际市场？如果国内市场对水井坊无论是300-600的板块甚至是600块以上的板块它的市场更大。水井坊看待国际业务我们会持续增加售点，意思在免税店、机场、轮船等地方可以通过帝亚吉欧的网络继续扩大售点，但是要说投入太多的市场费用，我们现在的看法是应该让这些资源投入国内市场，为水井坊带来的收益机会是更大的。
记者：2016年悦坊会建立，至今作为水井坊的会员系统，其目前已经覆盖了多少目标消费者？关于悦坊会有哪些针对目标消费者黏性的计划？
舒杨：因为悦坊会是我的团队在做，现在大概超过6万个消费者数量，我们办悦坊会的目的是为消费者提供更好的，我们叫精准营销，方便他跟水井坊产生品牌适应和忠诚度的连接。过去两年时间主要是在消费者招募阶段，消费者招募也是从线下品鉴会以及线上消费者选择参与我们的会员活动而招募进来的。未来我们希望当悦坊会系统的会员基数达到可以规模化运营的阶段，我们第一会针对如何给他提供更好的服务。第二是让他更好跟品牌互动，让他感知到水井坊品牌魅力以及双遗产的魅力。第三就是给他们提供一些机会，让他们可以更便捷选购水井坊的产品，未来的规划是这几个方面，但是是在我们整个会员到达一个规模，可以去运作之后才会逐步开始推进。