在经历了 2020 年初的“低开高走”后，2021，作为“十四五”开局之年，中国消费市场亮点之一当属便利店的“高位上行”了。“中国大陆地区 56 家连锁便利店品牌在 2021 年新开设门店 12002 家，关闭门店 2882家，门店总数继续保持稳定增长态势”（澎湃客：零售商业财经 ）。对比持续收缩的大型超市和走向不明大起大落却“打得火热”的生鲜超市和社区团购，一路高歌猛进的便利店简直可以用”风景这边独好”来描绘。稳步向上是行业总体势态，企业情况各有不同，而各大品牌寄予厚望的新战场，低线城市，又是什么情况呢？三四线城市便利店蓝海还在不在？*退倒**五年十年，答案是肯定的。
三四线城市便利店蓝海还在不在？
下沉市场便利店格局管窥
综合《中国城市商业魅力排行榜》等多家机构数据，国内三线城市 70 个，四线城市 90 个，三、四、五线城市估算是一个人口 2 亿多的巨大市场。 而且是消费能力持续攀升的年轻化市场 （另据《亿欧网》
等多家金融财经类媒体报道称，“QuestMobile 数据显示， 2019 年 9 月下沉市场活跃用户数已经突破 6亿”——该数据也被一些涉及便利店的行业文章提及，但考虑到活跃用户是比较模糊概念，DAU 还是MAU？没有交代，还是以前面的数据为准）。
2018 年 5 月 24 日，中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布《2018 中国便利店发展报告》指出，一二线城市是增长热点，“2017 年便利店行业增速达 23%，市场门店数量超过 10 万家，销售额为1900 亿元， 但仍与便利店行业较发达的日本存在较大差距” 。2019 年 5 月 14 日“协会”联手毕马威中国发
布《2019 中国便利店发展报告》提及“行业增速达 19%，市场规模 2000 亿元”（前述差距没有明显改变）。尽管如此，海外巨头们还是先后按下布局低线城市的启动键。
海外巨头们还是先后按下布局低线城市的启动键
2019 年 8 月，7-Eleven 宣布，携手唐山金匙集团与北京庄典集团设立独资公司“7-11（唐山）有限公司”，这是 7-Eleven 在中国首度进驻非省会城市，亦意味着其正式进入中国三线城市市场（同花顺财经援引格隆汇）。2020 年 5 月开始，“7-11”相继在湖南、河南开店并开放了加盟体系；济南已开出 3 家新店，并计划在两年内再开设不少于 100 家店铺。目前，青岛、烟台的“7-11”门店已经超过 120 家（浙商杂志）。无独有偶，2020 年，罗森便利店进入安徽芜湖、马鞍山，河北唐山、保定，以及海南海口、江苏南通等三四线城市，敲开安徽、河北、海南等市场的大门（中国商报）。彼时，日系三大品牌之二刚刚举起“屠刀”；彼时，“小卖部们”看到“大块头”诚惶诚恐之后发现貌似依然可以相安无事；彼时，恍惚间就是各自“跑马圈地”这么简单。。。
彼时，“小卖部们”看到“大块头”诚惶诚恐之后发现貌似依然可以相安无事
隔岸观火貌似一切“看上去很美”；但现实，并不是，比如，“2018 年 7 月至 2020 年，罗森在二线城市合肥开出 64 家店，受 GDP 和城市发展本身的影响，合肥门店营业额普遍不理想”（《零售老板内参》后更名《未来消费》）。进攻省会遇阻；又如，早在 2004 年，全家“攻陷”上海后，又马不停蹄将版图扩张到苏州、无锡、杭州等城市，却迟迟无法攻克南京，“阻击战”的主角是本土品牌“苏果”；同样，在山西的各级城市，711 和全家也是“久攻不下”，对手是当地赫赫有名的两家本土便利店“唐久”和“金虎”；再如，“中山、惠州、莆田等城市便利店的发展已经非常接近成熟便利店市场的水平，竞争激烈程度不亚于一二线城市。同时，房租人力成本持续高企，便利店经营压力相对较大，面临问题与一二线城市基本相同”（中国新闻网援引“中国城市便利店发展指数”数据）。
再者，同样看好这块肥肉的还有生猛如阿里京东和拼多多们。。。。遑论一直占据天时地利的“两桶油”，虽然旗下便利店只开在加油站，但 2020 年易捷加油 APP 和多点 APP 源于疫情又“胜于疫情”的*载下**和使用量暴增，多少让同异业瞠目；而曾被调侃为“美宜佳小卖部”的本土便利店旗手，“万店齐发”的美宜佳不仅开店数量一直傲视同侪，起步东莞后便开始布局“农村包围城市”，有步骤进击各线城市，“以进为进”上攻上海等一线城市，并在管理精细化等方面努力提升，“在单店管理模式下引入了业内先进的数字化、大数据、云计算管理系统”，管理效能大幅提升（《零售商业财经》）。综上可见，“昔日王谢堂前燕“，早已飞入寻常“阡陌乡”。低线城市的便利店“拳王之争”，硝烟正浓。四顾皆惊波，苍黄共呜咽。无人可独步，无人可高枕。唯有更精进。
向上一步一城池，躺平一秒一深渊。
低线城市的便利店“拳王之争”，硝烟正浓。四顾皆惊波，苍黄共呜咽。无人可独步，无人可高枕。
便利店素描
提到便利店，人们脑海里首先冒出什么印象？当然是便利了。再具体呢？便利体现在时间上的“速战速决”，空间上的“拐弯就到”；还有便当鲜食和时尚新品聚集地，以及科技进步带来的快捷便利（自助下单、小程序预约）等。
在一线城市，流量店、商圈店、商务店很多，社区店也不少，品牌方在规划的颗粒度上，甚至细致到要考虑一条街是否“开两边”？这种跨地域看来“奇奇怪怪”的问题。但到了下沉市场，需要伤脑筋的维度就少了许多（仅从上述店型和选址角度）——如何打理好社区店（部分城市会有校园店），是多数低线城市经营者需要着重考虑的问题——那里“大厂”职工的工作餐，基本食堂就解决了；人口密度普遍不高，也就鲜有什么流量问题。对于社区店，承接标题，把握住小镇青年的消费习惯和人群属性，或许是独立店家和品牌方的“必杀技”。
把握住小镇青年的消费习惯和人群属性，或许是独立店家和品牌方的“必杀技”
小镇青年
小镇青年的概念被不断解读，并赋予新的内涵。
我们浅浅回顾下小镇青年的“前世今生”。
根据南方周末一篇介绍“由南方周末等机构发起，由社科院社会学研究所青少年与社会问题研究室提供学术指导的《3 年，变成更好的自己——2019 年中国小镇青年发展白皮书》”的文章，“小镇青年”一词在2014 年前后出现，并走过了去污名化过程。这份 2019 年的《报告》提及，当时“小镇青年”相关的标签有：从一二线城市回流情况较明显、舍得花钱、不安于现状、相信教育改变命运——这是“小镇青年”全体群像。而居住在一二线城市的小镇青年标签则是：女性不敢不愿结婚&男性结婚意愿更强、有房比例低&工作想要赚的多；居住在三四线小镇青年的标签：被逼婚压力大&自己也想结婚生娃（看到这里突然理解一些地方的鼓励政策，很到位）、有房比例高&工作不想压力大等等。所谓，“我在三四线有房有车，你在一二线努力攒钱”。另外，小镇青年更渴望扩大自己的交友圈子。
“小镇青年”一词在2014 年前后出现，并走过了去污名化过程
或许有人会对“一二线城市的小镇青年”表述从学术角度存疑，但打开格局，如此看去，“小镇青年”不仅仅是一堆标签组合，也是一代年青人的群像集合，更是这个极速发展时代的一个人文脚注。他们的喜怒哀乐和起落沉浮，某种程度上也是社会大演进大变革进程的一个缩影。
小镇青年之“三有 PLUS”
在对这类人群了解日益深入的前提下，有越来越多的人士主张，小镇青年（这里“狭隘地”指三四五六线城市土生土长或从一线城市迁移过来的 Z 世代）是新一轮消费升级延伸与下沉的主角。
他们没有 996，生活环境相对宽松，压力指数相对较低，却不乏有钱有房有闲的“三有青年”（部分还有父母做靠山）。随着从一线城市回归成为一种小趋势，他们由“不讲究”变身为“不将就”。
随着当地生产力发展和经济实力日渐雄厚，他们的购买力趋强，他们爱攀比追求“新奇特”——互联网团灭了亘古不变的城乡“信息差”“见识差”“视野差”和相当程度的观念差距——在经济实力允许（或不允许）的情况下，做一把“热血青年”又有什么不可以的？他们更敏感于“同时代接轨”，不辍寻找“时代最强音”。比如，新品发售冲在第一线的有他们，踩着风火轮直播卖货红红火火的有他们，但凡出现新动态，不论是“大瓜”“大事”还是新宠APP，参与得热火朝天的有他们，各类直播平台的“榜一大哥”也有他们的身影。他们大多不会在工作方面“特别卷”，但在消费领域，在“朋友圈卷一卷”还是会的。所以，他们当中追潮追到超前追到爆也不罕见（我们权且称之为“三有 PLUS”一代）。
有越来越多的人士主张，小镇青年是新一轮消费升级延伸与下沉的主角。
有专家预言，小镇青年将成为今后 10 年消费市场的主力军，并预判到 2030 年，三四线城市居民消费将达到 45 万亿元人民币（京东数字科技研究院，《2019 中国人口迁移和城镇化发展研究报告》）。对比一下会更“有感”——国家发改委：2021 年全年社会消费品零售总额 44.1 万亿元；国家统计局：2021 年全国居民人均消费支出 24100 元，按 14 亿人计算，消费总额为 33.74 万亿）——而，产出上述预判消费的主力军，非“三有 PLUS”莫属。
《2019 中国人口迁移和城镇化发展研究报告》
小镇青年与低线市场便利店
有为的小镇 Z 世代当然不会把钱都扔进便利店——虽然店家非常希望，但是，怎么可能！
不过，他们自身的属性和特质不乏商业价值，完全可以“拿来”并融入经营管理。比如，他们跟风时尚、标榜时尚，因而，“小卖部式”的夫妻店趋于式微并终将“失宠”。在这个看脸的时代，和一线城市的饭店蛋糕店、美容美发时尚品牌店时不时推倒重来“变装”同理，店面装潢到了要讲究起来的时候了；从经营方角度，受个性风格等因素制约，店主店员多数做不到也没必要“可甜可盐”八面玲珑，但可不可以让店面的吊牌、海报、小贴纸、展示架、旗帜等品宣物料先“撩起来、燃起来”，改变以往或呆板或者充斥“土味情话”的画风。
“三有 PLUS“ 不甘落后，所以一线城市便利店有的，如果身边没有，他们会感到不爽；相反，附近若有一家便利店能紧跟时代步伐甚至超前引入时尚新货，大概率会在方圆 N 公里内圈一波“铁粉”；
当然，不是所有年青人都攀比都“只买贵的”，物美价廉、高效服务和客户至上，依然是包括便利店在内零售服务业的主基调。
另外，虽然信息差消失殆尽，但一定程度的认知差尚存，熟人社交、“人从众”仍然牢牢贴在小镇青年“身上”（“人从众”一线城市也不少见）；加之，他们日益注重消费品的品质和品牌，口碑和品牌效应日隆。由此，一方面可以考虑社群营销升级版——会员营销模式（适合地域内密集型连锁店），另外一个层面，这也让品牌连锁加盟的优势更加凸显。故而，“打不过就加入“也许不失为部分已有独立店家的一种选择。
在这个看脸的时代，和一线城市蛋糕店、美容美发店时不时推倒重来同理，店面装潢到了要讲究起来的时候了
“注重品质”一直是便利店发展经营的上升旋律。比如，早在五年前，2017 年 8 月，好邻居总经理陶冶参加网易经济学家年会夏季论坛时便表示，便利店的痛点不是成本问题，而是需求问题。“便利店的商品不够多，卖的货不够好，所以顾客不愿意来”。这应该更多是针对当时北京这样的一线市场。但时至今日，低线城市的便利店经营方应该引起重视并着力实施了。
再有，自有品牌。虽然即使在一线城市，本土企业便利店的自有品牌战略，从实施效果看，依然处在”襁褓“阶段，但新兴市场一张白纸从零开始，做好布局，接好地气，整合好资源，“高档位起步”或许也不是完全不可能？
前面提到，“三有 PLUS”的出现离不开互联网/移动互联网的迅猛发展，在线上教育、线上营销、线上售卖大行其道、遍地开花、硕果累累的后疫情时代，在小镇青年手机不离手的今天，在宅男宅女数量“稳中有升”的现实下（低线城市更甚），择机拓展不受制于地域层级和“城市条线”限制的线上业务，从拉新到留存，不失为一种选择，也势必会成为一种趋势。
便利店的痛点不是成本问题，而是需求问题
进一步，差异化经营和人无我有，在三百六十行总是屡试不爽的制胜之道，甚至是护城河。让小镇青年也能轻松买到地方特色美食和最新的网红爆品，做细做好鲜食研发和选品，应该是有实力企业的不二之选。
再进一步，租金成本相对低廉的三四线城镇部分便利店经营者，可以借鉴一线城市某些便利店追求推陈出新的思路。比如，盘一个空间比较大的“地盘”，在售卖“常规商品”之余，为有一般性公务商务交流或“发呆”或交友需求的“三有 PLUS”提供一块“净土乐土”：一边品咖啡或喝奶茶可乐，甚至可以什么都不买不做，只是发呆；一边“感受人生享受人生”，感受小店的“温度”。
让小镇青年对经常光顾的便利店留下多一分的记忆，不只是鲜食日用和甜品，还有友谊；内心深处储存多一份的感怀，不止于“温饱”还有“温度”（其实，站在门口或微波炉前甚至垃圾桶边吃卤煮的小尴尬和不适由来已久）。其出发点与会员制有些许异曲同工，旨在提高客户粘性、复购与口碑，并激发出新的需求点——将便利店与都市颇受欢迎的时尚咖啡店“嫁接”——打造新体验新享受+新服务的升级版便利店！当然，脑洞归脑洞，真正运营要提前做好功课，也要承受一定风险。所以，创新有风险，投资需谨慎（其实，与本文提及的这种便利店+模式类似的操作，业内已经有之）。
便利店+
说到普遍存在的挑战，莫过于地理地域属性，导致仓储物流环节成为三四线及以下城镇品牌便利店经营拓展一个瓶颈，成为他们做大做强要解决的核心问题之一。
我们看到，日系三大品牌便利店在中国的垂范作用和良多成功案例；我们也看到让人津津乐道的“美宜佳速度”和“山西便利店现象”；我们还看到便利店数字化助力“南下北上”的成功范例……但归根结底，没有长久的“一招鲜吃遍天”，也没有普适的捷径，唯有持续不懈的努力和创新。
“同一部经念可以出不同‘味道’”。如何把握好“小镇青年”这个庞大的经济实力上处于上升通道的群体？如何有效地投其所好、想其所想、得其所爱？如何与这个群体自我提升保持同步并满足其需求、获得其持续认可？是每一家正在和准备进入低线城市的“玩家”都需要审慎思考的问题。
后记：第一段可以看出本文是2021年的约稿，但约稿方没有刊发。今天捣鼓电脑，偶然发现。时隔两年，无论是便利店还是“小镇青年”都经历了很多，都有所变化；不变的是对市场和生活的期盼。想想还是BIA在网上留个痕迹吧。