耐特康赛（Netconcepts）是一家综合性互联网营销解决方案提供商，深耕互联网营销12年。我们结合自身多年积累的整合营销服务经验，以及日臻成熟的数据分析技术，推出母婴行业深度调研报告，旨在为品牌及我们的客户，提供专业的行业数据参考，全面解析行业发展现状，提供布局及投资参考依据。
以下是耐特康赛（Netconcepts）整理的母婴行业深度研究报告全文，您可以带着以下问题进行阅读。
1、二胎政策对母婴市场发展有什么影响？
2、母婴行业总体市场规模怎么样？
3、母婴各个品类的细分市场及增长什么样？
4、现在市面上奶粉、纸尿裤等品牌市场占比怎么样？
5、不同份额的市场占比和广告投放又有什么联系？
6、母婴电商平台、社区、玩具等都集中在哪些品牌？
7、布局/投资未来母婴市场，靠什么制胜？
母婴行业深度研究报告-随着中国经济进入新常态，80后、90后成为婴幼儿产品的主力消费群体，针对婴幼儿的保健用品、洗护用品、早教、服装、食品、纸尿裤等行业市场规模成为不断增大的市场蛋糕。新一代母婴用户消费观念发生变化，需求也呈现多样化。
另一方面，“4+2+1”的漏斗式家庭结构下，婴幼儿消费受重视程度空前提升。尤其二胎政策全面放开后，未来经济条件普遍更好的二胎家庭有望成为母婴消费新主力。
整体而言，消费升级加上人口红利，将驱动母婴行业快速发展，迎来黄金时代。
母婴行业背景
2019年出生率继续下降，但是出生人口数量还是很大的，增量在减少，不过减幅是在下降的。全面二孩政策起到了重要作用，在新生婴儿中，二孩的比例达到了57%。
随着城镇居民消费水平逐年提升，家庭结构呈现“4+2+1”的倒三角结构，婴幼儿健康成长备受家庭重视，母婴家庭消费意愿持续提升。
2019年中国移动母婴平台用户规模预计达到2.04亿人，较2018年增长超30%，预计2020年将达到2.39亿人。目前，移动母婴行业发展前景乐观，有望继续维持高速增长的态势。
母婴行业概况
近几年，生育政策红利逐渐释放、人均可支配收入提高，居民消费观念升级等因素推动母婴行业稳定增长。
从消费类别看，母婴产品相比母婴服务，占比更高，增速更快。
从市场规模看，可以看出童装、婴儿食品、幼儿早教、纸尿裤、童鞋、医疗保健用品、洗护用品、玩具等行业市场规模较大，在母婴整体品类中占比较高。
从行业集中度看，TOP5企业行业占比集中度较高的；纸尿裤、婴儿食品、玩具、洗护用品类别行业集中度较高；该四个行业市场规模占比整体母婴市场规模的36.4%。
婴幼儿食品行业
婴儿食品主要由奶粉类和辅食及其他营养品构成，婴幼儿奶粉占比66%，其次是婴幼儿辅食及营养品类，占比34%。
婴儿食品奶粉类，2018年营收过百亿企业分别为：飞鹤乳业、三元股份、H&H国际控股（合生元）；过百亿国际企业分别为：雀巢/惠氏、达能集团（爱他美诺优能等）、雅培。
婴儿奶粉品牌总体销售额占比TOP5企业分别是：雀巢/惠氏、达能集团（爱他美诺优能等）、美赞臣、雅培、伊利。
婴儿奶粉品牌线上销售额占比TOP5企业分别是：惠氏、爱他美、美素佳儿、美赞臣、雅培。
婴儿食品类企业广告投放TOP5企业分别是：美素佳儿、美赞臣、诺优能（达能旗下）、惠氏、喜宝。
婴儿纸尿裤行业
纸尿裤品牌总体销售额占比TOP5企业分别是：帮宝适、好奇、妈咪宝贝、花王、恒安集团（安尔乐）。
纸尿裤品牌线上销售额占比TOP5企业分别是：花王、帮宝适、好奇、尤妮佳、大王。
纸尿裤企业广告投放TOP5企业分别是：花王、宝洁、金佰利、尤妮佳、恒安集团。
母婴其他行业平台现状
母婴电商平台目前分为三大类：综合电商、垂直电商、O2O电商。
母婴社区服务平台竞争格局比较明朗，玩家主要有宝宝树、妈妈网、辣妈帮、亲宝宝、妈妈帮、宝宝知道、育儿网、育儿帮。登录资本市场的有宝宝树、妈妈网（2017年退市，834093.OC）以及育儿网。
母婴早教服务主要有婴幼儿素质教育&看护服务。
母婴玩具行业以国际市场品牌为主，中国玩具市场销售额达到110.12亿美元（2017），占比世界销售额的12.9%；海外玩具巨头及中国国内玩具上市公司加速国内市场布局，抢占市场份额。
母婴童装行业市场集中度较为分散，但处于市场集中度稳步提升的现状，随着行业安全技术门槛提高，中小型童装企业逐渐被市场淘汰。巴拉巴拉稳居第一，市占率为5%，我国童装集中度还有较大提升空间。
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