很荣幸能第三次成为戛纳评委，这次我主评医药类别，第一次是2012年平面评委，第二次是2021年医药线上评委，比起当年的现场评审，有了很多变化。

陈丽云 爱德曼中国首席创意官

不同职能组员的协力

首先，评审团的构成和以往很不一样。这次医药类的评审团队分别有由创意、account、策略、客户组成。相比起从前评审团只有创意人，其他职能的加入，让我们有不同的角度、平衡的观点，我认为这十分重要。这次我们磨合得很好，没有谁占绝对的主导地位，大家都抱着开放的心态，既有自己想法又会接纳其他人的意见，因为我们都是为了选出最好、最适合的作品。

这就让我联想到当下充满挑战的营销环境，团队的每个成员包括客户，都需要紧密合作，才能更好地解决问题。

评审第一天，我们进入房间后，需要先把手机收起来，放在Leave me alone牌下小袋里，每个人都会收到一张列有51个入围作品的名单，这个名单是根据我们之前线上评审定的，以前要在现场把所有作品看完，现场选定入围名单。

大会建议先投票移除16个入围作品，之后每人可以提议1件作品复活，我们需要解释作品被移除或复活的原因，并对每个作品进行投票。移除头5-8个作品比较容易，到后面便比较纠结了，于是大家就会问自己“这足够戛纳吗？”也许有人想问“足够戛纳”的定义是什么，我能想到的最简单的答案是“突破界限，哪怕是一点点”。

本以为有了入围名单，起点较高，应该不会超时工作（2012年那次严重超时），结果我们把时间用在更充分地讨论上，从上午9点一直工作到晚上9点，反复检查才拟定好一份35个作品的入围名单。每个人都很疲惫，也侧面说明每一个作品能入围戛纳都相当不易。

2012年，我担任戛纳平面评委。当时是每人一张桌子，上面放着作品，每隔一段时间会有人来换新的一批，评审们就拿着一台像超市结账机一样的扫描仪给作品评分。

2021年，我再次担任戛纳评委，医药类别，于线上进行。因疫情关系，2020年的比赛取消，所以2021年一次性看了两年的作品，在疫情中能在线上见到大家，又收到了戛纳寄来的礼品包，开心感恩之余希望大家保持健康。

2023年，作为戛纳评审，除了收到有名字的笔记簿，还比以往多了个漂亮的评审包。

今年戛纳医药评审团合影，评审团由5位创意、2位策略、2位account、1位品牌方伙伴组成

大家在Leave me alone牌下和手机say goodbye后，便开始评审

Impression vs Action

第二天我们开始决定奖牌，反复阅读提交的文字和资料，希望全面了解，只是这次，我们考量的标准是“它够份量吗Is it medal enough？”。和多年前不同的是，即使投的是Print Craft，我们也会考虑TA是谁，出现在哪里，媒体购买怎样，Consumer Journey如何以及如何帮助原本的问题。

简而言之，我们不在乎impression，而更在乎action。

我们想要对问题有实质帮助的创意，规模不一定需要很大，即使是一张证明可以带来一些改变的小图片也行。如果提供的信息不够，我们会自己去调查。例如，我们到google play检查应用程序的*载下**量，看官网或相关报道。如作品说有关TA会扫描上面的二维码并行动，我们会想知道之后行动了吗？尽管我们重视创造力，这些也是十分重要，也符合今年戛纳的口号“Celebrating creativity that drives progress（表彰推动进步的创造力）”。

就这样又过了12小时，1个GP、2个金奖、5个银奖和7个铜奖终于诞生。

这是第二天的时间表……Well，我们当然是overtime的

Equality

今年，各种有关平等的议题，包括信息的平等、患者待遇的平等，已渐渐延伸到医药类别。

比如这个案例：Inequality You Can’t Ignore你不能忽视的不平等，共获两项戛纳国际创意奖，包括金奖。在美国，研究表明乳腺癌护理并不平等，与白人女性相比，黑人女性面临死亡的可能性高出42%。造成这种差异的一个关键因素是医疗保健提供者的无意识偏见。于是团队制作出大胆且美丽的肖像，胸部涂有白色不平等符号，放置在医院周围(因为不允许放置在里面)。扫描海报上的二维码即可了解更多信息，报名参加无意识偏见培训。

Inequality You Can’t Ignore

共获2项戛纳国际创意节奖，包括Disease Awareness & Understanding：Direct to Patient or Healthcare Professional金奬

另外一个案例Inserts for equality我本人很喜欢，说的是避孕药丸具有大量副作用，导致其包装说明书甚至比报纸页面还大，他们收集了数百份包装说明书，利用其巨大的尺寸，将其变成一种新媒体。我们在第一轮评审成功让这案子复活了！但由于案子在consumer journey上有很多不合理及不清楚的地方，所以停留在入围，没有办法再上升到铜。

Inserts for equality

共获1项戛纳国际创意节奖

用科技帮助人类

科技在的医药类，渐渐担起重要的角色，不只为身体健康服务，更是注重情感、情绪的需要。

Mind’s Eye共获5项戛纳国际创意节奖，包括技术创新应用银奖。Mind’s Eye是世界上第一个针对MND患者（运动神经元病）的人工智能图像生成平台。MND患者会丧失运动和说话能力。虽然有AAC技术帮助他们发声，但声音缺乏语调很难表达感情，结合两项技术：AI图像+眼动追踪，患者终于更可以表达自己的感受！期待他们能筹集到资金，帮助更多的MND病人。

Mind’s Eye

共获5项戛纳国际创意节奖，包括技术创新应用银奖

另一个案例是Scrolling Therapy，共获11项戛纳国际创意节奖，包括全场大奖。89%的帕金森病患者患有面部和言语障碍，面部肌肉逐渐僵硬，这对他们的生活产生巨大的影响。因为每天患者需要盯着镜子进行45分钟的面部锻炼，令人疲惫和沮丧，只有3%的人遵循常规治疗。团队洞察到人们每天平均花费 2.5小时浏览社交媒体。他们使用Google的TensorFlow AI平台捕获表情，并用表情控制社交媒体。该应用程序以3种语言在10个国家同时推出，拥有45128 名医生，并得到了巴西帕金森病协会（ABP）和美国帕金森病协会的支持（APDA）。

Scrolling Therapy

共获11项戛纳国际创意节奖，包括全场大奬

当时我们对这两个作品进行了一些讨论，两者都是用科技帮助患者，到了这个阶段，其实两个作品的创意都很好。最后大家一致通过Scrolling Therapy胜出，因为数据显示，这个想法已投入应用，对病人有实际帮助，而且他们获得ABP及APDA支持，本身已经是一个成就。

幽默和娱乐开始扩展到制药和健康领域

全球的不幸福感正在上升。如果品牌希望让世界变得更美好，我们也可以让人们开怀。有时健康制药行业的沟通，也不一定要很沉重。

先说健康类别的Last Performance，共获10项戛纳国际创意节奖，包括全场大奬。

新西兰人寿保险Partners Life公司发现，人们不愿意提及死亡，竞争对手做的都是庆祝快乐，但这不是买保险的根本理由，没法引起共鸣。团队结合最受欢迎的剧集，'Murder Mystery'，以幽默的手法让剧集中被谋杀的角色代言，分享他们对没有购买人寿保险的遗憾。让70%的新西兰人相信拥有人寿保险的重要性。品牌知名度提高29%，考虑购买Partners Life人寿保增加到26%，网站活跃度增加70%。

“The Last Performance是一场颠覆性且具有挑战性的活动，利用幽默来颠覆保险行业的标准广告，鼓励观众参与，同时积极支持我们的顾问网络”-Naomi Ballantyne，Partners Life CEO说。

Last Performance

共获10项戛纳国际创意节奖，包括健康类别全场大奬

虽然这个作品Not So Bloody Mary没有获奖，但我其实挺欣赏他们的大胆，他们用了和其他医药类别作品少用的手法-黑色幽默。他们告诉患有出血性疾病的人，Hemlira是一种预防出血的治疗方法，只要采取正确的治疗计划，就不必生活在恐惧中。他们在一年中最血腥的一天——万圣节，选取了最具标志性的血腥角色之一——血腥玛丽Bloody Mary，横跨多个社交平台，呼吁从“让万圣节少点血腥”改为“让血友病少点血腥”……很有FMCG（快消品类）的营销手法，可惜idea、逻辑及玩法有点混乱。

Not So Bloody Mary

其实在医药类别有很多很优秀的Film Craft作品，但都没有获奖，可见医药类别的门槛提高了不少。

公关创意，下一波浪潮

加入公关公司两年后，我学会多一个角度看事情——公关视角。由传统跨越跳到数字、医药、event、客户、到现在的公关，无形中增加了思考创意的角度及方向。

公关不仅仅是新闻标题和资源。简单来说，公关创意是透过action得到earned media，当然永远都可以加上paid。现在平台媒体就如繁星，而预算有限，会用earned media是很有必要的。以下分享我所在的爱德曼公关这次获奖的三个公关创意案例。

爱德曼美国：See My Skin

共获4项戛纳国际创意节奖，包括Brand Experience and Activation金奖

第一个案例是爱德曼美国的See My Skin，共获4项戛纳国际创意节奖，包括Brand Experience and Activation金奖。

《美国皮肤病学会杂志》发表的研究发现，基于图像的搜索结果中，只有不到6%是有色人种的皮肤。资讯不足影响看诊，导致皮肤癌等危及生命的疾病死亡率增加。作为致力于守护所有*皮人**肤健康的品牌，凡士林希望帮助罹患皮肤疾病的有色人种。See My Skin是唯一搜索有色人种肤色的数据库。凡士林®与 VisualDx（提高有色人种皮肤诊断准确性的软件）和HUED（一个将患者与医疗服务联系起来的平台）联手，为有色人种开发了无与伦比的搜索体验。最终结果包括449个earned media展示位置，Social Sentiment：99% Positive (Benchmark：75%)，截至2022年12月，新用户网站访问量为30000次（基准：10000 次） 。

爱德曼多伦多：Keep The Grey

共获5项戛纳国际创意节奖，包括Social and Influencer银奖

第二个案例是Keep The Grey，共获5项戛纳国际创意节奖包括银奖。一位全国顶级新闻主播在工作35年后突然被解雇，据透露，她的解雇可能是因为她的白发。加拿大人立即强烈谴责这一歧视性决定。Dove多芬在消息传出后48小时内发起了#KeepTheGrey活动，并首次将其标志从金色变为灰色。该品牌邀请观众将社交媒体的图片灰度化，发起一场反对歧视白发女性的运动。一夜之间，加拿大15位最具影响力的人士加入并在Twitter、Instagram、Facebook和 LinkedIn上分享这一运动。

#KeepTheGrey成为多芬加拿大历史上覆盖率最高的活动，展示次数超过10亿次，在全球赢得了超过675个earned stories，以及Twitter上排名前五的热门主题标签，付费媒体结果实现了年初至今最具成本效益的CPM，消费者的反应也超出了所有人的预期，UGC超过18,000条，Wendy's和《Sports Illustrated Swimsuit》等全球品牌也加入了这一运动。

爱德曼芝加哥：Up The Antibodies

获1项戛纳国际创意节医药类别奖

第三个案例Up The Antibodies，获1项戛纳国际创意节医药类别奖。阿斯利康的新疗法可以为COVID-19提供额外的保护，让大家不必害怕，可重新做自己喜欢的事情。他们举办了一次重聚活动，让传奇人物杰夫·布里奇斯（Jeff Bridges）重新开始做他喜欢的事情——拍电影。我们让杰夫与两位帮助他凭借《疯狂的心Crazy Heart》赢得奥斯卡奖的老朋友重聚：导演斯科特·库珀Scott Cooper和作曲家丁骨·伯内特T Bone Burnett。影片以真实的方式讲述了杰夫与新冠病毒的斗争，激励免疫功能低的人向医生询问这种突破性疗法。自推出以来，该活动网站的访问量已超过847,000次，其中CRM注册量比阿斯利康历史上任何unbranded活动都多，58%的注册者愿意分享他们的故事，潜在客户生成量超出阿斯利康基准300%。

总 结

每一次参加戛纳国际创意节都会让我眼界开阔，看到一些让我羡慕的案例，同时和别人交换看过的好案例也得到了不少启发、点燃热爱，感觉世界还是充满希望的。

戛纳国际创意节每年都在跟随世界方向不断变化，加入不同比赛类别，调整评审规则等，今年戛纳的口号“Celebrating creativity that drives progress（表彰推动进步的创造力）”，也反映了当下世界的需要，在重视创意的同时更加落地。