原创 水何
Vista氢商业
下午3:49，我已经下班了。
今天是个好日子，领导批准我带薪去逛逛 北京最潮的商场——skps 。
如果说北京skp是 全球第二、亚洲第一、北京最贵 的奢侈品商场，里头活跃的皆是挥金如土的富翁；那么，走进skps，放眼望去，富翁的儿子们正领着网红女友在挑新年礼物。
但我们此行的目的并不是为了和大家喽喽skps这个商场有多么高雅，多么贵。
追求潮流的心谁说只限于人上人？就算你和我一样兜里没几个钱，今天咱也能赶赶时髦，去见识下 全北京城最贵的甜品店，到底有多凡尔赛 。
赛博朋克风的甜品店，你见过吗？
NUDAKE Mars Cafe ，这家北京最贵的甜品店，最早吸引我是在朋友圈，刷到过俊男靓女带定位的九宫格。
这些年，网红店咖啡甜点的营销风都吹得太广、太燥，乍一看人人都在玩新花样，而实际上，都离不开日式松饼、法国马卡龙、意大利提拉米苏三种套路。
不过，NUDAKE，每一款甜点在出现时都带着一股不走寻常路的姿态，既有对 米开朗基罗 的致敬，也不乏对 未来人类形态 的思考。
图源：小红书@艾斯ssss
造型独特的餐具如果让 雷德利·斯科特 见着了，估计会照单全收，直接搬进 《银翼杀手3》 的电影片场。
精致的摆盘打造出了你始料未及的价格：一块蛋糕 220元！ 一杯咖啡 70元！ 如果想去玻璃房凹造型，低消 500元每小时！
足以让人当场嗷嗷叫唤，随即奔回公司，立志奋斗五百年再回来。
图源：小红书@Elva爱娃
至于这甜点味道如何，我不好说。可能是米其林爱好者会喜欢的 分子料理 ，毕竟花了钱的都会努力证明自己没有掉入消费陷阱。
因此，看到小红书上姐妹们夸夸而谈的彩虹屁，我都淡定地一笑而过。列文虎克如我更在意的是另一个点， 嗯？Gentle Monster旗下首家甜品店？一个卖眼镜的也会做甜品？
在微博圈、小红书圈，各类潮男靓女去打卡时po出的大名都是“潮牌GM旗下的甜品店”，但没有一个人提到，这家甜品店其实是 原麦山丘 合伙一块儿干的。
在这场联名的背后， 原麦虽然出钱出力 ，但风头完全被卖眼镜的GM给抢了。
图源：天眼查
但回忆往昔，原麦山丘这家烘培店，曾与一些 北京老字号小吃并列 出现在游客必吃的list上，听着熟悉吗？这不就是如今的 茶颜悦色 ？
2013年到2018年，是原麦山丘的黄金时代。
彼时，市场上的烘焙店还是味多美、面包新语、巴黎贝甜等日式面包为主流。原麦山丘凭着少糖、少油的软欧包开疆拓土，由台湾面包冠军的大厨当掌舵人，一下子就成了当红炸子鸡。
排长队，打卡拍照，甚至 跨省代购 都是常态。
图源：网络
凭借着口碑与人气俱佳， 原麦山丘发了！ 种种荣誉像雪片一样打来。
在大众点评上，原麦曾同时占据北京 10 万家餐厅最佳餐厅第 1 名和面包品类第 1 名，而且， 这个“第一”，整整保持了一年 。
最牛气的时候，原麦山丘单店 月流水达300万 ，是其他烘焙品牌月流水的 7到8倍 。要知道当时国内的面包店单店只要达到每月40万的流水，就是*级A**店了。
但眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼缓缓坍塌。
再次出现在媒体聚光灯下的原麦山丘，总是负面新闻缠身：门店关闭、掌舵人离职、单店盈利利润大幅下降。这些标题都会让人好奇， 原麦山丘是不是就要不行了？
以前“心高气傲”的面包已不再，取而代之是“半价”、“买三送一”或大众点评立减活动的标签。陆续关掉了超三分之一门店，是真事；离开黄金地段，也是真事。
尽管如此，唱衰原麦真不至于。 确切点说，原麦现如今是在经历一场“中年危机”。
南京三家门店关停
原麦山丘正在经历一场“中年危机”
时代变了，大人。
在原麦山丘最红火的那几年里，曾经满足了一部分 小资群体对欧洲中产阶级的向往 。
体型巨大的欧包配上蓝纹奶酪、油醋汁，切点牛油果，一顿简单的早餐就作弄得有滋有味饶富韵致，把一切都变成一种浪漫情调的素材。
图源：instagram
但如今，“小资”要么被生活击碎， 成长为了“打工人” ；要么换了种方式， “拼团小资”“精致穷小资”“性价比小资”正在这个时代大行其道 。
原麦山丘缺少的正是 对中国消费者的新洞察 ：光是一个“大”，就能牵扯出消费体验一系列的不爽。
总能听到消费者在抱怨： 为啥原麦山丘的面包非要做得那么那么那么……大？
如果是漂泊异乡的打工人，就要为难自己连着好几天吃粗粮；哪怕你阖家团聚，谁又有本事强迫老母亲早餐吃欧包佐咖啡呢？
中式早餐它不香吗？包子肉夹馍驴肉火烧，哪个更适合中国人的胃还要我说？
而原麦原先主打的 产品特色，也不再具有不可替代性 ，层出不穷的网红产品想方设法吸引消费者的招数越来越多，八仙过海各显神通。
比方说吧，原麦山丘一直主打的健康，或者说得更直白点，就是 专供都市丽人减脂减肥吃的 。
而这一年的减肥必买，从前两年的 “吃草”沙拉配欧包 ，变成了 轻食麦片、0糖气泡水和各式代餐奶昔 。尽管不少产品已经被证实是在收割人们的“智商税”，但总有一款能*击狙**到没时间健身的打工人。
从前一枝独秀的软欧包赛道如今也挤满了人，原麦的对手还都是 乐乐茶、奈雪的茶 等网红品牌。
原麦当年怎么吊打好利来，现如今就如何被奈雪的茶全方面地碾压。
奈雪的新品开发速度之快，让我啧啧称奇。2019年，奈雪竟然打造了 1000余款新品 ，生了这么多娃怎么着都能有几个中用，像宝藏茶、嘟嘟包就是艳压群芳网红命，火到今年还没停。
芋泥+麻薯+红豆，一出生就是网红命
反观原麦，在2019年只开发出 2款新品面包 ，且都反响平平，一层浪都没激起来。
而且，消费者越来越注重 体验式消费 了，就问你是愿意在原麦山丘里 干吃面包剌嗓子 ，还是在奈雪的茶 “一杯好茶，一口好欧包” ，再拍点美美滴照片show off在朋友圈？
我严肃怀疑在奈雪和喜茶互相掐架的时候，可能压根就没把 原麦这个前浪 放在眼里。
不过，即使是 后浪总有一天也会遇到后后浪 ， 榴芒一刻、小白心里软、轩妈 ，这些基于电商渠道的新兴品牌，已经在烘焙行业占据了相当的市场份额。
小红书23w+篇笔记啥概念？奈雪也就10w+
如果你都没听说过这些品牌，不妨把他们理解成 烘培届的玉泽、花西子 ，赶上了直播这个风口火的，营销时没少蹭 “李佳琦推荐” 这块金字招牌。
据创投媒体铅笔道2019年报道，网红面包“小白心里软”全年全渠道销售额就超过了 4个亿 ，复购率达20%。
真是长江后浪推前浪，原麦山丘还躺在沙滩上。
不过请注意，去年原麦这个 瞌睡虫终于苏醒了 ！发现自己四面八方怎么全是敌人？
左思右想啊，他终于憋出了几个大招：
一， 在skps开联名甜品店，在三里屯开早餐店 ，试图用新模式店铺抓住喜欢打卡拍照的年轻消费群体。
二，研制冷冻面包正式 入驻商超 ，对标的品牌成了传统烘培老将“ 桃李、曼可顿 ”们。
应该不会有人没吃过桃李吧？
原麦走的这两条路可以说是 两个完全不同的面向 ，但容我大胆预测一下，我看走哪条路都够呛。
求网红流行，原麦比不过奈雪；想接地气则可能会深陷沼泽，进退两难。
早在2019年，奈雪就在北京、上海、深圳连开三家新模式店铺，北京的是酒吧，上海是和 笑果文化 联了名，深圳的奈雪梦工厂占地1000平米，里头甚至还能吃到香喷喷的牛排。
原麦玩别人剩下的花样，还不如奈雪来得吸引人。
奈雪上海脱口秀酒屋，首秀时邀请了卡姆
而原麦想慢慢爬上各大商超的货架，我看就更难了。
首先，新消费品牌高潮迭起，这让深度绑定线下的 桃李曼可顿本身都处境堪忧 。2019年桃李的净利润增长率仅为个位数6.42%。 蛋糕已经越来越小，这时候原麦还想去分杯羹，吃到嘴里的恐怕只剩渣。
其次，入驻商超比拼的是渠道，现如今 盒马、便利蜂都在做自营烘培 ，自然会把原麦拒之门外。如果 渠道不够硬、面铺得不够广 ，那原麦下这步棋的意义是啥？真让人看不懂。
不过，出乎我意料的是，如果你在社交网络上搜索，会发现“好希望原麦山丘永远开下去”的感慨在微博实时中处处可见。
原麦山丘的COO在去年曾公开表示， 原麦山丘只想做“做好面包”这一件事 。这让很多消费者对原麦山丘依然有情怀在。
一开始我看到这话吧，还觉得有点遗憾，甚至伤感：
在这个时代，“只做面包”的这种匠心精神是注定要在新消费营销模式下走向衰落么？
但转念一想，你就会发现， 品牌所谓的匠心不见得就能征服消费者的心。
作为一个95后，我深知，咱们呐，是又懒又宅，能躺着就绝不坐着。
要想冲破当代年轻人的“懒宅患者”的结界，一个品牌必须得使出浑身解数，才能短暂地俘获一下咱们的芳心。
所以啊，要想长久地占据山头，如果对用户而言你购买不便、缺少创新、产品没有那么强不可替代性的话，那这句口号可能只是品牌的自嗨罢了。
参考文献：
《桃李面包入困局》市值观察
《盘点新式茶饮的2019，数据揭秘谁是网红奶茶“新王之王”》知乎Mall先生
《原麦山丘进军超市便利店，否认了关店收缩传闻》零售老板参考
《一个面包店也能有代购，原麦山丘是怎么给你种草的》第一财经YiMagazine