被脑白金*脑洗**多年的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”没有任何情怀的添加，简单粗暴却能让人张口就来。近几年为什么渐渐消失在荧幕和大众的视野？走心走肾变成当今社会营销的重要手段之一，那如何才能让我们的广告走流量呢？

图/文：浩华地产（济南）设计部

“广告”概念的出现，时间大概并不比人类商业史时间要短，如果从信息传达的角度来说，或许应该和整个人类文明史的时间线重合——比商业史要久远的多。

广告，开始“说”

广告，首先要张口“说”——无论如何，总要让人知道自己在吆喝什么。行走在街头的叫卖、挂在门楣的店招，直接明了的告诉买主，必然是最传统的广告了。

后来城市变迁，“刘记、张记”让人挑花眼。产品，或者说品牌，给客户传递的逐渐由产品性能，过渡到背后的品牌形象，和映射的生活方式与态度。

（上世纪初经典香烟广告）

说什么，不说什么

后来，你越来越难在广告里看到爆炸的产品信息和销售风格。市场在变，客户心态随之改变。产品和品牌依然是广告传播的最主要任务，方式却在潜移默化变成另一个样子。世界五大广告奖（克里奥、戛纳奥、莫比奥、伦敦奥、纽约广告奖）把越来越多的奖杯投给了痕迹不太“重”的广告。通过创意形式，讲故事、抖机灵，隐晦、甚至用冷笑话的方式传递品牌与生活哲学，是越来越多广告人思考的问题和要表露的态度。

（汉堡王：真正火烤——2017戛纳广告节获奖作品）

火灾中的门店，准确幽默的表现产品卖点：真正火烤

（苹果：Think Different）

“苹果” 本身对于人类而言具有重大的象征意义，引申义来源于《圣经》

优越感

成功的广告让人对产品了解，继而对品牌产生黏性和依赖，包装定位让受众对品牌产生主体感受，或高贵、或生活、或小众。无印良品的产品给人朴实、诚实，这种产品总能俘获那些拥有“少即是多”的质朴处世哲学的客户。用户和品牌研发商相辅相成，不断强化品牌的生活哲学。

对于大部分人来说，最好卖的商品，其实是优越感。

越来越多的品牌把溢价交付给设计、精神、灵魂这些词，它们来自商家包装和用户体验，却带来令人意想不到的销售业绩。总结起来，优越感其实只是一种“与众不同”的形象定位。

大多数用户并不在意花费，他们只是饥饿、渴望优越、好奇和恐慌。当然，前提是产品确实足够优秀。

无印良品“地平线”系列，将质朴的品牌哲学诠释到极致。

慢下来生活：

发起主题是“慢下来，去生活”的倡议，是广告给受众表现的情怀。然后是情怀的生活方式

情怀：故事营销

故事营销，应该是最容易直击内心的诠释品牌生活的手段之一了。

讲故事是手段，讲情怀是目的。情怀是虚的，却能表现人对生活的追求和态度。受众的痛点是渴望越来越强烈的情感共鸣和情感诉求。产品和品牌背后映射的是一批批特征明显的受众集群，独立却有交集。“情怀壁垒”成全了人对产品的认知，继而形成品牌信仰。

范仲淹的“先天下之忧而忧”是一种情怀，西门庆的“娘子作成小人”则是另一种。情怀不分美丑，却有巧拙之别。有段子说：“一起睡觉”是流氓，“一起起床”则是诗人。广告亦然，有些广告的情怀在于“睡觉”，有些的则在于“起床”。段位高下，不辨自明。

铁达时手表（周润发/吴倩莲）

接近30年前的铁达时广告，曾经红遍中国，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，90年代的中国人，几乎没有不会念。

不到三分钟的时间所表述的故事，不但唏嘘了主角感情，强化了品牌定位，还捎带致敬了牺牲的民族英雄，不得不让人拍手称妙。

不着痕迹的文案

如果说讲故事是形式的话，文案则是故事的核心，没有好的文字，再出色的故事也会平淡无奇。在《铁达时》的短片中，文案只有一句，却变成中国一个时代的符号。

文案需要营造出一个具有代入感的场景，场景或惊喜或幽默，却要扎心，直入观者痛点，观者能在场景中感受文字所带来的氛围，强烈的代入感才能带来强烈的认同感。

“不经意”的广告

先来听一段音乐吧，看听完你能想到什么？

绿箭的音乐广告，记得吗？

这或许是比较早的音乐广告形式。相比故事，旋律会给人更多的想象空间，强的带入体验感。旋律在人脑中留存的时间和传播覆盖面要比故事高，很多人不喜欢听故事，不过很少人不喜欢听音乐。

世纪初的头五年，麦当劳“我就喜欢”的广告语传播度极高，不得不说是非常成功的营销点子。Balabababa的歌词更是成了金拱门的标志之一。

结语

市场无一时刻不在变着，第一时间接触市场的广告人自然也要有“变化之术”。客户并非不在意价格，只不过原来的刚性指标的比重在不断降低。即便是价格战如火如荼的时候，也总有巧妙思维冒出来，给波澜不惊的市场一剂猛拳。

有幸迎接广告在互联网趋势下的变化，每天都有不同的玩法。广告依然是广告，只是变得越来越不着痕迹、越来越轻。直白的广告越来越难引起兴趣和共鸣，“情怀”巧妙的落地，“诉说”也从一个手法变成一种趋势。