文 | 潘磊
过去的2014年，资本市场在二手车领域的角逐达到了白日化的程度，也是中国二手车行业发展最为膨胀的一年。在二手车行业的各个细分领域，都相继诞生了很多创业型的专业公司，悄然间，二手车电商开始在中国走红。资本市场介入二手车行业，最为标志性的事情是车王二手车超市于2011年11月23日在上海江桥诞生，这是资本市场正式介入二手车领域的里程碑。今天很荣幸，再一次邀请到了车王二手车超市董事长李海超先生接受我们的专访，以下是专访实录：
搜狐二手车：李总您好，这次访谈我就直接切入主题，不谈虚的内容了，我之前也看过车王的一些报道，请李总先简单介绍一下车王目前收车的渠道、定价策略和毛利率的控制这块怎么样操作的呢？
李海超：很专业的问题，车王收车渠道大体三大类：第一类，网上拍卖平台，包括平安好车、开新、天天拍车，另外优信拍和车易拍我们也参加；第二大类，是传统的二手车商，我们也有一批跟车王长期合作的商户，他们会根据我们车王的标准去收购车辆；第三大类，是直接到店的客户。在这三大类渠道中，网上拍卖的占比会大一点。我们的毛利率基本上控制在7~8个点左右，部分库存较长的车辆可能也会进行一些降价促销的活动。
搜狐二手车：我也经常跑市场，有时候会听到一些说车王的车价比较高的说法。
李海超：我可以理解有这种说法，其实我们也知道对不同消费者来说，对比不同年份同车型的车，我们会比二手车市场可能会略贵一点点，但是略贵一点点反映了两个方面。第一个方面是在我们收购的时候，我们所收购的车源是市场上的优质车源，我们对车辆的品质有严格的要求。而优质车源本身的行情价格就略高，就算同年份的同款车型，我们也是追求低里程数的。对于普通的二手车商户来说可能无所谓，对于高里程数的车也愿意收然后调了表再卖，我们只挑那些精品车，所以收购的价格就会相对高一点。另外车王提供很多的增值服务，这块都是有成本的，包括售出之后的质保和七天可退换政策，所以，卖的价格也就相对高一点，但是可以保证在车王买到的都是品质比较好的二手车。至于价格到底高多少，实际上差的不多，各个地区也不一样。发达城市，像上海这样的，可能也就比市场贵三个点左右，十万块钱的车相差两三千块钱。我们最近调研下来，在内地一些信息比较闭塞的城市，我们的价格有些比市场里的价格还要低。黄牛能蒙一个是一个，我们是一口价，按照七至八个点的毛利直接标底价，相信这个消费者也是会认可的。
搜狐二手车：目前车王在全国的分布情况是怎样的？
李海超：大约总共有十七八家，其中有一些是加盟店。直营店有十家，上海四家，另外六个直营店分别在天津、郑州、武汉、无锡、南通和保定。我们计划在今年的第二季度和第三季度再开两家新店，第二季度在山东淄博开一个直营店，第三季度在苏州开一个直营店。
搜狐二手车：直营店和加盟店是怎么权衡的？
李海超：加盟店都分布在四线城市，五到十年内我们不会去自己做自营的城市，比如现在已经开出的加盟店有海口、泉州、咸阳等。
搜狐二手车：因为二手车行业诱惑比较大也比较多，车王对员工筛选录取的资格流程，员工的管理这一块，是怎么控制的，包括企业文化是怎么打造的呢？
李海超：从筛选角度来说很难去鉴别，我是保持这个看法，从行业的背景角度来说，现在没有非常合适的人选，没有有经验的并且能够过来立刻派上用场的人才。这个行业过去都是黄牛主导，黄牛我们是绝对不会招的，有二手车技能的人其实很少很少，能直接过来为我们所用的人更少。所以我们都是靠自身培养，我们有车王大学，我们自身有自己的培训机制，我们有自己的培训老师。
搜狐二手车：从零培养，一步步培养？
李海超：对，我们最喜欢一张白纸。
搜狐二手车：我有朋友在车王算是储备店长，听说要经常要培训。
李海超：我们有一整套培训体系，从店长开始到销售经理到渠道经理到各个部门的经理，所以我们反而喜欢这种，过去没有太多二手车经验的，但是对车王的理念很认同，价值观比较一致的人，过来以后在技能方面通过我们的培训。
搜狐二手车：现在互联网比较火，业内很多人把2014年定义成中国二手车的电商元年，各种各样的风投进来，而且是大资本风投进来，各种各样的模式都出来了，还有很多线下实体店觉得电商平台对实体店造成了很大冲击，您怎么看？
李海超：我觉得现在的二手车电商至少对于像车王的这样的经销商来说都是在做加法，比如像优信拍、车易拍这样的，它们解决了我们收购方面的很大的难题。过去必须要有一个团队去外出收车来满足我们展厅的需求量，现在则不需要，我们坐在办公室就可以拍车，一天可以看上千台的车。唯一一个跟我们模式有一些冲突的是C2C，我觉得那是一个表面上看非常美好的模式，但实际上是一个特别值得商榷的模式，它的模式基本理念要把产业链上所有的环节统统颠覆掉，把C2B、B2B、B2C统统颠覆掉，一家通吃，最终却只挣3%的佣金。
昨天我提了两方面，第一是这个模式的可行性是否充分考虑过？我了解到这3%的佣金是收不足的，就算能将这3%的佣金全部收足，这个收入能否覆盖掉所有的成本呢。为一个成交所付出的所有成本，包括营销成本、看车成本等，同时还要考虑成交率的问题，我认为是覆盖不了的，只能是售一台车亏一台车。
第二，是否考虑到B的价值。作为一个经销商来说，一定是有存在的价值。比如说作为车王这样的经销商我们做了哪些东西？我们做了车辆的鉴别，把好车和差车区别开；我们做了车辆评估定价，设立一个市场公允的价格；我们做了汽车的整备，我们做了认证，我们还做了售后的很多服务，包括质保、延保甚至包括汽车金融，这些服务都是客观需要的。从二手车的消费者来角度来说说，是肯定需要这些服务的，那么你一个（C2C）公司出来说我把你们统统颠覆掉，那这些服务你提供了吗？答案当然是没有。即使将来可以有，那么实际上这个平台本身就变成了一个B，变成一个经销商，所以我觉得C2C模式是比较值得商榷的模式。但是其它的电商模式，C2B，B2B包括B2C，都是可以和我们进行互补的商业模式。优信拍、车易拍、平安好车，包括你们搜狐二手车，也是二手车产业链环节当中很重要的一分子，都是合作伙伴。
搜狐二手车：C2B、B2B解决了前端的车辆来源？
李海超：对，这些都是可以给我们加分的，你今天来给我做专访，也是来间接帮我们卖车的，C2B帮我们收车的，B2B解决我们库存周转的问题，这些都是我们的合作伙伴。
搜狐二手车：还有一个问题，优信、车易拍都推出了2C的业务模式，包括平安好车，马上也要推出2C产品，您怎么看？
李海超：也是能够帮我们的，我昨天还跟戴琨（优信集团CEO）聊了半天，B2C跟你们（媒体）有点竞争，其实做的是网上平台。
搜狐二手车：实际上还是以帮车商卖车为主要切入点。
李海超：网上平台过去也是被资本所驱动，资本的看法是喜欢轻资产、喜欢平台模式，不要压资金，不要面临库存的风险，不要建店，导致了现在大多数（二手车）企业都是用轻资产的方式往互联网平台方向走。对车王来说一开始选择了重资产线下，反倒是轻松了，跟网上平台都可以是合作伙伴。昨天还跟戴琨（优信集团CEO）聊将来怎么对接，他计划拿一亿多美金做宣传广告，把二手车的概念再加一把火，我们也可以借助它的力量，可以把我们的优质车源发布到它这个平台上去。
搜狐二手车：实际上就是借助电商的力量来扩大自己的资源？
李海超：核心在哪儿，我心里有底。二手车是有特性的行业，不像手机、家电可以在网上直接成交，因为那些都是标准化的产品，二手车离不开线下，绕不开这个环节，不管线上通过哪个平台，最终还是到我们车王来选择来看车验车，所以，线上的平台对我们来说都是合作伙伴。
搜狐二手车：除了电商这块，现在还有切入到交易环节中间的还有服务的各种环节，帮买车、帮检测，还有估价、延保等等都可以说是纯第三方，没有经营二手车的实体店，为消费者在买车过程中的某一个环节提供服务，您这么看待这些服务型公司的存在？
李海超：那就叫中介。昨天我说了一个理念，什么是C2C模式，我小时候在英国长大这个大家都知道，我年轻时也都是买的二手车，我在英国买的所有二手车都是通过一个纸媒平台（autotrader）买的，因为C2C客观来说确实便宜，但是英国的C2C怎么做的？卖方直接在网站上或者杂志上发布它的车源信息，我看到直接去买了，中间没有第三方的也不需要，国外的诚信机制比较健全，C2C不需要企业来做的，或者最多就是一个媒体发布平台，那个才是真正的C2C。我在做51汽车网的时候就幻想个人车主直接发布信息，后来发现在国内行不通，国内有信息不对称的问题，包括诚信度的问题。国内现在做的所谓的C2C，包括人人车也好，本身是一个企业行为，其实就是中介，跟房地产中介其实没什么两样。没想到昨天李建说，我们就是中介，李健（人人车CEO）都承认了是中介，那么这个模式还有什么价值？
搜狐二手车：可以理解为是一种概念的包装吗？
李海超：对，中介跟黄牛有什么区别？你说的帮买也是中介，帮买也可以帮卖，跟黄牛本质上没什么差别，其实本身不提供价值，无非是把买家介绍给卖家，把卖家介绍给买家，中间抽一个佣金，太传统的中介服务。
搜狐二手车：对于第三方车辆检测这块，您这么看？
李海超：这个也不太好操作，第三方检测。我曾经在北京收购过一家公司中检安盛二手车鉴定评估有限公司，当时以中国机动车辆安全鉴定检测中心（中车检）的品牌开展业务，因为这家公司的另外一个股东就是中车检。这个很早了，应该在08年的时候我们在推这个业务，当时我在51汽车网，希望通过第三方检测来规范这个行业。当时我们推过51认证车，基础就是这辆车必须要经过中车检第三方检测，达标以后才能称之为51认证车。甚至我们考虑过给51认证车由51汽车提供售后的质保延保，后来发现这个事玩不转。纯粹第三方是很难做到公平公正的，比如一台车看到了有一些问题，买方总是希望能帮他挑出问题，卖方总是希望能够少挑问题，甚至打一个马虎眼，那么到底说还是不说？假如不说就是蒙消费者，假如说了也就失去了和这个车商再合作的机会。所以后来，那个公司就关掉了，不做第三方检测了。在中国，没有真正的第三方，索性老老实实做甲方或者乙方，把份内的工作做好，所以我出来做了车王，车源质量把好关，车辆整备做到位，售后服务做到位，售出去的车子，车王自己来做保障。现在已经三年半过了，口碑和影响力做的都非常好。
搜狐二手车：前阵子搞了一个小论坛，涉及到汽车金融这一块，提到电商只能促进固有的二手车市场更快的流通，从某种程度上改变了一些交易的习惯和模式，但不会让整个二手车市场的消费增加，真正能让固有二手车市场消费增加的，还是要有汽车金融，您怎么看待汽车金融？
李海超：我非常赞同，其实你们说的都是对的，这是未来的大方向，车王早已经在做了，只是还没有大面积的去宣传。我们去年年底就已经开始了，车王的融资租赁现在做了四个月，针对买车的消费者，效果做的很好，在店里可以看得到一些宣传海报，可以分期付款。现在电台广告、地铁广告都有这个宣传广告了，零首付甚至零利率，根据客户资质，根据不同的车型，我们搭配不同的金融产品，前一阵子*款贷**余额已经做到四千多万，现在估计已经突破五千万了。
搜狐二手车：您预计二手车电商和二手车实体经营，会朝着什么方向发展？
李海超：现在电商很火只是表面的，目前没有任何一个二手车的电商企业能够很有自信的认为自己的商业模式一定是最佳的，是可持续发展的，是可盈利的。现在大家都只敢说自己做的体量能够达到多少，但是没有人敢说将来一定能够盈利，也没有人敢说将来一定能够成功，大家都是在摸索。我从99年开始创业到现在已经有16年的创业经历，我经历过太多的起起伏伏。掌上灵通刚开始没有收入，到后来成功上市，然后股价一路下滑，现在几乎要退市。我做51汽车网的时候，开始也是呼声很高，也拿了很多VC的钱，到最后也没做的太成功，现在由于天天拍业务又开始有新的起色。我已经经历过太多次这种跌宕起伏的过程，所以我对一些事物的判断比较理性一些，尤其是二手车电商目前的状态，通过这两年大资本的大量涌入，也没有获得太大的回报，资本方可能也会越来越慎重考虑了。从理性角度来说，我认为各种电商模式未来是有出路的，只是一个时间问题，看谁能扛到最后。马云说过今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大多数人都死在了明天晚上。这句话对于二手车电商会是非常恰当的。那么相对而言车王会走的稳一些，毕竟我经历过过去那么多次跌宕起伏，我更希望的是稳步增长，每年可以保持持续的增长，把我们内部的管控体系建立的更加完善，继续练好内功稳扎稳打。我们在新店的扩张方面，在很多的广告投入方面，我们都比较谨慎，做到一步一个脚印。
搜狐二手车：您的个人经历是从线上变到了线下，未来车王会不会再往线上走一点，往电商方向更进一步呢？
李海超：车王从一开始就是线上和线下结合，只是我们没有过多的去宣传这一点，我们有自己的网络平台，有自己的微信平台，有自己的APP平台，而且通过我们自己的平台销售掉的车源、获得的客户线索都是最大的。我们其实通过车王官网，通过车王APP获得的电话量、销售线索远远大于任何一个第三方平台，我们只是没有刻意去说，我也没有在任何一个媒体面前说过，我们自己知道就可以了。到目前为止，行业内喊汽车电商喊了这么久，其实可能车王是唯一一家真正实现过汽车电商，真正完成整车线上交易的企业。这个线上支付功能去年年底11月份上线，线上可以直接下订单，需要在线支付5%的定金。线上支付5%的定金已经是很大金额的定金了，一台十万块钱的车子，需要支付五千块钱的定金，付完定金我们会有销售人员回访，往往发现这种客户很多在外地，过来不方便也不愿意过来看车，我们就联系客户让客户把全款付清，我们直接把车子给客户发过去，到今天已经有十几单实现成功售出了。
搜狐二手车：线上支付功能已经很强大了，能够实现二手车整车线上交易，充分验证了车王的口碑和影响力，车王今后还会不会有新的业务模式推出？
李海超：车王很快会推出我们自己的C2C业务，我们是复合模式。车王是非常复杂的模式，既不是纯线下也不是纯线上，我们大部分车源是购销模式，少量是寄售的，但这些寄售是B2C商户来寄售的，车辆的标准是一样的，接下来我们也准备开拓C2C。我们的设计流程是这样的，个人可以选择来车王寄售，也可以选择把车卖给车王。刚才前面也说到，个人直接上门的客户也是我们一个很主要的车辆来源之一，我们这个店（浦东店）平均每个月直接上门要卖车的客户量超过一千组，这个对于单店来说是很大的数字，每天大概就有三四十组。楼下的检测点忙的不可开交，但实际收上来的车源不到一百台，大量的车主最终没有选择把车卖给我们。我们也做过调研，大多数车主可能觉得价格不合适，这个价格不合适也很合理，毕竟消费者对车的价格不是那么了解，期望值非常高，因为往往现在卖车的客户的车可能是三年前五年前买的，那个时候新车价格很高，现在同款新车价格就已经跌了30%，再加上二手车的折旧，可能现在评下来价格不到当时买入价格的一半，心里难以接受。这个时候，他可以选择把车子寄售在车王，我们甚至可以拿展厅里面的某一辆车跟它进行对比，给他提供一个参考价格。比如这台车报价是八万，展厅里面可能有一台类似的车标价是9.3万，那么这台车也可能可以卖到9.3万，如果客户愿意，可以做一个C2C寄售。车王的C2C寄售好处是，车子客户可以继续开走，我们只需要采集车辆的详细信息，包括登记证、行驶证复印件等，按照车王的标准采集车源照片，发布到我们的内部系统和官网上面，当然包括我们的合作网站，比如搜狐等等。如果有买家咨询的话，我们再来跟车主约时间看车。这个C2C的业务对车王来说起到锦上添花的作用，我们以实体店做支撑，本身的客流是现成的，同时对于卖车的客户来说多了一个选择，所以车王增加这个C2C业务是非常有意义的。
搜狐二手车：感谢李总接受我们的采访！
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