CS渠道也能像电商渠道一样，培育出年销量百万支的超级大单品吗？
答案是肯定的！
《FBeauty未来迹》综合第三方机构的数据发现，2023年全年高丽雅娜绿豆美颜洗面奶在CS渠道全年的销量预计超过94万支。这个销量在面部清洁市场究竟意味着什么呢？
一个可以参照的数据是，魔镜洞察的数据显示：火爆全网的芙丽芳丝氨基酸洁面（100g版本），2023年在芙丽芳丝天猫官方旗舰店的销量约为52.4万支。而全网中高价位洗面奶，单一产品销量能过百万支的，也屈指可数。
另外值得一提的是，《FBeauty未来迹》获取的数据还发现，高丽雅娜绿豆美颜洗面奶在2023全年52周中至少有19周都在“CS渠道畅销单品top30”榜单中名列前茅。按照其平均99元的销售价格，2023年在cs渠道创造了超过9300万元的零售额。
这在CS渠道所有畅销的洁面产品中，属独一份。
但这并不是高丽雅娜·绿豆nokdu在CS渠道唯一的高销量大单品，《FBeauty未来迹》获取的数据显示：2023年绿豆肉毒面膜在CS渠道的销量超过73万盒；美颜柔肤水和水感防晒霜的销量均超过27万支。
按照这些产品大多数都具有“清洁”功能的特性来看，绿豆品牌很可能已经是CS渠道第一面部清洁护肤品牌。
nokdu绿豆品牌负责人乔苑南
10年初心不改，
85后靠“三条军规”闯出新天地
公开资料显示，高丽雅娜是韩国本土第一代化妆品创业公司之一，创立于1988年，1990年代就已经发展成了韩国第三大化妆品公司，当时在韩国本土市场的规模仅次于爱茉莉太平洋和LG健康生活。
2004年高丽雅娜到中国设厂，2014年年仅27岁的刘猛成立泽西品牌管理（天津）有限公司（以下简称泽西公司），成为高丽雅娜·绿豆nokdu品牌的中国总运营商。
尽管中国化妆品市场的渠道生态一路起伏巨变，从2017年开始，电商在化妆品销售中的占比就逐年扩大。第三方监测机构的数据显示，到2023年线上销售占比正式超过线下，达到了50.75%。
但作为互联网的原住民一代，85后刘猛却始终认为：“线下渠道才是品牌的根基”。并在过往10年的品牌运作实践中，自我总结出三条“CS渠道品牌可持续发展”的“军规”——始终坚持做满足渠道特性的产品结构；始终坚持满足渠道利润的定价体系；始终坚持满足渠道独特的服务体验。而这三条军规也被刘猛视为泽西公司应该持续为合作伙伴创造的“价值”。
凭借对这“三条军规”的独到理解和严格贯彻执行，不仅绿豆这几年在cs渠道逆势上扬，刘猛公司重磅推出的彩妆品牌和即将全面焕新的品牌——YOSHI宥希和EVALUNA依花珞娜也在客户中广受欢迎。
与此同时，刘猛所倡导的很多营销理念和方法也开始对合作伙伴产生引导能力。
兰州奥天商贸有限公司从2023年4月份开始代理依花珞娜品牌，总经理蒋东红就表示：
“虽然还只做 9 个月，但也已经有了一定的成绩。并且在这个过程中，对未来的生意和营销方式，也有了新的认知。过往那些粗放的大促已经显得劳民伤财，集中精力做美课和沙龙，做好体验正在越来越重要”。
“电商流量是受算法驱动的，电商运营本质上是在和计算机，和算法打交道，面对的并不是活生生的人，所以起来得快，掉下去也快。而线下生意，面对的是一个个活生生的人，彼此都需要倾注感情和信任，才能把生意做好，因此也更持久。10年来，对线下渠道已经彼此倾注了太多。我坚信这一切一定皆在，我们依旧会继续坚持以线下渠道为核心，依旧会继续为客户创造价值”。
2024年是nokdu绿豆品牌成立30周年，同时也是泽西公司成立10周年，回顾过往展望未来，除了“创造价值”，刘猛念叨最多的词就是“信任”，而这两个字背后，是一场更艰难的长跑——控价。
绝不“割韭菜”，
期望能推动线下商业关系重构
1月18日在天津举行的泽西公司品牌战略发布会上，刘猛告诉《FBeauty未来迹》，当他站在台上面对台下200多名线下渠道代理商的时候，其实很想说“绝不会通过线上去收割门店和代理商，即使泽西哪一天坚持不下去，我也要站着，绝不苟且”。
但最终，这些感性的话并没有说出口，而这个“无声的誓言”实际上早就已经深深镌刻在泽西公司的每一个品牌的基因中。
“如果要问我这十年做得最累的事情是什么？那一定是管控渠道价格。我们几乎7*24小时地在进行控价督查；每天全网搜索控价，去把线上卖低价的产品买回来，确认是从哪里发出去的；坚决执行查到窜货赔三倍的政策。有一次，我们去河南一个村子里查窜货，一开门好几条狗就窜出来”。
刘猛所说的“控价”，核心包含三个方面：第一个方面是防止线下渠道代理商窜货，扰乱市场秩序；另一方面是防止线上低价，冲击线下渠道；而第三个方面则是约束品牌方自己，不通过线上渠道低价收割，破坏品牌生态。
据刘猛介绍，泽西公司旗下所有品牌都严格进行价格管控，除了进行人工督查外，还采用了“一物一码”“RFID芯片”等前沿科技，来监控产品的物流轨迹，提高控货效率。
与此同时，YOSHI宥希品牌已经开始尝试“云库存+”模式进行货品管理，进一步增强控价能力。
在刘猛看来，之所以要如此不遗余力地控价，核心原因在于“控价”不只是一种手段，更是做品牌的信仰，是渠道关系互信的基石。甚至是重构线下商业关系的重要一环。
在传统的线下商业生态中，品牌商、代理商、零售店和消费者之间是一种呈线性的“上下游”关系，产品从上游传递到下游的同时，资金从下游流向上游，就意味着彼此关系的结束。
但随着渠道生态的改变，当消费者所能选择的购买渠道越来越多的时候，CS渠道要想有更长足的发展，整条供应链上的零售店、代理商、品牌商就必须形成更为紧密的“背靠背、手拉手”的关系，共同为消费者提供更深入的服务。
而要完成这种新型商业关系的重构，品牌方在其中应该起到关键作用。
以“控价”为抓手，完成从“上游供应商”身份向“线下新型商业关系”的组织者和管理者身份的转变，将是“品牌商”的新使命。
“我认为这是我们公司过去10年来形成的最重要的资产，我会坚定不移地维护好合作伙伴的利益，不辜负大家对我的信任。”刘猛说。
做出感动人心的好产品，
风口开始转向线下
通过“三条军规”和“重塑线下渠道商业关系”的方式，本质上还只是疏通了产品持续顺畅地走到消费者面前的“管道”，而消费者最终会不会买单决定了整个“商业链路”能不能完成闭环，实现真正的社会价值。
这就回到了一切商业的原点——能不能做出让消费者乐意买单的产品，泽西公司将其归纳为“感动人心的好产品”。
在当前的行业环境中，“好产品等于高科技，好产品等于高功效”大有成为某种政治正确的趋势，很多品牌甚至陷入了某种“科技焦虑症”。不停地创造新的科技名词，或者反复在最流行的前沿科技名词中横跳正在成为行业普遍现象。
但在泽西公司身上，我们看到了对于“好产品”一些更具象，也更立体的答案。
首先，品牌商可以是好产品的缔造者，但更重要的应该是好产品的“把关者”和“鉴赏者”。
“把关的标准是产品能否感动人心，一个最朴素的衡量标准是我们自己会不会用。”对此，刘猛说。
当产品开发最终回归“人”的需求本身，产品对科技的追求就不再是越先进越好，越前沿越好，而是在保证安全的前提下，在功效和科技之间寻求最大公约数。
此外，品牌商提供给消费者的产品价值实际上并不仅仅包含产品本身，而是包含了“功效价值”“体验价值”和“服务价值”的一个完整整体。
因此，如何将品牌的“功效价值、体验价值和服务价值”完整地通过渠道传递给消费者，才是当下品牌商面临的最真实的市场挑战，但这也是泽西公司所看到的最大机会点——相比线上渠道，线下拥有更立体深度传递品牌价值的天然优势。
时代的巨轮已经再一次开始缓慢转动方向，朝着对线下渠道更有利的方向前进。
《FBeauty未来迹》综合多方数据发现，随着线上流量成本被不断推高，2023年线上各主要电商平台的销售额除抖音之外，均陷入了下滑；而线下CS渠道和购百渠道在经历了深度调整之后，开始回暖。2023年CS渠道销售额同比上升2.1%，购百渠道同比上升1.6%。
与此同时，线上线下的渠道成本也正在趋于一致，新技术和监管政策缺失造成的“成本洼地”已经不复存在。而线下渠道的独特优势，则正在无数人的努力中被创新和重构。
在这样的时代背景下，刘猛和他的泽西公司很可能已经撬起了线下渠道新时代大门的一角，接下来或将是一片新天地。
作者/文书桓
校对/李琳