这是微点商评的第76篇原创文章

零售的核心一直没变过。但是我们的时代变了，消费者的行为变了，需要把零售更加系统化、精细化。用新零售的概念来说，就是“精准匹配”，做到需求和服务的精准匹配。

我很幸运从传统的零售走过来，又开始探索新零售，这个过程还是很有意思的。今天，我把我们对新零售转型的思考，传统零售的痛点，以及在新零售探索过程中的一些体验，在今天这个平台分享给大家。

01

零售的核心目标

我算是从中国本土市场成长起来的零售人，套用那句话：专注零售20年。当我们把店开好，产品陈列好，然后接待顾客，顾客给我们赞许。那一刻是满满的成就感，满满的自豪感，这种感觉一直充盈着我的20多年零售职业生涯。

传统零售管理过程中有很多的痛。作为一个传统的零售人，当你面对要管理的几千家店，相信在座的许多管理者和我一样，在走市场的时候，发现门店该贴的POP没有贴出来，促销的方案没有传递到位，公司的标准在终端并没有被执行到位。

为什么会这样？

因为传统零售的组织架构，从总部到消费者有一个漫长的信息传递链路，总部的信息、标准、体系、资源……在这条链路的上行和下行是不畅通的。

在我刚进入零售职场之初，我的前辈就教导过我们，零售的核心无非就是做到5个“对”：在对的时间，把对的产品，用对的方式，放在对的地方，卖给对的人。

用新零售的概念来说，就是“精准匹配”，做到需求和服务的精准匹配。大数据、各种云、AI，所有的技术和方法，就是把这5个“对”真正落实。

所以，我认为零售的核心一直没变过。但是我们的时代变了，消费者的行为变了，需要把零售更加系统化、精细化。

零售的另外一个特点，是消费者在不同的场合跟品牌接触。用新零售的话来说，就是流量，就是消费者的时间。

新零售，就是运用技术，把流量高效地占有、高效地转化，占有和转化消费者线上的、线下的、社交的、娱乐的时间。

02

新零售的基础和运营核心

作者在2018广东云栖大会上讲新零售的五个在线。

新零售的流量，不能单纯地去看是线下流量，还是线上流量，而是要把4种流量归到一处。

• 电商流量：成本会越来越高，电商的转化率约2-3%，有的品牌能到5-6%。这个流量，聚集到我们的品牌，不管是双11，还是双12，他们的购买目的非常强。
• 线下流量：非常有含金量的流量。成本相对比较高。消费者不会无缘无故地进来，走进店铺是因为你的橱窗很靓，导购很热情、漂亮，还有店铺租金、装修、货品、培训、陈列、人员等，都是成本。
• 特步的线下转化大概是10%。相对服装的来说，比较低。因为体育品牌，尤其是大众的体育品牌，平均10%的成交是合理的。
• 社群流量：成本比较低，大概是1%的转化。
• 品宣流量：成本比社群流量高，大概是0.2-0.5%的转化。

新零售是一场基于技术推动的变革。

从社会总的发展来说，推动变革的往往是技术，从内燃机、蒸汽车、互联网，到今天的移动互联网，都在讲管理效率和消费体验的高效提升。

新零售就是通过各种云、AI等技术手段，提高管理效率，精准地匹配消费者的需求，把消费体验提升起来。所以新零售的运营分为三个部分：前台、中台和后台。

• 前台是运营驱动的流量高效转化。
• 中台是技术驱动的运营效率提升。
• 后台是组织驱动的管理效率提升。

所以，新零售一定要做到5个在线：组织、店铺、员工、商品、服务在线。这是最基础的，做新零售必须要具备这几个在线。

03

特步双 11复盘

特步双11销售数据。

前面讲了传统零售的痛点，我们对新零售的理解。接下来，我分享一下双11的新零售运用。

对我们来说，今年的双11是一场天时、地利、人和的新零售战役。

天时，零售某种意义上说靠天吃饭。刮风、下雨、天气骤降，各种变化都会影响到实体的销售。今年双11恰好是周末。我们也恰好打通了支付宝、智慧门店、导购。

其中，最核心的一点，我们从8月开始，已经提前做了顾客的蓄水，做了促销准备。

地利，10000多名的导购在线，88万的好友，这是最具有含金量的数据。

店员通过钉钉，通过阿里新零售系统跟这88万的消费者直接联系，发优惠券，推荐产品。在双11里作用是非常明显的。

人和，我们开玩笑说，新零售这个组织，就是O2O中间的2，一边是Online，另一边是Offline。

新零售往前一步是品牌，要做内容。今天品牌跟消费者沟通，跟他说“买买买”，把产品贴在额头上，就有点LOW，会很苍白。今天要用内容去喂饱消费者。

新零售往后一步是电商。电商从传统的零售转过来，最大的优势是技术。新零售都是通过电商部门跟阿里平台在连接。

新零售往左一步是IT。这是新零售非常重要的合作伙伴。新零售是要往前快速迭代、快速反馈，提高消费者体验，最快的工具。而传统企业的IT是基于PC、ERP、SAP等，不具备这个能力的。今天我们很庆幸，有了钉钉、阿里云等工具，可以用上这样的技术。

从整体来说，特步新零售的增长高于往年。店铺打通、导购打通、服务打通的这些智慧门店，整体零售高于往年。

在双11当天，特步新零售平均同比增长45%，最高135%。这是一种新的气象。

04

因为看见，所以相信

特步双11全渠道活动。

特步是一个非常典型的从传统向新零售转型的企业。我跟阿里的小伙伴开玩笑说，解决了特步新零售转型面临的问题，就解决了至少80%中国传统鞋服行业的新零售转型问题。

刚才阿里巴巴集团副总裁肖利华博士说：因为相信，所以看见。但是在线下，千千万万的小老板，没法要求他们有那么高的眼界。

我们一定要先做出来，让他们看到，他们才相信。今天我们很开心，让他们看到了。

品牌管理中有一套经典的消费者行为理论——AIPL，认知（ Aware ）、兴趣（ Interest ）、购买（ Purchase ），再到忠诚（ Loyalty ），将消费者根据不同的行为阶段进行分层管理，再依据不同的产品特性进行教育转化。

所以，零售做到最后阶段，就看谁能把 Loyalty 提高，把消费者的忠诚度提高。

这是我们的方向。

（本文是作者在2018广东云栖大会上的分享，经作者同意全文刊发，有调整。作者原标题为：智能时代新零售探索与运用。图片由作者提供。）

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