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作者系马上消费金融品牌总监
目前，消费金融行业发展迅猛，并呈现出更加激烈的竞争态势以及一些新方向和新现象。今年上半年，所有持牌的消费金融公司已经有22家，还有很多非持牌的公司也在做消费金融业务，而且非牌照公司有很多跨领域的业务，所以很难有一个具体的数字，总体大约在几百家。
无论是持牌的消费金融公司还是非持牌的消费金融公司，现在做的核心业务都比较相似，可能各自有各自的优势，各自有各自的侧重点，但是由于整体行业实践运营周期还不长，很难判定究竟哪种业务模式是最有生命力的或是最终的赢家，但是在各种行业峰会或论坛上，对行业模式和业务重点的探究，仍然是广受关注的问题，例如，如果要进入消费金融行业，还有什么样的机会？如果想做消费金融的业务，应该以什么样的业务模式做？什么样的业务模式才是最有发展前景的？
持牌消费金融公司的罗马大道
22家持牌系消费金融公司可以分为银行系、非银系以及创业系。银行系的持牌消费金融公司目前共有17家，包括中银、北银、锦程、招联、兴业、湖北、中邮、杭银、盛银、晋商、长银、哈银、尚城、中原、包银、易生华通、长银五八，这17家持牌的银行系消费金融公司实际共有的特点是以银行作为支撑或者相当一部分银行是其大股东，也有相当一部分银行系的消费金融公司是直接由银行的核心人员来参与运作或者运营的。非银系的持牌消费金融公司主要有四家，包括捷信、华融、海尔、苏宁。创业系的消费金融公司有马上消费金融公司，因为从具体的模式来讲，马上消费金融公司是非常独特的一家消费金融公司，它从运营的理念、战略、模式包括获客渠道等都与其他公司不同。
业务发展规模。银行系实际上有几家消费金融公司已经达到了百亿以上的规模，这几家消费金融公司的成立时间较早，包括银监会第一批批准的试点中银、北银，以及跟马上一样，第二批试点的招联。非银系消费金融公司中，只有捷信一家达到了百亿以上的规模，也可以说它是最老牌的消费金融公司，因为它是外资，是从捷克引进它的主要团队，包括它的管理、资金、系统很多都是从原捷克母公司直接引入的，所以它在中国拿牌照之前就已经经历了很长时间的摸索期和发展期，所以拿到牌照之后就顺理成章地成为业务体量最大的一家。另外几家的规模比较小，例如，华融、苏宁、海尔基本在20亿左右。实际上，马上消费金融公司很早就突破了100亿，到目前为止大概是400到500亿这样的一个体量，可以说发展也是比较迅速的。
人才建设。消费金融作为非银金融机构，又是一个新兴行业，并没有已储备的专门人才和特定的行业人才。人才建设、人才梯度和人才储备是公司能否长远发展的关键点，所以我们马上消费金融也花心思关注了各个公司人才梯队的建设，发现银行系的消费金融公司的背景是相对比较好的，因为这个业务在很多方面跟银行的信用卡部门有相似，所以很多银行系消费金融公司都是直接从个人银行部、信用卡或电子银行部直接调配。但是这里面也有短板，就是银行系大部分还是传统金融机构出身，当中熟悉互联网的人才相对少一些。
因为捷信自己原本就有很好的基础，捷信的管理团队基本上全是来自于他们的外资方，是由捷克直接输入有运营管理经验的团队，捷信公司整体的人数已经达到了几万级，非常庞大的一个体系，因为他们有非常庞大的线下团队。除了捷信它自有的人才储备之外，其他的非银系可以说很多公司都是从零做起，比如马上金融也是这样，可能创业系的公司或者说大家称为互联网金融公司，在互联网方面会强一些。在金融方面的储备跟银行系相比我们是相对弱的，但正是因为这样的原因，我们一直在拼命的引进金融人才，包括从国外已进大量的专家学者和有成功运营经验的专业人士，我们的高级管理团队有一半是外籍人士，中层管理也有很多外国专家，希望这样的人才梯队建设能够提升我们的整体质量。
资金方面。资金是业内非常关注的一个点，大家都知道消费金融公司不能*储吸**，不能做p2p还有理财端，因为消费金融牌照规定不能做理财。除了靠股东的自有资金之外，很大一部分是来自于银行的同业授信，这也不难理解，因为他们本身就是银行系的消费金融公司，或者说银行占经营主导地位的消费金融公司更容易得益于银行的资金支持。
很多消费金融公司在发展初期，都是依靠自己的发起行（母公司）给予大规模的融资支持，成本和稳定性都比较好。但在规模逐步做大、市场需求也逐步增多的情况下，发起行也无法独自支撑不断扩大的资金需求。也有很多消费金融公司，尤其是第一批持牌的消费金融公司已经开始在做其他融资渠道的探索，包括我们熟知的ABS，捷信已经发了几期的ABS。因为受限于银监会的管理规定，发行ABS的公司需成立满三年，所以马上还没有达到这个硬性要求，但我们也在做这个准备，用ABS或者信托等方式拓展融资渠道。比较来讲，非银的消费金融公司整体的资金来源额度和利率受政策影响较大，成本相对高一些。所以从资金来源这一点来看，尤其是发展初期，银行系占有很大的优势。
发放*款贷**产品。多家消费金融公司都开始进行多渠道和多模式的探索。一些老牌消费金融公司，尤其是银行系的中银、北银、锦程，多以中高额现金贷为主，因为他们本身脱胎于银行，所以大多依赖于银行传统业务的经验和能力，所以通常还是做现金贷且额度较大。银行系中，招联是比较特殊的一家，一直在坚持做线上模式，以互联网为主，比如依靠支付宝服务窗来倒流；但今年的变化就是，招联也开始探索线下模式，开始接触下线渠道合作。
另外还有两个消费金融公司属于非银系里比较特殊的，比如苏宁、海尔，这个可能很好理解，因为他们本身就是自带消费场景的（线下为主）。苏宁，海尔都有巨大的线下网络，他们在各个门店经营多年，有很好的用户基础，所以他们的产品其实也是在自身场景上研发一些产品，这是比较大的一个特点，而且从这个角度来讲，他们的产品在自身生态系统内有一定的优势。同样做线下场景为主的还有捷信，不过在今年，捷信也不断推出线上产品，努力向线上渠道做拓展和尝试。
从产品角度来说，马上消费金融是完全在坚持小额、分散、高频的原则，我们自己的消费金融产品的件均价大概是三千元，当我跟很多朋友介绍时，他们其实都很惊讶，说为什么额度这么小，可能难以想象，但我们确实就是这样的，完全符合消费金融真正要做到的模式，即给予更多的普通百姓金融服务，做到普惠。也正是因为这一点形成了跟银行系消费金融公司的最大区别，因为银行还是以大额借贷为主，消费金融本身就是要做消费场景下的金融借贷，包括现金贷也是这样，我们的借贷目的或者从客户端角度来考虑，用户借钱的目的还是以消费为主，所以这个本身的性质决定了我们的额度实际上是不应该太高的，如果单纯以大额现金贷为主，它可能确实偏离了消费金融应有的价值和含义。
风控和大数据。从风控的角度来看，风控是消费金融的核心，我们公司也是非常推崇和认可银行金融机构自有的这套风控体系及其带来的严密性，良好的经验和基础，所以银行系消费金融公司可以说也得益于银行的这些经验和传统的优势，包括他们也是直联人民银行的征信，以人民银行征信为核心的评判基础，也会加入其它的一些判定，这构成了他们主要的风控体系，这个好处就是他们已经有大量的经验，所以从风控的评判、从风险的防控角度来讲，还是做的非常好的。但是在这上面会有一个问题，因为消费金融是小额分散的，而且人群其实是年纪很轻的，有一些甚至是从来没有借贷经验的，包括一些没有征信记录的小白用户，这样的人群在人民银行查不到他的征信记录，面对这样的人群，怎么去提供金融服务，目前消费金融真正应该针对的核心人群恰恰就是这样一部分人，可以说在对这部分人进行放款、借贷、授信时，会存在很大的障碍，因为这些人根本就没有人民银行的征信。
有一些非银系的消费金融公司，例如，苏宁，海尔等等，因为他们自身具备以往大量客户的数据、行为、使用习惯等等，他们把这些数据拿来做研究，实际上是非常好的征信数据的补充，这是消费金融公司一个比较大的优势，或者说如果你的公司已经拥有大量的人的行为追踪，或者他们本身有大量的数据源，在这个层面上来讲，他们做风控会相对容易一些。其他纯创业系的消费金融公司，例如马上消费金融，实际上可以说是没有太多用户基础的，因为本身就是以创业型公司的模式在运营，虽然我们可以直联人民银行的征信系统，如果你的征信记录是在人民银行系统中体现的，我们可以直联并迅速查询到，但是对于大部分小白用户，或者消费金融真正面对的客户群体来讲，他们并没有这样的数据基础，他们并没有这样的征信记录，那怎么来获取他的数据或者说我们怎么来判定他的风险情况，这就是下文要提到的大数据。
从大数据的角度来看，实际上大数据系统现在也很流行，但是真正的大数据建模，包括模型能够非常有效，能够给业务决策提供有力的保障和支撑，实际上不是一件容易的事。以传统的经验判断，银行是因为有很多数据和大量用户，所有人的行为都会在银行体系里留存，确实是这样。但是也有一个很大的问题，以往在没有大数据建设意识的情况下，实际上这些数据都是死的，因为虽然你的数据可能曾经有记录，但它没有被系统地调集起来，没有被系统地进行分析，没有按照模型或算法进行一个归集，那这样的数据是没有意义的。
所以数据源当然很重要，如果有很好的用户基础，有很多这样的数据来源，这是一个非常大的优势，但更关键的还是在于怎么样去用这些数据，有没有一个很好的模型能够使用，通过算法最终能形成强有力的一个准确的评判，这个可能才是真正要去做的一件事，但是做这件事的门槛还是很高的，并不是像很多人想的，只要有数据或者只要把数据买过来就可以，肯定不是这样，通过我们两到三年以来的经验，发现大数据的系统建设，模型的建设、培养、不断地进行机器学习、演练算法是一个长期的过程，而模型的好坏和是否有效，要根据最终的风控结果也就是逾期、坏账情况来判断。
目前的情况就是大数据系统建设和应用是消费金融公司能否运转得很好，是否能够快速地做大自己的规模，是否能够保证自己的风控水平，是否能有一个长远的发展，并且快速地获取利润的核心中的核心。但是目前来说，无论是银行系还是非银行系的消费金融公司，大数据的建设还是很薄弱的，整个行业都是刚刚起步。从整体情况和实际数据来看，老牌的消费金融公司，例如，捷信以及创业系马上金融，是大数据建设相对来讲做的比较领先，做的比较有效的两家公司。
系统建设。风控和大数据之外就是系统，系统建设也很好理解，银行系还是有它天然的优势，正如刚才所说，银行系本身脱胎于银行，他们已经经历了非常多的实战演练，所以他们的系统是非常强大的。从先天条件来分析非银系，因为一切从零做起、难度确实是很大，因为马上消费金融从创立之初就非常重视金融科技建设，在系统建设方面，付出了非常大的努力，包括人力成本的投入，资金成本的投入等等，到今天为止我们自主研发的这套系统已经初见成效，但我们也经常羡慕银行系，他们相当于是含着金钥匙出生的。但如果就长期发展来看，银行原有系统可以满足业务初期需要，但这个系统不一定真正适合消费金融小额、分散、高频的特点，在中后期可能会变成瓶颈。非银系和创业系，虽然起步艰难，但也可以轻装上阵，在中后期后劲更强。
获客方式。这也是现在业内外的朋友非常关注的一件事，消费金融公司的用户从哪来？以往银行系公司，他们的获客方式很多是通过中介，要把用户通过各中介渠道倒到自己的平台上来；例如,捷信有一个比较鲜明的特点就是大量地进行线下获客，捷信几万人的队伍大多是在城市的一线销售人员，占比非常高。例如，海尔和苏宁的获客，就是主要依靠原本自身母公司系统的导入。
而创业系公司，以马上消费金融为例，我们自己的用户增长情况跟体量是比较清楚的，马上消费金融从创业之初可以说是从零起步，当时也没什么用户基础，但是到目前为止，我们已经发展到了一千多万用户的数量，这个体量和规模以两年的时间来看（实际产品上线一年半）确实是不小的一个规模，仅公司微信公众号的粉丝就已经超过一百万，这还只是一个账号的粉丝。而且我们还是在审慎开展业务的前提下进行，这种快速的用户增长，是什么方式在起作用?
获客主要是通过以下几个方式，一是自建入口，通过自有入口，包括App、微信及其他的公众账号等一些自有入口；二是合作入口，线上的渠道包括跟各种类型的平台进行合作，大的平台包括BAT，还有一些电商平台，涵盖各个类型，包括旅游、购物、医美、教育等等。三是场景入口，马上消费金融也有很多是在线下跟场景结合的，这一方式占比也很高，我们也有很多线下的合作伙伴，例如，3C数码、家用电器门店等，这些就是线下的一些入口。
总结起来，自建入口、合作入口、场景入口这些都非常重要，所以经常有人问到是线上重要还是线下重要，到底应该从哪里去获客？我的答复经常是都重要。因为从实际的业务数字来看也是这样，这几个入口的用户数量和体量实际上是差不多的，并没有哪一个入口有绝对的优势。
从市场营销的角度来看，马上金融的获客方式是特殊的，因为很少用纯广告的方式去吸引客户，或者用纯流量购买的方式去把流量导入，这个都很少做，并不是说这种方式没有效，因为我们看到的情况是，无论你要怎样去找客户，一定不能忘了产品的特点，这是核心。所以我们研究了自己的产品和用户的需求，发现了非常大的一个特点就是，因为消费金融是为了消费需求所做的，消费需求是一个大的前提，有了这个大前提就意味着大部分的用户是在有真正的消费需求时才会用到，它跟理财保险等都非常不同。正因如此，在不考虑任何场景，不考虑任何用户实际使用需求的情况下，单纯地去做一些流量购买，或者去做一些广告吸引，可能都是事倍功半的。用户有可能是在线下的消费场景中，有可能是在线上的各个平台上，有可能是大数据追踪到的他们的行为和画像，提示我们这些用户在哪，然后据此去找到用户。
我们公司更愿意从用户的实际需求出发，连接真正应该连接的平台跟场景，当用户有这个需求的时候，能够第一时间想到使用马上消费金融。马上消费金融带可以带来良好的用户体验，我们有非常好的风控把关，有风控的筛选机制和决策机制，能够保证用户有非常好的体验，因为体验良好，所以当有这种需求的时候会立刻想到使用马上。这些都是非常有目的性的，而不是盲目地去购买一些流量、去做一些广告和营销。
从品牌策略的角度来看，这个策略实际上跟我们整体的战略包括市场策略都是完全一致的，马上消费金融就要做出自己的差异化来，这个差异化的提炼就是首先要树立公司的定位和风格。我们是一家以金融科技为核心的、创业公司、互联网公司、大数据公司，这个定位并非口号，而是作为公司风格、品格体现在各个层面以及我们品牌宣传推广的各个部分。
比如，以金融科技为核心，始终以自己的科技为先导，以数据为决策，这是我们永远不会变的核心原则、核心价值。而公司品牌的出现也是跟这样的行业峰会、媒体传播、跨界合作场景紧密联系在一起的。甚至在公司的很多产品还未出炉之前，我们就已经品牌先行、提前占位，随着不断地积累，这样的品牌印象也就深入人心并获得行业的认可。
另外，我们公司的品牌也是有鲜明特色的，从成立的第一天起，始终是有所为，有所不为的。有很多事情是市场层面，品牌层面需要去做到的，可能短期并不一定会看到效果，但对公司的长远发展，对公司获取忠实的用户和对公司的口碑有正向影响的事情我们会坚持做下去。但是有些事情，虽然看起来别人做的也很好，做的很热闹，但那些可能是跟我们的整体战略和用户需求是不相符的，这样我们肯定也不会去做。因为有这样的坚持，在两到三年的时间，回过头来再看，目前得到的一些结果或者说我们看到的一些经营数字确实都表明了我们所坚持市场策略、品牌策略是非常正确的。
整体行业内非持牌机构态势
有一些非持牌的消费金融公司，其做法非常聪明，实际上是在做垂直领域的消费金融，我自己看到的比较有代表性的有做医美消费金融的，有做教育的，目前还有专门做农村市场消费金融的。这样的消费金融公司真的做的非常用心，做法也非常聪明，去专注地找到了一个领域，在这个领域，他们有一些积累，有一些渠道，这样在自己非常熟悉的领域内，上下游非常连贯，或者说它有完整的一个生态基础，在此基础上去做消费金融这件事，我觉得成功率会相对大一些。
从市场观察的角度来看，有一个很明显的动向。由于我们也在跟一些高校，包括清华大学世纪经济研究中心的一些专家教授在一起探讨，目前有很多p2p公司，也包括一些线下借贷机构，他们本身的规模、体量做的比较大，但始终会面临一个合规的问题，因为目前消费金融既符合国家的大政方针，而且确实又有非常高的市场需求，所以他们也非常想转到这个方向，同时又希望自己合规化，所以也在探索能不能去入股一些持牌系的消费金融公司把自己变成正规军，这也是一个非常好的想法或者方向，因为从消费金融本身来讲，确实还是非常需要监管的，因为做的核心还是金融的事情，是经营风险的事情，所以在此基础上，合规化或者是拿牌照这件事的确还是很重要的，所以如果有这样的机会，能够去参股或者控股持牌的消费金融公司，也不失为一种好的策略。
实习编辑 | 邢梦扬