| 作者：秋叶大叔 | 编辑：林琳
这两天，沉寂许久的屈臣氏很不情愿地挂在了热搜上。
事情是这样的，屈臣氏在直播间搞了个1分钱面膜的促销活动，但要让消费者去线下门店提货。可是当消费者去了线下门店，却被告知缺货，不满的人群于是涌到直播间质问。
没想到，买东西取不到货就算了，还遇上了一个奇葩主播。就在屈臣氏官方直播间，主播开口辱骂消费者，骂得挺难听，用上了" 疯狗 "" 乞丐 "这样不文明的词语。
事情迅速发酵，网友对屈臣氏群起而攻之，投诉量达2800多件。
1月14日深夜，屈臣氏中国紧急发布致歉声明，表示一定会补货来履行剩余订单，至于骂人的主播，那是第三方机构人员，主播的行为不代表品牌的态度。
从公关的角度看，屈臣氏的道歉信没问题，但整个事件还是对品牌造成了难以估量的伤害。
有人说，屈臣氏的问题出在业绩后劲不足，后悔做了1分钱卖面膜的赔本生意，玩不起就别玩呀。
可是大家别忘了，屈臣氏是谁呀，曾经的零售王者，美妆集合店的鼻祖，就算高光不再，还不至于连一个促销活动都玩不起，更不会连尊重消费者这条底线都拎不清。
只能说，屈臣氏和许多传统零售行业一样，低估了品牌转型直播间的困难。
1.
从前线下店员和顾客吵架，大家会觉得是店员本身的素质问题，而且一个卖场的问题不会影响另一个卖场，顾客该来还是会来。
到了直播间就不一样， 品牌直播间可不只是一个销售场，还是一个舆论场。
主播的一举一动，都代表了品牌的立场。主播骂顾客，顾客会从线上*制抵**到线下。主播说错一句话，破坏力是线下的百倍。
2020年，著名主持人刘仪伟参与了一场公益助农直播。在介绍到“芝麻丸”这款产品时，主播说了一句“吃了就不掉头发”。刘仪伟当场就反驳了主播，说她夸大宣传，误导消费者，随即马上找借口离开了。
我觉得这是刘仪伟作为传媒工作者的正确敏感，他知道负面舆论发酵的力量有多大。
在未经验证的情况下，一款食品被宣传出类似药物的功效，已经涉嫌违规，不但会连累产品品牌，刘仪伟个人的名声也会受累。
主播言论不当引起负面舆论，比品牌还要感到头痛的，恐怕是各大直播平台。
直播处于快速发展的风口，主播人才却青黄不接，主播的从业门槛其实是被拉低的。
平台管不到每一张主播的嘴，但如果对类似屈臣氏这样的直播事故苦无对策，消费者对品牌的失望，会逐渐转向对直播平台的反感和抵触。
比如快手就曾经吃过辛巴的亏。
去年6月，辛巴直播间刚刚从“燕窝事件”中解封，在一次直播中观看人数80万，比以往少，辛巴就直接在直播间开骂了。
辛巴情绪失控，不但骂观众“不讲情义”，还怒斥快手娱乐版块负责人托马斯， “欠我的流量还给我”“打工的拿鸡毛当令箭”“我要见你是给你面子”。
唉，话中带粗，我就不详细转述了。
大家想想，几十万人围观“骂街”，这对直播间的环境是多么大的破坏？
最后的结果怎样呢，辛巴被快手封禁了一天，很多网友则觉得快手low，干脆弃快手而去。
这些事件让我们看到， 很多的舆情风险，就潜藏在每一个直播间的主播身上，且随时可能被引爆。
管束好直播间，不仅是品牌的责任，也是平台的责任。
品牌应该像爱惜自己的羽毛一样重视直播间的管理，不能只看到带货的价值，匆忙将业务外包，更重要的是看到直播为品牌赋能的力量。
2、
屈臣氏想靠直播拉近与消费者的距离，这是对的。
但他是不是也该看看那些在直播间成功的大品牌呢？
林清轩的总裁孙来春、携程的创始人梁建章、格力董事长董明珠，都知道转型直播的重要性， 他们的做法不是搞促销，不是外包直播业务，而是把自己作为大IP，亲自投身到直播阵营中。
他们卖货很好吗？从数字上来看不一定。
但他们目的很明确， 直播销售额不是最重要的，重要的是通过这个窗口，提升品牌的知名度和形象。
这些品牌在线上直播间，付出了和经营线下店铺一样的人力财力，因为只有打造能够代表品牌的精品直播间，转型才是成功的。
我们再看最近的例子，俞敏洪宣布新东方转型“东方臻选”，他带着几十名老师做直播，卖农产品。
很多人当玩笑话听，都说俞敏洪要想卖货赚钱，与其让老师们下水，还不如外包给专业的主播。
但实际上呢？“东方臻选”直播间给大众留下了很好的印象。
他们在介绍产品的过程中，不时“插播”英语单词教学，与线上网友互动提问，生生把一场农产品直播带货，变成了农产品在线英语小课堂，在线地理补习班。这背后是多么强大的知识储备。
“看直播还能学到东西”、“俞老师直播间不吵不闹”、“主播小姐姐好专业”“支持俞敏洪”。这样的评论不断刷屏。
据了解，“东方甄选”的主播，的确全部都是新东方在线教育的老师。为了转型直播，他们付出了别人想不到的努力。
早在俞敏洪正式官宣直播带货两个月以前，新东方集团就面向所有员工招募和选拔主播，正式启动MCN项目。
新东方选拔主播的门槛很高。 不仅对形象、性格、语言表达有要求，还要求有一定的自媒体经验积累，被选中的人集中在钉钉群里培训。
英语名师董宇辉便是其中之一，他是新东方在线中学英语经理、状元导师、集团优秀教师。
董宇辉的原话是，“我上次休假还是十月一号，然后一直到现在，就没休息过”。
这样卖力地准备，一场直播卖500万，销售额并不突出，但它让所有人看到，这就是新东方老师们转型直播的精气神。
没有人能说，俞敏洪不在意业绩，新东方不着急转型，但是他们无比珍惜这个品牌，每一个动作都必须小心翼翼。
我们常说什么是商业境界，其实 商业的大境界往往就体现在微小的谨慎上，细节决定成败。
所有品牌也应该看清趋势，为了卖货而卖货的直播模式迟早被淘汰，能够让消费者喜爱，和消费者产生共鸣的直播间，才是品牌的王道。
3.
最后我想说，屈臣氏在直播间低价促销博流量，并不十分明智。
因为比起其他行业，便利店其实较难被电商等互联网服务截取流量。
大家可能不了解，根据《麦肯锡中国消费者报告2021》显示，疫情期间，一线城市便利店日销售额不但没受影响，反而比疫情前增长了67%。
如今在疫情恢复期，便利店日销售额还是有21%的增长。
大卖场都出现了倒闭潮，便利店却依然保持增长。核心的原因是什么?
不是因为便宜，不是因为货物更多更好，恰恰是因为方便和温暖的小而美。
便利店还拥有巨大的线下发展潜力。
日本便利店巨头711，一年营业额超过400亿美元，而中国便利店一年营业额总和约394亿，也就是说，中国便利店加起来还敌不过一个711。
便利店是日本的“现金奶牛”，在地震等自然灾害发生时，它们能够快速地恢复营业，满足周边民众的生活需求。不仅卖东西，还代收水电煤费用、代办景点门票、代收快递、开放卫生间等。
即使国情不同，但人们的需求是共通的。
屈臣氏们最需要思考的，不是如何在直播间抢流量，而是消费者怎么会因为抢不到1毛钱面膜而不依不饶？
我们生气的是那些伤害了我们情感的人，不满的是曾经在深夜加班之后，街角亮着灯的便利店带来的城市温暖，居然在直播间里荡然无存。