独立 稀缺 穿透
游戏的下半场：产品为王
作者：李晴雨
编辑：贺婧
风品：沈禾 车一
来源：铑财-铑财研究院
坚守阳光经营，打造百年品牌！
愿景诱人，只是今非昔比。曾傲视群雄的巨人网络，正遭资本冷遇：截至5月24日收盘，其股价13.6元，市值276亿元，而巅峰时的2017年2月，其市值接近1500亿元。
千亿市值缩水背后，巨人网络的麻烦事有哪些呢？
01
净利增长靠投资？研发宣发双下滑 警惕戴维斯双杀
LAOCAI
2021年4月30日，巨人网络发布2020年报：营收22.17亿元，同比下降13.77%；归属上市公司股东的净利10.29亿元，同比上升25.48%。
对于营收下降，巨人网络表示，主因多款新游戏处于研发过程中，尚未带来收入。同时公司为面向长期发展、聚焦核心业务，出售了部分与重点游戏赛道关联性较低的业务。
但增利不增收，自然也不简单。2020年，巨人网络以16.99亿元增资上海巨堃网络科技有限公司，当年就为其贡献了1.84亿元的投资收益；加上其他处置资产与信托方面的收益，2020年巨人网络投资收益为4.6亿元，利润总额中占比达42.28%。换言之，其净利能增长，投资收益功不可没，有多少来自主营业务？增长质量有多高呢？
若剥离上述收益，其经营性盈利处于下滑状态。
拉长维度，这家PC游戏巨头成长颓势2019年就已出现。2017年-2019年，巨人网络营收分别为29.1亿元、37.8亿元、25.7亿元，同比增长25.10%、30.03%、-31.96%；归属净利润分别为12.90亿元、10.78亿元、8.20亿元，同比增长20.71%、-16.44%、-23.94%。
细看业务板块，无论电脑端还是移动端，都在走下坡路。2018年末，其移动游戏收入14.56亿元，2020年降至11.48亿元，累计下降逾20%；2018年末，电脑游戏收入10.40亿元，2020年降为9.52亿元，累计下降近10%。
更尴尬的是，同区间内，行业竞品却完成爆发式增长：三七互娱游戏收入增长98.70%，完美世界游戏收入增长70.85%。
何以至此？
来看关键的研发与宣发。
众所周知，研发端投入，决定一个游戏公司是否有持续精品或爆款出现的概率，也直接决定产品质感与用户体验。
2017年末，巨人网络研发人员1661人；2020年末降到1191人。其中2019年末到2020年末，其研发人员总数就降了22.51%。
“精兵简政”背后，研发费也不光鲜，2017年-2020年，巨人网络研发费用最高为8.11亿元。2020年为7.21亿元，甚至同比下降11.05%。
相同区间，三七互娱研发费却由4.36亿元增到11.13亿元，涨幅155.28%；完美世界由13.11亿元增到15.89亿元，涨幅21.21%。
不创新，无未来，这在高速迭代、口碑打天下的游戏业尤甚。对研发的“吝啬”，削弱了巨人网络竞争力，造成其手游布局的差距。
另一厢，宣发端也不再生猛。销售费经过2018年、2019年增长后，2020年为3.58亿元,同比下降12.99%。而三七互娱、完美世界涨幅均在1倍以上。
更值考量的是，新品《*途征**手游》和《胡桃日记》也将交由腾讯游戏代理发行，这意味着公司不得不与腾讯游戏分享收入。
知名互联网分析师张书乐表示，宣发端是游戏产品上线初和后续迭代中，能否让更多玩家知道的“引流”手段，早年巨人网络《*途征**》在宣发上成绩斐然，特别是其给玩家发工资等宣传造势，成功聚集了大量用户并提升了游戏活跃度。
更深入看，研发宣发双退，是否也与开文巨人“长期发展、聚焦核心业务”的目标相悖呢？
张书乐对铑财表示，事实上，巨人网络在移动互联网时代，其手游上一直没有影响力。这一方面源自巨人网络的游戏玩法主打MMORPG，在移动端有些非主流；二来是巨人在研发上一直并不太重视，其成功之初是靠游戏玩法（免费游戏、道具付费）而非游戏本身的技术实力。
“因此，在手游时代，落后的巨人整体上确实没有找到出路，没有好游戏、缺乏研发游戏的动力等，都会带来研发、宣发的降低。”张书乐补充道。
业绩不利，成长性堪忧，自然影响资本态度。除了开文市值缩水，大股东频减持也令人心惊肉跳。
公开信息显示，铼钸投资、鼎晖投资等在内的多名股东接连减持巨人网络股票。
2019年9月11日至2020年4月1日，铼钸投资累计减持巨人网络6388.6万股无限售流通股，占总股本的3.1558%。
2020年7月3日，巨人网络公告称，股东弘毅创领（上海）股权投资基金合伙企业（有限合伙）于2019年9月23日至2020年7月3日期间共计减持2567.26万股，占其总股本1.2682%。
2020年7月13日，股东鼎晖投资其一致行动人上海孚烨股权投资合伙企业（有限合伙）合计减持4012万股股票，减持比例1.98%。
2020年9月14日晚，持股5%以上股东上海澎腾投资及其一致行动人上海中堇翊源，减持股份2684.1715万股，减持比例1.3259%。
2021年1月22日，合计持股10.55%的股东鼎晖孚远、孚烨投资拟减持不超2%的公司股份。
……
结合开文的千亿市值缩水，无需累言，昔日爆款王者正遭遇资本业绩双冷，面临成长困境，需要警惕戴维斯双杀。
02
巨人转身“慢半拍” 未来拼什么？
LAOCAI
曾几何时，巨人网络抓住了PC端红利，凭借现象级游戏《*途征**》风光无二，但目前似乎陷入了后继无力的怪圈。
2006年，巨人网络“免费游戏（道具不免费）”《*途征**》推出，创新性地改变了中国网游的收费模式，直接跳过付费门槛，一时获粉无数，购买道具反而让其利更丰。
依靠*途征**，2007年巨人网络在美股上市后，一度跃升为在美国发行规模最大的中国民营企业，BAT之后中国互联网的第四大巨头。
然手游时代的快速来临，打破了传统PC巨头的好日子。
音数协游戏工委的数据显示，2020年中国游戏市场销售收入2786.9亿元，同比增长20.7%，较2019年7.7%的增速大幅提升。其中，移动游戏收入2096.8亿元，占整体收入比例75.2%，同比增长32.6%。
快速迭代中，巨人明显有些不适应，“转型缓慢”不乏阵痛。旗下电脑端游戏手游化及新手游的开发进度均落后于其他公司，这也是其上文业绩不振、两端收入均下滑的根本原因。
巨人网络曾对媒体坦言：“巨人网络在端游转手游时代确实稍晚一步。”
实际上，其手游的早期布局并不算晚。
2012年，被业内认为是“手游元年”。2013年6月，巨人网络收购北京手游研发公司帝江网络，2014年，又成立手游发行公司“巨人移动”。遗憾在于，早期鲜有手游产品问世，直至2015年、2016年才陆续推出多款手游产品，被吐槽“起大早赶晚集”。
晚一步、慢半拍下，对手们则已抢占先机。腾讯2013年8月就开始向手游市场进军，2014年4月，网易也开启手游模式。
曾经搅动行业的变革者，是否在行业大潮起落中渐失敏锐性、前瞻性呢？截至2020年末，巨人网络自主研发发行的移动端游戏仅有《*途征**2手游》、《球球大作战》等寥寥数款，这也被一些舆论责难为“啃老”、“吃老本”。
勿怪苛求，《*途征**》已推出15年之久，最新爆款《球球大作战》也已推出6年。巨人IP储备、新IP开发究竟错过几个身位呢？
互动易平台上，有投资者层在2020年底提问：请问胡桃日记是否也难产？因为最新华为应用预测是20年Q4上线到今天更新为21年Q3，一款游戏持续四年没推出，太不可思议了。
彼时，巨人网络回应是：胡桃日记的正式上线计划在正常推进中。
难怪股民心急，《胡桃日记》虽于2021年4月16日上线，但巨人网络2018年7月13日就拿到了IP授权，两年多的等待，是否推新迟缓？
传统王牌业务，也有困境。
行业分析师于盛梅表示，《*途征**》作为巨人开山之作，其所积累的内容、用户、口碑都是竞争优势。但从生命周期看，*途征**市场份额能保持稳定，就已非常不错了，老IP想创造高增长难度不小。同时，《*途征**》打怪升级的玩法也明显不再适用新一代网络原住户，现在热门的都是《王者荣耀》、《绝地求生》等MOBA类游戏。
手游《球球大作战》挑战也不少。易观游戏分析师廖旭华认为，虽然《球球大作战》开创了新移动电竞品类，但是游戏本身及电竞业务真正带来的商业价值，跟重度游戏相比还有不小差距，产品本身的品类性质就已决定它不可能是一个高收入游戏，休闲游戏付费率天然要低于重度游戏。
值得一提的是，《球球大作战》还因退费难而被上海消保委点名。2021年3月12日，上海市消保委发布2020年消费投诉十大典型问题，巨人网络赫然在列。2020年，上海市消保委共受理网络游戏未成年人充值退款类投诉580余件，涉及“球球大作战”的有60余件。
这是否与其“阳光经营”理念相悖？
合规是游戏公司的底线也是红线问题。况且，对手们的虎视眈眈，也不允许其有多少犯错机会。完美世界、盛趣游戏，中生代的三七互娱，新崛起的莉莉丝、米哈游，都在产品口碑打天下。
尤其米哈游，2020年游戏原神的大爆，令行业震惊、米哈游也凭此，在2020年突破50亿元营收。
英雄不问出处，游戏行业也从不缺奇迹，“小厂”鲶鱼搅动风暴的案例并不少见。
况且，还有“大厂”横亘：腾讯龙头之位无需多言，网易跟随在后。字节跳动也对游戏蛋糕“虎视眈眈”，其已完成对沐瞳科技、有爱互娱的战略收购，仅沐瞳科技一家就豪掷40亿美金。
前狼后虎，夹缝之中的巨人网络又该如何腾挪？
“吃老本”不能持续、IP开发慢、转型不利，未来又拿什么拼？
“落后”的巨人需要做出改变。
03
密集多元化得失 第二增长曲线路漫漫
LAOCAI
问题在于，有多少心思呢？
实际上，巨人网络对第二增长曲线的构想，从未停止。只是发力重心，并不完全在主业“游戏”上。
回归A股后，巨人网络第一件大事是成立巨人影业，开启产品全IP计划，开发包括《*途征**》、《球球大作战》、《仙侠世界》等在内热门游戏的影视剧、文学、动漫产品。
然一番努力，除2018年9月开机、2020年7月在爱奇艺上线的电影《*途征**》外，其他作品尚无明显水花。
另一厢，互联网金融浪潮下，史玉柱也携巨人入局了。2017年以8.2亿元收购旺金金融40%股权。借此东风，巨人网络2017年营收直接增加3.13亿元，占总营收29.06亿元的10.78%，归属于母公司股东的净利2.73亿元；2018年上半年，互金营收贡献6.28亿元，占总营收的31.91%。
不过，4.83亿元的商誉也不容忽视。同时，互金风口去的也快，行业持续爆雷不仅影响了旺金金融收入，也给巨人网络带来负面影响，2018年12月底，史玉柱果断以4.79亿元将互金业务剥离。这一年也正是P2P监管转折年。
此外，巨人网络还曾涉足区块链、互联网医疗等非游戏业务，可惜多表现平淡，还被外界吐槽炒概念。
更遗憾的是，这些林林总总的副业分散精力、消耗战略资源。以2018年为例，巨人网络主营游戏业务的营收占比70%，而游戏投入占比仅为营业成本的46.69%，尚不及互联网金融业务（52.7%）。
而在主营业务上，巨人网络将眼光放在了同业并购出海。
早在2016年，巨人网络计划斥资305亿元收购以色列棋牌游戏公司Playtika，然收购案几经变更，未能成行。但其并不死心，以“曲线救国”方式追求Playtika。
2020年7月，巨人网络公告称，子公司巨堃网络于近日通过增资完成对重庆赐比的收购，拥有其100%权益。2020年8月18日再次增资，终于完成对Playtika的控制。
而28.17亿元的增资代价，也不是小数目。财报显示，截至2020年一季末，巨人网络货币资金为37.21亿，一年内到期的非流动负债5.94亿。
如此执着，惹来深交所接连问询：要求其补充说明标的资产是否存在涉嫌赌博行为，交易是否符合主管部门的政策规定；2020年8月又要求其就增资资金来源、对公司现金流及业务开展产生的影响，以及Playtika两年一期主要财务数据等问题进行解释。
上述问询也有良苦用心。细观Playtika虽能增厚业绩，但其*彩博**类游戏也处政策法规敏感区域。
对此，巨人网络表示“playtika不涉及涉嫌赌博行为”。
态度坚定的背后，也或与其出海战略拖沓太久、必须时不我待有关。
2019年1月，巨人网络才对外宣布于2018年底完成海外拓展团队、商务团队搭建，2019年将正式发力手游出海业务。而早在2016年，世纪华通就完成对主要面向海外游戏市场的点点开曼和点点北京的股权收购。三七互娱甚至对外称，从2012年起，即开始正式做海外发行业务。
“抢跑”时间充裕，自然能在研发、推广、用户体验等方面做更多功课。马太循环下，巨人网络的差距也就这样拉大了。
专业专注，是百业开门锁。什么都想做，反而什么也做不好。落后、慢半拍的巨人网络，陷入成长困境也就在情理中。
04
史玉柱的救赎战 巨人网络如何更年轻
LAOCAI
是时候，该回归了；是时候，该更准更快更精细了。
不但说给巨人，也是说给史玉柱。
提起*途征**，提起巨人网络，史玉柱的身影挥之不去。
《大败局》中，财经作家吴晓波曾这样描述史玉柱：“他的身上流淌着一股天生的充满草莽气息的豪赌天性。”
从巨人汉卡，到魔性*脑洗**的脑白金，再到巨人网络的爆款*途征**……一个个资本故事讲下来，史玉柱也从“中国最著名的失败者”变成商业“巨人”、“营销鬼才”。
然多年来，虽然公众面前史玉柱一直以“热爱游戏的人设”自居，但细数其操盘案例，巨人网络似乎并不算多争气。
玩味的是，如今史玉柱的微博认证依然是“巨人网络董事长”，个人简介却是“退休人士”。矛盾人设难免让人发问，史玉柱退休之后也不安宁，甚至要赶回去“救急”。
2011年，史玉柱曾言：“巨人必须摆脱对我个人的依赖，而依靠公司文化与制度。”2013年，史玉柱正式发微博宣告“退休”。
但其未能就此“清闲”，2016年再度回归巨人网络，插手公司管理，并推动一系列改革。
2020年5月22日，巨人网络完成换届选举，管理年轻化趋势明显。除总经理刘伟、财务总监任广露外，联席总经理吴萌、董事会秘书孟玮、证券事务代表王虹人及内审部负责人宋子鹏等均为“80后”。
2020年6月12日，史玉柱发微“将公司业务决策权交给由研发骨干组成的合伙人。”
是否意味史玉柱再次“退休”？没有官宣，巨人网络方面也未置可否。而当前史玉柱已删去了两条退休微博。
史玉柱对巨人的意义不言而喻，只是，一个史玉柱就能拯救巨人吗？
市场环境激变，新生代崛起、圈层认知、个性潮流迭代的大背景下，不仅管理层，巨人网络本身也期待年轻化太久了。
核心问题是，巨人网络如何做才能打破业绩、市值上的颓势？
对此，互联网分析师张书乐向铑财表示，整体上缺乏原创和精品游戏思维的巨人，在手游时代进入精品游戏比拼的大背景下，落后成了一种“原罪”，要改变这个原罪，唯一之路就是在游戏玩法上出新、在游戏研发上出精。
伽马数据首席分析师王旭也表示，于巨人网络而言“临渊羡鱼不如退而结网”。移动游戏市场绝非已没有机会。巨人网络若专注产品，应会有更好的市场表现。
说千道万，游戏的下半场是产品为王。在铑财看来，专注主业、加强产品力、创新力、寻求主增长外，巨人依然需要坚强生态“后盾”。腾讯、网易也并非是单靠游戏走到今天。对于巨人网络这样体量的游戏公司而言，单靠游戏生存的时代早已远去，如何打造一个游戏链生态是其突破困境、持续发展的根本。这对擅长整合、借势的史玉柱而言，应是一个强项。问题在于，这个业界老炮能否驾驭移动时代的新玩法、新思路？
可以肯定的是，“变慢了”、“落后了”的巨人网络需要改变。
只是，留给两者的时间又有多少？
本文为铑财原创
如需转载请留言