直播栏目：咖嗏直播.云创知约(第10期)
主播：宜昀：世龙实业(002748.sz) 董事长
本期看点： 1、没有脚本、没有彩排的即兴思想大碰撞； 2、“某幸”风波的逻辑底层探讨； 3、用爱因斯坦相对*公论**式 E=M.C2 把脉企业如何免于猝死？
知约嘉宾：曾一龙、魏云辉、周展杰
导演：王明； 导播：罗志宏； 网络主持：岳金璐；
直播时间：2020-04-05PM：15：00—18：00
【咖嗏直播】启迪心智，敦促行动，分享价值，有点意思
当下炒得最火热的瑞幸咖啡，曾经被誉为中国的民族品牌，曾经创下了最短时间上市神话，从成立到登陆纳斯达克只用了18个月。但不幸的是由于造假22亿元致4月2日在股票市场出现了80%幅度的暴跌、6次的熔断黑天鹅事件。企业“快与慢”经营的哲学思考的直播讨论，让我们深受启发，既没有就事论事，也没有幸灾乐祸，而是保持客观、理性和惋惜的心态展开。
第一， 金融资本是不是企业家精神的杀手？
瑞幸咖啡的崛起背后有金融资本推动，创业需要资本助力，金融资本也一定可以助推企业创业，但一定要注意把握“度”，如果用得好就可以让企业更好地在社会上发挥。但如果过了，则一定会过犹不及，那就存在一定的*伤杀**力，金融资本就有可能是企业家精神的杀手。如何避免呢？我们可以从三个角度来看待金融资本的性质：
1、短钱还是长钱？
资本的长短性质决定了它是快速薅羊毛、割韭菜？还是可以陪伴你多走一段时间、看着你的成长？是打兴奋剂、逼着你往前走？还是共同夯实基础？
2、投机还是投资？
这个也是直接决定了资本对创业的态度。 资本会不会绑架企业？会不会用刀逼着企业完成投机任务？当然我们不能够对所有的资本都戴有色眼镜，也不能用同一个标准来去看待资本方。其实资本是投资还是投机本身也没有对与错之分，只是需要我们睁大眼睛进行辨别。
3、新钱还是旧钱？
这也决定了资本的动机，如果资本方的钱是刚刚筹到的新钱，也就说明他也是一个创业者，他选择了用金融和投资的方式进行创业而已。新钱作为创业者，也拿出了创业的激情来创业，所以说他也有可能去搏一把，你博到的东西，他也要一起受益，这个时候你们两个都在把这种疯狂程度加剧了。很多人认为最佳搭档应该是金融资本理性的脑子加上创业家的疯狂劲，一动一静的配合所向披靡。但如果金融资本也疯狂起来，那疯狂程度可能就是平方立方指数级的关系。
第二，有一种力量叫真实。
瑞幸本次“翻车”事故背后究竟是什么原因导致的？直接原因就是造假，但造假的背后又是什么呢？是烧钱模式能不能够延续？什么叫烧钱？怎么来判别是不是烧钱？用两个指标可以判别：
1、分清平台型企业和垂直品牌企业。
这两种企业性质完全不一样，当然实际运营操作方法也应该不一样。平台型企业遵循“赢家通吃”原则，因此在争夺市场时可以适当补贴，但垂直品牌企业市场的市占率是不可能绝对大的，即便是肯德基、麦当劳、星巴克这种国际大品牌企业的市占率也不是很高，对于垂直品牌企业，要树立的是要把你那部分用户牢牢的吸引住的基础上逐步增长就够了。
2、中国不存在小众市场，再小都是大众。
中国是15亿人的消费市场，中国不存在小众市场，再小都是大众。因此绝大部分企业都应该是垂直品牌企业，不要随便下结论说自己跨错了行业，认为别人行业比自己的行业好，这是不对的想法、这也是一个误区。平台型企业确实用户量大，但它的生命周期没有垂直品牌企业长。为什么？是因为平台型企业是在管社会，做一些社会性基础建设服务。管社会可不容易：A难度大；B社会变革快；C怎么和政府配合？D基本不做垂直品牌服务。垂直品牌企业一定要有产品拿得出手，经得起市场的检验。
3、单一业务毛利率小于零的才叫烧钱。
当下很多互联网企业都是以烧钱模式存续的，那我们该如何判断企业应该不应该烧钱呢？什么样的行为是烧钱呢？一般情况我们会把不赚钱的企业叫烧钱，既然都是烧钱，那为什么有的企业烧成功了？有的企业烧死了呢？判断标准就是单一业务毛利率小于零的才叫烧如果钱，因为只要单一业务毛利率大于零，用这个大于零的毛利率去填补固定费用和固定成本，理论上说就有可能赚钱的那一天，但如果单一业务毛利率小于零，那就永远等不到赚钱的那一天，因此就不可能成功。
第三，什么指标可以提前感知企业猝死风险？
1、三个角度提前发现企业猝死的可能。
社会上有三个角度可以提前感知到企业是不是有猝死的风险：审计、风险控制以及底层逻辑。常规认为公司出了大事故通常会觉得是审计出了问题，我认为可能审计是有点问题，但是责任也不一定全在审计。
2、企业猝死的根源在底层逻辑。
用一个人的生命体来类比，底层逻辑就是孩子的母亲，因为孩子出生时的基因如何，孩子从小到大有没有生病，可能他妈妈最清楚。上学后在学校表现怎么样？道德、礼仪、教育、品格等可能是孩子父亲在管教和把握，作为父亲当然是最清楚的，此时父亲就是在对孩子进行风险控制。长大后进入具体行业和单位后，在社会上是否有成就？能不能成为社会有用之才，孩子所在的单位影响最大，你的师父、你的导师可能影响更大，老师和父亲一样，做的就是风险控制，是把握孩子进入社会尽量不要出状况。审计就好比是孩子所在的单位人力总监，虽然经过人力部门面试入职，但人力总监没法知道这个人是不是有先天疾病，面试的内容是社会公众都看得见的那一部分。同样，企业有没有前途，审计应该可以判断的，但企业是不是会猝死，审计就不一定能发现，相反作为其根源所在的底层逻辑和风险控制可能更容易发现并预防。因此，要分清楚底层逻辑、风险控制和审计三者各自在企业中应该扮演什么样的角色，分别起到什么样的作用。
第四，详解企业质能公式 E=M.C2？
事物发展的底层规律和底层逻辑才是决定事物是否健康发展的根本所在，引用爱因斯坦相对论质能公式 E=M.C2 来判断企业是不是在发展规律上出了逻辑上的bug。 这个公式从一个角度阐释了企业经营快与慢的哲学，什么时候该快？什么时候该慢？E等于MC的平方（ E=M.C2），这个公式中的E表示运动中的物体产生的能量，M表示静态物体的质量，C表示运动速度。由于企业也是运动中的生命体，因此我们可以试着套用，其中M表示企业产品的品质，C表示企业产品的发展速度，当然公式中影响最大、最重要、最关键的一个参数就是企业产品的品质M。如何来判断呢？
1、品质M一定要大于0。
品质M只要不小于0，E就一定是大于0的，因为C2无论如何都是大于0的，这样企业基本上就不会面临猝死的危险，顶多不过停滞不前、发展不快，只要你还有现金流，哪怕你都是亏损的，你也不会死掉。其实我们看西方那些百年老店，有200年、300年历史的公司，它的利润额并不一定很大，但它他的现金流为正向的，它可以熬过无数的困难和灾难，它坚强地活了下来。
2、品质M怎么才算大于0。
很多人会觉得一个产品只高要面市，那它的品质就一定是大于0的，其实这是一种比较狭义的理解，我们判断品质其实并不是绝对的用看得见的产品品质，公式中的产品品质其实是一个相对概念，是与消费者的心理预期进行比较得出的，因此可能同样一款产品，在发达地区看得见的产品品质与消费者的心理预期落差比较大，但如果放到非洲国家，可能看得见的产品品质大受欢迎，品质M就有可能分数很高。
3、品质M包括有形和无形两部分。
我们通常能够看到产品的部分是有形的一部分，其实一个产品在人们心理预期中不只是肉眼能够看见了那部分，而是包含了有形和无形两部分。当然如果有人说无形的部分看不见，所以不能认可，如果这个推理成立的话，那企业就不应该倒闭，能够看见的产品品质总会有些价值吧？为什么就倒闭了呢？因此产品品质中一定会我们只有我看不见的因素存在。
4、公式中的C是个双刃剑。公式中的C是企业运动发展速度，又是平方关系，所以它就是一把双刃剑，如果品质M大于0它就是一个企业发展的加速器，能够快速提升企业产品的价值，但如果品质M投放市场后完全低于人们的预期而小于0，那企业的发展速度越快，企业产品价值就会越小，负数值越来越糟糕，如果不及时扭转就一定会猝死。
5、如何计算品质M。一般情况下，我们认为人们心目中预期的产品包含有形和无形两部分，两部分的比例会随时调整，如果产品短缺的国家和地区，有形部分的比例会大于无形部分，这时是解决的“有和无”的问题。但如果人均GDP超过8000美金后，有形的部分就会小于无形部分，有形与无形部分的比例大约会在60：40，这是解决产品“好与坏”的问题。
6、品质M的无形部分包括哪些具体内容。无形是走心，有形是走身。即是说有形是功能层面的，无形是占领用户心智的部分。一个产品在用户画像阶段基本上都是无形的部分，包括产品定位、文化内核、品牌传导、价值理念等，在产品打造阶段的无形部分又包括了产品设计、功能规划、材质选取、VI设计、外观包装等等。如果一个产品是完全抄袭复制别人的产品，那就是说无形部分要扣全分，即-60分，有形部分做得再好也就35分，因此两者相加就是-25分。
第五，如何防范企业猝死？
1、对创始人的判断。对创始人要多维度观察，你可以与他一起打麻将，可以与他一起吃饭，也可以一块聊天，只要多找机会跟创始人在一起，你都可能判断出很多很多，而不只是单纯地从所从事的项目来分析。
2、 企业经营快与慢的节奏“慢—快—慢”。
A“慢”。企业产品在早期用户画像阶段和产品打造阶段可以慢一点，此时企业的运行成本不高，可以趁机把企业无形部分做完整，把有形部分做精致，要明白任何产品都是需要打磨的。
B“快”。当品质M大于0了，当产品品质超出消费者心理预期了，企业在市场、人力资源、内部管理等方面都做好了准备好之后，此时企业可以适当加速，让产品赢得更多的用户和更大的市场，让企业赢得行业地位和消费者口碑，让员工以该产品为骄傲。
C“慢”。当企业经过一个快速度的发展，企业资金充裕了些，也有了一些利润，也有些客户和市场了。此时很多企业还会加码速度，其实此时应该慢下来，这个时候不应该再追求速度了，而应该建立抵抗风险的护城河，这样既与竞争者拉开了距离，又把竞争者挡在了护城河之外，从而能够健康地往前走的，也能走得更远。