2007年4月27日，对联合利华公司来说是一个大日子。在连续十年没有新品上市以来，联合利华终于在中国推出了一款新的洗发水——清扬。清扬一问世就被寄予了厚望，联合利华希望它能够在三年内成为中国去屑洗发水第一名。清扬是有这个资本的，它在进入中国市场以前，就是南美、欧洲、东南亚多个地区市场的领导品牌。为达成这个目标，清扬要挑战的对手，正是老冤家宝洁旗下的海飞丝。作为当时的去屑领导品牌，海飞丝占据着12%左右的市场份额。[1]为了打败海飞丝，清扬做了充足准备。在产品上，清扬首次提出“男女区分”的去屑概念，并提供男士专用去屑产品，抢占男士去屑市场。而且，清扬还首次推出“深度头皮滋养”去屑方案，强化去屑的卖点，增加中国消费者的信任背书。在营销推广上，清扬在上市第一年就花了5亿元广告费。除了电视广告轰炸和铺天盖地的报纸、户外、门户网站广告投放外，清扬还在各大终端渠道开展“百分百挑战，头屑不再来”的去屑大挑战活动。这是中国洗发水市场上有史以来最大规模的消费者体验活动。清扬宣称要在3个月时间内，让1000万消费者直接体验到清扬的去屑功效。在品牌传播上，清扬则由中国台湾人气女星小S（徐熙娣）代言。电视广告中，小S对着镜头自信又带着挑衅地表示：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。”然后，一个很像海飞丝的蓝色瓶子就被她顺手扔了出去。接着小S表示：“现在你需要一个能够真正去屑的产品，它就是清扬。”这个电视广告咄咄逼人，攻击性十足，它瞄准的对象是谁也就不言而喻了。面对清扬的强劲攻势，宝洁内部严阵以待，花了很长时间来讨论应对策略。作为消费者公认的去屑领导品牌，面对清扬对“去屑”认知的争夺，海飞丝要做的就是捍卫自己的领导品牌地位，强化自己作为去屑首选品牌的消费认知。所以，海飞丝讲了一个词——“当然”。“去屑，当然海飞丝”，这就是海飞丝对清扬的回应。为此海飞丝也发起了一波品牌战役，投放了大量广告来传达这个信息。其中，它的海报文案是这么说的：“哪个洗发水从第一次就有效？当然，海飞丝”“哪个洗发水能有效对抗7种头皮问题？当然，海飞丝”“哪个洗发水能拉近我们的距离？当然，海飞丝”……如果你有去屑需求，你还需要选择其他品牌吗？当然是海飞丝啊。如果你要买去屑洗发水，你还需要考虑吗？当然是海飞丝啊。这就是海飞丝应对清扬的市场策略和用户沟通策略。所以说，领导品牌应该怎么做营销？那就是时刻展现领导品牌风采，捍卫领导者地位。一个“当然”，展示了海飞丝作为去屑洗发水老大的实力和自信。当然，最终结局是美好的。海飞丝守住了领导品牌的地位，不过清扬也成功赢得了市场。海飞丝和清扬“神仙”打架，结果其他品牌遭殃。二者共同做大了去屑洗发水市场，抢占了其他洗发水品类和品牌的市场份额。