性别角色

印度政府*播禁**了一则斧头牌男士香体剂广告：广告中一个男人喷了这一个这个品牌的黑暗诱惑香体剂后，变成了一个会走路的巧克力人，当他走在城时，女人们扑向他，舔他身体的每一个部分。尽管同一则广告在阿根廷和欧洲播出时没出一点问题，传统的印度文化并不认可这种明目张胆的想象力。

印度政府还叫停了另一则Amul Macho的内衣广告。广告里一位年轻女性在小河边为她的丈夫洗衣服，在镜头前搔首弄姿地拿出一条拳击短裤用手洗，画外音说道："Amul Macho，为幻想而造。

"印度教组织"拉姆之军"的成员在酒吧里攻击一群女大学生，因为她们和男人们一边喝酒一边跳舞。显而易见，世界各地的性别角色并不一致。

性别身份是消费者自我概念的一个相当重要的组成部分。人们往往遵从他们的文化对于某一性别应如何行为、着装或说话的期望，或称性别角色。当然，这些准则会随时间的推移而改变，而且在不同的社会有根本差异。

尚不清楚性别差异究竟是内在的还是文化形成的，但确实在很多消费情境下都很明显。考虑性别差异的市场研究者发现，男性和女性的食物偏好存在差异。女性更爱吃水果，男性则更爱吃肉。一位作家写道："男孩的食物不会长高，男孩的食物是捕杀的。在食物的数量上，性别之间也有差异，好时公司的研究者发现，女性吃糖果的数量更少，因此，公司就生产了一种名为"拥抱"(Hugs)的白巧克力糖，这种产品一直很成功。

社会化中的性别差异

在性别社会化过程中教育男孩和女孩的，除了父母和朋友，还有许多信息源，例如，电视广告、产品、娱乐场所等。

制造商和零售商希望强化社会对男孩和女孩、男人和女人"适当"的外表和行为方式的期待。例如，通过比较马来西亚和新加坡的广告，研究者发现，马来西亚男性倾向于主导技术产品广告，而新加坡的技术产品则由女性占主导。这说明在新加坡，人们非常接受女性的职业角色。为了支持这个假设，他们还发现，在马来西亚，男性经常被刻画成高层商业人士或职业角色，而在新加坡，男性和女性在这些角色方面的刻画没有差别。

在很多社会中，人们期望男性追求动因目标，这种目标强调的是自主及掌控。而女性则被教导应追求公共目标，如合群及促进和睦的关系。一项研究发现，甚至是朗读同样的文字，人们觉得电脑合成的男声比女声听起来更精确且更权威。而且，如果计算机说出赞扬话语的是男声，人们就会认为其赞扬程度更高。最近一项关于美国和澳大利亚儿童电视广告的分析发现，男孩依然被刻画为更有知识、更活跃、更有闯劲且更能提供帮助的形象。

这种导向差异很早就显现出来了。当美泰公司(Mattel)决定开发一个新的名为爱罗(Ello)的玩具积木品牌以吸引女孩时，设计师开始观察5一10岁的女孩的玩耍模式。新玩具以将塑料的广场、球、三角形、各种字体、花以及棍子联系到一起为特色，通过利用色彩和圆形拐角，使用者可以把碎块拼成房屋、人物、珠宝饰物及相框。一个设计师发现："男孩更喜欢砌木块并朝着一个目标前进，如砌成一栋楼。他们玩耍时往往比较活跃，而且喜欢在人物角色之间创造冲突。而女孩并、喜欢重复的堆砌，她们更喜欢在各个人物角色之间创造联系、建立社区及装饰空间。"

不足为奇的是，我们在社会化媒体里，也观察到同样的性别差异。女性对与他人接触更有热情。尽管在全球互联网上男性在线的数量更多，女性上网的时间却多8％，平均每个月在网上待25小时。全世界的女性在零售网站上花的时间比男性多20％。在一个典型的月份里，全世界有75％的上线女性在社交网站上相互联系，同样的男性只占70％。此外，女性在社交网站上花的时间比男性多得多，月平均5.5个小时，而男性平均只花4小时。

新的调查表明，我们的大脑天生对男女性的反应有所不同一一一这可能有助于解释为什么男性倾向于把女性物化。

一项使用大脑扫描技术的研究给一组男子大学的异性恋学生看女性穿着比基尼的照片，然后跟踪大脑变得活跃的区域。被激活的大脑区域和男性使用工具时的区域一模一样。后续研究发现，男人倾向于把比基尼女郎与第一人称动词，比如以"我"为主语的"推"、"拿"、"抓"，而不是第三人称动词，比如以"她"为主语的"推"、"拿"、"抓"相联系。与此相反，当他们见到穿普通衣服的女性照片时，就转向第三人称模式，这说明他们感知到女性在此时可以控制自己的行为。女性被试对同样两组照片的反应则没有差异。

性别与性别身份

性别角色身份既是一种身体状态，也是一种精神状态。一个人的生理性别并不能够完全决定他是否会表现出性别典型特质，即一些刻板地与某一性别联系在一起的特征。消费者对于自身性别的主观感觉也是至关重要的。

不同于男性与女性，男性特质与女性特质并非生理特征。一种文化所认为的具有男性特质的行为在另一种文化中可能就不是这样。例如，在美国男性朋友之间避免碰触对方是一种行为规范。而在拉美及欧洲的一些文化中，男性之间相互拥抱和接吻是非常普遍的事。要知道，这些规范在持续演变，比如美国青少年男女现在流行用拥抱来打招呼（有时伴随着击掌或击拳），而男性朋友可以随便谈论兄弟"罗曼史"一一这个词来自于 MTV的同名节目，指男性朋友之间的情谊。

性别典型产品

一本名为《真正的男人不吃乳蛋饼》的图书很畅销。很多产品（除了乳蛋饼）也具有性别典型特征。它们带有男子气或者女人味的特质，消费者往往把它们与某一性别联系起来。营销者常常鼓励这种性别分类的产品，例如公主电话、男性自行车和女性自行车、 Luvs具有色彩标记的尿不湿。名为"托尔的锤子"的新伏特加品牌就是这种刻板化的典型例子。这种酒的瓶身矮胖，被公司的营销副总裁形容为"大胆、广阔而硬朗。这是一种男人的伏特加……它不是混浊的……娘娘腔的伏特加"。相反，戴尔最近推出了戴拉(Della)，一个针对女性的微型网站，吸引那些想要购买上网本的女性。主页上有三个衣着和她们的手提电脑相配的女性，还有一些关于如何计算卡路里以及在网上分享食谱的"技术建议"。