慈善营销该怎样做？
给山区孩子送点衣服？
或者你买一件产品我捐1毛钱？
就目前来说，这种公益营销的传统思路已经过时了，用户并不一定买帐。
今天要介绍的是一种把公益理念植入到企业模式中的公益营销新概念：“One for One”公益营销模型。
Part 1 最初的理想：一比一的捐赠
最初创立“One for One”的时候，Toms shoes创始人为代表的企业家想到的是：只要售出一个产品，我就在第三世界国家捐赠一个同样的产品。
Smile Squared的承诺是，顾客买一个牙刷，它就给一个买不起牙刷的孩子免费提供一把牙刷。
MealShare的方式是，顾客在与MealShare合作的餐馆订餐并定购MealShare项目，后者就会为需要的人提供一顿不错的饭菜。
总体来说，“One for One”有如下特点：
01 不是短期项目
这并不是短期的项目，它是企业的经营模式。其他方式，不管是给孩子送温暖，还是你买产品我捐赠百分之几利润的活动，都可能是短期的、活动性的。
02 不是战术性的
这并不是战术性的，“One for One”追求的是把公益理念编织进商业模型里，是企业始终要秉持的理念，企业因此而生，也可能因此而衰落。
03 很可能是跨区域的
它很可能是跨区域的，在全球范围内寻找帮助对象。许多“One for One”主张在企业所在地卖产品，而捐赠产品则送往第三世界国家。
04 避免对当地产业产生负面影响
避免对当地产业产生负面影响，因此，售卖产品只在发达国家境内售卖，即使是捐赠到第三世界国家，也要考虑捐赠品是否会损害当地相关行业业主与从业者。
关于“One for One”最大的质疑，或许是捐赠的物品可能对当地产业产生破坏性影响。但越来越多的参与者都开始变换“One for One”的捐赠形式来避免对当地产业的损害。
也有一些人认为，某些行业的产品利润率本身并不高，不可能采用“One for One”的框架来进行公益理念的搭建。
其实也没关系，在过去的几年里，不少企业探索出来了新的方式。
Part 2 “One for One”的变体：Pedal Forward的竹子自行车
2012年，Pedal Forward在美国成立的时候，工程师出身的创始人只是想造点自行车，但在发现“One for One”的商业模式之后，他认为自己的企业也应该把社会责任植入其中。
最初， Pedal Forward也想推行美国卖出一辆自行车，就在第三世界捐赠一辆的“买一捐一”计划，但问题有二：
- 自行车送往海外的运费很昂贵，导致这种模式很难形成竞争力；
- 捐赠的自行车运到第三世界国家后，可能让当地的独立自行车生产厂商破产，带来负面影响。
Pedal Forward的创始人们不想放弃企业社会责任的价值，他们只能创意性地解决这个问题。他们不再是“买一捐一”，而采取了替代性方法，他们将企业运营与国内和国外需要帮助的人群、社区关联起来。
Pedal Forward为规避运输成本风险，以及对当地产业产生负面影响的措施：
01 原材料上，他们进行了“竹子革命”
他们的自行车框架不再是钢制的，而是竹子。竹子几乎在全世界都可以种植，柔韧性以及重量都适合。更重要的是，这些原材料可以由第三世界提供。
02 员工招聘与纽约公益组织合作
员工招聘上，他们选择和纽约的Back On My Feet合作。Back On My Feet这是一家帮助无家可归人群的公益组织。Pedal Forward雇佣这些无家可归的人来生产自行车，也帮助他们重启生活。
03 与第三世界自行车扶贫组织合作
如何帮助第三世界国家那些交通不便的人？Pedal Forward将在美国本土收入的10%提供给坦桑尼亚、乌干达的非营利组织，比如Tumaini Fund与Bicycles Against Poverty（自行车扶贫组织），后者为当地创业农民提供自行车，以解决他们的交通问题。
04 未来展望
未来会如何？之所以选择竹子来制作自行车，就是希望有一天，可以将厂子开到第三世界国家，并把销售等环节交给当地独立自行车厂商来完成，追求原料到产品的本地化，以增加当地收入、解决当地贫困人口的交通问题，同时不破坏就业。
Part 3 WholeStory Hammocks：你编吊床，我盖房子
美国纽约的WholeStory Hammocks，也是典型的社会企业，采用“One for One”的变体来进行公益营销。
他们的商业模型是这样的：
01 雇佣尼加拉瓜的手工艺人编制吊床
尼加拉瓜属于典型的第三世界国家，46%的人口日均收入不到2美元，能被雇佣工作，对当地人来说有助于提升收入，增加孩子受教育的机会。
02 每销售100个，就帮一个尼加拉瓜家庭建房子
吊床生产出来后销往美国，每销售100个吊床，就帮助一个尼加拉瓜家庭建房子（费用为收入的10%）。在尼加拉瓜，大多数家庭都住在临时住所，安全与健康都缺乏保障。
03 与当地非政府组织合作盖房
如何盖房子？他们和尼加拉瓜当地的非政府组织 4 WALLS Project（“四墙项目”）合作，后者致力于为尼加拉瓜乡村提供安全的住所。
他们把自己的模式称为“全方位协助模式”（Full Circle Approach to Giving），先为当地人提供工作以及相当不错的薪水，然后以收入的10%来为尼加拉瓜乡村的员工们提供住所。
对购买者来说，他们会买到一流质量的吊床，同时，也为尼加拉瓜贫困人口做一份贡献。
Part 4 谁负责捐赠？如何寻找需要帮助的人？
公益领域经常发生的问题，就是如何保证善款有效利用，如何找到真正需要帮助的人？
在执行“One for One”的企业里，都会很慎重对待这一问题。慈善与公益部分，企业未必用来做噱头去亲历亲为大肆宣传，更多的情况是委托给专业的公益机构去执行，后者的执行效率更高，也更了解当地贫困人口的需求。
我们提到“One for One”的时候，最经常被提起的企业之一，一定会有Warby Parker，这家电商的眼睛超级便宜，创始人一开始就想对抗那些一副眼镜比iPhone还贵的现状。
他们的计划是每卖出一副眼镜，就为第三世界需要眼镜的人提供一副。与Pedal Forward类似，他们并不是自己亲手去送，而是把眼镜交给一家非政府组织—— VisionSpring。
VisionSpring在第三世界国家以极低的价格售卖眼镜，鼓励当地人参与到售卖过程中，一方面可以将眼镜以极低价格提供给需要帮助的人，另外也通过这个项目进行创业者培训与激励。
按照Warby Parker的统计，在第三世界眼镜就意味着生产力。对需要的人来说，一副眼镜可以增加35%的生产力，同时月收入会增加20%。
据Warby Parker的数据，通过“Buy a Pair, Give a Pair”项目他们目前已经免费提供了400万付眼镜。
这种模式被称为“横向企业社会责任”（Horizontal Corporate Social Responsibility），企业本身并不去负责社会责任方面的执行工作，而是交给可靠的第三方，或者交给自己并购但相对独立的企业来负责。
与HCSR相对应的，是“纵向企业社会责任”模式，这一类的典型就是Tom shoes。
鞋子销售商Tom shoes最初份发出去的1万双鞋子，就由他们直接交给阿根廷的孩子们。
Tom shoes建立了一个非政府组织“Friends of Toms”，专门负责全球范围内对捐赠的鞋子进行分发。公司负责人Blake Mycoskie这样解释他们的目的：
“我们把每一双鞋子都直接送到孩子的脚上，已建立紧密的关联感，这是我们品牌的重要组成部分。”
目前，Tom shoes提供的捐赠已经不只是买一赠一。为了避免对当地制鞋工匠的毁灭性打击，他们将部分收入转换到其他领域，比如为贫民提供眼睛手术、提供干净水源、妇女生产保护、校园霸凌保护等。
Part 5 更多的行业在尝试“One for One”
最初，“One for One”主要在零售业像Toms shoes以及Warby Parker等品牌内流行。但后来，各行各业的企业家发现自己也可以置身其中。
教育业是重要的一环。以加纳为例，这个国家有50%的学生没有学完5年纪。学费是一种负担，教学资源同样严重缺乏。
如果有教育技术公司加入“One for One”项目，为这里的孩子提供基本的便携电子设备与软件，可能就会重新塑造这里的人力资源现状：更好的教育带来更多的机会。
此外，不少人也在呼吁医疗行业的企业引入“One for One”，为第三世界的卫生与医疗提供更多支持，同时，也通过这种项目来降低国内对他们“吸血”“为富不仁”的指责。
对中国企业来说，“One for One”完全可以成为一种借鉴方式，他可以让自己企业特色更为鲜明，让自己的成长有更坚实的信任基础。
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本文作者：苦迟
传播学博士，5年平面媒体、6年网络内容营销经验
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