在新的市场环境下，娱乐营销如何寻求创新路径，把握新的趋势？
整理｜周琦
娱乐正在成为品牌与消费者沟通的重要途径和方法。据统计，2012-2017年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率达到了25.6%。
中国传媒大学经济与管理学院书记金雪涛表示，新兴科技和互联网与各个领域产业的深入融合，带来了文化娱乐的生产样态、传播平台以及消费者多样化的选择。中国的娱乐产业和娱乐营销都在发生着巨大的变化，同时也爆发出巨大的潜力。
尽管今年以来影视、综艺、艺人及电竞行业经历了政策调整和娱乐事件的影响，但在星联互动CEO周罕见看来，“整个中国娱乐行业大的浪潮不会*退倒**”，而随着消费市场的不断迭代升级，“不懂娱乐，不会娱乐营销就很难迎接品牌新的升级和增长” 。
在新的市场环境下，娱乐营销如何寻求创新路径，把握新的趋势？10月19日，在品牌50会和中国传媒大*联学**合主办的“新娱有道 逐新趣异”第四届品牌50会年度分享大会上，来自熊晓杰工作室、贝壳找房、星联互动、爱奇艺、LGD电子竞技俱乐部、势成资产、中国传媒大学等多家消费品牌、头部内容、投资公司的负责人及学界专家分享了自己的思考和实践。
娱乐营销实战专家熊晓杰分享了他在长隆十四年的娱乐营销经验，基于对长隆的两个定位：做一家娱乐企业，以及建立基于自媒体的娱乐传播平台，从最初寻求优质IP合作的1.0时代，到主动寻求合作生产适合品牌发展内容的2.0时代，如今长隆已经进入自媒体的娱乐营销3.0时代，并建立了基于内容的营销链。
作为新品牌，贝壳找房品牌总监郭倩瑜认为需要在认准优质稀缺IP后果断通过“大投入”获得消费者流量关注，同时注重IP内容的品牌定制化，通过多个渠道打持续战，立体化树立品牌形象。
从娱乐营销操盘者的角度，星联互动首席内容营销顾问杜蓉蓉认为，娱乐营销不是烟花一瞬，而是需要用匠人精神，实现品牌在传播、互动、诱发消费、培养使用、沉淀品牌、丰富品类等方面的价值沉淀。
此外，她还分享了明年值得关注的内容行业新趋势。对于头部综艺、人文、科技类腰部综艺以及定制化内容的需求将持续增长。其中，头部综艺将继续聚焦选秀，交友婚恋类综艺回暖，短视频平台微综艺有爆发潜质，垂直细分节目值得关注。
中国传媒大学教授孙道军表示，娱乐正在重塑商业模式和营销体系。研究发现，90后人群的生活态度呈现出无乐不活，独而不孤，颜值至上、一切皆可玩的特点。因此文娱行业和娱乐营销也需要满足其在娱乐、社交、互动等方面新的需求。
作为娱乐营销的新内容领域，LGD电子竞技俱乐部副总裁张若谷表示，目前电竞行业的政策导向、赛事奖金及发展趋势向好，同时受众人群具有较高的传播度，通过合适的营销手段满足用户的心理需求，可以达到以小博大的深度传播效果。
本次活动的承办方星联互动是一家专注内容营销的创新服务公司，创建于2014年，四年间为众多品牌提供内容营销整合服务。
据主办方透露，在未来品牌50会还将联合中国传媒大学开设娱乐营销相关课程，邀请行业内资深人士及企业一线实战人员分享他们的思考和实践，共同培养未来的娱乐营销人才。
以下是10月19日，“新娱有道 逐新趣异”品牌50会的部分与会嘉宾关于上述主题的分享整理，后续将发布爱奇艺高级副总裁陈伟、势成资产合伙人陈衢清的主题分享，敬请关注。
娱乐营销实战专家熊晓杰：娱乐营销3.0时代：建立基于自媒体的娱乐传播平台
过去十四年，我在长隆见证了长隆由地方品牌发展至中国文旅行业第一品牌全部过程，每一个细节都亲自参与，所以今天分享一些来自长隆的经验。
娱乐营销是整个长隆打造中国主题公园第一品牌的独门暗器。长隆有两个战略性的定位：第一是娱乐营销，长隆不是一个旅游企业而是一个娱乐性的企业，一切营销手段都要用娱乐方式进行。第二是自媒体，长隆不仅是一个企业还是一个媒体。经过十四年，长隆在营销和品牌方面经历了1.0和2.0和3.0三个时代，都是围绕这两个基本原则。
在1.0和2.0的时代，我们做了非常多的IP合作，包括大家熟悉的《爸爸去哪儿》大电影、《奔跑吧，兄弟》、《奇妙的朋友》、《中国好声音》、《王者荣耀》，今年的春节晚会分会场在长隆举行，几乎中国一线IP全部跟长隆有发生关系。
值得强调的是，因为我们布局早，同时拥有很丰富的媒体和制作公司的资源，这些合作的成本非常低。
1.0时代叫做借船出海，什么IP好就跟什么IP合作，2.0是造船出海，不是每一个IP都符合你的品牌节点和品牌调性，所以我们要主动跟电视台或者IP公司合作，生产出适合我们的内容，比如《奇妙的朋友》这个节目，就完全是我们跟湖南卫视双方紧密合作，真诚碰撞得出来的效果。
随着新的传播环境，比如碎片化、移动化、去广告化、原生化、场景化等的出现，四年前我们提出了基于自媒体的娱乐营销3.0时代。长隆的自媒体目前微信粉丝超过500万，全网粉丝一千多万，销售额仅在微信公众号去年是一个亿，今年是1.5亿，取得非常好的传播效果。
长隆自媒体的内容包括自制、和PGC合作，以及通过活动策划调动UGC等。我们生产自己的内容IP，包括纪录片，大量的原创音乐，各种视频的尝试，包括航拍，潜水拍、慢动作、快动作等等，效果非常好，同时也在基于这些内容打造营销链。
和此前内容在电视台或者网络平台上呈现相比，现在我们更多的把这些内容在自媒体平台进行呈现，在某种程度上我们自媒体成为了内容制造商和分发商。我们觉得这是非常符合营销环境传播的趋势。
贝壳找房品牌总监郭倩瑜：新品牌如何利用主题营销打响品牌
贝壳找房是链家集团今年4月孵化的全新开放的居住服务平台，推出不到半年，是一个非常新的品牌。我们最近刚做了一个品牌调研，大概知名度是全国52%，北京地区65%。
虽然贝壳找房是从此前的链家网升级而来，但在品牌定位上和链家非常不同。区别在于，链家是一个线上线下的闭环，贝壳更像是一个纯线上开放的平台。to C端提供二手、新房、租房等房产类相关服务，to B端搭建共享平台，赋能大B和小B。
那么对于我们的挑战是，如何从零去打造一个居住领域的第一品牌。
第一步，IP借势，我们利用了世界杯来做代言人的借势。选择黄轩做为代言人我们首先考虑的是品牌契合度，安居客的代言人是吴秀波，在区隔化的逻辑下，我们需要一个年轻代的男艺人，黄轩是85年的，而且他有很多作品上线包括《芳华》等，也代言了卡萨帝等品牌，是非常优质的男艺人形象，从艺人本身形象和品牌形象上比较契合。
之后我们为他量身定制了一些TVC，TVC的设计是让他更符合我们创意里利用人设打造跟消费者互动的场景，不希望仅仅是利用代言人做一个简单形象背书，更希望能够去运用他自己的人设和特质跟品牌做更深度的结合。
基于黄轩的形象我们在全国进行轰炸式的曝光，在34个城市包括线上媒体、线下事件营销做了大概一个半月的曝光，一个月之后的百度指数突破一万，APP*载下**突破千万。利用黄轩的影响力帮助品牌做了第一次亮相。
之后，我们抓住世界杯这个机遇做了顶级IP借势传播。为什么选择世界杯，我们内部一直奉行一个理论，你的品牌要亮相，同时品牌要做行业TOP3，将来做TOP1，你发射的信号必须是强烈的。在今年世界杯跟以往世界杯央视广告组里我们是唯一一个全新的品牌，其它都是一些老品牌。在这样一个竞技场里作为一个全新品牌能够登录到全国人民甚至全球观众都非常关注流量的高点，我认为对于品牌本身散发了有实力的信号。
基于世界杯大IP做了什么事情？第一，全场景触达。除了在电视媒体和线下媒体的广告全面轰炸式曝光，还做了和业务相关的明星线下活动。
再往下走，在线上我们做了深度的社交内容孵化，线下基于我们在很多城市的门店和经纪人资源做了区域市场的全民狂欢。因为我们是贝壳，我们在当地包了很多门店附近的小吃摊“吃着扇贝来看世界杯”，一下大家就知道有一个“贝壳”请你吃贝壳。
我们的百度指数6月中到7月中有一个很大的提升，基本上是翻倍。App store排名在整个世界杯期间也有史以来进入到总榜第六，生活榜第二，网民通过世界杯广告自动带来的*载下**非常令我们惊喜。
第二步，我们布局整合营销来做共生内容，希望借助娱乐IP，在消费者心目当中进一步提升对于品牌更完整的认知。根据调研，之前链家网第一次出现在大家印象当中也是通过《欢乐喜剧人》综艺节目，所以我们这次在综艺上也提出了几点要求。
第一，不要形婚，节目跟品牌的调性要匹配。第二，我们这个品牌相对保守，整个链家系都比较保守，我们热衷综二代，不太敢去尝试一个完全新的IP。第三，IP跟我们品牌有很多合作的空间。所以我们今年挑选了《我就是演员》（《演员的诞生》第二季）做了合作。
整体来看，从人群、话题度和节目的洞察方面跟我们都非常匹配，节目讲究专业竞技PK，贝壳找房强调真房源有专业的背书，提炼出“演员功夫深贝壳房源真”的口播，请演员去做演绎。还在我们APP站内做“Pick你心中A角演员”线上线下联动的活动。
此外，今年我们还是以小博大尝试了一些黑马综艺。在《妻子的浪漫旅行》中用“夫妻感情深，贝壳房源真”强调品牌信息，请陶晶莹口播，花字广告露出等等，投入不大但是获得了较大的曝光。
明年，我们会继续在拥有高流量有品质有口碑的综艺IP、影视剧里做深度植入，基本锁定了一些都市类的剧，跟房产非常相关的一些剧目的合作。
贝壳找房品牌从上线到现在5个多月，上周品牌关键词均值是3.2万，峰值在世界杯期间后续最高值是4.5万，目前月活接近千万，跟链家APP不相上下。
根据我们实战总结来看，第一，一旦识别优质稀缺的IP要毫不犹豫拦截消费者流量关注度，来打造第一关注的入口。第二，对于品牌内容需要定制化，要符合自己品牌调性。第三，对品牌打造不是一锤子的，需要多渠道打持续战，立体树立这个品牌。
星联互动首席内容营销顾问杜蓉蓉：内容营销不是烟花一瞬，而要沉淀品牌价值
娱乐营销，是一个不断求“新”，“逐新趣异”的领域。同时我们认为娱乐营销要有匠人精神，不只求新求变，还要求精求细，以求能够把品牌的每一次内容营销做到切实有效有价值，而不仅仅是烟花一瞬，片叶不留。
我今天分享的营销案例，有些是星联互动亲自操刀，也有些是业内非常出彩的，这些案例体现除了帮助品牌曝光外，还能实现营销效果。
第一是打造营销事件，可爱多打造的《魔道祖师》动漫IP营销，所有内容都围绕这个IP展开，包括可爱多食品、可爱多冰阁的植入，借着IP做了很多线下事件和曝光。可爱多在电视台播出的TVC广告也结合了IP宣传语“可爱多是你的，你是我的”。
第二吸引用户互动，是我们打造的美团外卖和《明日之子》第二季的案例。我们选取了《明日之子》两个非常火爆的选手蔡维泽和斯外戈做这个项目，调动的粉丝去PK一个节目中的展示的机会。“冰与火PK”上线6天，粉丝总票数达到927万。
第三诱发消费欲望，在《向往的生活》第二季，何炅、黄磊等嘉宾在每一期当中以各种各样的方式使用猴菇米稀。《心动的信号》中，结合生活当中撩人的细节场景化植入京都念慈蓭。
第四培养使用习惯，在《明日之子》第二季节目中直接告知京东FANBOX产品的具体位置和使用方式，以及腾讯微视通过明星和《创造101》选手的入驻来吸引用户。
第五沉淀品牌资产，我们做的每一次内容营销都不希望它是烟花一瞬，而是希望辅助于品牌资产用于后续渠道使用。我们在节目中通过KOL使用劲酒来介绍家乡的特点，后续劲酒剪辑视频用在经销商大会以及商超的卖场进行多次传播。
第六丰富产品种类，今年年初的热剧《烈火如歌》中植入了品花酿，是品牌借助IP热度以及IP特点创造的一种新产品。
星联互动也收集整理了一些明年的行业趋势跟大家分享。
头部综艺依然持续发力，《偶像练习生》、《创造101》等项目会有第二代第三代继续应市，保证了可观粉丝量和平台内容稳定性。同时A类，腰部综艺新内容，比如文化、科技类以及历史、人文类的腰部综艺也广受受众期待。最后，如《月是故乡明》等定制节目越来越受品牌主的热爱。
在这样一个情况下，明年平台的具体内容趋势有：第一，头部综艺基本上都会聚焦选秀。第二，交友婚恋类综艺内容回暖。第三，短视频平台需求量非常大，十分钟左右的微综艺很可能是明年的黑马，有爆发潜质。最后，垂直细分节目越来越多，小而美非常值得关注，比如即将上线的《风味人间》这样的美食纪录片节目。
中国传媒大学经济与管理学院孙道军教授：娱乐正在重塑商业和营销体系
大概在3、4年前我跟学生和朋友们讲，未来的营销一定是科技加艺术的时代。艺术体系里面很重要的就是娱乐，这是一个融合发展趋势。
在过去的这段时间里我们看到发生了很多事情，包括一些行业热点。比如说从小红书到抖音，从趣头条到拼多多，这些基本上都是从娱乐的角度切入，然后靠兴趣来驱动而形成的一些新业态。比如我们发现拼多多之所以很成功，就是把娱乐和社交这样的元素融入到了电商里面去。
在这个业态体系里面娱乐总是非常重要的存在，正在改变传统的商业理念或者业务设计的思想。所以我们也在研究娱乐对整个商业以及对营销的影响在发生怎样的变革。
我分享的内容以90后的人群为主体，主要从消费者怎么接受娱乐营销、消费者有什么样的娱乐态度、重塑娱乐行业和娱乐营销三个方面谈一谈关于娱乐营销发展和变革。
今年有90多个娱乐界和营销界的专业人士做了一个研究，我们有四个主要的洞察。第一个，六成以上专业人士都认为娱乐营销对消费者的态度行为影响很大。
第二个，近八成人都认为娱乐的元素在营销中是必不可少的。而且在对营销起关键作用的元素和资源中，综艺排在第一位，因为综艺节目目前是人们消费娱乐成本最低的方式。之后是明星艺人和网红大V组成的自媒体以及传统电影电视剧。而游戏的影响深度还是比较弱的。
第三个，消费者对娱乐营销接受程度很高一个很重要的原因是娱乐代表了潮流生活方式。此外，明星、网红等公众人物的影响，在社交媒体上社群导向的生活方式，以及“浅思考轻生活”的乐趣导向的生活方式都成为90后受众接受娱乐营销的动因。
第四个，娱乐营销目前面临的最大挑战就是缺乏创意，此外，过度植入、缺乏内涵、连续性差、恶意炒作等也都成为整个娱乐营销发展中最大的障碍。
90后是互联网原住民，互联网是典型的双向模式，打破了传统报纸电视的单向传播模式，在一定程度上推动娱乐方式发生革命，消费者也发生了变化。态度决定行为，那么，90后的生活态度是什么？
第一点，我们称之为无乐不活，无娱乐不生活。90后生活在改革开放红利时代，生下来就是富裕的，没有钱可以赚钱，但是一定不可以没有自由没有快乐。
第二点，独而不孤，互联网时代他们可以在任何时候跟任何人交流，思维方式多元化，表达方式脑洞化。
第三点，颜值至上，看颜追星，看颜社交，看颜消费。企业必须追求审美竞争力，提升自己的艺术素养。
第四点，一切皆可玩，他们认为所有好的东西一定要是可玩的东西，会玩都是有本事，有本事必须会玩。而且90后是独生子女时代的人，是小家庭结构中的焦点，渴望被关注，追求出名。
因此在这个体系里面，90后也在重塑许多规则。包括一切皆可玩；哪里都要社交，需要能够刷存在感；信息碎片化、轻量化、即时化，让他们更快、更容易、更高效找乐。最后很重要的一点，要在营销中给用户提供全程参与和决策的功能，才能产生强烈的互动。
LGD电子竞技俱乐部副总裁张若谷：在电竞的领域里做精做深
我们先说什么是电竞。电竞是利用电子设备作为运动器械进行人与人之间的智力对抗，可以理解为和下棋、足球、篮球都是一类，它是一个体育运动，只不过它是比较静态的，利用机器去完成的一项活动。
电竞人群画像中男性占80%，本科及以上学历占了76%，从侧面反映出来人群以学生为主，他们有了更多自由时间可以去规划自己的爱好，同时交互性非常强，会在日常讨论，产出UGC内容，因此在营销时会得到很好的传播效果。同时电竞人群的家庭收入比普通大众高一些，因为需要投入时间、设备等，需要一些门槛。
和网络游戏容易沉迷不同，电竞不会花过多的钱财，主要还是在于对胜利的渴求。尽管它的受众人群在游戏市场占比很多，但是它花费的程度在游戏市场里面并不是非常多的。
政策导向方面，电竞在2003年已经被认为是正式体育项目。2013年中国成立了一支电竞国家队，今年国家队获得了雅加达亚运会英雄联盟的冠军，这也是我们获得的第一个重量级的亚运会总冠军。
赛事奖金方面也呈现出迅猛的增长势头，以DOTA的TI比赛为例，从2013年287万美元，到今年2381万美元，这是一个超过了超级碗大型赛事的奖金。
目前电竞发展趋势越来越规范，从职业俱乐部的成立，到近几年职业运动员制度的建立，再到现在国家有很多的大学都设置了其相关本科专业。同时电竞也越来越全民娱乐化，结合了很多影视、综艺内容，比如说前两年的热剧《微微一笑很倾城》，我们俱乐部也拍摄了电影《超神归来》。
我们LGD电竞俱乐部是中国成立非常早，也是业务最全面、相对最规范的俱乐部之一。从09年开始作为一个草根战队成立，在当年获得了SMM世界冠军。2012年正式接入商务，在淘宝游戏赞助下扩大了业务。2015年我们创立了电竞相关的赛事“南洋杯”。2017年成立了中国第一个电竞主场目前在杭州。2018年我们跨界跟知名球队巴黎圣日尔曼合作。
我们的营销案例都是围绕战队以及电竞赛事相关节点展开的。
2016年我们跟哈尔滨啤酒的合作，通过Dota2分部的冠名，品牌及肖像授权，自媒体视频、直播等相关宣传和赛事曝光，曝光量达到了12亿。我们赛事关注度都是千万级别，为什么会有12亿曝光？我们利用电竞用户非常高的传播性，比如将名字的后缀改成“哈啤”，比赛时的弹幕刷“一起哈啤”，剪辑恶搞哈啤的广告等“梗式传播”，利用优质内容和赛事强曝光度，在电竞似乎人群不多的这个小领域里面把它尽量做深。
今年跟凌仕的合作是参照上个案例做了一些新的改变。品牌主充分理解了这个项目和受众需求，每一场赛事都会根据实时进程制作相关素材，找业内的KOL发布铺设。包括推出联名款的产品，引导用户在游戏里把名字改成跟我们一样的队形。
此外，我们在直播平台比赛空挡投放了广告，弹幕中的观众都在刷“我要看广告”，他们觉得在这个情景下能够满足内心需求，消除了用户对于广告的排斥心理。2018年品牌的直接曝光达到20亿，微博互动率上升到了300%。
与上面的快消品牌不同，我们和招聘平台前程无忧的合作面向的主要是毕业找工作的人群。我们在前程无忧做了一个电竞专题，开设了一些俱乐部相关的岗位，包括传统的媒介、行政，也包括特殊的电竞教练、队员、数据分析师等针对性的岗位，吸引了很多热爱这个行业的人投递简历，最后收到了一千多封音频邮件。
我们的女队也比较符合当下热门的几个属性：美女、电竞、主播，重要的是她们本身可以产生电竞相关的内容。当时《王者荣耀》特别火，想要进入到专业比赛的广告价格不便宜。我们跟蓝鸟合作做了一个在杭州街头的街拍，职业女队邀请路人一起在车里打王者荣耀，进行形象宣传和病毒视频扩散和话题传播。这个也是当在想做一个行业又不知道怎么深入去做的时候，可以尝试先做一些小的性价比较高的事情。