第5章为什么买买买可以治愈各种不开心
第5章 为什么买买买可以治愈各种不开心
自20世纪90年代以来，许多研究者都承认消费者并不总是理性的，因为他们会受到情感的驱使；也有很多研究从各方面证实了情感会影响消费行为。虽然目前这一领域的研究还不太全面，但已经发表的大量研究论文足以清晰地表明，注意、回忆、决策、氛围和说服等情感因素是充分理解消费行为的重要依据，本章将对这些因素展开讨论。
情绪
消费者所做的决定以及他们与不同消费类型的互动方式有时是理性的。用来解释“理性消费行为”的理论大多假设情绪是可控的，有时甚至完全忽视了情绪，这些假设情境中的人们能够以理性的方式行事。一些研究者认为情绪并没有真正发挥作用，如果是这样的话，情绪对消费的影响当然可以忽略不计。然而，更多的科学家则认为，情绪既然能影响人的行为，当然也能影响消费行为。因此，如果认为情绪是可控的，消费者总是以理性的方式行事，那就太草率了。自20世纪90年代以来，这一观点获得了更多消费研究人员的认可，成为当前消费相关研究中最受欢迎的研究方向之一。
那么，什么是情绪呢？情绪是一种感觉，包括对内外部事件的生理、行为和认知反应，这些反应往往具有针对性，因为它们代表了特定的含义，例如消费者对产品的功效特别满意。但是我们很难明确区分情绪的两种类型——心境与激情。一般来说，心境比激情更弥散，持续时间更长，也没有那么强烈。截至目前，似乎有很多研究情绪的消费研究人员选择关注心境，部分原因也许在于他们发现通过音乐和图片等刺激可以很容易地操控心境。
情绪研究
关于激情和心境对消费行为和思维过程的影响，并没有“标准”的研究方法。自20世纪90年代以来，这一领域的研究数量激增，但即便如此，仍有一些人认为这类研究并没有将情绪与足够广泛的消费体验结合起来。而随着消费情绪研究数量的增加，所应用的研究方法也更加广泛多样，但只有选择正确的研究方法才能确保被试在某种程度上体验到研究人员希望测量的情绪。
诱发激情和心境
有时，让人们体验到某种激情并不容易，这也是研究人员转而选择诱导心境的原因。即便研究者成功诱导出了想要测量的激情，也要立刻测量因变量，因为诱导出的激情往往持续的时间不长。
研究文献表明，诱导特定类型的激情和心境的方法各不相同，包括使用电影让人们感到快乐或悲伤，使用事先创作的令人愉快或不快的音乐，以及为人们的表现提供积极或消极的反馈等。在所有这些方法当中，研究者无法认定哪种方法更加有效。然而，有些方法却受到了批评，因为在研究过程中，研究者可能会诱发被试产生超出实验所需的情绪。简单地说，一些方法可能会通过其他方式影响被试，进而影响研究结果。例如，向人们提供负面反馈可能会打击他们的自尊，同时改变他们的情绪，因此很难确定这两个因素中的哪一个导致了研究结果。这类例子表明，研究人员在研究中考虑任意一种混淆变量时，都需要时刻保持警惕。
衡量对刺激的情绪反应
使用自我报告是衡量消费者对特定刺激的情绪反应的一种常见方法（最常见的方法是调查问卷）。通常，研究人员会对被试提出一系列问题，这些问题与积极或消极的情绪类型直接相关，以衡量他们对刺激的感受。一般情况下，研究人员会对调查问卷进行因素分析或聚类分析，以期找到具体的、潜在的情绪因素来解释人们对特定产品和服务的感受。使用调查问卷等自我报告方法的缺点在于，被试往往倾向于提供他们认为社会或研究者想要的答案，这可能会导致研究结果不准确。即便如此，问卷调查（与因素分析相结合）对于开发衡量人们情绪反应的量表也是非常有用的。值得一提的是，许多已经开发出来的量表效果良好，能够用于了解人们对不同类型广告的感觉。
许多量表包含了大量不同的项目，有的多达90个或更多。尽管它们包含的项目很多，但大多数都只涉及少数几个潜在的情绪因素，有些甚至仅包含积极情绪和消极情绪两个因素。将情绪反应分为积极和消极可能并不理想，因为不是所有的积极（和消极）情绪都能使消费者产生相同的反应。因此，更明智的做法是对积极（和消极）情绪进行进一步划分，或将它们看作单一实体（本章将进一步讨论）。
情绪、注意与回忆
情绪会影响人们的认知过程，因为它可以影响人们编码、存储和提取信息的能力。选择性注意和回忆这两个特定领域清楚地证明了情绪在处理消费相关信息的过程中扮演了重要角色。这两个领域都表明，在理解人们的行为方式以及为什么人们倾向于关注某些特定因素时，情绪是不可或缺的一部分。
选择性注意
大部分营销者都想知道是什么原因让消费者更关注某些产品而不是其他，以及特定的产品属性是否更有可能俘获消费者的注意。人们在某一特定时间点的感受可能是（至少部分是）原因所在。
1981年，鲍尔（Bower）、吉利根（Gilligan）和蒙蒂罗（Montiero）在一项研究中发现，情绪可以让人进行选择性学习。研究人员通过催眠让被试感到快乐或悲伤，然后要求他们阅读精神病学访谈的文章。有趣的是，研究人员发现快乐的被试比悲伤的被试关注并记住了更多快乐的内容，而悲伤的被试则会记住更多悲伤的内容。因此，该研究表明，被潜意识经验激活的情绪会使人们对信息的关注产生偏好，并将其编码到记忆中。对于发生这种情况的原因，有一种观点认为与人们情绪一致的信息更有可能获得语义上的详尽解读。
阿达瓦尔（Adaval）于2001年进行的一项研究也支持了“情绪会使人们在所关注的事情上产生偏好”的观点。她认为鲍尔等人的研究发现同样适用于产品领域。阿达瓦尔实验中的被试在接受了一个情绪诱导任务之后会感受到快乐或悲伤的情绪，随后，他们被要求对一件衣服的特征做出评价，这些特征可能是主观的也可能是客观的。研究结果表明，被试更倾向于关注与他们当时的感受相匹配的信息，即使这些感受与衣服并不相关。因此，该研究证明，情绪可以影响人们对特定类型产品信息的关注程度，前提是这些信息的效价与评价者的情绪相似。
对回忆的影响
与选择性注意类似，回忆也会受到与情绪一致的信息的影响。特别是有研究表明，积极情绪比消极情绪更容易唤起对积极事件的回忆，原因可能在于人们一般倾向于让自己感觉更好（这就是所谓的情绪调节），因此消极情绪只能偶尔促成对积极事件的回忆。也有一些人提出，处于积极情绪中的人不仅更容易回忆起积极信息，也更容易回忆起消极信息，这可能与所接触信息的相关性有关。当高度相关的信息被呈现给心情好的人时，不管原有信息是积极的还是消极的，都有可能被回忆起来。例如，洛格纳汗（Raghunathan）和特普（Trope）于2002年进行的一项研究发现，咖啡因摄入量较多的消费者在心情愉快时，对摄入咖啡因的消极影响的回忆也会增强。然而，对于咖啡因摄入量较低的消费者来说，情况却并非如此。因此，信息与消费者之间的相关性影响着一个“快乐的”消费者是否会记得接触到的信息。
另一个有助于理解情绪对回忆的影响的因素是人们正在体验的情绪的实际强度。研究发现，高度紧张的情绪可以增强感觉记忆和长时记忆。布拉得雷（Bradley）、格林沃尔德（Greenwald）、佩特里（Petry）和朗（Lang）在1992年的一项研究中，使用图片让被试产生不同的唤醒水平：其中一些被试被高度唤醒，而另一些则被低度唤醒。当被试处于高度唤醒状态时，他们能更好地回忆看过的图片。无论回忆是在看到图片后立即进行的，还是在一年后进行的，结果都是如此。然而，值得注意的是，高度唤醒状态下所产生的回忆可能并不精确，因为强烈情绪状态下的记忆就像任何其他类型的记忆一样容易被重建。
情绪对决策的影响
有研究者认为，情绪反应先于认知判断发生，且与认知判断毫无关系。消费者在选择产品和服务时，可能会先搜索自己的情绪，以试图确定他们对接触到的刺激的感受，这可能是在个人没有意识到的情况下完成的，是一种公认的“我对此有何感想”的启发法。这种启发法被用作判断的基础，因此消费者的情绪会影响他们的决定，即使他们的感觉与将要做出的决定无关。这就是为什么当消费者做出购买决定时，要尽量确保他们处于良好的情绪状态，否则他们可能会将某一特定产品与自身的消极情绪联系起来，进而以不利的方式评价该产品。研究一再发现，情绪良好的人对刺激的评价更积极，无论这种刺激是消费品，还是其他人或生活中的经历。然而，积极情绪却不太可能影响到人们对特别熟悉的刺激的评价，因为消费者更有可能会受到过去评价的引导，而这些评价已经成为他们自身图式的组成部分。
通过消费控制情绪
有时，与消费相关的决定跟消费者想要控制自己情绪的欲望有关。当消费者体验到某种负面情绪时，他们往往会急于采取一些消费行为来缓解自己的情绪。在这种情况下，他们可能会做出一些与消费相关的行为，包括为自己买礼物、观看搞笑的电视节目、吃巧克力和听励志的音乐等。一个处于负面情绪中的人参于什么样的消费活动其实并不重要，只要他真心相信这样做能缓解自己的情绪。换言之，如果营销者能够在产品和消费者的这种信念之间创造关联，那么心情不好的消费者购买产品的可能性就会大得多。
此外，消费者希望改变的情绪类型也会影响他们选择参与的消费活动类型。假如一个人感到焦虑，那他就不太可能参加有风险的消费活动，而会选择购买有收益保证的东西。
评价-倾向框架
评价–倾向框架（the appraisal-tendency framework，ATF）是一个可以用来解释消费者选择的通用理论。该框架由勒纳（Lerner）和凯尔特纳（Keltner）于2000—2001年提出，其理论基础是具体的情绪会产生特定的认知和动机过程，而这些过程反过来又会影响消费者对所遇到的物体和事件的评价。这意味着人们会根据自己在某一特定时间点的情绪来评估周围的环境和物体，这一过程被称为评价。值得注意的是，在决策过程中，评价可以影响信息加工的内容和深度。
在ATF之前，大多数关于情绪对决策影响的理论都采用了基于效价的方法，基本上只着眼于积极情绪和消极情绪的影响。然而，这些理论没能考虑到的是，相同效价的情绪是否会导致不同的判断或对决策过程产生不同的影响，ATF则为人们做出了解答。
勒纳和凯尔特纳在2000年首次验证了这一观点，当时他们研究了两种具有相同效价的情绪：愤怒和恐惧。他们发现，那些体验了恐惧的人通常会对未来的事情做出更悲观的判断，而体验了愤怒的人则倾向于做出更乐观的判断。因此，该研究表明，效价相同的情绪会对判断和决策产生不同的影响。后来，勒纳和凯尔特纳于2001年进行的一项研究也证实了这一点，他们发现处于愤怒和快乐中的个体对风险的感知方式相似，处于相同效价的恐惧中的个体却不一样。因此，如果营销者和零售商试图利用刺激诱导出消费者的积极或消极情绪，那么就不应该假定所有积极或消极情绪都会以同样的方式影响消费者的评价和决策。
冒险
当谈到人们参与冒险行为的可能性时，最好将情绪分为两类。研究发现，人们在心情好时更有可能去冒险，前提是遭受损失的概率较低。换句话说，如果遇到风险的概率很高，人们就不太愿意冒险。这很可能是因为他们希望保持良好的情绪，而经历某种损失会使他们的情绪受到负面影响。
不幸的是，研究人员在调查消极情绪对人们冒险意愿的影响时，并没有成功地找到与积极情绪研究一样明确的证据。有些人认为消极情绪会增加个人冒险的可能性，而另一些人的发现则完全相反，他们认为消极情绪会使人厌恶冒险。对此，我们可以从勒纳和凯尔特纳2001年的评价–倾向框架中找到解释。这可能只是因为我们不应该假设所有的消极情绪都会产生相同的结果。反之，区分不同类型的消极情绪可能会更好。
氛围
另一种影响人们在商店里做决策的方法是利用环境来制造某种气氛，这种气氛可以引起情绪反应，进而影响人们的行为，这就是所谓的氛围。“氛围”一词最早是由科特勒（Kotler）在1973年提出的，他认为消费者不仅仅关注需要购买的产品本身，还会受到其他因素的影响，如包装、广告、产品外观以及购买场所的氛围。在商店里营造良好的氛围是很重要的，它甚至可以决定一家企业的成败，因为氛围可以影响消费者选择是接近还是避免这种特定环境。
四类氛围刺激
有学者认为，氛围刺激可以分为四种不同类型。这四种类型如下：
外部变量（商店外部的所有元素），包括标志、建筑物的大小和颜色、停车场的可用性、商店和周围区域、入口。
内部变量（商店内部的所有元素），包括照明、音乐、地板、色彩方案、气味、过道宽度、温度和清洁度。
布局和设计变量，包括空间设计、家具、设备和工作站的布置、等候区以及禁止区。
销售点（POP）和装修变量，包括销售点展示、图片、价格标识、墙壁装饰和陈列品展示。
除了伯曼（Berman）和埃文斯（Evans）提出的四种类型之外，特利（Turley）和米利曼（M illiman）于2000年提出了第五种类型：人的变量。这一观点认为，商店的拥挤程度、工作人员的类型及其穿着（如制服）等因素也可能在合适的氛围中发挥重要作用，从而影响消费者的感受。
到目前为止，关于外部变量和商店氛围的研究还比较少。尽管如此，在这方面也出现了一些有趣的研究，如橱窗陈列和停车对消费行为的影响。关于布局和设计如何影响消费行为的研究也不多，但现有的研究也产生了一些重要的成果。例如，伊耶（Iyer）于1989年发现，当消费者有充足的时间在一家商店里闲逛，而对商店本身又知之甚少时，他们更有可能进行计划外的消费。与外部变量、布局和设计变量不同，POP变量获得了大量的研究，其中大多数研究都认为良好的设计和位置摆放可以提高销量，有时涨幅甚至十分明显。在伯曼和埃文斯提出的四种变量中，关于内部变量的研究最为深入，特别是音乐对零售消费者的影响。
音乐的使用
在零售环境中，音乐常常被用来树立某种形象和制造某种气氛，它似乎能影响消费者的一系列认知和行为反应，即使消费者自己并没有意识到音乐的存在。研究发现，在超市中，古典音乐的节奏可以影响消费者的行动速度，当音乐节奏较慢时，消费者的行动速度也会相应地放缓，从而延长了在超市里停留的时间，提高了商品的销售量。同样地，在餐馆进行的音乐测试也发现，慢节奏的音乐会使顾客以较慢的速度进食，从而消费更多的酒精饮料。
研究人员还对旅行社*放播**的背景音乐的影响进行了研究。尤其令人想一探究竟的是，音乐是否可能对消费者处理信息产生有利影响。研究人员向被试*放播**了四段关于一对夫妇拜访旅行社的视频，被试可以从中了解出国旅行的相关信息。这四段视频分别使用了不同的古典音乐作为背景音乐。根据音乐节奏的不同，被试的唤醒水平也有所不同。视频中使用的音乐是预先测试过的，所有音乐都同样令人愉快。研究发现，低唤醒的舒缓音乐会增强被试的认知能力，而高唤醒的音乐则会减弱其认知能力。然而，零售商到底应不应该增强消费者的认知能力却仍然是个问题，因为研究表明，在消费者的认知能力得到强化后，他们的不满往往也随之而来，出现这一情况的根本原因可能是，高唤醒的音乐与旅行社传达的信息内容之间的“契合度”较低。
如果消费者喜欢商店里*放播**的背景音乐，他们会更愿意与卖家进行互动。所以，选择适合商店类型的音乐至关重要。格雷瓦尔（Grewal）、贝克（Baker）、利维（Levy）和沃斯（Voss）于2003年进行的一项研究证明了这一点。他们将古典音乐作为一个变量来测试它是否会影响珠宝店的氛围和人们在这里购物的意愿。
遗憾的是，对音乐的测试常常是与其他因素结合在一起进行的，因此很难确定音乐自身的影响程度有多深。例如，在一项研究中，研究人员将音乐和灯光结合起来，创造出了或热烈或冷清的氛围，却发现氛围与工作人员的数量和友好程度会产生交互作用。
购物满意度
所有零售商都希望自己的顾客能够满意，因为这样他们就更有可能成为回头客。在当前的购物环境下，这一点尤为重要，因为越来越多的消费者选择放弃到传统的商店和购物中心去购物，转而青睐网上购物。问题的关键在于零售商能否利用商店的氛围来提高消费者的满意度。
人们已经知道情绪会对消费者的满意度产生影响，而这种情绪可能来源于购物环境。然而，直到最近，人们才开始深入探讨消费者是否会在某些时候因情绪的影响而产生更高的满意度。在一场现场调查中，购物后的738名学生消费者和153名非学生消费者被要求回答一份调查问卷。
该问卷包含三类问题：（1）购物满意度；（2）情绪；（3）消费者对自己情绪的归因。调查结果表明，如果消费者认为自己的情绪与商店有关，那么情绪对消费者满意度的影响就会更强烈。因此，零售商似乎应该倾尽全力为消费者创造一种愉悦的购物体验，因为这会让消费者更加满意，也能带来更多的回头客。
情绪的说服理论
除了研究情绪如何影响消费者的认知过程和决策等方面，研究人员还研究了如何利用情绪来说服消费者消费某些产品和服务。在分析消费者能否被说服时，曼德勒（Mandler）和齐尔曼（Zillman）的情绪理论非常有效。
曼德勒的情绪理论
曼德勒认为情绪唤醒是由差异或意外事件导致的。由于差异通常会立刻引起人们的注意，因此能很好地提高他们的唤醒水平。一般来说，差异越大，唤醒水平越高。较小的差异往往会使人们产生愉快的情绪，因为低唤醒水平通常是一种有趣的体验；而较大的差异则会使人们产生消极情绪，因为这种差异与我们的图式高度不一致。差异与人们的图式越不一致，就越容易引发消极情绪，这是因为如果事件与我们现有的认知结构发生冲突，我们一般就会认为是哪里出了问题。
与差异一样，意外事件也可以引发唤醒，产生积极或消极的情绪。人们越认为自己正在做重要的事情，当受到干扰时，唤醒水平就越高。当干扰阻碍人们实现目标时，就会诱发消极情绪。例如，当你准备购买一台新的笔记本电脑时，却发现商店即将关门，因此你不得不换个时间再来买。然而，帮助人们实现既定目标的干扰则会产生积极的唤醒。例如，当你正因商店快要关门但还没选好要买的笔记本电脑而备感压力时，正好有个朋友打电话说要开车带你去另一家品类更齐全、营业时间更长的商店。
迈耶斯–利维（Meyers-Levy）和塔伯特（Tybout）于1989年提出，曼德勒的理论可以用来解释为什么在同一产品类别中，与其他品牌有适度差异的品牌会比那些高度不同或完全相同的品牌更受青睐。基本上，消费者会很乐意弄清楚两种产品之间的不同之处和形成原因，但前提是差异不能太大，不然会给他们的认知造成过大压力。但如果两种产品非常相似，消费者也不太可能进行更深入的思考，从而无法做出积极的评价。
同样值得注意的是，已有研究表明，产品之间的适度差异能否催生消费者对产品的积极情绪，与他们对产品已有的了解程度有关：如果了解尚浅，就很可能会产生适度差异效应；如果了解很深，消费者就更可能依赖自己已有的知识，而忽略产品之间的不同。
迈耶斯–利维和塔伯特的研究也证实了曼德勒的理论可以用来解释，为什么试用“自有品牌”的产品可以提高其受欢迎程度。一些研究支持了这一观点，即某些产品之所以比其他产品更受青睐，纯粹是因为品牌，所以商店“自有品牌”的产品通常被认为不如全国知名品牌的产品。然而，让人们试用产品就可以改变他们的固有看法，这是斯普洛特（Sprott）和辛普（Shimp）从2004年开展的一项让人们品尝果汁并进行评价的研究中发现的——如果“自有品牌”的果汁质量好，那些实际品尝过的人对它的评价通常会比没有品尝过的人更好。其潜在的原因可能是，一旦被试品尝了“自有品牌”的果汁，并意识到其质量与全国知名品牌的一样好，他们的“自有品牌”图式和实际体验就会出现适度的不一致。正是这种适度的不一致催生了对“自有品牌”产品的积极情绪。
齐尔曼的情绪理论
齐尔曼情绪理论的基础是情绪兴奋可以从一种刺激迁移到另一种刺激的观点，这就是所谓的兴奋迁移。齐尔曼认为，情绪有四个关键方面：
唤醒可以使积极情绪和消极情绪都更加强烈；
人们往往注意不到唤醒水平的微小变化；
个体通常认为唤醒只有一个原因；
感知唤醒比生理唤醒消失得更快。
情绪的第三和第四个方面似乎表明，情绪在从一种刺激迁移到另一种刺激上的过程中会有一个非常小的窗口期。当个体认为是某种特别的东西唤醒了自己时，他们就会专注于此，基本不会发生迁移现象，而一旦唤醒开始减弱，很快就不剩什么是可以被转移的了。因此，唤醒迁移最有可能发生在关注单一因素和唤醒下降至中等水平这两个阶段之间。
齐尔曼的情绪理论对从事媒体策划的人特别有用，因为它可以启示他们应该在什么样的电视节目中安插广告。看电视能够使人产生生理唤醒，而当人们被所观看的节目高度唤醒时，其对广告的评价可能也会更加极端。这完全是可操作的，因为研究发现，当消费者碰巧被无关因素高度唤醒时，其对客体的评价通常也会更加极端和聚焦。
齐尔曼认为，与体育有关的电视节目极有可能让人产生强烈的情绪反应，这种反应随后可能会转移到广告中。还有研究人员发现，人们很容易混淆体验到的不同情绪。例如，在一项研究中，被试在接受一位迷人的女性采访时，必须要先从面前的两座桥中的一座走过去。第一座桥摇摆不定、让人望而生畏；另一座桥则是稳定的混凝土结构。结果发现，恐惧感可以转化成“心动”的感觉——那些走过第一座桥的被试随后更有可能打电话给那位迷人的女性采访者，以了解研究的结果。因此，即使没有催生出消费者的积极情绪，营销者也可以利用兴奋转移。
小结
基于情绪的研究往往侧重于人们的心境而不是激情。有时候，我们很难确定激情和心境是如何影响消费者的。然而，已有研究表明，只要信息与人们的感受一致，情绪就能引导注意和增强回忆。研究还发现，情绪也会影响消费者的决策方式。消费者做出的决定往往会在无意识中受到当时感觉的影响，即使它可能与决策任务无关。需要注意的是，我们不应假设积极情绪和消极情绪会以同样的方式影响决策过程，这一点从评价–倾向框架中可以明显看出。此外，氛围也会影响消费者是否会在一家特定的商店购物，以及他们在那里所做出的消费决策。
曼德勒和齐尔曼的情绪理论启示我们应如何利用“感觉”来说服消费者从更有利的角度看待产品。曼德勒认为，刺激和我们对刺激的期望之间的适度差异能够促进积极情绪的产生；而齐尔曼则认为，情绪兴奋可以从一种刺激转移到另一种刺激上。
想一想/CONSUMER PSYCHOLOGY
1.激情和心境是否可以区分？
2.如何利用情绪说服消费者购买特定的产品和服务？
3.研究人员在研究情绪时需要考虑的潜在陷阱是什么？
4.消费者是否理性？请结合研究实例说明你的观点。
5.评价–倾向框架教会了我们关于情绪的哪些内容？