有人说，5000年的农业文明对市场竞争格局的改变，不如200多年的工业文明；200多年工业文明对市场竞争的改变，不及15年的移动互联。
2022年注定是不平凡的一年，在商业的世界里，很多行业经历的强烈的动荡，比如消费品行业。
根据国家统计局数据显示，2022年1-11月中国社会消费品零售总额同比下降了0.1%。1-11月化妆品零售总额为3652亿元，同比下降3.1%，中国化妆品零售市场甚至出现4个月的连续下滑。
面对不确定的环境，市场对消费需求的传统认识已经发生了改变。对于消费者而言，他们现在更多的思考是自己需要什么，这就是“成分之风”在美妆行业兴起的原因。从“想要”到“需要”，能够帮助消费者升级体验感，或者满足消费者对科技体验需求的产品更加获得市场青睐，这也推动了整个中国美妆行业的进化。
从眼部护理专家到抗衰老大师，从单品牌拉升到多品牌增长。在过去的2022年，丸美股份为什么能够在这个充满不确定性的市场环境中，成为中国美妆市场一股重要的增长势力，其背后到底藏有怎样的品牌进化共生逻辑？
要想找到丸美在美妆产业变革中脱颖而出的原因，我们需要从品牌、科研、营销、渠道等一系列战略和实践入手，发现其穿越品牌周期的共生力量。
丸美2023高维进化
打破中国抗衰老市场格局
回顾2022年，“韧性生长、进化共生”是丸美发展的主旋律。丸美2022年第三季度报告获悉，丸美第三季度营收3.27亿元，同比增长23.72%，前三季度总营收11.44亿元，同比增长0.53%。即使在行业发展最艰难的时刻，丸美依然展现出强大的品牌韧性。
从具体的品牌表现来看，2022年，丸美品牌天猫平台GMV增长了9.5%；两大超级大单品“小红笔眼霜2.0”和“小金针抗衰老次抛精华”的GMV分别突破或接近亿元大关。
“真正的成功者，都是长期主义者。”丸美在坚持眼部护理专家、抗衰老大师定位的同时，通过技术革新，从品牌端、研发端、营销端等多维度，持续深耕眼部护理和抗衰老赛道，不断完成品牌进化。
“进化是宇宙间最强大的力量。”这是《原则Principles》一书中提到的观点，桥水基金CEO瑞·达里奥认为，进化是推动一切事物发展的驱动力。
2023年，丸美将通过大单品策略，重点把品牌的升级聚焦在小红笔眼霜、小金针次抛精华这两大超级大单品上。通过技术的迭代，进一步稳固小红笔眼霜眼部护理抗衰专家、小金针次抛精华面部护理抗衰专家的地位；同时，也将通过一系列的资源倾斜和营销动作，强化丸美“眼部护理专家”和“抗衰老大师”在消费者心中的认知，使其真正成为具有强大竞争力和影响力的中国科技抗衰护肤品牌。
抗衰老兴起于国外市场，直到2021年才在中国实现真正意义上的爆发式增长。在这一市场中，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等品牌都早已布局抗衰老赛道，并掌握了头部市场。但是，一大批国货抗衰老品牌在科技和成分的加持下，开始逐渐夺取抗衰老的市场高地。
根据美丽修行大数据显示，2022年，抗衰老类国货热门产品占比高达58.5%，占据一半以上的市场份额；中国对抗衰老市场的关注度也飙升到42.6%，远超欧美等国，成为全球最大的抗衰老市场。
市场的火爆表现，吸引更多本土美妆企业涌入抗衰赛道，中国的抗衰老品牌数量保持高速增长状态。但是，“量”的增长并不能掩盖“质”的不足，很多国货抗衰老品牌的功效远远达不到消费者的心理预期，差评率同比增长了16.6%。
在以研发为导向的成分时代，市场大爆发的背后是品牌研发实力的竞争。丸美股份董事会主席兼首席执行官孙怀庆曾经说过，“中国的美妆品牌可以通过强大供应链，做出高性价比品牌走向世界；也可以通过获得世界级科学突破，诞生尖端技术型的品牌走向世界。”丸美选择的是后者。
当孙怀庆向全行业说出“丸美既是眼部护理专家，同时也是抗衰老大师”之时，就是丸美经历二十多年时间发展，已经进化成为能够与世界顶尖企业抗衡的抗衰老研究的集大成者。
丸美2023战略切口
以科技推动中国抗衰老高端竞争
中国要诞生世界级的美妆品牌，靠的不是学讲故事的能力和跟随模仿，而是从核心技术、核心原料开始的创新与突破。纵观全球抗衰老市场，玻色因、胜肽和A醇是国际品牌的三大抗老成分，丸美则是另辟蹊径，以三螺旋结构重组双胶原蛋白，打破了中国抗衰老市场的发展格局，让世界看见了中国成分的力量。
自2021年，丸美自主研发的“芯片级”核心原料——全人源™双胶原蛋白产业化应用及相关产品上市开始，让品牌在重组胶原蛋白科研与应用领域的世界前沿。2022年，丸美在第二届重组胶原蛋白抗衰老论坛上提出，丸美在未来十年将持续投入重金，针对重组胶原蛋白开展长期研究，继续探索其在美与大健康产业领域的转化和应用，并建立了一个专有的重组胶原蛋白“产学医研检”一体协同化平台。
丸美的战略切口，是以科技和研发实力推动中国国货品牌在抗衰老赛道的高端化竞争，从聚焦升级大单品，到自主原料的研发创新，再到产业化平台的建立，丸美的科研进化走的是一套多维度、多体系的发展之路。
近年来，丸美股份陆续在广州、上海、日本东京设立了三大研发中心，具备基础研究、应用开发、评价测试、技术支持、开放创新五大核心功能。丸美实验室二十多年精研东方女性抗衰，丸美实验中心获得了国际CNAS实验室认证，在国内抗衰领域具有极高的地位。
丸美坚持以科学探索全球最前沿的抗衰成分，积极布局全球化化妆品研发中心，以匠心专研最尖端的护肤科技；每年投入超千万，建立强大的科研团队，与国内外一流大学、研究院、医院、检测机构等深度合作，提升产品的核心竞争力。丸美一直在做的就是“以世界最好，做中国最好”的护肤品牌。
2022年丸美股份新增申请专利74项（发明专利62项），共计申请专利433项；多次发表国际期刊论文，影响因子超50；累计参与编制国家、行业、团体标准共计14项，并且多次荣获国家级、省级认证。
2023年，丸美股份将接续开展12项高新项目的科学研究，以基础项目研究为目标，展开对6项技术专项、10项配方体系、3项智能护肤的深入研究。同时，实现4款核心原料的产业化运用及8项自研原料的科技项目开发，促成2项绿色生物制造项目的落地、3项研究平台的成功建设。
未来，丸美还将在生物活性材料、口腔护理、医疗器械、功能性食品、AI技术、智能护肤等领域发力。届时，丸美将在产品创新研发和基础科研应用领域实现更加多维度的品牌进化。
从芯片级核心原料领先全球，占据全球科技核心高地，到引领重组胶原蛋白产业应用到更多领域，让前沿科技走向更远，丸美将带领整个中国市场在重组胶原蛋白研发应用领域及上下游产业链驶入发展“快车道”。
渠道与营销进化共生
在消费变革中保持品牌韧性增长
从品牌进化理论来看，品牌会随着时间的推移和自身的发展渐渐脱离时代的需求，因此要求品牌不断通过产品、渠道、营销等方面的进化，寻找“第二增长曲线”，以保持品牌的韧性增长。
移动互联时代的到来，加速了整个商业环境的变革，也促进了中国品牌的进化历程。随着消费者习惯的改变、线上渠道流量的迅猛发展，对于任何消费品牌来说，布局线上转型是品牌渠道进化的必经之路。
在2022年，丸美构建了以天猫为代表的平台电商，以及以抖音为代表的内容电商两大事业部，小红笔、小金针、小紫弹、蝴蝶眼膜多产品推进联合爆品计划，再加上行之有效的营销策略，成功打造了属于丸美自己的渠道进化模型。
与很多国货品牌线上占比80%以上不同，丸美更加注重的是全渠道协同发展。
CS渠道、DS渠道、专业线是丸美的传统优势盘，有20年的深厚沉淀，这对于保持品牌基础盘的稳定十分重要。因此，丸美的渠道策略在坚守基本盘，线下尽力求增长，保持与竞品优势的同时，重点发力线上渠道，在2023年实现线上渠道的突破性增长。
2022年，以二代小红笔眼霜，小金针次抛精华为主线的5大主力产品承担起72%的GMV业绩，根据财报数据显示，随着发力电商，进一步布局线上渠道，丸美第三季度实现营收增长23.72%。
在《易经》中有三易，即不易、变易和简易。在复杂的市场环境中，不易的是消费者对于产品品质的需求；变易的消费市场环境的变化；简易的是在复杂的环境中，让问题简单化。
其实，所有伟大的都是简单的，复杂的东西永远伟大不了。2022年，丸美在品牌运营和消费者心智打造上，通过精准营销的方式，进行线上线下的整合式传播，实现破圈。对此，丸美在2023年提出了更加精准的“1+4+2”的营销公式。
所谓的“1”，就是通过科学论坛强调研发实力，夯实科研实力基础，树立品牌形象。消费者对于产品品质的需求是永远不变的，丸美以科学论坛作为专业的平台，通过专业研发技术的分享，展现品牌研发实力，进一步巩固品牌在消费者心目中专业地位。
“4”就是围绕“38”、“618”、“99”、“双11”四个关键的营销节点，推动四波营销活动的开展，助力品牌建设。消费者市场环境在变化，品牌通过营销活动造势，提升品牌声量，触达更多消费群体，实现快速“出圈”。
“2”就是通过两个独家艺术IP眼霜节、中国新年CNY赋予新的生命力，给予消费者焕新感受。作为中国的眼部护理专家和抗衰老大师，丸美将品牌符号与东方艺术相结合，能够更加直观呈现品牌形象，引发更多的关注，让消费者与品牌的链接变得更加简单。
结语：
在移动互联网的今天，市场竞争的格局非常的复杂，这就要求品牌回归常识去思考问题。《商业达尔文主义》认为，在数字化竞争的今天品牌最大的危险不是偶尔的失败，而是持久的平淡。
在过去的二十年，无论是持续投入科研，以硬核实力赋予品牌竞争力，还是适应时代发展，完成渠道变革和营销创新，丸美在品牌成长上不断实现进化共生。
从大单品策略到研发创新，从营销破圈到全渠道突围，面对市场环境的不确定性，通过多维进化，实现品牌增长的确定性，这是丸美品牌进化的真正内涵。