【五大维度拆解商业案例】是奥平论商业首创的商业案例分析栏目，将会对每个商业案例从行业情况、商业模式、市场策略、融资路径、发展前景五个维度进行拆解分析。用最精简的文字，带你轻松看透商业的本质。

「维度一：行业情况」

尚品宅配（300616）行业属性：家居家装行业；细分行业：定制家居。定制家居最早为定制橱柜，于20世纪20年代在欧洲出现，我国定制橱柜在上世纪80、90年代由香港传入，随后定制衣柜也逐步发展起来。进入新世纪以来，伴随收入水平的提高和住房条件的改善，定制家居在我国逐步流行起来。根据腾讯家居预计，2018年中国定制家居行业市场体量已突破2000亿元。

从竞争格局来看，目前定制家居企业按照营收规模可以划分为三大梯队。第一梯队以欧派家居、索菲亚、尚品宅配为主，营收规模在50亿元以上；第二梯队营收规模在20亿元左右，有志邦家居、好莱客、金牌厨柜；第三梯队成员营收规模在10亿元左右，有我乐家居、皮阿诺、顶固集创。由于家具行业的生产门槛相对不高，定制家具行业集中度不高，2018定制橱柜CR7仅为8.10%，定制衣柜CR8仅为20.35%，行业整体集中度偏低。

由于消费者对设计一体化的需求更高，全屋定制已经成为定制家居行业的发展方向，尚品宅配从创立之初，就创新性地提出了全屋定制的概念，目前已有超过10年的全屋定制经验，在行业内具有明显的领先优势。目前虽然受地产市场景气度下降以及业内竞争加剧，行业整体增速下滑。但公司作为全屋定制行业先驱，未来伴随定制家居行业集中度的进一步提高、存量房翻新带来的新市场，公司仍然有望实现业绩的稳健增长。

定制家居定义：定制家居行业属于家具制造业，是企业根据消费者个性化需求，自动化、规模化生产的板式家具，主要有橱柜和衣柜两大品类和其他柜类。

「维度二：商业模式」

尚品宅配的商业模式：通过线上营销平台将客户引流至线下门店中，再由门店结合消费者需求提供商品，最终实现流量到订单的转化，开创了“C2B+O2O”的商业模式。

1）公司跳出纯线下门店引流的思维，用新媒体发掘线上流量，在业内率先形成高效的线上线下引流服务体系。尚品宅配以新居网等网络商城和微信公众号作为O2O营销平台，通过与百度、阿里巴巴、腾讯等互联网企业的合作，将定制家具的潜在消费者引流至尚品宅配自己的线上营销平台，消费者与在线导购客服人员沟通，使营销平台为线下门店获得为消费者免费上门服务的机会，再由门店设计师跟进后续设计、方案制作、下单等服务，实现定制家具的线上营销到线下服务。

2）公司自主研发的圆方软件提供信息化整体解决方案。随着消费升级的崛起，以消费者对家具的个性化需求为起点，驱动公司提供个性化的家具产品设计、制造、安装等服务。尚品宅配通过云设计和大数据技术，对各种楼盘、户型、参数等进行整理归纳，建立了庞大的产品数据库，能够满足不同类别客户的需求。并且门店设计师可以结合客户的喜好，设计出符合客户需求的个性化户型方案，实现了由过去客户被动接受设计模式转化为客户主动参与的C2B模式。在定制模式下，工厂根据客户订单进行生产，因此该模式具有高周转、低库存的特点。

尚品宅配的“C2B+O2O”商业模式

「维度三：市场策略」

尚品宅配市场策略：首先，不同于竞争对手普遍以经销商专卖店为主，尚品宅配则建立了“直营+加盟”并重的销售网络。1）用直营店覆盖经济发达的一、二线城市，加盟店则主要覆盖三线及以下市场。2）用直营模式密切跟踪消费者需求的变化，及时调整并贯彻执行公司的经营策略。用加盟模式快速实现渠道下沉，抢占市场份额，扩大公司的营销网络和品牌影响力，实现销售增长。

其次，在产品销售策略方面，尚品宅配主推全屋套餐，并且相比竞争对手定价较低。以2019年四家主要定制家居企业的促销活动为例，尚品宅配主推全屋套餐，而其竞争对手索菲亚、欧派家居等除了全屋套餐以外还推出了橱柜套餐和衣柜套餐。在产品定价方面，尚品宅配在2019年315促销活动的全屋套餐价格为518元/㎡，而索菲亚、欧派家居的全屋套餐的最低价格分别为900元/㎡、598元/㎡。相比来说，尚品宅配的产品定价更具优势。

「维度四：融资路径」

从融资及IPO路径来看，公司在2009年便获得知名投资机构达晨创投的A轮7000万人民币投资，2016年又获得夏鼎资本的股权投资。2017年公司实现创业板上市，IPO募集资金14.67亿人民币。上市后，公司在当年又进行了一次定向增发，投资机构为建设银行。

「维度五：发展前景」

2018年下半年以来，受房地产市场景气度下降、需求减弱、行业竞争加剧的影响，定制家居行业增长放缓，甚至出现需求下滑。但是目前我国整体定制家具在家居行业的渗透率为30%，对比美国、韩国等发达国家60%-70%的渗透率，仍处于较低水平，未来在城镇化进程不断推进、人均可支配收入提高，行业渗透率仍有提升空间。且行业需求约70%来自新房，未来存量房市场占比有望持续扩大，公司作为定制家居的行业龙头，有望在存量房市场扩大中获益。此外，随着精装修政策落实，零售端流量将会被进一步被压缩，门店客流减少。从上游家装获取流量成为行业必然发展方向，整装已经成为家具消费的重要入口。尚品宅配也于2017年针对整装提供解决方案，推出Homekoo整装云，赋能整装解决方案。目前尚品宅配已经确立了在全屋定制行业的领跑地位，并且由于率先确立了C2B的商业模式，在产品销售模式和引流方式上都具备优势，未来随着客单价的持续提升及整装渠道的不断扩展，公司仍有增长潜力。

「奥平论尚品宅配」

通过回顾尚品宅配的发展历程，我们发现公司在行业竞争中创建了独特的赛道，一定程度上避免了与传统龙头企业竞争，实现了弯道超车的发展。首先，公司率先提出“全屋定制”概念，让公司将产品线扩展到了除定制衣柜、橱柜以外的其他家居品类。其次，公司在业内首创“C2B+O2O”的商业模式。公司率先采用O2O引流的方式，将线上流量引入到线下实体门店，再由实体店进行后续跟踪服务转化为公司订单。C2B模式使家具消费由过去的客户被动选择模式转变为以客户需求为导向、主动参与设计的模式。此外，不同于行业内的其他公司以经销商专卖店为主，尚品宅配则建立了“直营+加盟”并重的销售网络。公司用直营模式快速抢占一二线城市的市场份额，用加盟模式快速实现渠道下沉，扩大公司的营销网络和品牌影响力。正是由于公司对商业模式和营销模式的持续创新，才使得公司以后来者的身份迅速成长为国内定制家居行业一线龙头。

部分数据及资料来源：艾瑞咨询、天风证券研究所、天眼查