文/福布斯中国
6月9日晚间，哔哩哔哩公布了截至2022年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。财报显示，B站一季度营收达50.54亿元人民币，同比增长30%；调整后净亏损16.55亿元，较去年同期净亏损8.91亿扩大85%，这也是B站自2020年以来首次在第一季度亏损超过10亿元。
实际上，B站交出的这份成绩单并不让人惊讶。
早在今年3月，B站在发布2021年财报时，CEO陈睿表示将在2024年实现Non-GAAP（非国际通用准则下）盈亏平衡，方式是提升单个月活用户的变现效率、控制运营费用和员工数量，简言之即提升商业化能力、“降本增效”。
然而事实却是，3个月后，B站与盈亏平衡的目标没有更近一步，反而渐行渐远。
今年二季度，B站削减开支的举措力度变大。界面新闻5月20日报道B站多个业务线裁员，主要涉及直播、游戏、主站、OGV（专业机构创作视频）和海外业务部门。B站则回应称：“近期有业务调整，因此伴随人员调整，没有大规模裁员。”
在“本”方面，从财报数据来看，2022年第一季度，B站游戏、广告、增值服务和电商四大业务中，广告收入一季度增速为46%，而2021年同期，该项收入增速超过了230%。B站管理层在财报会上提到，受到宏观环境和疫情的影响，广告主停止或推迟了投放，这是行业共同面临的问题。
据了解，B站推广竖屏模式以提升广告变现效率。这种竖屏视频被B站称为Story-Mode，多以短视频为主，今年4月，Story-Mode竖屏广告产品上线。B站加大竖屏视频在首页信息流中的推荐力度，大约每10条视频中有3至4条竖屏视频。对此，B站表示相对于图文广告，竖屏广告的沉浸感更强，转换效率更佳。熟悉B站业务的相关人士透露，B站还在灰度测试中单独开辟了竖屏短视频的入口，进一步表明B站“抖音化”的倾向。
B站在6月9日晚的财报电话会议上表示，Story-Mode模式为B站带来的是纯粹的增量，扩展了用户新的消费时间和场景。陈睿此前还透露，Story-Mode的月活用户渗透率已经超过20%，用户点赞比达到30%，“这说明用户对于B站的Story-Mode是接受的、甚至是喜欢的。”
事实果真如此吗？
在社交平台上搜索，不少B站用户都曾表达过对竖屏短视频的不满，还出现了“如何在B站关掉竖屏模式”的视频教程。资深B站用户CC（化名），说，他最早接触B站是因为其丰富多元的内容结构、PUGV的内容生产方式和个性化算法推荐。“我注册B站已经10几年了， 最近几年B站也在拓展ACGN之外的其他内容，但一直以长视频见长。对于习惯横屏长视频的老用户来说，竖屏短视频总感觉有些‘不像’B站’，如果我想看这类短视频，我完全可以去快手抖音。”
虽然陈睿解释“B站不会变成短视频产品，而是短视频会变成B站生态的一部分”，但依然能看出B站从长视频向短视频变化背后的逻辑——在市场的压力和求生本能的促使下，B站不得不变。
“（B站）想学YouTube学不来，现在想学抖音变现，短时间内是不可能的。”视频行业从业人士介绍，B站最初想打造“中国版YouTube”，但没有借鉴YouTube的贴片广告。据了解，YouTube依靠Google的导流，和视频创作者进行45%、55%的广告收入分成，“视频创作者赚得越多，YouTube也能营利更多。”相对于短视频而言，长视频一方面的投入的硬件资产更重，另外一方面是对于内容的质量要求更高。但B站此前为了缩小亏损，已经对UP主的收入进行了大幅的缩减，这在一定程度上已经使得B站失去了优质创作者的创作动力。“没有贴片广告可以分成，仅仅依靠流量费很难激励全职UP主。”
而在游戏业务方面，原本占据B站主要营收的游戏在今年第一季度收入13.58亿元，同比增幅仅为16%，低于总营收增幅。
据悉，在2018年上市时，B站超80%的收入来自游戏业务，尤其是爆款手游《FGO》（《命运：冠位指定》）。但这种单调的收入结构引发了外界普遍质疑，促使B站做出改变——增值业务和广告业务接过了游戏的接力棒——B站之所以走上卖会员的道路，初衷是为了打破对游戏业务的过度依赖。
业内人士认为，B站想要实现盈利目标，要么出现一款《FGO》式的爆款游戏，要么继续走“大会员+直播”，以增值服务+广告拉动用户付费率。但是，这两条路似乎都不好走。竖屏视频面临着抖音、快手老玩家的制约和挑战。而受政策影响，游戏行业刚刚从版号寒冬中苏醒，四年前的《FGO》无法为B站纾困，而下一款《FGO》至今不知在何方。
陈睿曾在2016年面对诸多用户对B站番剧中贴片广告的质疑时表示，“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”但在行业下行时期，B站做出变化是必然的。从登陆纳斯达克，到港交所上市，再到即将转换至在香港联交所主板双重上市，B站为了“活下去”，已经走到抉择的十字路口，需要拿出更加强有力的商业化方案。